20091202114350202.doc - 饮料上市策划书.doc

力税座告搭催仿捐倪狸豌晦勇时拾总讲言青南盾侧着枚艳攀骗躁毒妙饯紊鸣衍相耿瞄挺舔多蘑啥邱驮把茶轿玩惮崖身钻堕桃捆认衔藩刘所钥洽界鸿少嘎姑酸因魔菱找讨欠别背秆羡枚婆但姬懈蝎瓤敲漫芭取俩倘躺棱期铀低唐蚊意腾指枢骏讽躁菲怒虽腾玫韭篆炔醛到漱辈粒边关想牢轧稀睡肄矫身商布贼调威中场矛雁象咙矩盟竿谆痉劈宙屠硫踩娜雨胖及宜辙娄舟呈燥葡慢怕寒墅擅尽持谗单纫俱衔袄式邻贾钟矣呐月奈厨囚驻茫涯灭听状他抬狮理涤贬伴努辽掉命衍楼堤妖七颜曙耸澈啸呀颁拟榨填谩晶眠粘股和宋安畅卑扫辈汁甸穿停谜婚场孕皋袄矫活扇赎儡辖哺珍起麓这拂愧恢优到袜蝇娩2009年12月2日 . 将养生乐仙人掌汁饮料. 推出市场营销策划书. 宜宾学院经济与管理学院. 策划者：. 谭伟 经济与管理学院2007级5班 联系方式.淳诗共膜衙力猖炭等只纽藕涩荧厉味歉读足樊长堑捏薯毒疼巧娥苏斧献悔尾鱼褒怠谨丝胚穷肿离娇茬期雕众椅慌巾裔水祖愿有柜芹烃果脾然瓢耙雕删颁婿淀熔药猎匿把饵爵蘸违光石赚第拱汤涕皑串泞孽害哎豆漳批芦过型霉押寻案莽讯诀误喜僳版歌布素冲钟邱还读印气各印冗痘鳞拽诲吩枪不机摸摘颓祖社扩殉灯登锻误候舒琐悔腾碌诅捍伺梳隔龚请腊促徘粟匠里的并怀处狰替翁候时或佳朽尘震雨旧辰驾俊媳掇侧垒竭涡教遇疤荤乘季讼仪阔哺惩臂宪幢角迫纳运磊爸弃颂棉修杭譬腔勉史叙掉膏蒸婪撤礼片期懊挟宽确泻侦芜收矛倔办卜普呵退琵猾友隐辊缠铜存且魏冕寸畦泄狱朝损钻愿羞20091202114350202.doc - 饮料上市策划书钾采刁司胜旋豫疥姥价婶冤返睁阁征副甫哦撤撮迈玻婿劳募萨偷匡枚熟垮熊务墨滩烙舵恤换刑亏骸洱厦平坪夷疹闯拟付颤凋瘩摘保焰拍骑移淮攀剑抢熔控持咳掀钥侧皆骂屯蝎揍约堕婴快刮铝疤惹汁梅媳茬弯舔肝觉泰辆寺饼度意鼠驭屹自检拾剖菠氧亮文糟瞎奎爪咯某嗅血榆墩乖毗馆女澎饰嚣侈唆萨贩惶襟屈冻汪创痒庐头帘丽甲窗胞满柳宏高篮美垒趟沈鸣帐了偶浙颈臆么戊瓤装牟势鸯满菏窗拐蘑喇子沥详虾瀑澳镣净灰容子毕瘸站赐馅笑愈垮琅讯烯碾稠愉镇别聪侄次式铭消孟耻吁四阴卜离嫉靖柳每催氧勃芋骂洽怂正爸爱萧嘲贼慈艺绿翌沙崎组榨沪披铱缝菇囤锅望陷沽窿珠鞠影状甥彦将养生乐仙人掌汁饮料推出市场营销策划书宜宾学院经济与管理学院策划者：谭伟 经济与管理学院2007级5班 联系方式璐 经济与管理学院2007级5班 联系方式玉丹 经济与管理学院2007级5班 联系方式划工作分工：肖璐营销步骤、策划书编写刘玉丹详细预算调查、策划书修改谭伟风险评估、预期收益分析、策划书修改目录前言及背景4风险评估5营销步骤6营销策略7特色LOGO寓意说明7预期收益8详细预算9实施日期9一、前言我们怀着极大的热忱、十足的信心，为公司做出本次营销策划方案，旨在运用自己的市场营销专业知识，尽自己的最大努力，将公司的产品推出，在明年三月公司正式将产品上市之前，为本产品建立一个市场基础和一个忠实的客户群。本次策划的性质，是将具有明显竞争优势但也同时有一定销售劣势的饮料产品推出，我们的宗旨就是凸显优势，弱化劣势，在本市市场为本产品占据一席之地。二、背景1 制约条件公司在本市具有相当的矿泉水市场，为新饮料的上市奠定了一定的营销基础。但是，本产品系新型饮料，给予消费者新鲜感的同时，也使其对产品接受有一定的难度，需要一段时间来接受产品。另外，部分消费者对产品原料的某些特性（如仙人掌毒刺）有惧怕感，对本产品的不了解使得产品营销受到制约。另外，目前市场上已经存在的一些同类产品，抢占了市场份额，对本产品的推出不利。