武汉南湖项目市场分析.doc

三. 区域房地产市场分析1. 区域市场分布武汉由于历史上的交通问题天然被两江分割，未能形成典型性的中心城区与附中心城区的概念，而是形成较多的区域性中心，片区化分较多，较繁杂，依据市民传统将武汉市楼盘化分未如下几个片区，其中：属于汉口区的有：盘龙城片区、后湖片区、金银湖片区、王家敦片区、永清片区、西北湖片区、沿江大道片区、硚口片区；属于汉阳区的有：沌口片区、鹦鹉大道片区；属于武昌区的有：积玉桥片区、徐东片区、青山片区、东湖片区、南湖片区、新南湖片区、光谷片区。2. 市场选择1、综述根据武汉市城市总体规划（19962020），南湖组团是武昌4个综合组团之一，是未来武汉市重要的城市副中心，规划用地22.5平方公里，规划居住人口1115万，辐射人口35万。南湖片区通过中环线将光谷高新技术开发区连接起来，具有得天独厚的交通优势。同时，也是距离武昌中心城区最近的超大居住组团之一。南湖片区（尤其是紧临南湖、珞狮路以西区域）自然环境优美，东邻浩淼南湖，南有即将修建的水上公园和农业生态科技园。该片区人文资源丰富，武汉理工大学2000亩新校区即坐落于此，距离武汉大学、华中师范大学、华中农业大学等全国著名高校不过十分钟车程。南湖片区的代表住宅项目包括：早期的南湖花园城（含若干项目）、丽岛花园、名都花园、风华天城。目前在售项目主要是金地.格林小城和大华.公园世家。南湖片区历经十年发展，是大武昌地区三大板块中最早形成大规模集中开发的板块。原有的宝安南湖花园城总体定位偏低，大部分项目属于经济适用住宅和中低档商品住宅。1999年以“居住特区”作为市场定位的丽岛花园进入市场，带动南湖片区整体市场形象提升，“南湖板块”与“徐东板块”、“关山板块”成为大武昌地区最具发展潜力的三大片区市场。2002年名都花园、2003年风华天城项目相继入市，使南湖板块从项目规模到项目品质都达到了武汉市房地产市场的中高水平。2004年起，金地，大华等众多品牌开发商的加入，片区交通和配套的改善，使得本片区在形象，品质上都得到提升，获得了武汉客户的普遍认可，成为目前武昌客户的首选购房区域之一。2、区域定位本地块所处的南湖片区，具备极好的发展潜力，其区域的定位及项目在此定位下所处的位置，将是项目总体定位一个极为重要的部分。我们认为，本片区的定位是以文化、行政、居住为核心的城市次中心，将是武汉难得的打造高尚住宅区的优势区域（CLD）。（1）武昌的城市演进历史武昌的城市演进，经历了一个显著的中心移动与扩散的过程。最早，以司门口、阅马场区域为核心的老武昌，倚据长江航运，自然形成了繁华、密集的区域商业中心，这样的中心随人口的增长不断扩大，并据此孕育和发展了至今影响巨大的人群性格。新中国的成立和湖北省省直机关以水果湖片区作为工作地点的确立，使原有的城市空间分布不得不发生了相应的变化，武昌的行政中心逐步向水果湖倾斜。不仅如此，由于原有的体制原因，众多省直“委办厅局”开始围绕各自的工作区域建造职工住房，并以无偿的形式分配给自己的职工。随着配套的逐步完善，越来越多的机关干部开始习惯于以水果湖片区为中心的城市布局洪山广场的形成，无疑从空间形态上确认了这一变化。水果湖与老武昌两个新旧中心的平衡，持续了相当长的一段时间，直到二桥的建成。随着长江二桥的开通，一个新兴的区域中心逐步显现徐东。由于徐东片区西接汉口，北靠青山，东连武昌南北向的快速干道中北路，其位置与交通的优势十分显著对于武汉这样一个老城，快速的交通通达性无疑成为当时最有说服力的要素之一。也正是由于这样的以交通为特征的片区优势，徐东的发展更多的呈现线性的扩张走向，沿徐东路两侧不断发展，并开始向中北路继续延伸。徐东商业氛围逐步丰满，尽管其商业完全不同于老武昌、水果湖片区的结构，但这样的商业形态与日益增多的居住人口的时代化的生活需求一致，使片区保持了良性的发展态势。徐东作为水果湖北向的一个城市次中心，基本已经得到确认，并正不断发展。紧随其后的，是武昌另一个试图形成的区域中心光谷。依托高校众多、科研院所众多的优势，大量的高科技企业落户光谷，使其成为武汉城区内最有影响力的两个开发区之一。但是，这个位于水果湖东向的期望中的次中心区域的发展似乎并不十分顺利。以鲁巷广场为核心的区域布局由于覆盖面太大，距离武昌原有中心区域太远，发展的速度落后于大众的期望值这与光谷片区良好的市政基础设施建设并不矛盾，区域的成熟并非仅靠基础设施所能解决卓刀泉到鲁巷广场之间似无定义的空间距离，让人感觉到脱离了城市，这与武汉市民的喜好取向产生差距。（2）城市的空间分析与发展解析事实上，武昌已经及正在形成的城市次中心呈现了明显的规律性：以水果湖为中心，西向，由于深厚的历史底蕴和连续的城市连接，老武昌中心区作为一个城市的次中心得以保持并继续焕发独特魅力；也由于同样的原因，该区域的发展可能成为武昌各片区中最缓慢的一个，长期落后的居住条件，可能在一定时期内继续保持尽管部分旧城改造工程已经启动。