北京万豪国际公寓营销案

北京万豪国际公寓营销案主要通过德润集团上层决策和资源及既有中介商带动发售成功的案例考虑到价格政策等绝密权限 以下三部分有省略营销推广第一步 方向阶段 第一部分 项目分析介绍 1 项目概况 主力户型一居69 24平方米 二居133 86 160 23平方米 三居165 89平方米 四居235 75平方米 复式320 45平方米 万豪国际公寓一号楼可销售户型 序号房号户型1A 1E134 242A 1G167 573A 2F134 244A 3F134 245A 8M67 696A 9A200 137A 10N67 698A 12E134 249A 15F134 2410A 18F134 2411A 18M12A 19F134 2413A 21D189 6514A 21N67 8915A 23E134 2416A 23H167 5717A 23B18A 25E167 57 万豪国际公寓2号楼销控对照表一 17套已售户型 二 11套销控户型 2号楼可售户型为182套 2号楼价单示例 2 规划设计问题点 焦点房地产网2002年12月09日18 01新北京楼市厉林 网上报道原文 记者找到了万豪开发商德润房地产开发公司工程总顾问李宗普 他表示 万豪和通用土地 原先都属于土地粮油食品工业公司 而万豪当初拿到的 就只有这两幢楼的土地 万豪的项目分两期 分别为两幢楼 一期于去年8月动工 今年年底完工 二期于今年4月动工 明年8月完工 两期各有224套房 目前 万豪与通用没什么关系 两个项目有各自独立的会所 没有道路公用的 其他没有任何关系 经与通用时代国际中心项目有关负责人联系 两家房产公司分别是不同的开发商 拥有各自独立的项目 对于两家开发商是否有合作的可能 正在进行探讨 包括征询客户的意见 厉林 规划问题后期已不是主要问题 3 装修标准档次存在一定偏差4 施工质量 1号楼入住业主退房直接影响2号楼5 周边环境均为平房 同时存在前期合同补充协议问题6 买楼赠地 码头游艇的使用权 施工扰民细节7 单价总价稍微偏高8 开发商前期销售队伍有些涣散 有些业务员变相拒绝客户等 第二部分 万豪国际公寓营销解决第一步 6月份 前言 重新梳理买点 万豪国际公寓是一个国际文化底蕴浓厚的名绅宅邸 界于投资潜力剧增的赛特商圈与京城最热点的CBD商务区核心 北揽神州国街无以复加的尊崇地位 南依CBD的商务休闲码头通惠河无限风光 四重主人身份犒赏业主高山远止般的高贵社会地位 建成后的百米纵长国际文化街 将取代驰名中外的唐人街 进而与建外SOHO商业街并肩升华为长安街 赛特 CBD两区一线的世界名街 东西最小38米的横向楼间距 与南北仅有两栋楼宇长达70米的纵向楼间距 以较低容积率的利润代价 真诚换回良好的日照采光与通气性能 顺风依水的地理形态及高标规划 优质的空气指数 正南正北的风量控制原理 CBD高塔独有的低密健康指数 内外空间适居的身心尺度 打造成长安街畔 CBD核心依水健康阔宅 万豪国际公寓是一个能够妥善解决前期遗留问题的高档精品楼盘 万豪是一个能够重新整合良好口碑及形象的个案 我们应有足够的信心于2004年春节之前 平均每月消化掉20套房 针对前期营销推广不力的一面 我们有足够的准备以非常规的策略迅速扭转 在项目结案之前塑造良好的项目品牌 为公司开发后续楼盘打下良好的双赢根基 迅速将积累的问题逐一良性消化 迅速提升来电来访的质量 迅速创收资金尽快结案 需要各领导层及各部门的全力配合 需要背水一战的决心 需要大家的群策群力 推广是明线 消化解决入住问题是暗线 两者相互促动影响 以下着重针对影响销售成交率之核心问题 营销推广部分 提出系列操作方案 经开发商领导层决策确定后 予以全面执行 一 销售任务指标 2号楼共210套 包括12套复式 