北京中信城商业综合体项目营销策划报告

北京大吉项目一期营销策划报告 北京中信城 PekingPeking 报告结构 天启 开启 观察篇 危市前的高瞻 谨慎和奇谋思想篇 我们需要一场胜利运动篇 我爱北京天安门 观察篇 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从公司战略定一期目标 从宏观大势谈一期策略 从微观现状看突围方式 冷静诞生智慧勇气产生力量 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从公司战略定一期目标 危市前的 资金为王 以快速回笼资金为重 首期入市的 一炮而红 创危市前中的销售奇迹 仓促入市的 高调占位 树大盘的品牌形象 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 国际严峻经济形势对中国经济形成较大压力 美国次贷危机美元贬值楼市 瘟疫 蔓延全球 天启 开启 与传统金融危机不同的是 次贷危机中风险的承担者是全球化的 所造成的损失是不确定的 次贷的证券化分布以及证券化过程中的流动性问题 使得经济金融发展中最担心的不确定性通过次贷危机集中体现出来 也正是由于上述不确定性造成了次贷损失的难以计量和对市场的巨大冲击 直接影响 比较有限 1 国内金融机构损失有限我国国内监管部门对金融机构从事境外信用衍生品交易管制仍然比较严格 这些银行的投资规模并不大 2 国内金融市场动荡加剧一方面 会直接加剧国内金融市场的动荡 另一方面 外部市场的持续动荡会从心理层面影响经济主体对中国市场的长期预期 间接影响 不可低估 1 出口增长可能放缓2 货币政策面临两难抉择3 国际收支不平衡可能加剧4 人民币升值预期可能加大5 境外投资风险加大 美国次贷危机对中国经济产生影响 天启 开启 美元贬值不利于人民币汇率结构优化 虽然人民币汇率是参考一篮子货币进行调节 但美元汇率与人民币汇率的联系依旧较为紧密 美元的跌跌不休实际上为人民币对其他货币双边汇率有效决定形成了掣肘 这不利于汇率市场中真实供求关系的形成 美元贬值可能冲抵中国货币政策效果 美联储一系列宽松货币政策并没有带来通胀这个货币现象 而中国一系列从紧货币政策却未能迅速抑制物价上涨 如此态势部分可归因于美国宽松货币政策通过弱势美元向外而非向内释放了通胀风险 美元贬值不利于中国资产价格的理性形成 美元贬值正向外输出金融风险 不管是不是美国刻意为之 中国都应该高度关注美元贬值的影响 并对美元汇率的未来走向形成理性判断 美元贬值使中国外汇储备缩水 中国宏观调控正受到美国货币政策的严重冲击 宏观调控政策的效果变得更加难以预期 2003年以来的五年间 通过美元贬值 外汇储备国则因美元贬值损失达4147亿美元 相应地美国得到4147亿美元的额外利益 约占到美国年财政支出的20 而对中国来说 美元储备的贬值是最简单直观的影响 从2003年3月到2008年3月 5年间中国新增外汇储备1 37万亿 仍以同期美元贬值的幅度估算 中国在这一阶段新增美元储备的贬值应达1332亿美元 美元贬值对中国经济产生的不利影响 天启 开启 在研究人士看来 美国楼市泡沫形同瘟疫 并已经横越大西洋 爱股 行情 资讯 大有席卷欧洲甚至全球更广泛地区之势 据报道 包括英国 爱尔兰 西班牙 波罗的海各国 以及亚洲的印度北部和中国南部等地 经历过去近10年飙涨的房价后 近来出现了同步下挫 专家预言 上述欧洲国家比美国情况更糟 甚至可能出现大规模楼市崩盘的现象 受美国次级债危机影响 过去两个月英国房贷核准率比去年下降超过三成 今年3月份平均房价更是大跌2 5 是自1992年以来单月跌幅最大的一次 日本国土交通省日前公布 截至2月 日本首都圈公寓销量连跌6个月 并且东京部分地区房价出现暴跌三成 种种迹象表明 日本楼市已出现明显的降温迹象 在购买信心动摇之际 印度首都新德里及其他北印度城市 去年房价已经回跌近20 楼市瘟疫 蔓延全球 天启 开启 作为亚洲近几年最为蓬勃的经济体之一 越南近年积极推动经济改革 博得世界工厂的赞誉 一度制造了经济迅速增长的神话 去年下半年还是世界投资机构宠儿的越南 倏忽之间却从巅峰猝然坠下 今年以来 越南各项经济指标均已亮起红灯 楼市股市双双大跌 通货膨胀高居不下 越南盾急跌汇率持续下滑 致使金融市场异常动荡 金融危机一触即发 5月30日 三大国际评级公司近期先后调低了越南的信用评级 投资率增长很高 投资率占GDP35 以上 进口需求增幅相当高 经常性贸易一直逆差 去年达到67亿美元 今年前五个月就达到100多亿美元 然而越南外汇储备去年仅为200亿美元 根本承受不起 随着原油和粮食价格飙升 越南通货膨胀进一步恶化 食品和油价急涨令通胀火上加油 5月份CPI同比涨25 2 创下1992年来最大升幅 股市楼市暴跌六成 与其他新兴市场相比 越南股市在过去几年的走势波动幅度更大 越南证券交易所指数从2003年10月21日的133点上涨到了2007年3月12日的1170点 涨幅达到了780 不过跌势自从2007年10月3日开始 至今跌幅已经超过六成 越南的房地产市场紧跟其后 同样经历了惨痛的下跌 胡志明市的房价从2007年底的5600美元 平方米下跌至目前的2800 3100美元 平方米 下跌幅度达到一半 越南从巅峰猝然坠下楼价从去年底至今跌了五成 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 国内金融形势严峻 房地产业资金链承受严峻考验 