市场营销策划方案--模板(1)1.doc

比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案学号： 姓名： 公司名称： 所在部门： 市场部 联系方式： 目录摘要11比亚迪G3市场背景11.1市场现状概要11.2 BYD G3目标市场分析21.2.1 BYD G3结构功能特性分析21.2.2目标消费者群体需求特征分析31.3 竞争车型分析32 BYD G3“回馈老客户、展望新客户”“清凉一夏”营销策划方案52.1“G3绿色明星车，我的幸运之星”客户抽奖活动实施细则62.1.1活动主题62.1.2活动目标62.1.3活动时间62.1.4活动地点62.1.5活动筹备72.1.6参加抽奖活动客户选择72.1.7奖项及奖品72.1.8礼品82.1.9免费服务活动说明82.1.10经费预算82.1.11预期效果8比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案摘要：比亚迪G3是比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质，超越同级车的高端豪华配置、高性价比等优越性于一身，同时又兼顾环保低碳的绿色理念，自上市以来一直备受消费者追捧。本策划方案以比亚迪G3为主体对象，以了解比亚迪G3的市场现状为基础，为比亚迪G3量身打造了一套夏季营销策划方案，在5月21日至8月31日这段夏日炎炎的日子，依次开展系列活动一“G3绿色明星车，我的幸运之星”客户抽奖活动、系列活动二“激情周末夜，看露天电影，赏环保好车 拿时尚好礼”周末促销活动及系列活动三“BYD G3试乘试驾送上门”服务活动。通过系列活动旨在回馈比亚迪G3的老客户并开发大量新客户，提高公众对比亚迪品牌的认知度、提高公众对比亚迪G3高智能高科技的了解度和认可度，在酷热的日子里让比亚迪G3的绿色旋风席卷整座城市。关键词：比亚迪G3；客户；营销策划；清凉一夏1比亚迪G3市场背景1.1市场现状概要比亚迪G3（以下简称BYD G3）于2009年10月26日上市，是比亚迪首款数字智能中级轿车，将是比亚迪A3网络的开山之作，是G系车型的排头兵。BYD G3的上市标志着比亚迪汽车开始向高端化的发展迈进。BYD G3作为G系车型的排头兵，一开始就已经站在一个更高的起点上，其Global（全球的）、Great（伟大的）、Gentle（优雅的）的含义也标明比亚迪将迈着优雅的舞步在全球汽车商业舞台上实现其伟大的理想。 2010年2月在“2009 CCTV中国年度汽车评选”中，BYD G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2009 CCTV中国年度绿色汽车” 大奖，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。BYD G3市场定位精准，作为数字智能中级车样板，BYD G3由于其高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，自上市以来一直备受消费者追捧。BYD G3处在全国巡回上市阶段的新车就取得订销过万的成绩，有消费者因为担心无法提到现车甚至在网上招募潜在车主进行团购。此外，BYD G3强劲平稳的动力输出、稳健的操控、出色的低油耗以及丰富的配置也打动了不少消费者。业内专家表示，BYD G3在3月份刷新终端销量纪录在意料之中。在经过新车爬坡阶段后，BYD G3的市场认可度和品牌影响力进一步提升，车主口碑也助推了其强劲的市场走势，这些因素都将成为BYD G3在继续放量的主要原因，相信BYD G3还将进一步延续稳健的市场增长步伐。1.2 BYD G3目标市场分析1.2.1 BYD G3结构功能特性分析BYD G3外形动感流畅，内部空间非常宽敞，储物空间繁多。另外，BYD G3还配备多项在高级进口车上才有的配置，如CAN-BUS、行车电脑等高附加值产品，能对驾驶员身份进行识别的Key-less无钥匙系统等。BYD G3大气典雅的造型、宽敞舒适的空间以及多项高科技配置最受消费者赞誉。