均价11600元 平米 含全套精装修白家 电冰箱 洗衣机 微波炉 地上销售面积约18000平米 不包括2号楼地下销售面积 2号楼总建筑面积3 413369万平米 总计2 088亿 以80 销售额计算 计1 6704亿 除去2号楼保留的11套户型2929 07平米 除去2号楼已售的17套户型3109 45平米 余下182套共计11961 5平米销售面积 销售额共计1 4亿元左右 以80 销售额计算 计1 1亿元左右 03年6月至04年春节2月之前八个月 平均每月完成22 75套任务 以80 销售套数计算 必须平均每月完成18 2套的销售任务 二 营销推广概算 北京房地产高端公寓产品一般推广费用占项目总销售额的2 左右 但大多数楼盘在项目即将结案时发现甚至超过了2 如康堡花园 东方银座 旺座等 有的项目甚至超过3 如海晟名苑 鉴于2号楼即将交付使用 社区会所 商业街 园林绿化先后面临竣工 社区形象及品质即将完整呈现 2号楼属准现房发售阶段 同时为扭转并重塑公司与项目于社会 公众的形象及口碑 为集团后续项目开发做有利铺垫 建议本案自03年6月始至04年春节8个月 营销推广控制性投入比例为2号楼销售额1 4亿元的1 5 共210万元 平均每月26 25万元 投入产出比略显不足 如果按总销售额3 26亿元 总建筑面积 保留面积 已售面积 28094平米 的1 5 包括地下车库的可售面积 共计489万元 平均每月61万元 显然有违于投入产出比例 CBD高档楼盘的停车位较适于投资与租赁 从众多楼盘的成交来看 业主仍偏向于租赁合算 最终建议营销推广按照销售额1 4亿元的1 8 共252万元 平均每月31 5万元 既吻合投入产出比例 又对项目后期形象的塑造及商业街 经营性会所功能 车库等租售均能起到良好的促动作用 三 核心推广策略 明线 1 2号楼案名万豪国际公寓自2001年6月份开盘至今 入市已持续整整两年时间 2号楼自2002年6月份开盘至今 亦持续有一年 万豪国际公寓于市场上塑造的知名度足够 美誉度不足 继续推出剩余的2号楼 必须以一种全新的面貌塑立项目保鲜价值 同时又要与既有的形象相融合 在万豪国际公寓案名不变前提下 建议给2号楼新立案名 作为营销推广操作方案至关重要的第一步 重点推荐 万豪君天下释义 本案虽非豪宅项目 CBD亦不适合打造豪宅的土壤 但CBD高端住宅产品竞争十分激烈 如通用国际中心 东方瑞景 金地国际花园 新城国际 世纪财富中心 北京财富中心等 从塑造楼宇高附加值方面务必使目标客群感受物超所值 亲水 是项目最大卖点之一 尤其是2号楼位于水岸近侧 三面视野十分开阔 颇有居临御水之尊 较之通用项目的高密度社区更具赏水优势 君天下 从气势上足以压倒一切同类竞品 有利于2号楼后期调价 且 君天下 包容了国际化的特征 如国际文化街十足的多元底蕴 CBD国际化的浓郁氛围及长安街国街无可比拟的神街地位 以上 君天下 推荐案名从十余个起名中比选得出 并经市场部集体公正表决一致推荐 针对项目Logo标准色过于繁杂 共6种色系 不太符合国际化楼盘的特征 现代简洁 同时建议更换Logo 重新设计 以淡蓝 高级灰 和暖色调的深黄为主 2 项目推广定位 国际街区依水稀居精装现房释义 万豪国际公寓一开始的 弹力生活 诉求流同于概念 到 纯居人文社区 缺乏差异化诉求 至 一个没有国界的社区 偏向感性 再到文化力十足但跟销售挂钩不紧密的 中和之美 始终缺乏一个吻合项目的准确推广定位 项目深厚的文化底蕴及别具一格的国际文化 在推广中只能作为一个项目的底蕴进行辅助诉求 因为北京房地产市场迄今尚未达到以文化力带动项目销售的程度 这正是项目推广过程中最大的问题之一 提炼项目最大卖点转化为推广语言称之为 推广定位 在非典之后的现阶段整合项目最大卖点有 