历史与发展的矛盾在形成一致的过程中总会带来较高的成本。水果湖的北向，由于二桥的巨大作用，线性分布的徐东商业居住区已经形成。巨大的居住人群和配套的商业环境使得该区域在现阶段显示出较强的吸引力。然而，必须看到的是，由于发展阶段的限制，徐东片区购房者对交通的取向太强，使得该区域似乎成为解决交通问题的出路，而居住的其它要素如良好的自然资源、清新的生活环境、人本的规划设计、人文的区域氛围等被“自然而然地”忽视了。由于过强的依附于徐东路，也影响了片区向南北纵深的发展，使片区最终难以成为一个较为完善的城市次级中心。东向，是当前发展不甚顺利的光谷片区。尽管从空间上看，光谷片区形成真正意义的城市次中心仍然存在着一定的问题，但不可否认的是，光谷片区首先具备了形成现代居住中心的一些基本素质，其形成中心是一个以时间换成本的问题。也正是因为如此，近年来在光谷片区出现了大量新兴的商业化楼盘，利用其相对较低的开发成本，吸引了一定数量的居住人群。城市的发展是否真有规律？下一个中心在哪里？曾经一直被忽视的，是水果湖南向区域南湖片区的巨大价值。事实上，探询价值的尝试曾经在若干年前即有所开始，在武汉无人不晓的南湖花园城，在无数不利因素的条件下，仍然部分实现了居住片区的功能。（3）城市发展的规律性从经济学的角度看，城市次中心的形成过程中，对具备较优“资源成本比”区域的利用和市民为追随这样的区域所付出的综合成本的多少，往往成为次级中心形成与否或形成快慢的决定因素。而这样的综合成本，又往往与空间距离、（公共）交通的通达性等要素密切相关，具备这些基本要素的区域，借助一定的外力，会有机会迅速崛起为城市的次级中心。城市发展的无论用什么理论做基础，实际上具有一个非常基础的共同点：即选择某城市次级中心区域居住的居民，其取得便捷生活、工作、会友、娱乐等行为的时间与财务成本之和，在一定的历史时期，应当处于一个相对一致的水平，不同次级中心的居民的所得与成本的比值应当接近（如果能够量化的话），不同特征和喜好的居民可以在不同的次级中心之间进行选择；反之，在这样一个相似成本的基础上，依托交通等基础条件，并借助一定的外力，新的次级中心势必诞生。需要指出的是，在中国较为现实的普遍条件下（假设条件包含诸如人均自备车拥有率相对较低、市政设施建设相对落后、公共交通体系承载能力有限、公共交通工具仍然是出行的主要选择等），上述综合成本与空间的距离应当呈强相关关系。南湖片区在2004年以前，一直由于交通的问题受到困扰，目前由于交通条件和配套的成熟，南湖片区日益成为武昌最重要的居住核心区。（4）出城与回城当城市化的程度越来越高时，居民选择居住在城区的财务成本也越来越高，虽然可以享受城市中心便利的生活配套，但同时对各类污染的忍受也不得不日渐升级。于是，一部分追求健康生活的人士开始将眼光投向城外，而顺应这样的需求，一些开发商将项目造到了远离市区的远郊。依山傍水，享受返璞归真的生活，的确也成为许多人的向往。回到武昌，这样的情况不少。汤逊湖畔，以别墅、洋房为主要物业形式的房产项目越来越多。买一处远郊的房子，用节省下来的钱买一辆车，提前保持与西方生活方式的接轨，似乎成为一时间流行的话题。实际情况并非如此。事实上，武汉市的舆论导向，自2003年初开始，逐步从郊区化生活逐步向城市居住回归。然而这样的城市回归，却不可能回到过去从中心向四周发散的老路。发现、发展既具有城市生活便利、又拥有自然、健康生活资源的新区，是武汉发展的必由之路。也许，多年以后，现在的远郊会成为城市的一部分，现在似乎无助的配套会逐步完善和提高，然而对于主流的社会群体，人们的生活是循序渐进而非跳跃式的。南湖片区距离武昌中心很近，以优越的区域地段条件，前景乐观。（5）城市次中心CLD定位南湖片区，是武汉市区内自然资源最优秀的区域之一。同时，经过多年的发展，片区已经形成了完善的城市功能：l 教育：武汉大学、武汉理工大学、华中师范大学及其附属中小学等l 产业：广埠屯电子一条街、红桃K集团等l 商业：中商平价、中百仓储、群光广场、亚贸广场等l 医疗：广州军区陆军总医院、妇幼保健医院等l 金融：四大商业银行分支机构、股份制银行分支机构、证券/保险分支机构等而所有这一切，距离街道口的公交车程仅在10分钟以内。从2003年起，这一片区更发生了一系列重要的变化。首先，是洪山区区委、区政府正式迁入了其位于珞狮南路、机场三路的新址。区域行政中心的迁入，为本来具备良好自然资源与生活配套的这一片区，增添了重要的发展动力。其次，武汉理工大学2000亩新校区选择机场三路以北，为以武大、华师、理工大老校区为核心的文化、教育氛围增添重要一笔，校园文脉得以延伸，片区的人文氛围逐步形成。