客户关系管理复习资料.doc

1.营销理论的演变：传统市场营销：4P网络营销：4CSTP关系营销：3R2.网络时代营销的方法n 柔性营销n 网络营销n 零库存营销 n 无缺陷营销n 事件营销 3.CRM营销策略（1）售前CRM策略 n 客户建档n 客户档案更新 n 老客户新的消费需求诱导n 界面友好策略n 市场细分策略（2）售中CRM策略 n 参与性服务n 连锁效应 （3）售后CRM策略 n 追踪服务n 客户自助服务 n 情感沟通4关系营销是指将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 其特征有：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制5.网络营销指组织或个人基于开放便捷的互联网，对产品或服务所做的一系列经营活动，从而达到满族组织或个人需求的目的的全过程。6.一对一营销又叫定制营销，是指将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。7.数据库营销指企业或专业机构利用企业内部数据或任何外部数据信息来改善营销活动效果，评估新市场或新产品的潜力，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行基于数据库系统好相关工具的市场营销分析，通过电子或纸质媒介刊物发送、电话营销、直复营销、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平。8.体验营销指利用众多体验媒介（包括产品、人员、空间环境及广告、宣传册等等手段）创造品牌体验的过程。9.企业管理理念的演变过程：客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论.(一)生产观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 (三)推销销售观念。消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销 .(四)营销观念。营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学 .10.客户的定义 狭义的客户：市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：是指与企业发生交互行为的所有对象。客户关系管理中的客户指的是广义的客户11.客户的分类。按照不同标准可以把客户分成不同类型。（1） 根据客户与企业的关系的分类：消费者 、B2B 、渠道 、内部客户 （2） 按客户的重要性程度分：贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前2种客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。 （3）按客户的忠诚程度分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。（4）根据客户提供价值的能力分：灯塔型客户。 跟随型客户。 理性客户。 逐利客户。 12.影响客户行为的因素体系：外部环境因素 ；竞争性因素 ；客户自身因素 ；企业行为 13.客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。 14.客户忠诚、客户盈利能力与客户价值客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的 。从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。15.客户生命周期通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。 16.客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。 17.客户价值在各生命周期阶段的特点n 在考察期，着眼客户的终生价值n 形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加 n 稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。n 在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大 18.（一）客户价值的层次客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上 。n 预测客户未来的盈利能力n 增量客户价值n 增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。 （二）客户价值的提高在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量 。19.客户定位的步骤（1）确客户定位的目标与目的（2）采集客户数据（3）客户细分（4）确定客户生命周期（5）测算客户价值，预测客户未来的盈利能力（6）评估客户满意度和客户忠诚度20.IBM对CRM的理解 (P2)它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管。21.关系营销的涵义是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。 22.关系营销的特征（1）以双方向为原则的信息沟通 。关系营销是一种双向的信息沟通过程。 （2）以协作为基础的战略过程（3）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要（4）以反馈为职能的管理系统23.客户细分的方式（1） 战略客户细分。其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上。其组成及工具（P42） （2） 营销客户细分。其目的是对客户的营销活动差异化。 24.客户满意度的概念：菲利普科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 25. 对客户满意的评价可以采用一个简单的公式来描述：客户满意=实际感知效果一期望值在上式中如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意或欣喜26.客户忠诚的定义指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。 27.客户忠诚度的评价方法与衡量标准（一）品牌忠诚度度量。客户忠诚度度量方法可分为客观方法和主观方法各两种。 （二）衡量客户忠诚度的几项标准w 1.重复购买率。 w 2.购买时间和购买频率。 w 3.购买支出份额。 w 4.挑选时间。 w 5.情感。 w 6.推荐潜在客户数量与主动性程度。 w 7.对企业竞争对手的态度。 w 8.对价格或质量的态度。 28.提高客户忠诚度的途径（1）.树立以客户为中心的观念。（2）.改善企业与品牌形象。（3）.提供特色服务。（4）.及时与客户沟通。（5）.正确处理客户的抱怨。 29.客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关: PPV=影响力影响范围影响人群的平均购买价值30.客户关系生命周期的不同阶段及其特征w 客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。每个阶段描述了不同的客户关系。w 考察期。考察期是客户关系的孕育期。 w 形成期。形成期是客户关系的快速发展阶段。 w 稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段。 