1万平米的国际文化街 通惠河亲水牌 CBD难得一见的精品社区齐全配套 CBD少有的现房发售 长安街畔 赛特CBD的三重地位与区位等 国际街区 以 街区作为项目的灵魂 代表整个项目 倡导街区文化 依水稀居现房 包容了以上列举的 亲水 高塔每户室独享的超大配套面积 商业面积 绿地面积和良好的人居指数 等三个卖点 整体诉求明确 与其他项目形成差异化 3 核心营销策略 1 重塑诚信工程 信誉透明化 于主力媒体上公布万豪规划变更内幕 彻底打消潜在客群购房心理障碍 于网站针对问题及时解答客户疑难 扭转前期不利的社会口碑形象 妥善解决一期进驻问题 变被动为主动 实事求是开诚布公 以一期客群带动二期发售 2 推广势必出新 形成项目差异化 每一则广告均需立竿见影 不做人为形象铺垫 提高来电质量 提升来访量 现房销售短平快 后期不宜拉价过高 售价不宜变更频繁 一切战术讲求速战速决3 重点是新闻造势 采用新闻事件营销策略贯穿操盘全局 利用媒体新闻报道 新闻事件促销公关活动 新闻广告刊登 新闻卖点提炼等达到信誉美誉度双收 争取年底前结案 塑造良好的项目品牌 4 营销组合战术 1 横纵联合的诚信姿态公开公布 合作协议 公开德润房地产开发集团有限公司与北京通润房地产开发有限公司 合作协议 全内容 事先由公司董事长亲自出面与通润董事长沟通 公告 原因 阐明两家项目说词相互不一带来双向影响 理应和为贵 获得双赢 并于 通告 下方由董事长亲自落款签名 2 新闻集中造势在发布 公告 的北青相同版面或相近版位 刊登新闻稿或软性文章 同步刊登软文的媒体有 北晨 精品 北晚 新北京楼市 万房 新地产 等 力求以最小的投入一个月内取得明显销售反馈 获得最大的综合收益 视反馈效果可延续成一项战术 新闻造势主题例 京城出现两个天下 君天下 耕天下400余户业主享受30000余平米的社区配套万豪国际公寓现房启动诚信工程入住零纠纷的背后 CBD罕有纯居现房攻略CBD纯居先锋10月竣工都会游艇家族独立社区的开放文化部落万般世界的独立居住王国竖向城市稀居纯净生活CBD的绿卡究竟花落谁家尊重CBD尊重长安街尊重赛特尊重通惠河尊重唐人街长安街 CBD 赛特 通惠河的国际通行证东有建外SOHO商业街西有万豪文化街游艇旺族与白昼国际场 以上含括部分广告主题 3 工体露天房展会时间 2003年6月27 29日地点 工人体育场主题 夏季露天房地产展示交易会主办 北京建委参展情况 为数众多的新项目 展位基本征定完毕 剩下展位越早定越好参展目的 塑立2号楼现房新盘形象 以 君天下高塔公寓的稀居计划 全新亮市 同时以2号楼带动1号楼销售 4 建议继续沿用1号楼 买宅送地 的促销手段 最终确定落实2号楼如前十名购房者承诺一定予以兑现 另外辅以买房送车位使用权 减免物业费 送会所VIP会员卡等根据推广战术可随机运用 虽显老套但能产生实效 5 6月份广告投放 房展 媒体发布 销售工具约40万元左右 广告主题内容 万豪国际公寓2号楼湾天下 今日正式启动 阔宅稀居依水现房 鉴赏计划 隆重推出3席极品大三居 典藏仅有的压轴尊位168席 应客户要求首度公开发售 系列卖点支持 现房实景 世界文化街量化业态功能 会所 居所动静分区 三面环水风光视野开阔 38米横向楼间距 70米纵向楼间距 1户1车位 1万平米世界文化街区 私家游艇等媒体投放计划 6月9 30日焦点房产网站硬广 公告 6月18 20日北青硬广 软文 公告各半版 北晨 北晚 精品各半版软文 6月23 30日北京交通台15秒促销广告6月26 27日北青硬广 软文各半版 新北京楼市等其他软文 7 8月份以第二营销渠道为主 6月份着手准备预定 万房 软文 生活速递 新地产 目标 中国民航 汽车地图及 银行家 赛特 燕莎商场 中国大饭店 国际俱乐部中英文杂志直投广告 