此外，是城市空间理论研究中重要的一个环节的确立地标。事实上，湖北省文化出版城建成并投入使用，是武昌作为文教中心区域的一件大事。与高校不同，出版城属于全体热爱知识的群体，这样的地标的形成，与周边高校相辉映，使片区文化中心的定位再次巩固，并将成为未来区域的象征与核心。纵上，所有的基础条件与发展，使“南湖片区”具备了形成城市次中心的条件，而这样的中心，将被赋予以文化、行政、居住为核心的定位，而这样的功能复合，结合片区优势的自然资源与配套条件，最终将形成大武昌的CLD（中央居住区），对于此片区，无论是专业人事还是普通的武汉市民，其接受程度和期望值都是较高的，是目前众多开发商的必争之地。四.南湖片区市场分析3、区域市场特征目前项目所在的南湖片区是武汉市房地产开发的热点区域之一，房地产开发势头迅猛，现在已有多家房地产开发公司在此进行房地产开发。同时，从竞争意义上讲，如果将部分临近的楚雄大道上的典型楼盘也包括进区域楼盘范围内，片区的开发量大，未来可能形成竞争的楼盘总量多。目前该区域已开发的楼盘多处于准现房阶段，金地格林小城，大华南湖公园世家的后期开发量依然很大，如果作为商品房销售，这些项目在带动区域发展的同时必将对本项目目标客户具有较强的消化能力。 周边区域内主要楼盘如下图：29金地格林小城大华公园世家南湖山庄名都花园明泽丽湾澜花语岸狮山美庐学雅芳邻绿汀雅境汉飞精英青年城狮城风华新都智源财富中心在经历了2005年一系列房产新政后，洪山区商品房销售价格还能够节节攀升，验证了洪山区楼市旺盛，需求巨大。 南湖片区具备巨大的发展潜力，而本项目在片区中所处的位置较好，可以充分借助片区内资源优势，在其他标志性项目对市场已有一定影响力，片区形象较好的时机，取而代之，并进一步提升，增强号召力，快速树立新的片区标志性项目形象。 3.1. 南湖重点项目项目名称 开发商 建筑类型 建筑规模 当期均价 容积率 金地格林小城金地集团多层、花园洋房、小高层、townhouse 70万4000元/1.5大华公园世家大华集团多层、小高层、高层、别墅73万3800元/1.6明泽丽湾创业人家高层、高层公寓楼15万3800元/3.5澜花语岸致远科技高层、小高层住宅10万3600元/2.19狮山美庐加豪小高层、高层住宅3万3450元/2.6南湖山庄佳和别墅、多层、小高层住宅20万3600元/0.96狮城风华新都 洪发物业 小高层住宅10万3700元/1.6n 区域楼盘强调居住环境及居住舒适性；n 区域市场前景看好，销售均价均在3400元/以上；n 住宅户型以三房和两房为主，三房面积为110-130之间，两房面积为80-110之间，销售情况较好。n 客户主要为理工、华农等周边高校老师和洪山区政府公职人员。3.2. 雄楚沿线重点项目项目名称 开发商 建筑类型 建筑规模 当期均价 容积率 汉飞精英青年城海鼎置业 高层127323850元/4.3学雅芳邻洪华 小高层、高层1600003450元/2.67名都花园城投 多层、小高层6670003850元/1.13绿汀雅境新鑫鼎 小高层1600003400元/3.2智源财富中心泛亚投资 高层41622.533700元/3.33n 本地区楼盘没有形成规模性区域市场；n 以上项目出行方便，且均借用周边人文环境；n 区域楼盘销售均价都在3400元/以上；n 住宅户型以三房和两房为主，三房面积为105-140之间，两房比例较小，但销售情况较好。3.3. 2004-2006年竞争性土地成交情况3.4. 规模分析南湖经过10年的发展，已经建成了160万的大型居住社区，入住人口高达6.5万人。随着政府对南湖的重新规划，建设南湖新城，南湖新城中心板块就成为了南湖新城的居住核心区。主要表现为引入金地和大华两个品牌开发商进入，南湖公园世家和金地格林小城两个项目的建筑面积达到了143万，以南湖公园世家和金地格林小城两个超大规模项目为中心区域向外扩散。3.5 产品分析板块内的产品类型丰富，从高端物业的别墅，花园洋房到多层，小高层，高层等产品一应俱全。但该区域内产品主要以多层物业等低密度建筑体为主。主要是由于政府对板块内景观和居住环境的规划，对板块内的建筑高由限制。因此，高层住宅较少。如: 大华南湖公园世家、金地格林小城处于板块规划的低密度，产品注意多层住宅为主。通过两个大规模楼盘，打造板块内中高档高尚住宅区。3.6 价格分析名称均价（元/）主力面积（）主力总价（万元）金地格林小城洋房：5000多层：3950小高层：410088-1293464大华南湖公园世家高层：3800多层：4000891363354狮城风华新都370083.25-144.7230-53 产品品质给楼盘销售价格提供有力支撑目前该区域内销售价格最高的两个项目为金地格林小城和大华南湖公园世家。