股市腰斩银根持续收紧人民币升值 天启 开启 从6月3日到6月18日 除了休市日 上证指数连续10个交易日收阴 被市场称为 十连阴 这在中国股市历史上尚属首次 此前 股市仅在1992年3 4月间曾出现过 九连阴 沪指6月17日一举跌破2800点关口 报收于2794 75点 并创下近15个月来的新低 同时 深证成指继日前跌破万点大关后 6月17日再击穿9500点关口 收报9429 50点 从去年10月最高的6124点到6月17日最低的2769点 沪指在短短8个月的时间内跌幅高达55 沪深两市约14万亿元市值就此蒸发 此次暴跌堪比贯穿2001年 2005年的大熊市 那轮熊市的跌幅也是55 但耗时整整4年 央行宣布提高存款准备金率 国际油价大涨 外围股市大跌 以及越南金融危机等 都是导致股市持续下跌的因素 股市市值缩水最高达55 天启 开启 2008年6月 央行一次性提高存款准备金率100基点 达到了17 5 此举导致A股市场创下本轮调整以来的新低 两市地产股亦紧跟大盘连续下挫 部分地产股的跌幅甚至达到了20 地产行业的景气程度很容易受到货币和信贷紧缩的影响 假设2008年商品房销售额同比下降10 银行贷款同比既不增长也不下降 开发商自有资金同比增长36 则2008年房地产行业资金缺口7100亿元 其中 万科在今年拿地支出和商品房销售额同比下降10 和销售市场占有率为3 的假设下 即便顺利发行59亿元公司债 今年预测概算资金也还会出现缺口 筹资欲望强烈 面对资金压力 地产公司的筹资欲望也十分强烈 今年以来 房地产业内定向增发 借壳上市 民间融资以及IPO等尝试频频出现 据了解 民间拆借的利率已经超过25 市场人士认为 民间融资利率的不断上升 将增加房地产企业的金融风险 融资门槛提高 由于货币紧缩 房地产企业获得银行贷款的难度正在加大 从2007年1月至2008年6月 存款准备金率提高了8 5个百分点至17 5 总计冻结存款44650亿元 在IPO方面 今年初 恒大地产搁置160亿港元IPO计划 掀起内地房企首轮资金链恐慌 此前不久 昌盛中国也在通过上市聆讯后不得不宣布搁置挂牌 其后 虽然建业地产成功实现上市 但其定价估值偏低 上市至今6个交易日已比发行价跌去近四分之一 受IPO市场惨淡影响 星河湾和宝龙地产等多家准备在香港上市的地产公司纷纷暂缓上市计划 目前只有龙湖地产和恒盛地产仍然坚持在7月赴港上市 资本市场低迷抬高了房地产企业的直接融资门槛 另一方面 即便成功上市 过低的市盈率也使得他们募集不到理想的资金额 银根紧缩房企 遭遇 资金困局 天启 开启 1 人民币升值直接影响我国出口 如果出口下降 内需不足很容易导致经济回落 这将对房地产市场产生重大影响 2 一些出口企业 外贸企业如果受人民币升值影响利润出现下滑 将影响这些企业租用写字楼 扩大投资 这对商业地产市场会产生一定的冲击 3 过度地炒作人民币升值 房地产市场的投资性需求过渡 很容易产生房地产泡沫 韩国和日本发展的历史表明房价与币值升值有一定正向关系 从日本 韩国和台湾的历史经验来看 最初货币升值对房地产行业的影响是外资投资需求增加 导致房价上涨 形成泡沫 在升值后期外资撤退 房价下跌 泡沫破裂 日本由于日币升值造成国内经济近10年的衰退 同时 欧元之父 蒙代尔也警告人民币大幅升值对于中国经济的发展将是灾难性打击 4 我国房地产市场已经处于高位 政府对房价的调控不遗余力 如果人民币升值导致房价继续上涨 政府势必会出台更为严厉的调控措施 国六条 和九部委 意见的出台 反映了政府对于房价的关注和调控的决心 人民币升值对房地产行业的不利影响 危市前 或市场拐点 下的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 能源价格上涨 油价上涨铁矿石价格上涨 天启 开启 美国房地产下跌和次级债麻烦 归根到底是石油涨价过快过高 导致美国原有的经济模式无法适应 出现被动调整 因为政府的补贴 我国经济运行继续享受低油价的优势 所有的生产商 消费者 出口商都享受着每桶70美元的价格 这就使得我国的房地产价格稳居高位 现有的经济运行模式还可以继续运行下去 但一旦成品油放开到每桶130美元 我国现有的经济模式将类似于美国难以适应 导致对房地产市场的深刻影响 美国经济运行无不依赖于低油价 2002年 国际油价大约处于每桶25美元的水平 消费者的汽油支出在低油价时代只占其个人收入一个比较小的比例 企业得以低成本投资扩张 这就是说 在低油价时代 美国现有的经济模式得以持续 无需大规模的技术革新 对冲基金们不答应这个模式 他们执行了双做多的对冲交易策略 同时做多道琼斯和石油 他们的逻辑是 如果油价下跌 美国经济就会繁荣 道琼斯股票就会上涨 其涨幅的绝对值应该大于油价跌幅 如果油价上涨 道琼斯代表了美国最有竞争力的 最能够克服高油价的生产模式 其跌幅的绝对值应该小于油价的涨幅 这应该是个稳赚不赔的对冲交易策略 为什么欧洲没有受到高油价的冲击呢 欧盟自动实施减排二氧化碳义务将近10年之久 这使得这个区域内的经济运行以降低排放和减少能源消耗为重点不断在调整 欧盟经济因此在 京都议定书 的约束下 提前适应了高油价的挑战 经济总体保持了健康的运行 所以 在油价上涨的阶段 欧元能连续上行 我们相信 今天的中国经济也依赖于低油价 低油价将促进国内的汽车生产和消费 将保持国内的物流成本占总销售额的低比例 弄清这一点 我们就可以理解为什么一季度以来 比较明显的房价下跌的区域恰恰是全国闹油荒最严重广东的广州 深圳 