世界500强案例分析.doc

福特汽车的发展之道福特汽车公司创始人 亨利福特比尔福特曾说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。”福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样，蓝底白字。由于创建人亨利福特喜欢小动物，所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案，福特（Ford)是福特汽车公司品牌家族的第一个成员。1 与主要竞争对手的比较排名中文常用名称总部所在地营业收入百万美元8丰田汽车日本221，76013大众汽车德国168，04125福特汽车美国128，854 由上表比较可以看出，福特汽车在500强排名第25名，虽落后于竞争对手丰田与大众汽车，但其营业收入却相当高，而与大众汽车营业收入差距并不是很大，但是由于其有着很好的竞争战略，相信福特会有更好的发展。2 案例具体内容介绍一公司简介 1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。 1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。 在1999年，财富杂志将他评为“二十世纪商业巨人”以表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所作出的杰出贡献。亨利.福特先生成功的秘诀只有一个：尽力了解人们内心的需求，用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。 今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业，仍然坚守着亨利.福特先生开创的企业理念：“消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”正因为这样，2003年，福特汽车的 328，000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了1，642亿美元的营业总收入。 福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿马丁(Aston Martin）、福特(Ford）、美洲虎(Jaguar）、路虎(Land Rover）、林肯(Lincoln）、马自达(Mazda）、水星(Mercury）。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷（Ford Credit）、全球最大的汽车租赁公司-赫兹（Hertz）以及汽车服务品牌（Quality Care）。这些都是人们耳熟能详的品牌，同时，由于福特汽车公司多年的苦心经营，这些品牌本身都具有着巨大的价值。 2003年6月16日，福特汽车公司庆祝了百年华诞。 2009年7月，由于主要竞争对手通用汽车公司破产重组，出售了8个品牌中的4个，市场份额下降，福特汽车公司成为全美最大汽车制造商，但和全球最大的丰田仍有较大差距。福特公司在2008年爆发的国际金融危机中坚决拒绝了美国联邦政府的注资援助。 二发展历程福特汽车公司（Ford Motor Company）是世界第一大卡车生产厂家，也是世界第二大汽车生产厂家。2000年财富杂志按销售额评出的世界500家最大企业名单中，福特排名第四。1999年福特公司的营业收入约为162，558.0百万美元。 福特汽车公司成立于1903年6月16日，那天亨利福特和11位合伙人在密歇根州递交了成立公司的申请报告。福特汽车成立后仅几个星期，便向加拿大的一位客户售出了一部A型汽车，从此开始了福特走向世界的伟大历程。十年之间，福特汽车已经销遍欧洲、南美和亚洲。 福特的产品种类繁多。轿车方面有以经济多用性著称的Ka，嘉年华和雅仕，有林肯城市那样宽敞舒适的大型轿车，也有象阿斯顿马丁和美洲豹之类的华贵汽车。大众化的中级轿车有在澳大利亚生产的猎鹰，在北美生产的特使和黑貂，还有如蒙迪欧、康拓和水星环宇那样的世界级汽车。 卡车方面，福特可提供从逍遥和F系列皮卡，彩虹、助手、全顺、雅客、信使小货车，银河、稳达和水星村民微型货车，以及Expedition、Navugator、伊普拉、Mountaineer和Maverick多用途运动车，一直到F系列，货车和贸易中型卡车，应有尽有。 福特旗下还拥有美洲豹汽车公司、阿斯顿.马丁.拉贡达公司（Aston Martin Lagonea Ltd），并拥有马自达33.4%的股份和起亚汽车公司近10%的股份。福特在世界各地30多个国家拥有生产、总装或销售企业。福特卡车与轿车的销售网遍及6大洲、200多个国家，经销商超过一万零五百家。