6 客户成交预测鉴于6月中旬之后于主流媒体才开始真正刊登广告 加上房展一般持续10天左右的消化过程 且受到非典后期一定影响 预计至7月中旬 在内外功修备前提下 计划完成销售20套左右 四 现场及相关配合建议 暗线 观点 内线配合到位 是取得良好销售业绩不可缺少的重要条件 一个楼盘销售的成功 得益于领导层的高瞻决策与诸多部门的方方面面的配合 决非靠个人英雄主义而成气候 其中任何一条链子松动都有可能带来无法挽回的损失 尤其在较为成熟的理性消费市场和十分敏感的北京楼市 以下几点来自于一周以来的综合调查及反馈 如果得以有效实施 对于推广销售将会产生十分有利的促动 1 销售通道建议最好穿过唐人街现售楼处租约至年底 退租可能性甚小 年底前售楼处仍将继续过渡使用 目前客户从北侧长安街直插而入行走较为不便 只能通过南侧尚未修好的通惠河北街来到现场 希望上层领导与唐人街方面达成协议 销售通道从华彬大厦首层进行引导 能够带客户穿过唐人街直接看房 2 现场包装连贯到位本案卖场实际上由于特殊地域交通环境显得较为松散和宽泛 现房销售过程中的指示引导尤显重要 建议从华彬售楼处至现楼现场沿线 乃至社区内设置指示牌 灯杆吊旗 社区门口悬挂灯笼 彩球 条幅 对联并布设花卉绿草 显示1号楼入住喜庆气氛 3 合约或广告承诺的要予以兑现如装修质量 装修档次 装修标准 合约或广告承诺抽奖送旅游 买房赠地 买房送户口 复式户型改为平层等 1号楼存留问题希望在2号楼主力发售期间尽量解决 4 明确规划变更内容如万豪总建筑面积 园林绿化率 会所功能权属 可在2号楼合同补充协议中明确说明 2号楼 会所 商业街交付使用日期 园林绿化竣工日期一定要最终落实 以便销售员统一说词 以免发生不必要的误导 5 1号楼部分房屋装修有待修缮 2号楼现房精装样板间质量要进行严格把关 品质有所提升 6 既为酒店式服务社区 物业管理增设24小时酒店式服务内容 取费结合免费 从细节增加一些人性化的举措 如业主生日赠送小礼品等 有利于提升企业形象 7 退房处理建议 1号楼批量退房已成为现象 大多数是因为规划变更导致退房 规划问题的公开澄清势在必行 装修质量远不符合标准的事实需要向业主致歉 赔付损失是必然 从业务员到客服至总监 从物业到装修公司 从骨干层到领导层 关键要建立及时迅速的决策反馈系统 积极 主动全面重视1号楼每一位退房客户的妥善处理与协调 如沟通致歉 翻修补偿 无理由退房 一定要尽最大努力挽回口碑 否则对于2号楼的销售制约和负面影响显而易见 尽最大努力采取补救措施 如网站公开致歉说明 责任到人 追回客户给与相应奖赏 附 6月5日统计结果 现已退房客户名单20名 正在办理退房客户7名 占1号楼总户数的12 2号楼17套已售户型 相当一部分来自1号楼业主的带动及介绍 退房原因92 是因为规划变更问题 48 是因为装修问题 7 是因为户性与元户型不符 3 是因为个人资金问题 结合非常规推广策略 建议采取措施如下 同时于北青显眼版面 焦点房地产网万豪网页发布关于规划变更的 合作协议 公告 并对焦点网业主论坛的过激内容进行修正 于焦点房地产网万豪网页发布因装修不足采取的补救措施及补偿办法 并致歉意 同时建议外聘京城知名装修顾问或家装委员会做监理 换回诚信 打消购房者的后期疑虑 针对自身物业管理公司之物业服务内容 取费标准等向业主公开致函解释原委并采取相应的物业费减免措施或增加服务内容 针对1号楼交房问题如户型的调整等 由市场部起草 总经理亲自签名 其他相关领导及合作单位负责人联名签署 致万豪1号楼业主的一封信 表明诚信态度 说明并给与业主合情合理的综合答复 在恰当的时机 举办1号楼业主双向沟通会或答谢会 最好在2号楼正式推广之前 业主免费使用会所1年 户型调整引起的退房可以采取协议式补偿 