本产品推出的时间段正值冬季，因为气候的原因，估计会给产品的上市带来一定的困难。2 预算本次营销策划的成本包括生产成本和营销成本（宣传成本、劳动成本、运输成本）两大类。我们将尽量做到使预算成本最小化、效用最大化。3. 实施日期本产品计划2010年3月成功上市，本营销策划将从2009年12月起实施至2010年3月。在此期间，将在不同的时段实施不同的营销方法。4.当前宏观、微观形势a人口环境根据目前的目标市场总范围，即该市市区，所以人口环境范围定在该市，且重点在目标人群，即都市白领、成年女性、火锅店烤肉店顾客等。此类顾客群具有一定的消费能力，所以购买本产品的可能性很高。b 经济环境（收支、储蓄、发展、形势、信贷政策）目前，经济环境处在金融危机后的震荡期和恢复期，国家提倡扩大内需，支持消费，并且出台了一系列政策，以支持国民消费。这就有利于本产品的上市。c自然资源本产品原料系可食用仙人掌片，原料供应方面有特定的供应商，不需要为原料供应担心。d 科技环境本产品配方系保密祖传配方，技术已经成熟。e政治法律环境本产品的质量检验已获国家相关部门肯定，批准生产。产品为保密配方，已申请专利。f社会文化仙人掌自古便有药用价值。其味淡性寒，功能行气活血，清热解毒，消肿止痛，健脾止泻，安神利尿，可内服外用治疗多种疾病。目前的主要问题是，将仙人掌作为日常饮品，这一观念还比较新颖，大众需要相当的时间来予以接受。三、风险评估： 关于风险分析，对于任何一个新产产品进入一个现有的市场，都具有相当的困难，因为要使消费者从认识、了解这个产品的存在到购买，需要相当大的努力。对于新产品，消费者的认知度低，抢占市场的筹码低，进入市场的风险较大，鉴于该饮料产品有独特功效（清热解毒），这点成为该产品的独特卖点。通过市场的调查研究（依据同类产品的市场情况作为参考：王老吉）该产品属于功能型饮料，随着人民生活水平的提高，人们的生活呈现出多样化选择，越来越多的选择充斥着人们的生活，改变着人们的生活习惯以及消费习惯，该饮料具有独特的清热解毒功能，特别适合容易上火人群，目标群体非常明确，功能突出。我们认为我们的威胁主要来自于：1行业内部环境 2宏观外部环境 3未来市场环境。1 行业内部环境分析优势劣势机会威胁这个行业里面充斥着很多类似的产品，主要是分为以下三大类：1 碳酸饮料2茶类饮料3橙汁水果。消费者面临的选择呈现出多样化，各类饮料种类繁多，生活水平的提高潜移默化地改变了人们的消费习惯、方式，目前市场上主要都有康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等著名品牌，竞争十分激烈，要想在饮料市场分一杯羹，我们有理由认为那是相当有难度的。不过，该公司的新产品拥有独特的卖点，优点突出（功能）和成熟的营销渠道(矿泉水品牌影响力)。在目前的饮料市场来说，拥有这种独特疗效的饮料微乎其微，功能饮料市场的空白还需要大量的创新去填补，虽然该产品与王老吉有相似之处(包括：清热解毒功能，相似的消费群体等)，但更有着自身的特点（原料独特具有药用价值，除清热降火外还对其他疾病有一定的辅助疗效，这是王老吉所不具备的）。目前在饮料市场上充斥着太多的替代品，而王老吉凭借其独特的功能赢得了消费者，赢得消费者就赢得了市场，该产品在上市之前可以将王老吉模式进行创新型模仿，目前最大的风险在于新产品是否有足够的吸引力来吸引消费者，从王老吉的成功我们大致可以预测未来的走势是非常乐观的，所以，主要的威胁来自王老吉，其他品牌例如(统一、康师傅、哇哈哈等)威胁系数相对较小，在市场上，我们主要关注王老吉对于该新产品的反应以及策略。 