以上两个项目的价格要高于区域内其他在售项目，最主要的原因是以上两个项目高品质的产品竞争力。其竞争力表现在：超大规模社区规划、完善的小区内部配套规划、高品质的景观设计、独具特色的建设风格等产品因素。 规模优势、产品品质、开发商实力提供较高的产品附加值规模优势。金地格林小城和大华南湖公园世家是规划中南湖新城的居住核心区，两个项目总规模达到了143万，金地格林小城70万，大华南湖公园世家73万。该两个项目为板块内供应的最大项目，其他楼盘无法与之抗衡，项目的规模优势明显。产品品质。该两个项目在依靠自身超大体量的规模优势前提下，加强自身社区内部景观规划，内部配套设施的完善如：会所、商业街、泳池、学校等以及不同的建筑风格如：上海风情、德式建筑风格等。使该两个项目在地理位置优势较弱的情况下，项目的产品力使其销售价格仍然保持中高水平。开发商实力。金地格林小城和大华南湖公园世家分别由金地集团和大华集团开发。两家开发商都为全国10强开发企业，企业的实力使得项目在规划上，楼盘品质上都将带来较高的提升，使项目的销售价格也相应提高。加之，武汉市场购买群体对品牌的追捧和忠诚度较高，也加大了品牌力对销售价格的影响程度较大。 销售分析名称均价（元/）主力面积（）主力总价（万元）销售率开盘时间金地格林小城洋房：5000多层：3950小高层：410088-1293464A地块 95B地块 5004/11大华南湖公园世家高层：3800多层：40008913633568505/07狮城风华新都370083-14430-538005/07从上表的数据显示，在南湖中心板块内楼盘销售情况较好。风华新都目前已销售80的房源，南湖公园世家也已去化了85。金地格林小城也达到了90的销售率。板块内楼盘有如此好的销售业绩的原因如下： 规划利好改善周边环境。南湖居住新城的规划利好，政府对该区域配套环境的改善及南湖良好的水资源和生态环境，都使区域有较好的居住环境。同时，该项目临近两个规划的水上公园，具有较好的景观效应，居住价值较高。 楼盘高品质产品因素，项目开发商实力因素，有效的拉动楼盘的销售进度。金地格林小城和大华南湖公园世家为板块内超大规模，高品质楼盘。该两个项目分别为全国10强开发企业金地和大华集团所开发。两个超大规模项目在地理位置不利的弱势情况下，提高自身产品规划，提升产品品质。加之，两大实力开发商的品牌效益，区域内客户群体对品牌和产品的注重，使得项目在区域内销售情况良好。 中高档客户群体的支撑。该项目所在板块周边，高校、科研院所、政府机关及事业性单位较多，对中高档楼盘的需求度较高，而且对总价有较强的承受能力。高层次的客户来源为项目的销售业绩提供了重要的因素。 客层分析从对区域的价格分析来看，在南湖中心板块内的楼盘销售总价在27.5-50万的范围内。该总价已处于武昌区域内的中高档住宅的总价水平。而从板块内楼盘的销售情况来看，板块内楼盘销售情况良好，反映出该区域的客户群体对总价承受能力强，经济水平较高。该类型客户群体主要表现为：在板块周边高校、科研机构、事业性单位集中，高校教师、科研技术人员、政府公务员及私营业主收入水平高且稳定，对今后收入也较高预期，对生活质量要求高，对中高楼盘需求较高。该类型群体是板块内主要购买群体。四、典型物业分析（一）金地.格林小城1、项目概况1.1 总体及A地块规划技术经济分项指标表指标总体（A+B+C三个地块）A地块A地块 一期规划条件规划总用地面积（ha）49.79居住区总用地面积（ha）43.7915.38计容积率总建筑面积（m2）656850225234.49116317.35容积率1.51.41.19覆盖率28%24.6021.12绿地率35%41.240.4总户数（户）47021481741居住总人数（人）1645751842595计容积率建筑面积住宅总面积（m2）627350197481.77101707.9其中花园洋房（m2）815553387010628多层住宅（m2）28231010897261655.89小高层住宅（m2）1819305726023607.24高层住宅（m2）8155500公共设施总面积2820014173.8211930.97其中商业服务（m2）120006680.454437.6会所-按2处设置（m2）5500一期运动会所3500一期运动会所35001.2 A地块户型配比表 户数总面积（）户数比面积比6层多层住宅2房2厅26323812.7518.00%12.35%3房2厅54566745.6937.30%34.62%4房2厅203132.41.37%1.62%4层花园洋房3房2厅364964.42.46%2.57%4房2厅7010813.764.65%5.60%5房以上（复式）3674702.46%3.87%小高层3房2厅28043007.419.16%22.31%4房2厅6094624.10%4.90%5房以上（复式）1634441.10%1.79%6层花园洋房3房2厅8010162.45.48%5.27%4房2厅406220.22.74%3.23%Townhouse173566.771.16%1.85%合计1463192801.77100%100%户型A地块配比两房18%三房64.4%四房 