这是用传统的供求关系和资金成本等经济学理论都无法解释这个现象 油价上涨 房价下跌 天启 开启 中国的投资占GDP比例高达50 是全球主要经济体中最高的 房地产等建设项目消耗了太多的钢材 引发了铁矿价格暴涨 澳大利亚铁矿石最大年度涨幅96 5 这不仅是中国钢厂谈判的失败 还是对中国经济增长方式的挑战 2007年中国的GDP只占全球的6 单位GDP消耗的钢材却是全球平均水平的6 54倍 不仅比欧美日发达国家大十多倍 而且比发展中国家也大近3倍 如中国GDP比印度大3倍 而钢材消耗却大9倍 2004年 铁矿石价格涨幅18 6 2005年 价格暴涨71 5 2006年 价格上涨19 2007年 价格上涨9 5 毫无疑问 即使单以粉矿算 今年力拓79 88 的涨幅 也超过了以往任何一年 这次旷日持久的谈判牵涉了很多因素 也应生了许多变数 海运费的涨跌 大量铁矿石积压 宝钢寻找其它的铁矿石供应商等等 铁矿石价格暴涨 对中国经济的不利影响在全球是最大的 钢材又是制造业的基础材料 传递至各行业后 又会引发PPI 工业价格指数 暴涨 并且PPI指数又将传导至消费品指数CPI上 引发CPI高涨 今年钢材涨价就高达10000亿元 压在中国的制造业身上 压在中国国民身上 铁矿石价格戳中中国经济的软肋 铁矿石涨价 谈判失败 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 楼市交易量下降市场面临资金压力观望情绪加剧销售低迷京城楼市涌现退房潮温州炒房客大撤离 奥运前售光各大城市房源北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号 房地产宏观大势前景黯淡 天启 开启 从商品住宅销售情况来看 在许多城市 商品住宅成交量下降成为普遍现象 统计数据显示 北京前4个月期房住宅成交量较去年同期下降45 为近年来的历史低点 在一向被认为是楼市旺季的 红五月 这一现象未得到改变 上海楼市5月份出现新盘放量上市的高潮 有的楼盘出现或明或暗的降价促销 但是市场对此反应冷淡 商品住宅的成交量与去年同期相比下降55 5 与此同时 商品住宅出现供大于求现象 深圳楼市量价齐跌已是不争的事实 统计显示 1至5月份 深圳商品住宅销售价格下跌至2007年初的水平 房价下跌超过30 商品房销售面积同比下降55 6 从08年初开始 全国许多一线城市的房地产市场已经出现成交量下降的情况 观望气氛日益浓重 打折促销成为房地产市场的主题词 北京的许多楼盘除推出房价折扣之外 赠送物业费 停车位甚至轿车都成为开发商的促销手段 打折幅度也从9 9折扩大到8折 进入6月 一些地方直接推出降价楼盘 更加显露出房地产市场的低迷态势 楼市交易量普遍下降 天启 开启 6月7日 中国人民银行宣布 从6月15日和25日起 人民币存款准备金率将分两次提高 合计上调1个百分点 半年时间里 这已经是央行第五次宣布上调存款准备金率 而经过这次调整 准备金率攀升至17 5 的历史高位 连续加息和提高存款准备金率 银行收缩银根 开发商获得的资金供应减少 销售速度放慢导致的资金回款放慢 直接影响到房地产公司的现金流 而目前已经上市的房地产公司资产贬值 资金流动性差 同样面临风险 第二套房贷政策出台后 购房者普遍观望 中国人民银行25日公布的银行家问卷显示 第2季度个人消费贷款需求指数出现全面下降 其中个人购房贷款需求指数降幅明显 从紧的货币政策 销售速度放慢和股市的持续下跌使房地产企业资金出现前所未有的紧张 在这种形势下 一些城市的房地产企业已开始把手中的土地卖出来回笼资金 土地拍卖市场目前也已露出颓势 今年初 北京土地储备中心公开招标3块土地 应者寥寥 4月上海出让的8幅土地中 有2幅因无人报价而流拍 深圳年初至今出让居住用地共流拍8块 有的开发商甚至将拿到手的土地退掉 市场面临资金压力 天启 开启 从去年的涨声一片到现在的量价齐跌 是否可以就此认为房地产市场实现理性回归 房地产市场将如何发展 国家统计局发布的数据显示 1至5月份 城镇固定资产投资40264亿元 同比增长25 6 其中 房地产开发投资9519亿元 增长31 9 业内人士认为 房地产投资过热的现象已经有减缓的趋势 但是其增长幅度在行业排名中仍位居前列 从市场销售情况来看 人们购房意愿减弱 对房价下跌预期增加 投资者大量退出市场 导致未来一段时间市场面临需求不足的困境 销售难度加大 房地产企业面临的资金压力 有可能导致部分开发商不得不低价出售土地或者房屋 未来一段时间 房地产市场仍将处于调整阶段 应该注意的是 虽然目前市场成交低迷 但自住需求仍然强劲 应继续实行从紧的货币政策 抑制市场过度投资需求 同时 继续增加住房有效供给 调整住房供应结构 使房地产市场在新的供求关系下找到新的平衡点 逐步实现理性回归 市场是否实现理性回归 天启 开启 经济学家 北京师范大学金融研究中心主任钟伟宣称 根据他的研究 中国房企上半年的资金缺口多达4000亿元 全年的房地产开发贷款总额 按照去年的水平估算 应该在6000亿元人民币的规模 同样按照去年的规模估算 个人按揭贷款的总额 在5000亿元人民币规模上下 此外 从QFII批准额度通过股市投资于房地产的外资 1 4月的数据显示为150亿元左右 再加上可能通过增发等手段筹集的资金 总计在1 6万亿元上下的水平 相比之下 房地产开发所需的资金投入 却要大于这一数字 综合2005 2007年的情况 以及今年1 4月的上市公司开复工面积 土地储备总量等数据 经测算 