如赠送地下储藏间或车位使用权等 针对东西两居室采光不足的缺陷 有的可以通过反光镜 玻璃屏风等装修设计方法予以解决 8 其他需要规避的是前期营销成本投入过高 如大小楼书 请柬 名片 台历等销售工具 印刷品制作出现一定的浪费等 要尽可能节约利用 发挥其应有价值 市场部 新招聘人员及开发商自属人员 作为项目及公司的前锋部队 与各上级领导 工程部 物业公司 广告公司 装修公司 律师行 按揭银行等应履行积极 主动的配合职能 五 销售组织与执行 作为公司于北京开发的第一个项目的市场部 包含了销售 策划 客服 签约等职能 一方面结合项目现状形成相互紧密配合 管理效率较高的紧凑型结构 另一方面从公司市场部队伍的建设考虑 理应为公司后续开发的项目打基础 塑造一支具备弹性空间的管理架构 在深入调查每一个人员的基础上 结合既往经验 一切从销售和队伍发展出发 提出以下建议 鉴于现公关部李锐同志工作认真负责 尤其在客户服务 签约方面表现突出 建议提为客服主管 同时公关部取消 赵慧颖仍继续履行行政助理兼客户协助公关职能 两人注意保管号签约室的合同 通过一周以来的综合摸底调查 建议2号楼购房热线直接刊登售楼处一楼直拨电话 届时楼上1名前台接待调至楼下 楼上8层总机由于1号楼业主电话咨询较多 与一号楼业主的事务处理尽量放到楼上 以免给新客户带来不利影响 楼上前台除接记电话 应履行前台秘书的职责 程葆同志自项目发售以来兢兢业业 踏实努力 在协助销售管理 客户谈判 1号楼问题处理方面表现突出 拥有丰富的销售作战经验 特提议升为销售经理 本月及下月重点进行销售队伍的现场管理 并处理协调1号楼存留事务 同时辅佐市场部总监的日常销售工作 尤其做好2号楼销控 为使策划销售更好地结合 发挥促动作用 即日起策划经理袁雪松同志上班地点以现场及售楼处为主 并随时听从庄总安排与调遣 积极协调于广告公司的工作配合 现市场部整体人员编制共12名 销售经理策划经理各1名 2名销售主管 2名业务员 3名前台 2名行政客服 建议于6月10日之前增加1名销售代表 分为两个组 每组2人 每月业绩说话 实行相对应的竞争机制 原则上至项目结案为止 销售员不超过6个人 即日起 销售经理 客服主管 销售主管 销售代表 保洁恢复照常上班 每天上班前消毒一次 每人每周轮休一天 对项目对公司提出建设性意见及可行性建议者 给与50 500元不等的奖赏 行政室务必下班关闭电脑 名片按需印制 上班期间总机不能打私人电话 其他电话私人通话不超过3分钟 每人案头每天自己整理整齐 销售工具资料不能随便乱扔 上班不能玩电脑游戏 以上情况发现者提出警告 三次照犯者罚以50 100元罚金 所有销售代表无折扣 销售主管折扣权限99折 销售副经理98折 市场部总监最高97折 其他月底前定做夏季工服 上班进办公室前要洗手 定期市调 每周客户来电来访表作细 每周未成交客户调查表做深入 六 营销 推广细化执行 1 案名执行万豪国际公寓万豪君天下释义 君 项目气质 CBD住区港湾 通惠河畔水岸 旺中取静 鉴定并重塑楼盘性格 天下 CBD的天下 复指CBD 长安街 赛特国际氛围 国际化的客群 国际化的商业文化街 君天下 景观优势无与伦比 住宅稀居优势十分罕有 国际文化街独有 长安街 赛特 CBD 依水的四重身份地位与尊贵感独一无二 责任分工 广告公司设计相应Logo 标准色 标准字 市场部所有人员务必清楚以上释义 以便与客户到位沟通 执行配合 袁雪松名片重新设计 万豪湾天下置业顾问 完成时间 6月13日前 2 推广定位 推广定位 独立国际街区依水稀居现房 于户外 报纸 电台 杂志 现场等传媒自始至终全程贯穿 推广主线 推广主诉求明线 依水稀居现房计划口碑形象塑造暗线 诚信工程 核心推广语 一切尊享因稀居彻变明线责任分工 执行配合袁雪