12.98%五房以上3.56%townhouse1.16%1.3 产品特征l 整体布局采用开放式社区、封闭式组团的方式，保持项目的开放性、与城市未来发展的接轨，同时保证居住的私密性和安全性；l 多层产品为主，少量点式小高层，容积率较低，主朝向为南北向，为最大限度利用景观，大部分小高层为东南向布局；l 楼间距为1：1.1，高于武汉市1：1的规定，具有更好的通风采光效果；l 产品具有较好的均好性，无明显劣势；l 结合包豪斯建筑理念的现代欧式产品外观设计，形象鲜明，在本地市场上无雷同项目；l 户型设计注重实用性，尺度开敞舒适，与竞争项目同类产品相比优势明显；l 绿化率较高，达到55%；l 景观特征n “水文化”理念，以借水、临水、亲水、赏水为主，塑造水文化居住小区。n “莱茵河畔”理念，以德国著名生态景观莱茵河畔的丛林为主题，森林河流，绿色绵延，体现生态环境。n “均好性”理念，强调环境资源的均享，让每个住户都能够平等的享受优美自然环境和资源文化，达到户户有景可观。n “参与性与人文环境”理念，将小区运动及休闲设施布置在园林各处，并与自然景观融为一体，形成一个可欣赏又可参与的环境。n 一条中央景观带，九大景观节点。l 户型配比中中小户型比例较高（80以上），少量大户型、特殊户型，主要考虑项目第一次入市，需试探市场接受情况。1.4 产品劣势分析l 花园洋房产品不是十分成熟，主要问题有厨房面积偏小，入户方式需要改进、复式户型实用性不强等。l 拼接较长，现房成型后视觉上会有一定压力，无错落感，稍感单调。l 销售时缺乏外部景观、配套设施支持（二）大华.南湖世家基本情况介绍楼盘名称大华南湖公园世家电话87398666,87398866发展商大华集团（武汉）房地产有限公司代理商无建筑单位上海名华物业管理大华物业物业费用1元-1.5元平方米地理位置洪山洪山区珞狮南路517号明泽大厦西侧开盘时间2005-7-2项目类型多层,小高层,高层,别墅占地面积建筑面积容积率总户数楼层与栋数建筑用途绿化率466900平方米73万平方米1.67000多层,小高层,高层,别墅住宅40%建筑规划/以及建筑特征以海派风情为主题,打造上海风味的公园化社区户型及面积配比各种户型都有,现已有户型为2室2厅2卫 107112 109112; 3室2厅2卫 124126; 129;122125小区及周边配套设施内部:结构外墙：框架、墙砖、高级涂料门窗阳台：防盗门供电供水：预留入户厨房卫生间：防水处理，设置进、出水口外部:交通：571、591、586、503商贸：中百仓储、中商平价教育：珞狮路小学、武汉理工附中医院：妇幼保健院、广州军区医院其他：南湖公园近在咫尺楼盘价格起价3300元/,现价:5楼(3523元/);12楼(3801元/)交房日期/销售进度于2006年12月交房,销售情况不是很理想,各种户型、各种楼层都可以挑选现场人气很差付款方式折扣价格策略一次性付款打99折个人评价该楼盘占地面积大，可谓大手笔，打造一个近万人的小区，绝非两、三年的功夫，现在还看不出什么人气和起色。只能看见一片建筑工地，可能由于该楼盘刚开始第一期，人们还有个接纳的过程。网上评论很不错，不论从建筑质量和规划。其实这并不是真的因为大华这个楼盘真正做得好，而是因为是知名企业在做这个楼盘。其宣传资料做成了象样的书，其中介绍的并不是楼盘如何的好，大华在宣传册上炒作一种概念，一种海派文化上海风味楼盘的概念，看过大华的杂志很容易给人一种清爽的感觉。周边的道路全部修好，有一部分已经通车。看来一定是有政府的大政策，大华才做这样大手笔的楼盘。大华销售部门情况很不理想，接待人员总是一副要理不理的样子，非常的不积极，网上很多人也这样评论。给顾客印象很差。2、项目SWOT分析2.1 项目优势2.1.1 区位优势l 本项目位于南湖区域的中心，距离武昌商业、金融、行政中心均在5公里以内，生活成本较低。到主要节点的距离： 武汉大学，4公里； 华中师范大学：2公里； 武汉理工大学，1.5公里； 华中农业大学，3公里； 群光-亚贸商圈，1.5公里； 陆军总医院，3公里； 湖北省妇幼保健院，2.5公里； 中百仓储，2公里； 中商平价仓储超市（1.5万平方米），1公里。2.1.2 交通优势l 本项目周边道路系统发达，主要包括珞狮路、出版城路、石牌岭路、丁字桥路、武珞路、雄楚大街、机场三路等城市一级、二级干道，经过本项目的公交线路包括55、591、74、571、576等，到达武昌主要商业中心中南商圈及亚贸商圈仅需十几分钟公交车程。