该行业上市公司须投入开发的资金总额 应该在2万亿元左右的水平 两相比较 4000亿元人民币的资金缺口浮现 这个数据相当于一年房地产所需投资总额的1 5 中国住宅研究会副会长顾云昌认为在这样的情况下 按照惯常逻辑 降价以加快销售回款 是最为合适的解决手段 房企4000亿资金缺口危情建设部警惕房价大跌 天启 开启 6月18日上午 在北京市房地产交易管理网退房公示可看到 北京1439个房地产项目有退房或退定记录 较之6月初的数据又有所增加 那时有1425个退房或退定记录 其中韦伯国际发展中心 金长安大厦等很多项目 退房或退定次数均达到百次以上 有的退房记录甚至接近500次 位于朝阳区新源南路1 3号的美邦亚联酒店商业写字楼项目 2005年5月9日获批销售的43套房 退房次数竟然高达217次 退房率高达504 65 位于朝阳区百子湾路16号的金长安大厦 2007年获批销售的403套房 退房次数达到了403次 退房率高100 其中在今年四五月份退房的次数达360多次 位于朝阳区朝阳门外小庄6号的韦伯国际发展中心 2005年8月28日获批销售的3栋楼共计350套 然而 该楼盘的退房次数高达484次 退房率为138 29 位于朝阳区北四环中路的七星摩根 2006年获批销售的239套房 退房次数76次 退房率为31 8 位于朝阳区将台乡西十里居的瞰都项目 2004年12月22日获批销售的3号楼 4号楼 5 2号楼 配套公建的退房次数达到了125次 该项目目前已经进入了现房销售阶段 根据该网站公开数据统计 今年北京房地产市场在1至4月份 新房销售月平均撤销次数约1000套以上 其中期房退房的现象较为突出 观望情绪加剧销售低迷京城楼市涌现退房潮 天启 开启 从2003年起 温州人开始在北京 上海 杭州等地置业 业界广泛认同的一个说法是 温州有10万人在炒楼 动用的民间资金高达1000亿元 一位温州购房团的成员形象地介绍 按照回报率15 计算 这比任何一个产业都要赚钱 炒房可谓 温州第一产业 据 中国证券报 报道 近几个月来温州炒房团从北京楼市撤出来的资金大约有上百亿元 温州中小企业促进会会长周德文表示 尽管从去年开始北京楼市价格就一路走高 但是对一些高档房而言却往往有市无价 变现也相当困难 而恰恰大部分的温州炒房团就扎堆在此 一种悲观情绪正在温州购房者中蔓延开来 种种迹象表明 大笔温州资金正在逐步撤离楼市 现在 在北京的新世界家园 新怡家园 富力城 远洋天地等高档社区 都有焦急的温州卖房人 奥运会后北京房价的不可预期以及北京周边郊区传来降价的不利消息 使以投资为主的温州炒房人认为这时是出手的最佳时机 可买家从今年开始变得理性 认为房价出现拐点的时候到了 再等等 可能能得到更多的实惠 这让许多温州人很难找到真正的买家 温州炒房客大撤离 奥运前售光各大城市房源 天启 开启 据 新京报 报道 2008年6月25日 北京建委下属主管部门XD北京城研究中心召开了一个 别开生面 的会议 据有关人员透露 该会议由北京建委副主任苗乐如主持 包括中海地产 万科 富力 珠江等开发商及美利山等项目被点名参加 会议针对目前市场上打折幅度比较大的开发商 项目 了解降价开发商的真实心态 北京城建研究中心发给开发商的参会函件中明确要求开发商对几个问题进行汇报 问题主要涉及目前市场中开发商大幅度打折销售的真实情况 开发商为何大幅度打折 从本次会议上传达出来的信息是 北京政府主管部门对开发商出现的局面有些担心 尤其是面对开发商们的频繁打折销售 主管部门担心市场会出现变数 我们需要关注的是了解了开发商真实心态的建委下一步会采取什么样的措施 业内人士认为 7 9月是开发商资金链最为紧张的时候 而8月奥运会开幕 10月则迎来传统的房产销售黄金时期 如果这时市场依旧低迷 恐怕大规模的地产企业倒闭将会浮现出来 那时对于政府无异于一场灾难 恐怕稳定楼市的政策将会在未来的一段时间出台 有业内人士分析认为政府不会坐视楼市出现普跌 将会适时救市 政府如果真的出台政策救市也要等到市场的通货膨胀率下降的情况下才会采取措施 流动性过剩的危机一日不解除 紧缩政策就不会放松 而如果在不恰当的时候出台松动楼市调控的政策 恐怕对于楼市的调控又将变为 空调 北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 汶川大地震洪水灾害 重大自然灾害影响国内经济发展 天启 开启 面对重大的天灾和外部增长放缓 月 日 国务院常务会议决定 举全国之力多渠道筹集灾后重建资金 中央财政今年先安排 亿元 建立灾后恢复重建基金 加上南方的洪水灾害 中国08年面临前所未有的压力和挑战 对整个宏观经济走势和房地产市场都造成了负面影响 也使曾经大有盈余的中央财政感到压力 地震造成的直接经济损失将远超年初的雪灾 并可能拉低二季度GDP增速 还可能给全国劳动力供给和宏观调控政策带来影响 经济学者刘正山初步估算 这次地震带来的直接经济损失大约为5252亿元 远超年初雪灾造成的1516 5亿元损失 2007年 四川省人口为8170万 占全国总人口的6 2 四川GDP为10505 3亿元 占全国GDP的4 3 中银国际则估计 地震可能使2008年GDP增长率下降0 4 0 7个百分点 地震和洪水灾害 总结 天启 开启 后期房地产市场震荡还是下跌 美国次贷危机 美元贬值引发的世界性经济下跌和楼市下跌油价和铁矿石上涨导致的能源成本增加国内金融银根的收紧 利率的上调 人民币的升值国内房地产市场的低迷和观望国内地震和洪水灾害的发生 导致的下半年房地产市场拐点性下跌的机率更大 