汽车营销模式的探索与创新.doc

汽车营销模式的探索与创新我国汽车营销，严格地说是在90年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。 汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往决定于营销理念。目前，国际上汽车主要营销模式如下： 1、专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。 3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。 4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。5、租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。 国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。 目前我国汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。(1)品牌专卖模式品牌专卖模式即我们平时所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：l：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。(2)汽车交易市场所谓的汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。(3)多品牌经营模式多品牌经销模式主要指经销商通过投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。(4)汽车连锁经营模式汽车连锁经营模式是在代理模式的基础上发展起来的。中国的汽车连锁经营开始于1997年。当时汽车市场受到1995年开始的汽车市场“低谷”的影响，呈较严重的供大于求表象，库存产品的出路成了主要矛盾，客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇。当时厂家并没有把汽车连锁这种模式作为一个主要的方向发展，但是新兴的连锁企业却利用国家政策上的机会，迅速发展起来，这是厂家始料未及的，奥妙在于厂家只能卖看得见的产品，而连锁企业除了产品之外还有变化多端的“服务”可卖。中国汽车营销模式选择之我见 （一）搭建一个平台，可让多路神仙唱戏 扎堆的商业现象源远流长，汽车销售更需要扎堆的市场。这是因为：第一，国人长期习惯于在有形市场眼见为实，这种购买行为将延续久远。第二，货比三家仍然是国人的购物情结。第三，赏车购车同样是一种享受。因此，不管谁在抨击有形的汽车市场，这种局面也不可逆转。汽车制造商和经销商进入城市里的汽车市场是一种明智的选择。 汽车市场是一个平台，上台唱戏的主角可以是多路神仙。汽车制造商依托这个平台，并引入一对一注册营销模式，有助于建立一个稳固而高效的分销渠道。 （二）确定一个主导，多种分销成员同台竞技 这个主导仍然是汽车制造商。 汽车行业是一个技术密集、资本密集的行业，资金需要量大。而在我国，银行业风险管理尚未达到发达市场的先进水平时，往往只对大型汽车企业发放巨额贷款，对汽车经销商的诚信考察成本较高而效果不好的情况下，流通领域的汽车经销企业也难能够获得银行贷款。特别是近年来一些汽车经销商钻商业银行利用经销商竞争汽车消费贷款市场的空子，造成了不少的“假车贷”，商业银行对汽车消费贷款采取了急刹车的措施，断裂了汽车经销商的资金链。“假车贷”的形式主要有：其一，经销商造假，假借他人从银行取得贷款，实际用于自身使用。这种情形主要发生在那些资金实力差、又要建设4S店的经销商。其二，经销商超过自身的担保能力，帮助借款人造假，从银行取得贷款，只管把车辆销售出去；这种情形主要发生在家用轿车的销售上。而汽车制造商往往因为规模较大，财务体系相对健全，商业银行可以对其进行比较正规的信用评级，相对地获得融资支持的能力要比一般的经销商强。因此，汽车制造商主导汽车营销模式的时代仍将持续下去。 在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势。 （一）买断式销售 买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。 （二）汽车俱乐部营销 随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。 （三）网络营销 在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。 （四）网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。 （五）娱乐营销 对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。 （六）“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式 购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。 （七）新农村战略 在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都具有极大的吸引力。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。 通过分析国内外汽车营销渠道的发展的现状以及我国汽车营销的发展