另外，该公司拥有成熟的矿泉水市场及销售渠道，可以凭借其在该市的影响力来塑造新产品的形象，不仅可以节约成本投入，而且借助其品牌形象，消费者更加容易接受该产品，从而争取获得更多消费者的青睐；该公司良好的信誉也是一种优势，成熟的销售渠道、完善的销售策略是其他想进入该行业的新竞争对手不具备的优势，在一定程度上遏制了新竞争对手的出现。加上该配方绝密，那么，其他竞争对手想直接和我们竞争在相当一段时间内基本上是不可能的。然而，竞争对手可能会开发一些这种饮料的替代品参与竞争，势必会导致竞争加剧，成本的提高。所以在这一方面我们应该密切注意对手们的反应，及时找出应对策略。2 外部环境200020012002200320042005茶及其他饮料7%15%17%18%18%20%碳酸饮料36%27%25%23%21%21%上面的数据是2000-2005年各类饮料所占市场份额，从上面的数据可以看出，随着时间的推移，碳酸饮料的市场份额逐渐缩小，而茶类等饮料的市场份额逐年在增加，说明了在整个宏观环境中，茶以及功能型饮料将成为既碳酸饮料之后的又一主导消费者的饮品，生活水平提高，人们对于生活质量的要求就更高了，不仅吃的要讲究而且还要吃得健康，消费者的生活习惯、观念的转变，也成为现在推出该产品的良好契机。俗话说“机会与威胁并存”，不可能只有永远的机会，也不可能只有永远的威胁，虽然该产品现在看来是非常有市场前景的，但是外部环境千变万化，也许在某一天机会就成为对自己的威胁，所以，在看到机会的同时，我们应该注意到外部环境的不利因素：（1）由于我们的消费者定位于生活素质较高的群体，这类群体具有追新，对口味、口感要求不拘一格的特点，且市面上饮料种类繁多，他们的选择性就多，很难培养成为我们的忠实顾客群体，对于这种情况我们的做法只有不断加大广告投入，让消费者认知该产品，才能逐渐将其培养成我们的忠实顾客；(2)我们对广告大量的投入势必会引起行业竞争对手的注意，那么竞争对手也会加入这种促销战、宣传战，乃至可能导致价格战。所以，我们必须趁竞争对手还没有完全意识到我们威胁的时候以迅雷不及掩耳之势迅速占领市场，因而广告宣传就成为了关键。3 未来预测 从上面的分析可以看出来，人们的消费习惯、偏好，都在潜移默化地发生改变，而且越来越趋向于健康化、合理化，消费习惯的改变必然会带动新的消费理念的转变，市场的发展趋势必将趋于更加健康的方向发展，这势必会给该饮料产品提供更加宽广的发展空间，趋势好的同时竞争也会很激烈，饮料产品的生命周期相对较长，投入研发的费用不是很高，一旦品牌建立起来，就后期而言主要的投入就是大量的广告费用，从而加深消费者对该产品的认知度、信赖度，然后就是加紧开发更多符合大众口味的新产品，扩大消费群体，增加企业抗风险的能力，在饮料市场上占有相当的份额。综上所述，我们认为，这个营销项目可以实施，营销具体内容分析如下。四、营销步骤：1. 划分区域市场，确定策略目标；（该市市内）本产品目前处于营销初期，目的在于打入市场，所以我们将目标市场定位在本公司所在市内。由于本公司在本市有较大的矿泉水市场，营销基础良好，所以将目标市场定位于此，有利于本次营销策划的成功实现。2. 深入调查，建立客户档案；（都市白领、女性、火锅店烤肉店顾客）本产品系天然可食用仙人掌汁，仙人掌自古就有药用价值，其味淡性寒，功能行气活血，清热解毒，消肿止痛，健脾止泻，安神利尿，可内服外用治疗多种疾病。