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从宏观大势谈一期策略 北京历年供求和价格走势分析各环线供求走势分析主要区域供求和价格走势分析二手房市场分析 从北京市场供求看市场后势 天启 开启 从2005年起需求市场开始爆发 但市场供应量的不足 以及由此引发的价格飞涨在一定程度上遏制了需求的持续增长 2006 2007年商品房及商品住宅销售面积相比较2005年连续下滑 2008年1 5月只有234万平米 而价格却保持在高位运行状态 量跌价高使后市风险增加 商品房历年销售面积和价格走势 注 上述住宅成交量及成交价格统计包含经济适用房 小产权房和商住两用房 天启 开启 2007年北京市商品房成交价格涨幅明显 年未成交均价较年初上涨了38 9 进入2008年以后 随着市场去化的大幅下滑 商品房成交价格涨幅放缓 但仍位于高位运行状态 注 上述商品房价格为住宅及非住宅物业的综合价格 07 08 4商品房价格走势 天启 开启 从2006年上半年一直到2007年上半年 北京市房地产市场的商品房销售面积一直大于新增供应面积 商品房市场表现出供不应求的局面 但随着2007年下半年商品房供应量的回升 以及商品房价格涨幅过快引起的观望气氛 导致成交量开始下滑 2008年1 5月商品房销售面积不足新增供应面积的一半 历年商品房供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 天启 开启 从1至5月的成交走势来看 各环线的成交量均呈现在波动中逐渐走低的形势 特别是到了5月份 各环线成交量继续走低的形势十分明显 详见下图 近期环线成交量走势 注 含全部商品房 天启 开启 环线供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 二环内逐年总供应量逐步走低 新增和销售面积在2008年1 5月份急剧下降 销售面积只有6 05万平米 供求比9 7 1 天启 开启 2008年9月前崇文区拟推盘量27 7万 宣武区26 2万 西城区17 64万 东城区14 46万 统计不含大吉项目 中心城区目前已知项目供应量初步统计 天启 开启 环线供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 二三环之间逐年总供应量逐步走低 新增和销售面积在2008年1 5月份急剧下降 销售面积只有14 86万平米 供求比5 8 1 天启 开启 环线供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 三四环之间逐年总供应量逐步走低 新增和销售面积在2008年1 5月份急剧下降 销售面积只有29 24万平米 供求比6 44 1 天启 开启 环线供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 四五环之间逐年总供应量逐步走低 新增和销售面积在2008年1 5月份急剧下降 销售面积只有75 37万平米 供求比4 24 1 天启 开启 环线供求走势 注 不含经济适用房 小产权房和商住两用房 五环以外逐年总供应量逐步走低 新增和销售面积在2008年1 5月份急剧下降 销售面积只有108 72万平米 供求比5 7 1 天启 开启 宣武区去化走势 2008年以来宣武区销售去化整体大幅下滑 天启 开启 宣武区供应走势 依靠07 12月的新增供应 整体供应08比07年下半年有所增加 但比07年上半年降低幅度很大 天启 开启 宣武区价格走势 宣武区整体价格和报价平稳上升 目前整体均价在22000元 平米左右 但市场去化极其缓慢 处于有价无市和观望状态 天启 开启 崇文区需求和价格走势 2008年以来崇文区销售去化整体大幅下滑 供应放缓 价格走低 天启 开启 崇文区供应走势 天启 开启 东城区供求走势 2008年以来东城区销售去化整体大幅下滑 供应放缓 价格起伏较大 天启 开启 西城区供求走势 2008年以来西城区销售去化整体大幅下滑 供应逐步放缓 价格平稳 天启 开启 丰台区供求走势 2008年以来丰台区销售去化整体下滑 供应大幅上升 价格平稳 天启 开启 丰台区供求走势 天启 开启 朝阳区供求走势 2007年下半年以来朝阳区区销售去化整体下滑 08年有所回升 供应下降较大 价格平稳 5月均价走低 天启 开启 通州区供求走势 2007年10月以来通州区销售去化整体大幅下滑 供应逐步放缓 价格平稳 天启 开启 近期市场走势 6 14 6 20现房本周成交量为322套 比上周的276套增加46套 环比上升16 7 日均签约套数为46套 日 成交面积为455773平米 平均每套成交户型为137 87平米 截至6 20日 全市共有85394套可售住宅 比前一周期84804套 减少509套 平均可售户型面积为135 4平米 与上周持平 近期开盘项目较多 尤其诸多新盘盛大亮相 仍有8万多套房源在售 而在今年的5月份以前北京有7万多套可售住宅项目 近期开盘项目中除个别性价比高的项目销售状况良好外 其他依然销售量低迷 天启 开启 二手房市场走势 成交量低迷 均价有所上升 但增幅缓慢2008年上半年北京二手房的交易总量为35276套 与去年同期相比向下回落9 80 较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显 环比降幅高达35 62 