福特的企业和员工形成了国际网络，在世界各地从事生产、试验、研究、开发与办公的福特员工超过了37万人。 福特及其众多子公司组成了两大业务集团：福特汽车业务和金融服务集团。 三公司现状 福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有36万名职工服务于汽车、农业、金融和通信领域。福特公司的多薪化经营范围分别包括电子、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽车出租。它有三个战略经营单位汽车集团、多样化产品集团和金融服务（财务公司）。 1、汽车集团汽车集团是公司的主营业务单位，有两大组成部分北美汽车公司（NAAO）和国际汽车公司（IAO）。NAAO在美国、加拿大和墨西哥有50多套组装和生产设施。IAO在22个国家有经营单位，主要分布在三个地区欧洲、拉丁美洲和亚太地区。此外，公司还和9个国家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到180多个国家和地区的市场。 2、多样化产品集团（DPO）福特公司不只是生产小汽车和卡车，汽车生产之外的多数生产领域包括在多样化产品集团（DPO）的业务分布在34个国家和地区，在多个高技术领域中拥有85000多名职工。如果把它作为一个单独的企业，它将进入美国最大工业企业排名前30名之内。它包含以下各经营业务，包括与汽车有关的和与汽车无关的： （1）气候控制事业部。它是世界最大的生产热交换产品的厂家之一。 （2）塑料产品事业部。它满足福特公司的30%的塑料需求和50%的维尼纶需求。 （3）Rouge钢铁公司。它排名美国钢铁企业前十名。 （4）铸造事业部。它是全世界领先的汽车铸造和锻造厂家之一。 （5）福特玻璃事业部。它是北美第二大玻璃生产厂，为福特公司几乎所有的北美汽车和卡车提供玻璃，而且还向其它汽车生产厂家提供玻璃。此外，这个事业部还是建筑业、特种玻璃、镜子工业和汽车售后服务的主要供应商。 （6）电子事业部（ED）。它是汽车电子的主要革新者。电子事业部生产复杂的电子发动机和汽车电子控制系统、仪器与表盘、轻便驾驶系统和一套广泛的娱乐系统。 （7）电工和燃料处理事业部。它为福特汽车生产汽车点火器、交流发电机、小马达、燃料输送装置和其它零部件，建立于1988年。 （8）福特新荷兰有限公司。它是世界最大的拖拉机与农用机械设备生产厂之一，建立于1987年1月1日，是福特拖拉机公司与1986年从Sperry公司兼并的一家农用机械设备生产厂新荷兰公司合并而成的公司。福特新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限生产厂新荷兰公司合并而成的公司。福待新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限公司，后者是北美一家最大的四轮拖拉机生产厂。 （9）福特太空公司。它是一家在卫星和地面通信、防卸系统和高速信息系统中全球的领先者。公司为向160多个国家提供通信设施的全球通信网设计和生产通信卫星，在为美国及其同盟国生产的战术空间防御及命令、控制、通信、智能系统中处于领先地位。 （10）福特微电子公司。它位于克罗拉多温泉（ColoradoSprings），建立于1982年，为空间和汽车工业提供集成电路设计和测试服务。 （11）福特汽车地基开发公司。从事福特汽车公司所拥有的土地及设施的开发、管理、收购和销售。 （12）赫兹公司。它是世界一流的汽车租赁公司。是由福特和赫兹公司的某些高层管理者拥有的ParkRidge公司在1987年收购而来的。 3、金融服务（FinancialServices）1987年10月，随着福特金融服务集团公司建立，福特再度确定了其金融服务方面的经营。集团负责监督福特汽车信贷公司福特海外汽车联盟的金融公司、国家第一金融公司和美国国际租赁公司的运营。 （1）福特汽车信贷公司。它和海外的金融机构一起向分销商和顾客提供金融支持。福特汽车信贷公司是世界上第二大金融公司，截止到1988年底它拥有563亿美元的资产。1988年仅在美国，它就为160万辆汽车提供了贷款。 （2）国家第一金融有限公司。它于1985年12月被福特公司收购，是美国第二大存贷组织。该公司的业务分布在14个州，有370多个零售分支，资产大约有190亿美元。 （3）美国国际租赁公司。福特公司于1987年11月将其收购。到1988年，已经超过它原来管理的资产的两倍多，达到50亿美元。将福特信贷公司中从事专门租赁及金融服务的业务转到美国国际租赁公司中，合并后的公司从事多种业务：为商用设备提供贷款、为杠杆租赁提供资金、市政金融服务、商用车队租赁、公交工具租赁、测试仪器租赁、公司融资和不动产融资。成立于1952年的美国国际租赁公司是美国历史上第一家从事设备租赁业务的公司。 