BYD G3定位数字智能中级轿车样板，主要体现在一系列高科技数字化配置上。很多消费者反馈，G3智能版的高科技配置和同级别相比显得特别厚道。G3全系车型均配备了Keyless无钥匙进入系统，可以对驾驶员的身份进行智能识别。车内配备了发动机一键启动智能系统，车主只需踩住刹车、按下方向盘旁边的启动按钮，就可实现车辆的上电和启动，十分便捷。此外，G3最大限度地考虑了驾乘者的日常生活需要，比如大尺寸液晶屏不仅是GPS导航系统，还结合了DVD影音功能，搭配6扬声器就成了一项娱乐配置；四圆筒漩涡式超强制冷空调制冷效果极佳，且环保节能；在G3车内，无论是科技感十足的仪表盘、智能方向盘控制系统还是双模电动天窗，处处都体现着G3在提升用户驾乘感受上所做的努力。BYD G3车身尺寸4600mm1705mm1490mm，轴距2610mm。从轴距上看与刚刚上市的东风风神S30相同。G3车型在配置方面有很多值得关注的方面，拥有多项只有高级车型才拥有的豪华智能电子配备，如一键式点火、无钥匙启动系统、智能滚码防盗锁、感应迎宾踏板等等，豪华的配置，靓丽时尚的外形，加上7万多元的起价着实有不少让消费者心动之处。BYD G3动力配置主要有1.5L手动挡和1.8LCVT两种选择。1.5L手动挡搭载了应用广泛、结构简单可靠的三菱4G15S发动机；1.8LCVT车型搭载比亚迪自主研发的BYD483QA发动机，该系列发动机的良好性能已经在热销的F6车型上得到了印证。G31.8LCVT车型动力系统6000转时最大输出功率为90kW，4000转时最大扭矩为160Nm。1.5L手动挡另外还配备了比亚迪自产的1.5LBYD473QB型发动机，而独立研发生产的优势体现在BYD G3的价格上，进一步提升了BYD G3的市场竞争力。1.2.2目标消费者群体需求特征分析BYD G3是比亚迪F3的升级版，市场售价在7.79-10.99万元之间，比F3的定位要高，真正来到自主品牌中级三厢车的竞争区间，各项性能较比亚迪F3都有了很大程度的提升，BYD G3目前有4个版本选择，舒雅型GL-i（1.5L）、豪雅型GLX-i（1.5L）、鑫雅型（1.5L）、尊雅型GS-i（1.8/1.5L）和祺雅型GLX-i NAVI（1.8L）。可以看出BYD G3主要市场定位在1.5L排量车型。其高端中级车享受豪华配置所带来的尊享感和较低价位是吸引大众关注的主要亮点。继比亚迪F3畅销以来，2009年10月比亚迪G3上市，比亚迪L3也在2010年4月的北京车展上市。目前比亚迪F3主攻1.5L排量，主力车型的实际销售价格在4.9-6.0万元之间，以A级车的空间和A0级车的价格，在农村和郊县市场上抢夺金刚、夏利、威志、同悦、绚丽等A0级车的市场份额。BYD G3在F3基础上修改调整后，推出三款1.5L配置和一款1.8L配置，价格在7.98-10.99万元之间。其目标市场仍然是家用市场，将主推1.5L排量，以手动挡为主打，主要竞争对手是东南菱悦V3、奇瑞A5、奇瑞A3、江淮和悦三厢以及东风风神S30等自主品牌在7-9万元之间，排量为1.5L和1.6L的A级车。而比亚迪L3作为比亚迪汽车2010年“品牌年”首款战略车型，虽然也有1.5L和1.8L两个排量，但L3车型将更加侧重1.8L车型，并且旗帜鲜明打出“以自动档为主打”的旗号，在定位上与F3和G3车型区别开，更显商务性。在配置上，配备了Keyless无钥匙系统，可进行一键式启动；有电动天窗、NAVI语音电子导航系统；增加了侧安全气囊和侧安全气帘等高安全配置。试图针对同级别合资车型，凸显性价比优势，并且在同等价位下，以自动档对手动档来显示优势。从以上分析可以看出BYD G3的市场主体在家用车，而其目标消费群体应在中等收入家庭（家庭年收入10万左右）。适合于求实惠并追求品质的的工薪层人士。1.3 竞争车型分析BYD G3的上市，它的主要竞争对手为东南菱悦V3、奇瑞A5、吉利帝豪EC718、江淮和悦和东风风神S30，这对于比亚迪来说既是压力，也说明自主品牌高端车型的市场空间仍然大有可为。（1）东南菱悦V3东南菱悦V3指导售价5.98-8.59万元，车型亮点：凸显运动特征，并依托“三菱”品牌优势，其动力性能与丰富配置在同级车中是最大的亮点。东南菱悦V3，外观设计均衡，全面满足驾乘者悦之趣。