另有590、510、519、557、536、534、537、578、606、556、571等12条线路经过项目周边2公里范围内主要交通节点。2.1.3 自然环境优势l 周边自然景观丰富，南湖水面面积约6000亩，视野开阔，适宜居住；l 项目东西两侧将建成大面积水上公园（东侧约500亩，西侧约300亩），进一步丰富项目周边水景资源；l 项目A、B地块之间规划了宽达75米的公园绿化带，总面积将近40000平方米；l 项目所在区域无污染型工业企业，空气质量好。2.1.4 人文环境优势l 武昌地区高校众多，本项目周边分布的高校包括武汉理工大学（新校区与本项目仅一路之隔）、华中师范大学、武汉大学、华中农业大学等，文化气息浓厚，人群素质较高。l 洪山区政府新址距离本项目仅500米；l 区域标志性建筑湖北出版文化城距离本项目仅900米；区域具备成为未来城市次中心的必要条件。2.1.5 配套优势l 本项目周边基础配套齐全，半径三公里以内有众多学校、银行、大型超市、医院等满足居民基本生活需要。l 项目规划中拟建的公建配套共28200平方米，其中一期约11200平方米与住宅开发同步推进，足以满足社区内的基本生活需要，包括：运动会所4000平方米，德国风情商业街3000平方米，超市1000平方米，以及一所九班幼儿园等。2.1.6 品牌优势l 武汉房地产市场缺乏强势品牌，行业市场进入门槛很低。目前市场上外来品牌企业主要有：万科、新世界、浙江耀江、上海复地、上海大华等，本地品牌有：武建富强、武汉城建集团、福星惠誉等。其中有知名开发项目并预期可能形成竞争的仅有：万科、上海大华、复地、福星惠誉。作为全国性品牌，金地树立品牌可能遇到的阻力远远小于一线城市。l 由于相当一部分武汉人有过深圳工作经历，或有亲戚在深圳定居，金地在这类人群中的知名度远远高于来自上海等其他一线城市的品牌，更容易形成口碑效应。2.2 项目劣势l 南湖区域整体市场形象散乱，客户对区域认同度低于徐东-沙湖板块，在片区形象炒作热烈程度上不及关山板块。l 本项目周边1公里内居住氛围尚未形成，易导致客户信心不足。l 本项目推出时间落后于武昌市场新项目04年整体推盘进度（万科城市花园、保利花园、名都花园城2期、都市经典2期等均在04年3至5月份投入市场，会截流一定的客户）。l 本项目周边道路尚未成型，未确定因素容易导致客户信心不足。l 道路和水景公园的施工由政府完成，客户对政府的施工进度保证普遍信心不足。2.3 项目机会点l 武汉理工大学在本项目北侧投资兴建占地2000亩的新校区，对本项目所在区域发展将是重大利好，可以积聚项目周边人气，增强客户购买信心。该项目已经国务院相关部门批复同意，校方与原土地使用方的谈判正在进行中。l 丽岛花园作为南湖区域的标志性高档楼盘为南湖区域带来了较高知名度，随着该项目逐渐进入尾盘期，势必在区域中高档市场留下空白，此外，该项目“生活特区”概念已经深入人心，本项目作为新的区域标志性项目将承接“生活特区”的优越感、品质感，营销方面容易借力。l 徐东-沙湖板块均价已接近3000元/，代表项目如都市经典等均价早已突破3000元/，与该板块相比，本项目具有明显的自然环境优势、价格优势；关山板块目前整体价位较低，均价约2400元/，但随着万科城市花园进入市场，该项目3200元以上的平均价位将使大部分观望客户的期望落空，迫使这一部分客户转向性价比更合适的其他项目，与该板块相比，本项目具有明显的自然景观、区位优势。l 武汉市住宅市场已经连续2年大幅度增长，对房价上涨的预期可能促使更多客户将置业计划提前。l 目前市场舆论出现了由郊居化向城市回归的倾向，有利于凸现本项目所在区位与光谷片区相比所具有的区位优势。l 南湖区域位于武昌旧城市中心的边缘，随着武昌城市发展向东、向南扩张以及洪山区政府的搬迁，南湖区域将成为武昌规划发展的城市次中心，主要发展方向为集文化、生态为一体的大型生态居住区，是武昌旧城区人口外迁的主要区域之一，市场潜力巨大。l 交通潜力由于洪山区新区委的建成和武汉理工大学新校区的建设，近年内区域内公交线路新增、调整成为必然。在项目开始建设后，公司相关部门可以从下列方面与公交公司进行协商：2.4 本项目潜在威胁分析l 竞争对手将随时关注本项目动态并调整销售策略，目标客户群可能被分流或截流。l 项目周边地块的开发，可能构成直接竞争威胁。l 武汉理工大学新校区建设进度、水景公园和道路施工进度一旦延迟将影响区域的整体形象，进而影响客户的购买信心。l 如果政府调控力度加大，将不利于本年度市场的进一步发展，对本项目的开盘产生一定的影响。小结根据以上分析，本项目的市场切入点在于：南湖珞狮片区本身具备良好的自然环境、人文环境，临近武昌城市中心，享受城市生活。