DM单发放技巧文章.doc

如何有效提升药店的业绩之DM单的发放DM单发放？这还用教吗？俗话说小技巧、大文章，DM发放得好能大幅度提升门店的经营业绩。结合笔者多年的实战工作经验，现在各种超市、药店在选择促销活动时的主要手段，排名第一的就是DM单的发放，但90%的DM单发放被管理者忽略而造成了重大的浪费，以笔者服务过的几家企业为例，都存在巨大浪费，一万份DM单的有效则不足5%，而一万份8K，129g铜版纸的DM单的印刷制作费用约合11501300元。而当下的医药零售连锁店发展极为迅速，以某企业为例，一年新开张店在200300家，每次DM单以8K2万份为基本量，费用多达约48万元，（200x20000x0.12=48万）以5%的有效率计算则为2.43万元，其中40多万元被浪费了。如果能有效的提升DM单的使用率，则每年创造的效益极为可观，这还没有包括浪费的人力以及无效发放带来的不可估量的顾客不知道促销活动而带来的销售损失。而实际上有效的DM单发放则更能使企业与竞争对手、消费者达成有效、定期、良性的沟通，对塑造企业品牌形象，增强竞争力，提升单店销售业绩，加强客户管理，不断增加新客流起到巨大的作用。在门店日常消费者中，顾客类型可分为重度、中度、轻度消费者。重度消费者指忠诚顾客，经常到店购买的常客，频率较高。这种类型的顾客是超市、药店80%精力当精心维护的主力顾客，门店营销的核心目的就是要不断增加此类型顾客的比例，一般主要依靠门店提高店员服务素质和技巧，以及定期的积分活动稳定此类顾客。中度消费者指偶尔到店购买，因周围药店商超林立，市场竞争激烈，造成消费者经常在几家药店之间做出多重选择，购买频率较重度者为少，易受促销活动影响的消费者，此类顾客对价格促销较为敏感，消费不稳定，是商家将其转化为忠诚顾客前必经的一个消费阶段。轻度消费者是指第一次到店并产生消费行为的消费者，这种顾客对开店极为重要，是未来必须大力不断发展的主要消费群体。DM单发放对上述三个群体的影响力各有所不同，但作用均较大，一般门店促销活动都有较丰富的内容，DM单可以较详细的让消费者了解到活动时间、地点、内容、形式，所以有其它宣传方式所不可替代的作用，所以大型促销发放DM单是众多组合手段中必不可少的一部分。在实际操作过程中，DM单的发放因为缺少监控，并且经常组织，90%的老板均忽视其在发放过程中的巨大浪费，造成企业蒙受巨大隐性损失，主要有三个：1、 DM单发放无效造成直接成本损失。2、 DM单未有效发放导致企业大量人力、物力成本的浪费。3、 不能形成与顾客长期有效的沟通的隐性损失。4、 组织促销活动销售业绩无提升，员工积极性严重受损，影响员工士气。那么如何高效率的发放DM单呢？结合多年实践经验笔者认为有如下几点必须做到：1、 明确发放的目标区域类型，进行详细的分区。以某市为例，以门店周围500范围的小区、医院、菜市场、街道、商超、公园、学校为例进行分类，对每一种类型的区域运用不同的方法进行发放覆盖。2、 发放DM单前根据发放的数量、人员、路线分工进行仔细筹划，必须落实安排监督、检查人员进行后续跟踪，否则因为人的惰性，无严密检查系统则90%的DM单不能到达目标消费群体。（1） 人员分区表可将门店周围或欲覆盖区域分为若干小版块，在地图上标注出来编号，投放和检查人员均按照此区域编号进行投放、检查也可以按照街道进行更加细致划分，但需要明确规定可能涉及交叉街道的左、右面，否则可能造成重复发放，造成浪费。（2） 在发放过程中可设置奖励规则，以有效提高发放率。如投放率排名第一位的，经核实后可以奖励现金二百元或自行车一辆等等。（3） 投放前必须进行DM单发放的人员培训，此环节是极为关键的一环，否则投放效果必将差强人意。