上半年北京二手房交易均价依旧保持上涨的趋势 全市成交均价为9757元 平方米 同比去年增幅为9 14 但值得注意的是 本年度前6个月的房价增幅较之于去年上半年11 42 的增长幅度回落了2 28 天启 开启 二手房市场走势 2008年上半年北京二手房交易均价为9757元 平方米 与去年同期的交易均价相比 增幅为9 14 环比去年下半年上涨了近4 价格涨幅明显放缓 未来将呈现震荡格局一方面 拐点论的影响令市场中房源数量明显增多而购买需求持续萎缩 基于二手房市场买卖双方共同定价的原则 由此导致部分急于出手的业主议价空间提升较大 另一方面 在一 二手楼市联动作用之下 一手楼盘层出不穷的打折现象在一定程度上影响了二手房业主的收益预期 尤其是在个别区域一 二手价格倒挂的不利情势下 更促使相关区域内二手房价的随行就市 天启 开启 项目区域及周边二手房市场 访谈 1美联地产李先生南横东街陶然北岸底商最近成交量下滑 部分卖家急于抛售 预期价格走低 买家却观望氛围浓厚 有价无市 访谈 2我爱我家赵先生虎坊路19号底商客户减少 有价无市 市场冷清访谈3 我爱我家张小姐广安门店市场交易成功谈判难 价位难以达成一致访谈4 链家地产张小姐万年花城店受一手房打折影响 二手房观望氛围浓厚 成交量下降不少 危市前的高瞻 谨慎和奇谋 天启 开启 从微观现状看突围方式 危市前下的个案去化速度和差异 价格和性价比是重要催化剂 危市前下的突围关键和要点 非常规策略强蓄水和环环相扣逼杀 危市前下的市场机遇和把握 反向思维危市前热炒 天启 开启 个案研究 东亚三环中心价格跳水 天启 开启 个案研究 东亚三环中心价格跳水 天启 开启 个案研究 东亚三环中心价格跳水 天启 开启 个案研究 东亚三环中心价格跳水 天启 开启 个案研究 中海紫御公馆开盘失败 物业类型 普通住宅建筑形式 板楼 塔楼占地面积 11万建筑面积 40万平米装修 毛坯或菜单装修开盘时间 2008 6 28入住时间 2009 12 基本信息 物业费 4 0元 平米 月 楼盘位置 崇文区陶然亭桥东侧 楼层状况7栋板楼其中3号楼为21层 1号楼为22层 主力户型60 70平米一居80 140平米两居140 180平米三居 户型面积60 70平方米一居 两居80 190平方米两居140 180平方米三居210平米四居280平米左右复式 楼盘特色7栋板楼其中3号楼为21层 1号楼为22层3号楼为1梯1户 1号楼为2梯6户英伦风情自然园林意趣 皇家威仪的石材外立面 中海物业星级服务外立面干挂石材 大堂挑空5 6m 精装修 空调配置 销售价格销售价格预计开盘价格21000 25000元 平米 天启 开启 个案研究 中海紫御公馆开盘失败 天启 开启 个案研究 中海紫御公馆开盘失败 25000元 平米 23000元 平米 21000元 平米 天启 开启 个案研究 中海紫御公馆开盘失败 原定08 6 28日开盘 推203套 对外宣称6 25 6 27日交认购款5万元 6 28日开盘再交15万共20万作为定金 开盘当日客户量只有十几组 案场销售员口径改为延后2周再开盘和具体定价 当天原定交15万元改为仅交5万元即可 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 户型D1 146 150 二居户型86 92 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 天启 开启 个案研究 保利百合花园开盘分析 天启 开启 基本信息 物业类别 公寓建筑类别 板楼 板塔结合装修状况 毛坯占地面积 9万 建筑面积 35 9万 容积率 2 86绿化率 30 立面 全铝板立面园林 中式园林设计物业地址 朝阳区百子湾路石门村路一号环线位置 四至五环物业管理费 2 80元 平方米 月开发商 北京浙金都房地产开发有限公司售楼处地址 朝阳区百子湾路甲8号售楼电话 67738888开盘时间 2008 04 27入住时间 2009 06 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 金都杭城 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 金都杭城 楼层状况 共1500余套 由11幢板式住宅楼 1 2 3 7号楼为西区 全部为南北向1号楼19层 2梯3户 5号楼17层 6号楼20层 都是2梯4户 7号楼17层 1梯2户 东区为6幢薄板 东区2号楼为26层塔板结合 8号楼为17层板楼 户型面积 一房60 80 两房87 120 三房130 160 复式210 260 价格变化 均价 元 时间16800 002007 12 20 至今16000 002007 11 12 2007 12 2015500 002007 10 23 2007 11 1214000 002007 08 27 2007 10 2313000 002007 08 07 2007 08 2712000 002007 07 03 2007 08 0711000 002007 05 31 2007 07 0310000 002007 05 14 2007 05 318800 002006 09 27 2007 05 148868 002006 04 06 2006 09 278868 002006 01 15 2006 04 067700 002005 12 02 2006 01 157500 002005 10 09 2005 