四福特在中国 福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国的汽车工业。作为首家在新中国开拓业务的外国汽车公司，福特汽车当时的董事长亨利福特二世于1978年得到了邓小平先生的会见，表达了福特汽车公司与中国汽车工业合作的愿望。 1978年11月，福特公司设立“中国事务办公室”，以探求在中国成立一家生产重型卡车合资企业的可能性。1979年中，福特向中国出售了750辆F系列卡车。这是自1949年以来美国汽车第一次销售到中国来。 1993年6月，福特在中国建立零售业务，初期委派了首批5家经销商在中国销售福特汽车。目前，福特拥有10多个经销点，40多个特许授权的服务设施及3个全球零部件分销商，为各市场提供更佳的服务。 1996年，福特在北京成立了一个技术培训中心，提供服务与技术培训、质量认证、一条24小时技术和客户咨询热线、技术性翻译服务及训练材料，为福特全球的经销商提供支持及帮助。 福特汽车（中国）有限公司成立于1995年10月25日。程美玮先生为现任董事长兼首席执行官。 目前，福特汽车拥有位于江西省南昌市的江铃汽车（股份）有限公司30%的股份。作为上市公司，江铃汽车（股份）有限公司于1997年底成功推出了全顺 (Transit) 商用汽车。到目前为止，已成功地推出了多达13种商务车型。 2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。 2003年10月，福特汽车和长安汽车集团签署了增加新产品的推出和共同寻求汽车领域新商机的谅解备忘录。内容包括福特汽车和中方伙伴共同出资10亿美元，将长安福特的年产能增加到15万辆，并建立第二个轿车厂和一个发动机厂。 2004 年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。 2003年7月，福特汽车（中国）有限公司将其运动型多功能车（SUV）的杰出代表“翼虎” (Maverick) 正式推向中国市场。“翼虎”是福特品牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。 此外，福特汽车公司于1996年设立福特信贷北京代表处，开发在中国的汽车金融业务。2003年，福特信贷、长安福特与中国建设银行和中国银行合作，在中国向福特品牌经销商和福特汽车的顾客提供批售和零售的汽车金融服务。 2001年9月24日，福特汽车国际贸易（天津）有限公司成立，从事进口汽车贸易。2002年5月，福特汽车公司在上海成立中国采购中心。 福特汽车一直奉行“企业公民”准则。2000年，福特汽车向上海市十万名一年级的小学生赠送了交通安全小黄帽和一年的人身意外伤亡保险。自2000年， 福特汽车组织每年一度的“福特汽车环保奖”，以每年一百万元人民币奖励为中国的环境保护做出突出贡献的环保英雄。 目前，福特汽车在中国发展的比较迅速。新车型有蒙迪欧致胜，focus等。3 案例评价 在确定和评价关键性外部因素时，我们需要测定以下一些主要因素：市场容量、价格、技术。（一）福特汽车的吸引力为确定行业整体的低、中、高三档吸引力，将每一个因素分为很吸引人、吸引人、一般、有些不吸引人、很不吸引人五个等级。 1、市场容量。由于汽车行业的周期性，在经济高涨的第七年，美国汽车业的发展出奇得好。1989年最为典型，汽车和卡车在美国的销售量约为1590万辆。然而，尽管销售量如此大，通用汽车、福特、克莱斯勒仍被日本汽车制造商夺走了更多的国内市场。底特律的美国汽车市场占有率由1978年的86%降至1989年的68%。底特律市场份额的下降实际上并没有完全反映出20世纪90年代来自日本的挑战，而这种冲击并不仅仅局限于利润较低的小汽车的销售，在包括中型汽车、豪华车和轻便客货两用车在内的汽车行业的绝大多数盈利性市场中，都遭受到了来自日本汽车制造商的冲击。等级：有些吸引人 2、价格。汽车制造业总的固定成本很高，因此，利润与市场容量之间的关系是高度相关的。由于整体的销售预计还会缩减，“三大汽车制造商”仍会有所损失。如今，他们的税后边际利润率只有2.2%。等级：很不吸引人 3、技术。成功的企业必须准确地确定顾客，并及时地将产品送到经销商的手中。由于计划与实施的间隔较短，较短的周期就降低了发生错误预测的机率。日本汽车制造商的传统是，每隔五年就会有重新设计的80%的汽车式样，而美国的制造商仅仅改变40%。尽管美国汽车制造商面临许多困难，但是他们仍然在生产率、产品质量和技术方面取得了在许多年前看起来并不可能的进步。它们占领了日本制造商没有参与竞争的一些细分市场，包括各种尺寸的箱式车身小客车和旅行车。美国生产的轻便客货两用车拥有绝大多数的市场份额。等级：有些吸引人。 总评：美国汽车行业的整体吸引力为中下等。（2） 确定和评价关键性成功因素 对福特汽车公司的竞争能力有显著影响的关键性成功因素是：生产能力、利