培训内容主要为：活动内容、活动时间、投放路线、投放人员分工、投放标准、投放检查办法、投放奖励方式、每日小结等。3、 投放技巧。按照不同类型的区域进行划分。（1） 小区。小区是传统DMDA单发放的重点区域，也是最难发放的区域，但效果极为显著。技巧一：小区发放人员可两人一组进入小区，管理严格必须事先做周密准备如从顾客或会员档案中查询小区住户的姓名、地址、电话，以送货的名义直接进入。技巧二：陌生小区在门外不远处守候，待遇有买菜归来的老人上前攀谈（一般不宜找年轻人，戒心较重）根据情况进行谈话内容设计，可以介绍门店具体活动内容为名，慢慢渗透，遇热心的可直接请求其带入，如不同意则边交流边进入小区，小区保安一般不会制止，会误认为是朋友。技巧三、小区发放人员必须穿戴整齐（最好男士穿休闲装、西装，女士穿职业装），手中切不可直接拿宣传单，最好是背旅行包或较大的彷皮包拎入，不易引起小区人员警惕。技巧四、发放宣传单从小区最里面往外渗透，以免还在发放过程中即被发现，造成无效进入。技巧五、小区楼道大多有密码锁，要有效进入可随意按一家门铃请其帮助开门，可说是来找楼下某位朋友，或自称为楼上邻居忘带了钥匙等等。很多管理不严的小区虽然按有密码锁，但大部分虚掩，可直接进入，还可以在楼道变等候住户下楼或随回家住户进入。技巧六、楼道发放秩序从顶楼往下依次派发，符合人怕爬楼的心理，要求必须将对折DM单插入门把手或齐肩中缝处（无把手门），切记不可随意丢弃放在地上造成无效发放，80%的人不会从地上拣拾DM单。技巧七、出楼前必须将DM单收入包内，以免小区住户或物管发现而被苛责或赶出去。技巧八、如遇小区住户突然开门，必须保持沉着冷静的心态，告知其我们是附近药店的，因做促销活动为企业做宣传，尽量争取其同情和谅解，如遇特别难缠的住户要报保安可将随身携带的小礼品予以赠送，以减少不必要的麻烦。技巧九、一般小区都有自行车、电单车、汽车，遇管理特别严的小区亦可投放在车篮或汽车车窗上以及的邮箱上。检查方法：方法一：检查人员以同样的方法进入小区后，可以任意抽查两栋楼一到两个单元，一个单元必须到顶层看是否有DM单，一栋只需到楼层中间即可。小区投放人员切记不要与小区住户有言语沟通，除非确有必要，一般小区住户均有部在家或出差的，发放过DM单一般不可能一张都看不到。方法二：可在小区垃圾桶处检查有无DM单亦可证实投放人员是否来过。方法三：在管理不严的小区可直接询问出来散步或闲聊的住户，是否知道我们正在做促销活动，如一个都不知道，亦可判断宣传单发放不到位。（2）街道。街道发放一般以两旁商铺和行人为主，此发放过程必须进行一句话式的口头宣传，否则90%的人不看即扔，浪费严重，商铺发放则必须进入商铺方为有效DM单，切不可投放在商铺地上或夹于门上。检查方法：A、检查人员检查必须进入商铺进行询问，询问其是否知道门店的促销活动，一般一条街检查34家即可知晓发放人员的发放情况。B、切忌走过场式检查，仅看上是否有DM单或是否有人看，一般无法准确判断。(3) 医院和超市。医院和超市发放一般集中在医院、超市门口，此时口头宣传尤为重要，将活动的独特卖点（USP）集中为让人印象深刻一句话，加强消费者的感性认识，一般将DM单的正面朝向顾客，以便让顾客一望即知主要的内容，必须注意动作的轻缓，以免突然动作惊吓顾客。检查方法：1、检查人员可到超市周围搜索一遍地下是否有DM单，人流聚集处人们对DM单的态度，一般看过即扔，经常咳在地上见到。2、可派人在发放时即进行跟踪检查，看是否有做口头宣传或发放到位。（4）学校。在学校发放DM单，因学校管理较严，发放最佳时间集中在学校中午下课和晚餐时间，此时人流最集中，可在出校门口发