12 027500 002005 09 28 2005 10 09 去化速度 2008年4月24日推出154套 目前去化17套 去化率11 成交均价17221元 2007年10月28日推出195套 目前去化42套 去化率21 5 成交均价17175元 2007年8月25日推出338套 目前去化329套 去化率 97 成交均价14633元 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 美利山 基本信息 物业类别 普通住宅建筑类别 板楼装修状况 毛坯建筑面积 16万 容积率 2 64绿化率 30 10 物业地址 朝阳区百子湾东里环线位置 四至五环物业管理费 2 40元 平方米 月开发商 北京高盛房地产开发有限公司预售许可证 京房售证字 2008 1号售楼处地址 朝阳区百子湾东里售楼电话 51003333开盘时间 2008 03 08入住时间 2009 09 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 美利山 楼层状况 C1 C28号楼共计1446套 其中C1 C7计359套 C8 C28号楼计1087套 C1号楼共三个单元48套 九层 一梯两户 一层商业 户型面积 一房60 70 两房73 96 三房120 140 150 160 价格变化 均价 元 时间14500 002008 03 07 至今13800 002008 01 18 2008 03 0713400 002008 01 04 2008 01 1812900 002007 12 13 2008 01 04 去化速度 2008年3月8日开盘以来共推出1446套 目前去化739套 去化率51 成交均价13959元 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 金泰先锋 基本信息 物业类别 普通住宅建筑类别 板楼 塔楼装修状况 毛坯建筑面积 物业地址 朝阳区百子湾石门村路一号 广渠路北侧 东四环大郊亭桥以东600米 环线位置 四至五环 点评地段 物业管理费 2 60元 平方米 月开发商 北京金泰恒业有限责任公司售楼处地址 朝阳区百子湾石门村路一号售楼电话 87718888开盘时间 2008 04 26入住时间 2009 01 05容积率 2 22绿化率 30 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 金泰先锋 楼层状况 共1124户 住宅分为南 北两区 由11栋楼组成 北区8栋板楼 9层 18层 南区3栋塔楼 均为18层 1号楼为16层板楼 2梯3户 9 10号楼为18层塔楼 2梯8户 2号楼为10层板楼 1梯2户 户型面积 70 一房 80 93 两房 120 140 三房 去化速度 2007年10月9日推出246套 目前去化239套 去化率97 成交均价13405元 2007年12月7日推出70套 目前去化53套 去化率75 成交均价15474元 2008年4月26日推出75套 目前去化18套 去化率24 成交均价15812元 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘价格比较 2007年7月以前金泰先锋价格低于金都杭城2500元 左右 2007年8月以后 两者价格差越来越小 目前两者价差800元 金泰先锋价格成长较快 天启 开启 个案研究 同一板块内不同楼盘去化比较 户型面积比较 去化速度比较 金都杭城大面积户型较多 楼盘定位较高 较之金泰先锋和金都杭城主力为中小户型 金泰先锋和金都杭城户型面积适中且以小户型为主 价格也低于金都杭城1500元 左右和3000元 平米左右 楼盘去化速度远高于金都杭城 美利山的低价格使其去化速度最快 天启 开启 个案研究 华润置地广安门项目 华润置地 广安门项目物业属性 普通住宅发展商 华润置地位置 宣武区广安门外大街305号环线区域 西二 三环之间占地面积 6 6万平方米建筑面积 21万平方米总套数 2000套绿化率 35 容积率 3 8预计价格 20000元 平米左右开盘时间 预计2008年8 9月入住时间 2009年底项目简介 项目建筑类型为高层板楼 26层 预计户型面积为一居40 80平方米 二居80 90平方米 三居130平方米 四居160平方米 天启 开启 思想篇 我们需要一场胜利 1 策略前思考2 营销策略制订 天启 开启 1 策略前思考2 营销策略制订 思想篇 我们需要一场胜利 天启 开启 1 1 1奥运会后的房市预判 CPI持续走高 油价走高 钢价走高 对中国这样的出口大国 人民币的升值加之对外开发人民币业务 中国金融体系将面临严峻考验 通胀压力刻不容缓 成品油价的高低 将直接决定中产 小康家庭私家车的使用率 对应到房产相关的表现则是 远近郊楼盘将率先量价齐跌 房地产开发成本的全面高涨 将使 面比面包贵 的局面重现 所不同于上一次地价的高涨高卖 此次局面将根本导致土地流拍率走高 并依法开发商品牌的重新洗牌 投资与出口 拉动中国经济的两大引擎都将趋缓市场供需已经发生强烈变化 宏观调控将日趋政治化 并只会愈来愈强 拐点即将到来 1 1 2奥运会后的北京房市预判 从之前的诸多市场案例不难看出 拐点 欲来风满楼 北京房市已呈现出红色警报 日签约300套 全市去化量严重萎缩 购买率急剧下降 购买率下降三重原因分析 1 买得起 但不急迫2 需求 但买不起3 需求 但观望 