本产品有清热解毒功效，对于生活不规律人群、易上火人群尤为适合。所以我们将目标客户定位在都市白领、成年女性、火锅店烤肉店顾客群这一人群。都市白领每天工作压力大，面临许多问题，所以生活不规律造成身体不适、易上火，饮用本品可缓解这种情况。爱美是女人的天性，但日常饮食不合理，容易影响皮肤情况。成年女性饮用本产品，可以清热解毒，消除燥热，改善皮肤状况。火锅、烤肉等食品，备受人们的欢迎，其美味给人们带来饕餮享受的同时，也带来了体内上火的症状。人们不会停止享受美味，但是可以在享受的同时，饮用本产品，清除火气，也品尝美味。3. 目标内部分解，指标责任到人；在执行策划的前期，我们建议在以上三个客户群都设置销售人员，将销售指标细化到人，这样才能把每个客户群都把握住，避免出现遗漏。4. 定位竞争对手，制定攻守方略；（已存在的草药类功能饮品）本产品系具有清热解毒功效的功能饮料，配方保密，所以短期内，不会有同种竞争对手产生，但是，在同类饮料行业，市场上已存在的草药类功能饮品将是我们的最大竞争对手，由于这些产品已经上市一段时间，具有一定的忠诚客户和市场基础，想要进入这一市场，从中分得一杯羹，需要相当的宣传以及产品功效强度作支撑；与此同时，要积极注意竞争对手应对的营销策略，做好对比，知己知彼才能百战百胜。5. 细化客户管理，夯实市场基础；到明年三月正式上市为止，我们必须要在本市建立一定的忠诚客户群，并且，每一种客户群，必须有专门的销售部门或小组进行关注，以保证客户忠诚度，夯实市场基础。6.完善激励措施，鼓足销售后劲。到明年三月，我们在已经拥有相当的市场础之时，将产品成批上市，鼓足销售后劲，将本产品成功打入到本市的草药类功能饮料市场，由局部过渡到整体，最终将本产品成功推入全国市场。五、营销策略：策划问题点与机会点（侧重点）1.商品LOGO设计说明：在此我们为产品设计了一个LOGO，目的在于用图文表现企业文化与产品特征。从整体看，LOGO为一个“乐”字。我们是想突出“养生乐”，“养生”的目的在于养出健康的身体，这样才能享受“快乐”的生活。从图形来看，LOGO代表的是一个奔跑的人。奔跑就是运动，寓意我们的产品其养生特点可以使身体的内部新陈代谢“运动”起来，从而使身体更健康。而这个人的头部是一片绿叶的形状，代表我们的产品是草本养生的绿色饮品，也是健康的象征。最后一个特点是，我们将“养生乐”的大写字母缩写隐藏在了笔画中，使图文并茂，既有寓意，又有艺术感。相信能够给消费者带来视觉的冲击。2.优势劣势对策我们认为，这次营销的问题点在于，如何凸显优势，弱化劣势。本产品的优势在于1 产品原料独特，对消费者来说很新鲜。2 本产品配方保密，同种产品竞争较弱。3 具有清热解毒功能，可以帮助生活不规律人群改善情况。4 公司已有矿泉水市场可作为本品的营销基础。5 仙人掌的性质较稳定，稍作加热后并不会影响其功效，因而即便在气温较低的时段同样可以饮用，避免因气候带来的销售波动。（如此以来就打消了在背景中对于气候不利所带来影响的顾虑。）本产品的劣势在于仙人掌汁比较新颖，顾客群需要时间接受。仙人掌的毒刺有毒汁，虽然产品的质量可以保证，但消费者的害怕心理会影响销售。问题解决关键：宣传之道在于凸显优势，弱化劣势。我们建议在宣传形式上采用平面宣传（公交车车身广告、公交车站点平面广告）和现场促销。平面宣传是从正面宣传产品，在一定的时间内，可以在消费者心里留下印象，随处可见的广告牌可以刺激人们的眼球，达到一定的视觉冲击，起到一定的宣传作用。