V3菱悦全系均搭载三菱技术1.5L MIVEC发动机，是三菱汽车特别为中国市场研发调校，首度进入中国市场并应用于V3菱悦，其具备可变气门正时系统，最大功率高达81Kw/6000rpm，最大扭矩可达134N详细内容.m/3000rpm。根据实际测试，1.5L MIVEC发动机的整体性能表现甚至优于1.6L发动机，在油耗上却仅相当于搭载1.3L发动机车型，60公里等速下百公里油耗仅为4.3L，达到欧排放标准，实现了高效与节油的完美结合。（2）奇瑞A5奇瑞A5指导售价5.58至9.38万元，车型亮点：豪迈、大气的车型和超低油耗、超强省油能力。奇瑞A5目标人群“真正的中流砥柱是城市精英”，奇瑞A5的车长为4552毫米，车宽1750毫米，车高1483毫米，行李厢容积达483升，其豪迈、大气的身段非常符合精英人士的品味。奇瑞A5 1.6L 90km/等速油耗仅为5.2升每百公里，奇瑞A5装配的ACTECO系列发动机和电子油门控制是其强劲动力的保证，奇瑞A5 1.6L最大功率为80kw/5800rpm，最大扭矩是144Nm/4200rpm，在同排量的轿车中，奇瑞A5 1.6L的动力性可以说是数一数二的，甚至超过很多配备了1.8L发动机的轿车。（3）吉利帝豪EC718吉利帝豪EC718指导售价8.28至11.18万，车型亮点：4635/1789/1470mm的超大尺寸。担负着吉利重塑吉利品牌价值和形象的重任帝豪EC718自上市以来，其工艺的进步与精湛获得了消费者的认可。笔者了解到，在车市即将进入岁末冲刺的时候，EC718也作出了上市后的首次降价促销。此次EC718降价幅度为2000元，舒适型售价原来的8.28万元调整到了现在的8.08万元。帝豪汽车是吉利转型以后打造的全新品牌，该品牌也将作为吉利集团的高端乘用车品牌，而EC718则是帝豪的首款产品，是吉利经过了三年自主开发的一款全新轿车。EC718圆润、饱满的外形用简洁、明快的线条勾勒得更加富有活力、动感。 帝豪EC718以长度见长，长4635mm，宽、高尺寸分别为1789mm、1470mm，轴距为2650mm，与同级中级车型相比，在车身尺寸和车内空间上有较大优势。比比亚迪G3的轴距长了40mm，车身宽度大了84mm，整车长了35mm，也是吉利迄今为止最大轴距的三厢车型。帝豪EC718搭载了吉利引以为豪的CVVT发动机GETEC JL-4G18，重新匹配了新的五速手动变速箱，而且经过欧洲专业公司调校，提高了10%的中低速扭矩，提高了8%的高速端功率，提高了5%的燃油经济性，102Kw/6000rpm的最大功率和172Nm/4200rpm的最大扭矩在1.8L排量的车型中达到上乘水准，而百公里综合油耗仅6.5升。（4）江淮和悦指导售价：6.58万-8.88万元，车型亮点：2710mm紧凑车轴距之王。江淮和悦是意大利宾法公司与江淮专家联袂打造的又一款精品，是中国元素与欧洲风尚结合的产物，被宾法誉为近10年来该公司最美的造型作品。作为江淮B级车成员，和悦系列在前脸的设计上保留了江淮产品的家族特征，而在总体设计风格上则呈现出更细腻、前卫的气息，融入了更多具有启发性的设计元素。虽然车身尺寸不及对手，不过和悦的2710mm轴距完全可以算得上紧凑车王者。它的轴距达到2710mm，比G3长了100mm，也比EC718长了60mm，从这点上看，和悦的内部空间更加宽敞，加大了轴距和车长的比例，这点也更加符合当前汽车设计的趋势。 对于一款中级车，后排乘坐的舒适性非常重要，我们并不否认拖曳臂式悬架经过良好的调解也能达到比较好的效果，不过对于整备质量更重的和悦，后双连杆式独立悬架显然更加适合它，具有更好的可调性，也能达到更好的效果。和悦也标配了ABS+EBD，同样采用了四轮碟刹，更让我们惊讶的是，它竟然标配了205宽胎，这对于车身弯道支撑以及接地摩擦制动效果而言辅助不小。和悦采用了更加经济的一款发动机，1.5L排量，功率和扭矩分别为83kw/6000rpm和146Nm/4000rpm，重要的是目前它的购置税享受减半的优惠。（5）东风风神S30指导售价：7.58万元9.98万元，车型亮点：日本爱信公司Step-gate 4挡自动变速器、侧安全气囊。