投资客潜水刚性需求下跌 预判1 薄利跑量将成为奥运后绝大多数楼盘的最大销售目标 预判2 四五环外楼盘将率先价格跳水 三环周边量价双稳 二环内房价有涨有跌 缓步锯齿上升 天启 开启 1 2结合房市预判反观项目基本特征 天启 开启 1 复合型大盘 开发周期超过5年项目复合性很强 一期住宅产品仅是所有产品类型中利润产出最小的一部分 项目开发周期较长 几乎能够横跨一个房地产发展周期 因此开发先期 追求入市安全优于追求利润深度2 品牌个性不鲜明 竞争压力较大中信的实力与知名度很强 但并不代表中信地产和北京国信同样深入人心 作为板块后进入者 角色占位很重要 在日趋理性的理性购房背景下 入市低调 抢占市场份额 等待项目成熟 再树立价格标杆夺位较为适宜 先求安全 再要利润 先要份额 再要地位 天启 开启 1 策略前思考2 营销策略制订 思想篇 我们需要一场胜利 天启 开启 所谓 洞察先机 基于发展预判的动态城市占位而非基于市场竞争的静态基准定位不以当下市场面 竞争面为重点关注以开发周期内的城市 经济 行业发展走向为参考坐标所谓 成功 在一片萧条的房市中领先热销 并取得高签约率 洞察先机是成功的关键 2 1 1营销策略制订原则 2 1 2针对原则 展开营销对策 价 先 逆市而上 暗度陈仓 紧抓奥运前及奥运中其他楼盘推广相对空白期 用足老客户 抢蓄新客户 在相对较短的时间内多次引爆 创08年度北京楼市销量奇迹 低价入市 随市拉价 争取在先期以相对较低的总价吸干二环内刚性需求 以地段概念稳定投资 保值者的购买心态 二环内绝无仅有的大盘综合体是我们后期高价的保证 销售计划拟定目标客户分析 天启 开启 领先热销 高签约率 2 1 3销售目标分析 整体5倍于普通楼盘去化量单位时间内8倍于普通楼盘去化速度 月均15 30套 8 120 240套 90 以上的签约率 天启 开启 领先热销 高签约率 除用足现有600组客户外 该如何迅速圈养新客户以完成销售任务 2 1 4目标客户分析 天启 开启 新北京人 3 4 刚性需求 外地人 1 2 投资 老北京人 5 保值 占位 占位 新北京人为绝对的主力客群 以投资远景吸引外地人投资或成为新北京人 以 内城 地段概念倡导新北京人成为未来的老北京人 以成熟地段呼唤老北京人的回归 2 1 4目标客户分析 天启 开启 主 次战场确定 2 1 4目标客户分析 天启 开启 北京为绝对主战场 新北京人 老北京人在此被 圈 及 逼杀 外地为次战场 按照城市能级与特征再分主次 分阶段为北京主战场提供客源外地人在当地被 圈 但在北京 逼杀 分阶段 圈 及 逼杀 计划北京主战场排兵布阵计划外地次战场辅助计划 2 1 5销售 分阶段 圈 及 逼杀 计划拟定 销售准备 北京1度引爆第2度引爆时逼签约 北方军团 商团1度引爆逼北京2度签约北京3度引爆 长三角1度引爆北方军团 商团2度引爆逼北京3度签约 持续期 天启 开启 2 1 6北京主战场排兵布阵计划 天启 开启 我们没有样板房 没有售楼处 7月11日 9月23日 北京四环内广告封锁 户外广告几成空白 7月20日 9月20日 北京机动车实施单双号管制 全力控制市民出行量 客观形势的严峻与主观渴望的成功 都急需我们拓宽营销思路 1 充分挖掘在西区如金融街工作的新北京人2 充分利用8月奥运会带来的滚滚人流3 充分利用9月下旬父母携高中毕业子女来京升学报到的机会信息抵达新北京人 办公 居住楼宇 现场信息抵达外地人 机场 酒店 鸟巢 现场 2 1 6北京主战场排兵布阵计划 天启 开启 1 办公楼宇广告 A 在全市900多栋写字楼与高档公寓里 挑选位于西城区 宣武区和长安街沿线的近200栋楼宇 发布楼宇广告 相关链接 框架楼宇资源表 B 投放易取传媒 相关链接 易取楼宇资源表 2 1 6北京主战场排兵布阵计划 天启 开启 2 机舱拦截性广告虽然奥运期间户外广告发布受很大局限 比如机场看板 高炮等 但仍能做到短期内 8 9月 强有力的拦截性广告发布 A B 国航 东航推出的机舱行李架广告 桌板广告套餐C 航空杂志 月刊 发布中国之翼东方航空南方航空北方航空 2 1 6北京主战场排兵布阵计划 天启 开启 3 酒店广告奥运期间所有酒店将爆满 外国人外地人蜂拥而至 在全市340家3星级以上酒店设置广告宣传 房间内摆放项目期刊 免费为住客提供北京地图 项目海报 4 鸟巢的利用奥运结束后 建议利用中信地产的特殊关系 在鸟巢举办PR活动 5 外展场在金融街租赁酒店场地或商铺位作为项目外展场 2 1 6北京主战场排兵布阵计划 天启 开启 6 现场气氛A 现场围墙 在两广路 菜市口大街交汇处 做高3米的玻璃表皮 如华润在大连的星海国际 中式与现代相融合 玻璃上凸显鸟巢中信造 老北京胡同文化保护 康有为故居 Hopsca等信息 B 临时售楼处 临时售楼处内部虽简单 但可以在门口设置同上的玻璃 盒子 配合现有围墙的复古韵味 凸现 昔日 未来 对比的张力 太原 北京 合肥 商团 长三角军团 北方军团 沈阳 长春 大连 苏锡常 南京 宁波 杭州 上海 温州 天启 开启 2 1 7外地次战场辅助计划 天启 开启 策略要点 利用此阶层人群60年代特色 击穿长安街占位概念 另外抓住北方客群较之南方客群更认北京的特色 做足为子女购房的宣传 1 沈阳 大连 长春五星级酒店 高档休闲会所 视巡展效果而定 租赁外展场 3 6个月长租 备选 2 机场 机场外看板3 中信作品展 一年一个代表作邀请当地媒体 较具号召力的老客户参观中信项目 长春中信城 北京鸟巢等 2 1 7外地次战场辅助计划