项目的竞争策略：l 在板块间的竞争中依靠综合比较优势分流其他板块客户群：位置、自然环境、人文环境l 在板块内的竞争中依靠产品优势将客户对板块的关注转化为对项目的关注，并最终形成实际购买：产品创新、产品细节、风情演绎等l 基本营销策略是放大比较优势（区位、自然环境、价格/性价比、大配套等），弥补和包装项目劣势，密切关注和利用政府调控动作和市场舆论导向，及时调整营销策略和推广手法，确保已排号客户的顺利转化并形成良好的市场口碑。4、目标客户分析客户中有40%的是来自于企业单位，占了总数的40%，院校、银行、政府机关分别占25%、15%、9%，以上四类客户占总数的89%，与本项目策划报告中预期的客户来源（教师/科研人员：高科技人员/高级白领：公务员：私营业主：其他=40%：20%：15%：15%：10%）基本一致，构成比例有差别，主要原因是前期推广以定向推广为主，造成客户源相对集中。其中，客户来源集中的单位包括：武汉春天生物有限公司（43人次）、武汉理工大学（90人次）、工商银行（42人次），以上三个单位客户来源占样本总数的34%。这说明，前期的定向推广活动取得了较好的效果，对于拓展成批的客户源，“走出去”比大面积投放公共信息更有效，而且成本极低。此外，可以看出金融机构尤其是银行购买力普遍较强，值得进一步深入挖掘。4.1.2 客户年龄分析客户年龄以2635岁为主，占总数的53%， 3640岁的客户占总数的19%，以上三个年龄段的客户占总数的70%以上，说明本项目的前期推广吸引了较多的年轻客户群，与项目策划阶段预期的主力客户群为40岁左右事业有成人士较大有差别。这个阶段的客户以品牌追随者为主，可以看出年轻客户对本项目和本企业的了解更多，对本项目的市场定位更感兴趣，亦与内地城市不同年龄层次客户的传统生活方式（消费观念）是否容易改变有关。下一阶段，项目推广的内容和方式将与项目策划阶段的预期相比有一定调整，以适合相应客户群的信息渠道和口味。如下图：4.1.3 意向户型分析在意向房型上有298人次选择了3房，占总数的59%。选择4房和2房产品的客户分别占总数的18%和10%。根据该统计，客户意向与目前户型配比基本一致。如下图：一期产品配比客户意向比例二房10%11%三房66%66%四房19%19%复式3%2%townhouse2%2%4.1.4 意向面积分析在意向面积上，有197人次选择120140平方米户型，占总数的40%，选择100120平方米和160180平方米户型的客户分别占总数的16%、11%，选择80100平方米和140160平方米户型的客户各总数的10%。而选择“其他”样本的有62人次，其中有38人次选择了160平方米以下的户型。根据该统计，客户意向与目前户型配比基本一致。如图：一期产品配比客户意向比例80-1009%10%100-12026%16%120-14034%37%140-16014%10%160-18012%11%180-20000200-2205%4%4.1.5 意向物业类型分析在意向物业类型上有266人次选择多层，占总数的65%，选择花园洋房物业类型的客户占总数的24%。值得关注的是，只有1%的客户选择小高层物业，必须在项目推广过程中加以引导，增加小高层产品的购买意向。如图：一期产品配比客户意向比例多层69%65%小高层21%1%洋房8%24%townhouse2%1%4.1.6 目标客户研究小结4.1.6.1 客户区域来源l 武昌、洪山两区企业白领、金融单位管理层 l 周边高校教师员工l 政府机关l 科研院所4.1.6.2客户职业构成l 高校教师员工及其家属l 高科技企业员工l 金融单位管理人员l 机关事业单位人士如：政府公务员等4.1.6.3 目标客户共性描述l 平均年龄偏低，26-40岁为主l 受教育程度较高l 对社区环境的要求较高l 有稳定的收入（薪金、投资收入）l 家庭月收入5000元以上l 能够承受的购房总价在30-40万元左右，首付款能力在6-20万元，月还款能力15002000元左右，需求户型以130平方米的三房为主。 三、竞争分析竞争分析的目的，旨在通过对竞争对手的调研和客观分析，合理预期其可能采用的营销推广方式，并针对性的制定我司的营销策略，使格林小城项目不仅在宏观、战略上与我司的主导思路相一致，同时从战术层面先人一步，取得市场的领先。1、主要的竞争项目尽管在大武昌片区，未来一段时间内，在售或将要入市的项目较多，而可能与格林小城形成竞争的项目甚至还不仅仅局限在武昌，但实际上，在包括未来23年的一定时间内，能够与格林小城存在真正意义上的竞争的楼盘仍然可以清晰地看到，这些项目不仅大多规模较大，规划领先，同时，由于这些项目的开发商大都经过多年的房地产开发，积累了相当的经验，在全国或者本地拥有相当的知名度，部分开发商还具有超强的学习和创新能力，从长远竞争的角度看，对这些项目的跟踪和预期将能够使我们在未来工作中更把握主动。