作为东风风神品牌的首款产品，风神S30在研发之初就定位中级车市场，并誓做中级车英雄。从数据来看，S30车长宽高分别为4502mm1740mm1465mm；轴距为2610mm，这是标准的紧凑级车，而在市场竞争最为激烈区域，风神S30以全新的面貌及实在的售价受到消费者热烈追捧。目前成都市场并无优惠。东风风神外观造型大气、动感、时尚；舒心驾乘、激情操控；东风风神特有的SafetyDFPV安全理念；富有韵味的内乘设计与巧妙的空间布局，展现出全新境界的中级车形象。风神S30搭载的是神龙公司1.6L的TU5JP4发动机，最大功率达78kW/5750rpm，最大扭矩达142Nm/4000rpm，据悉后续还将会搭载自主2.0L发动机。 2 BYD G3“回馈老客户、展望新客户”“清凉一夏”营销策划方案本次比BYD G3“回馈老客户、展望新客户”“清凉一夏”营销活动的口号是“拥有G3，享受绿色生活！”。希望客户通过参加本次“清凉一夏”活动的客户能够建立消费者与比亚迪4s店的友好关系，使消费者对BYD G3有更多认识，并且通过本次“清凉一夏”系列活动，让消费者在夏日炎炎的日子里能够多一分清凉，添一分惬意。为答谢回馈BYD G3的老客户并开发BYD G3的新客户，比亚迪4s店将举办一届“清凉一夏”系列活动，活动时间为2010年5月21日起至2010年8月31日。系列活动包括：活动名称活动内容活动目的系列活动之一“G3绿色明星车，我的幸运之星”客户抽奖活动比亚迪4s店针对G3用户客户举办抽奖活动。本次抽奖活动系“清凉一夏”系列活动之一，活动时间为2010年5月22日。本次活动为“清凉一夏”系列活动的开幕活动活动旨在通过抽奖的活动形式回馈和答谢比亚迪G3老客户，也为本4s店G3 销售服务过程中存在的问题及客户对G3车提出的希望进行调研；吸引新客户，促进夏季G3汽车销售。系列活动之二“激情周末夜，看露天电影，赏环保好车，拿时尚好礼”周末促销活动在7月1日至8月31日的每一个周五和周六，选取特定区域开展BYD G3有奖知识问答并免费观看露天电影消暑娱乐活动，在距离电影观赏区不远的场地搭建展台进行BYDG3展览和销售，并树立凸显BYDG3智能化、科技化特征的宣传板，鼓励顾客进入开启空调及音响设备的BYDG3样车内进行实地的尊享体验。活动旨在开发新客户，提高比亚迪知名度，并主要宣扬BYDG3，强调BYDG3是一款集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。系列活动之三“BYD G3试乘试驾送上门”服务活动在5月21日至8月31日的炎炎夏日里，对于来店看过车及电话跟进程度较为成熟的潜在客户提供“BYDG3试乘试驾送上门” 服务活动（仅限市区客户）。在电话跟客户预约过之后，营销人员主动将客户指定试乘试驾车辆开至客户指定地点进行试乘试驾。在试乘试驾中给予详尽BYDG3介绍。活动旨在促进潜在客户购买，在炎炎夏日让客户感受车辆带给他的便利及尊享感受，并在上门服务中强化顾客对BYDG3的“虚拟拥有感”。2.1“G3绿色明星车，我的幸运之星”客户抽奖活动实施细则2.1.1活动主题“G3绿色明星车，我的幸运之星”2.1.2活动目标通过本次活动，回馈答谢老客户50人，吸引新客户150人。2.1.3活动时间幸运抽奖时间：2010年5月22日8:5811:28免费服务时间：2010年5月22日14:2816:582.1.4活动地点比亚迪4s店内2.1.5活动筹备1、活动宣传（1）报纸扬子晚报刊登时间：2010年4月至2010年6月广告内容：为答谢回馈比亚迪G3的老客户，常州常迪比亚迪4s店将举办一届“清凉一夏”系列活动，活动时间为2010年5月21日起至2010年8月31日。活动包括：系列活动一：“G3绿色明星车，我的幸运之星”，系列活动二：“激情周末夜，看露天电影，赏环保好车 拿时尚好礼”周末促销活动，系列活动三：“BYD G3试乘试驾送上门”服务活动。活动安排及相关新闻请继续关注本报，未尽事宜请电询本店-。（2）4s店大厅条幅悬挂时间：活动期间均悬挂条幅内容：礼品、奖品等你拿，赶快行动吧！2、活动执行人员准备事项人数职责事项一：场地准备3负责活动场地布置、抽奖舞台装饰事项二：主持1负责整个活动的