w 退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 31.客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 32.客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。33.客户关怀的内容l 产品质量l 售前服务-购买前l 服务质量-购买中l 售中服务-购买中l 售后服务-购买后34.客户投诉的收益价值（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象35.不投诉并非客户满意：据美国调查机构TRAP调查，只有1%5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。 36.防范客户流失的策略l 1. 实施全面质量管理l 2. 重视客户抱怨管理l 3. 建立内部客户体制，提升员工满意度l 4. 建立以客户为中心的组织机构l 5. 建立客户关系的评价体系37.CRM的生命周期第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中 第二阶段：分析，是CRM成功的关键。通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能。第三阶段：行动，是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。 38.接触参与阶段的主要内容。在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含以下的内容：（1）营销分析: 包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。（2）活动管理: 保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定。市场分工和联络。（3）电话营销: 通过各种渠道推动潜在客户的产生，包含名单目录管理，支好一个企业多个联系人。 （4）电子营销:保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。开始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步交互。（5）潜在客户管理:通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递中准许对潜在客户的发展。39.CRM软件功能模块。在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据.n 1.市场营销模块-在线营销管理。n 2.销售管理模块-销售自动化管理。n 3.服务支持模块-在线服务管理。40.CRM系统的技术功能 n 1.信息分析能力 。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。 n 2.对客户互动渠道进行集成的能力。与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。n 3.支持网络应用的能力。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。 n 4.建设集中的客户信息仓库的能力。CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。n 5.对工作流进行集成的能力。工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。n 6.与ERP功能的集成。CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等环节连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。 41.按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国Meta Group 把CRM应用系统分为操作型、分析型和协作型三类。这种分类使我们对CRM应用系统有个总体的把握，可以帮助我们理解CRM的业务功能领域。 42.运营型CRM应用系统 使用的主要人员（1）销售人员。销售自动化要求及时提供客户的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理及销售机会管理等。（2）营销人员。营销自动化是操作型CRM的主要模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们自动集中到数据库中通过自动派活功能分配给销售人员。（3）现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理服务合同及保质期管理摊修管理等。43.分析型CRM的功能l 1促销管理l 2个性化和标准化l 3客户分析和建模l 4客户沟通44.协作型 CRM的功能l 1.电话接口:能提供与世界先进水平的电话集成的接口;l 2.电子邮件和传真接口:能与电子邮件和传真集成,接收和收发电子邮件和传真,能自动产生电子邮件一确认信息接收.l 3.网上互动交流:进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点调查、客户历史等。l 4。呼出功能：支持电话销售、电话市场推广如预知拨号、持续拨号等。45.三阶段实施方法 46.对CRM系统进行综合评价的步骤包括： （1）选择评价信息系统价值的各种指标，包括定性指标、定量指标。就是我们上面所列出的各种指标。（2）对各指标进行量化、标准化处理。在CRM绩效评价指标体系中，由于各个指标的量纲、经济意义、表现形式以及对总目标的作用趋向不同，不具有直接可比性，因此必须在对其进行无量纲处理和指标价值量化后，才能计算综合评价结果。（3）指标数据获取。获取数据的方法包括统计涧卷调查（部分主观指标）、普查、实测（如测定网站访问量等）。 （4）通过建立的数学模型进行处理、分析（其中包括确定矩阵的最大特征值和特征向量、确定各指标的权重等处理过程）。指标权重是对每个指标在整个体系中的相对重要性的数量表示。权重确定合理与否对综合评价结果和评价质量将产生决定性影响。由于区域信息化评价指标体系比较庞大，因此常采用层次分析法（AHP）确定各指标的权重。（5）最后给出一个综合的、合理的、考虑全面的评价结果。47.呼叫中心的发展方向（1） Web型呼叫中心。呼叫中心与互联网的集成，将极大地改变其运作体系和结构。Web型呼叫中心将成为未来的主流方向。（2） 多媒体呼叫中心48.呼叫中心的分类（1）.按照企业运用呼叫中心的方法来分。一般来说，按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以把它分为两种不同类型，即自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。自营性呼叫中心就是企业为自身发展建立起独立的呼叫中心；而外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。（2）基于CTI技术的分类。从呼叫中心使用的技术来看，我们可以将企业呼叫中心的种类分为非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。非CTI呼叫中心单纯地以企业电话交换机或其他具有自动呼叫分配（ACD）功能的交换设备为基础，没有同企业的计算机系统集成。49.呼叫中心的主要功能（1）客户认定（2）电话交互活动效果的最大化（3）语音数据同步向外转移（4）智能化顾客信息分析（5）系统二次开发功能50.呼叫中心的选择、建设和管理一、如何选择呼叫中心 1大型呼叫中心。这种呼叫中心超过100个座席代表，有的座席高达上千人。 2中型呼叫中心。其座席