这样的项目包括：l 上海大华项目l 万科城市花园l 风华天城l 名都花园l 中北、徐东、积玉桥的未推出项目在项目一期的推出过程中，丽岛紫园也将是最主要的竞争对手之一，但由于该盘较小，对我项目影响主要会集中在2004年内。2、竞争项目分析与对策2.1 上海大华项目2003年8月22日，上海大华与我司同时取得南湖新城地块，由于当时上海大华采取了与上海瀚森公司在土地取得过程中进行合作的方式，而在土地取得后双方未能达成一致开发的协议，大华单独进行项目开发，从而一定程度减缓了大华项目推进的进度，根据我们的估计，大华项目的项目总体进度应较我司晚3个月左右。上海大华项目是未来与格林小城最直接竞争的项目，也是迄今为止我司了解最少的竞争项目。2.1.1 开发商大华集团是一家以房地产开发为主，兼及投资置业、物业管理、建筑施工及装潢、商业贸易、市政工程、酒店餐饮、工业仓储等产业的多元化经营的大型企业集团，是国家一级资质的房地产开发企业，多次荣获上海市综合百强企业。大华集团的前身是成立于1988年的上海市大场房地产开发经营公司，亦即宝山住宅建设开发总公司大场分公司。经过多年努力，大华集团形成了以大华（集团）有限公司为主体，20多家控股、参股子公司、分公司为骨干，20多家关联企业密切协作的上海市房地产行业主力。其中两家旗舰公司分别为：大华（集团）有限公司，注册资本1.1亿元人民币；大华企业发展有限公司，注册资本1亿元人民币。大华集团在上海的开发项目包括大华新村、浦东大华锦绣华城（与我司三林项目有一定竞争）、普陀区大华清水湾、闸北区大华阳城花园等住宅小区，是上海房地产行业中唯一一家连续七年商品住宅销售量进入全市前五名（其中97年以来连续四年进入前三名）的开发商。2.1.2 项目概况l 位置：紧接格林小城地块的南侧，明泽半岛尊邸隔珞狮南路的对面；l 占地面积：541200平方米；l 拟建建筑面积：732240平方米；l 容积率：居住1.6，中学0.8；l 楼面地价：约627元/平方米l 拟建物业类型：多层、小高层、高层、叠拚（估计）、TH2.1.3 规划与设计我司得到的大华项目的最新总体规划方案如下图，该方案是否执行方案尚未知，但应当已经可以显示大华在策划阶段的主要思路。规划的特点：l 1.6的容积率，要保证居住的舒适性并拥有中央景观系统，小高层、高层的出现已不可避免，但大华已充分认识到武汉市民对小高层（及高层）住宅的接受程度尚需时日，故仍然尝试让多层的配比尽量提高；l 利用南侧的排水走廊，将高档物业沿排水走廊布置，不同物业类型总体尚采用南低北高的规划方式，保证项目总体的通风、日照；l 基地北侧邻我司项目方向沿街布置小高层，地块角部布置高层，增强项目的空间韵律感；l 项目三块基地以平放的“S”形主景观带连通（与我司原竞标方案中何显毅的方案极为相似），项目斜向布置的几条主要人行道路引导人流与主景观带相交；沿S形景观带，项目布置了大量1518层的建筑（除最东侧的地块外）2.1.4 首期开发及推广预期2.1.4.1 开发的可能性大华项目将售楼处邻珞狮南路放置，同时由于其北侧邻我司开发地块，故其开发仅有一种顺序可能，即：自东向西，逐步推进。我们将研究重点集中在首期开发的邻珞狮南路地块。从规划方案的布局来看，大华一期将以6层、5+1层的多层为主，加4层的多层（从面宽上判断可能为叠拚），3层的Townhouse，以及一部分91层的小高层。2.1.4.2 项目的定位从大华在上海的项目如浦东锦绣华城来看，其产品开发能力一般。原来估计大华项目与我司的主要竞争点可能是其在品质上有所牺牲的前提下，能够以较我司更具吸引力的价格优势争夺市场，由于其本身楼面地价低，尽管景观资源条件差，其价格优先的策略可能对武汉市民更具诱惑。从规划来看，上述假设实施的可能性不大。首先，由于与大量Townhouse、叠拚住宅同处一区，其多层、小高层的定位如果较低会对其产品推广形成矛盾；其次，即使在这样以多层为主的地块，大华似乎已经考虑以地下车库解决主要的停车问题，加上以91的形式建设小高层、单元拚接错落等设计形式，其综合成本可能高于我司；第三，近期的市场发展，直接可能引导大华将项目打造为较高的定位水平，以综合品质吸引客户。2.1.4.3 可能的推广方式（1）、推出时间由于武汉市的相关文件出台，如果政策的取向不出现变化，合理预期的大华项目最早推向市场应当在2004年12月。由于这样的时间段处在市场销售的淡季，其正式开盘可能推迟到2005年春节以后。在2004年底左右开始市场认购，积累23个月。（2）、价格策略由于格林小城项目事实上已经在时间上领先于大华项目，其合理的推