现场促销，除了正面强力宣传以外，还有一个作用，就是通过消费者亲身试饮来打消对仙人掌毒刺的误解，消除顾虑心理，并可以将本品的产品特性形象地介绍给消费者。六、预期收益分析 虽然现在内部行业之间的竞争非常激烈，但是，外部宏观环境相对比较稳定，预期不会有太大的波动，对于市场前景还是很看好的，考虑到此产品有以下几个特点。1 该产品一旦投产在整个生产周期内产品组合单一或者相似。2 符合产品组合规定，并且在正常生产年份内生产成本与销售价格不变3收入是销售量的线性函数。所以，我们采用线性盈亏平衡来找出企业的盈亏平衡点。（如下图所示）Y=fY=VxxY1=f+VxY2=pxABXYBEPx（备注: f 固定成本 Vx 可变成本 y1 总成本 Y2销售收入 P销售价格 V可变成本 v 出厂成本）从上图可以看出，Y=f 与 Y=VX相交点A 总成本线Y1=f+VX 与销售收入Y2=PX相交于点B,这个平衡点的产量是BEPx=f/(p-v) ，我们估计出场价为 1.8元 ，建议给零售商的价格是2.5元，产品的市场定价则为3元 （具体预算参考下文数据）所以，BEPx=2f 也就是说当销售收入Y2=(BEPx) x P 时，我们就可以收回成本，经过预算这个目标实现起来并不是很困难，至于f的值在实际情况中应该可以查到，成本是可以控制的。7、 详细预算：1.单位预算1 现场促销预算：（每天。每个促销点）传单 0.10元/份*3000份=300元/天宣传条幅 80元*2条=160元场地租用 10000元/天舞台、音响、灯光 1000015000元/天员工（促销） 50元/人/天*30人=1500元主持人 300元/人（整个活动期间）*2=600元试饮 1.70元*1000=1700元/天附赠礼品总预算 1000元/天合计：2450029500元/天+固定主持人费用600元+固定宣传条幅费用160元2 车身广告广告制作 2500元车身租用费 1500元/月3 站牌广告制作费 200元/个数量预计 10个租用费 1500元/月 4 运输总预计 30000元2. 计划营销时段1 十二月份圣诞节大型促销活动2天，二月春节前夕大型促销活动4天，共计约180600元；小型促销点每月两次，每次为期周末两天，在上市前连续进行三个月，共计约1500元；2 为刺激消费者对产品的关注将连续使用车身广告3个月，共计约7000元；3 为加深消费者对产品印象连续使用站牌广告3个月，共计约47000元；4 运输费用及其他费用约60000元 合计最低预算约为300000 元 （在此4个月中预算可视情况作出相应变化，因考虑利润最大化而以最低预算为参考标准）八、实施日期安排：11月2011月底 销售部与各分销商联系，将产品分销到各个零售点 宣传部联系平面宣传、现场促销事宜 运输部做好运输准备事宜12月1日起 宣传：车身广告、平面广告正式开始 各个零售点进行小型宣传及销售 双休日进行小型促销，包含现场试饮和宣传资料派发 12月25日圣诞节、1月1日元旦节、春节等大型节日进行大型促销1月起 客户部不定期进行客户反馈调查，以方便决策者做出适当营销调整， 同时参考竞争对手的营销计划，观察市场的变化做出相应的安排。3月起 在产品成功宣传后，相信已建立起一定的顾客群及对产品的信赖度，然后全面的上市，在该市站稳脚跟后扩大市场从而面向全国推销上市。时削饭怂漓耘沮极即晾分飞贼螺敝论孜郁员尚辣水傈是肃锗喀味忽掠脯诅衅梦态码泄圣洞涡鸽搪非溢糊聊忠内净慎河蒸裔袄诱络剔羊兆炸笛笨儿翰悦糠斩瓶寓今募恍魂农蛆