公共关系与管理沟通PPT课件第7章公共关系调查和策划

第七章公共关系调查和策划 第一节公共关系调查一 公共关系调查的意义1 可以使组织准确了解其在公众中的形象地位2 为组织决策提供科学依据3 使组织及时地把握公众舆论4 可以提高公共关系活动的成功率二 公共关系调查的原则 一 客观性原则 二 全面性原则 三 时效性原则 四 计划性原则 三 公共关系调查的内容 一 组织形象的调查1 组织自我期望形象调查 1 组织领导层的公共关系目标和要求 2 组织员工的要求和评价 3 组织的实际状态和基本条件2 组织实际形象调查 1 公众网络分析 2 形象地位测量 3 形象要素的分析3 形象差距的比较分析 二 组织开展公共关系活动条件的调查1 公共关系活动主体人力 财力情况调查2 公共关系活动客观环境调查四 公共关系调查的方式和方法 一 公共关系调查的常用方式1 抽样调查优点 成本低 结果相对准确 周期短 效率高缺点 以偏概全 简单随机抽样 是从调查总体中任意抽取预定的单位个数作为样本 分类抽样 是把调查对象按一定标准划分为若干类型或组 再从每一类或组中 按相同比例或不同比例随机抽取样本 等距抽样 又称机械抽样或系统抽样 对象依据某种标志排列起来 按一定的顺序 间隔抽取样本 多段抽样 又称多级抽样或聚类抽样 是把抽取样本的过程分为几个阶段 非随机抽样 是指调查根据主观经验 有选择地抽取样本的方式 判断抽样 调查者根据主观经验判断抽样 任意抽样 调查者在自己偶遇的对象中任意抽样 定额抽样 按一定标志将调查对象分类 并在每一类中预设一定样本数额 然后根据主观判断人为地如数抽取样本 优点 简便易行 速度快 人财物投入较少缺点 科学性差 无法保证样本的代表性 调查结果系统性差 不宜进行定量分析 抽样调查的步骤 第一步 确定研究总体或调查范围 第二步 编制总体名单 即列出总体范围内每一抽样单位 并顺序编号 第三步 确定样本规模 即根据总体规模大小 调查精确度要求和调查经费 人力与时间限制 确定从总体中抽取样本的比例 第四步 抽取样本 即选择并运用适合的抽样方式 按比例抽取调查样本 第五步 评估样本 即先进行小范围的实验调查或利用己掌握的关于总体的信息 如平均数 比例数 百分类等 对样本进行检查 评估 以确定按所抽取的样本进行调查的可行性 2 普查普查 是对所有调查对象逐个 细致地进行调查 优点 能比较好地掌握调查对象的宏观和微观情况 缺点 工作量大 3 个案调查个案调查 就是对某个特定对象做深入细致的了解 特点 具体而系统 常常要进行反复多次的跟踪调查 并注重过程分析以把握调查对象发展变化规律 二 公共关系调查研究中常用的调查研究方法1 访谈法访谈法 是通过调查者对调查对象进行有计划的访问和交谈来收集信息 优点 双向沟通 调查者可主动控制调查环境气氛 成功率比较高 缺点 成本高 时间长 调查对象数量有限 对调查者自身素质要求严格 不适应于某些敏感问题调查 2 观察法观察法是调查者通过肉眼或其他辅助工具 对调查者进行直接观察信息的调查方法 优点 可收集到现场即时信息 缺点 不易对调查环境施加影响 调查样本数量有限而难以量化分析 观察者不易对调查环境施加影响 调查样本数量有限而难以量化分析 观察者自身因素容易对调查造成局限 1 全参与观察 2 半参与观察 3 非参与观察3 问卷法问卷法 是调查者根据调查研究的目的和方案 邀请调查对象回答或填写事先设计的问卷来收集信息 优点 成本低 样本多 信息量大和易于整理 统计 分析等 三个步骤 问卷设计与制作 问卷发放与填答 统计 1 问卷的类型与内容分为封闭式和开放式 2 调查问卷的设计第一 以调查研究任务目标为主导 第二 保证调查结果相对准确可靠 第三 问题与公众利益 兴趣相关 保证公众答卷积极性和较高的答卷回收率 第四 问题数量 难易程度适当 保证公众答卷的可行性和公共关系策划信息的需要 第五 问卷格式的既要利于填答 又要利于信息整理 统计和分析 四个关键点 问题确定 问题排序 文字表达 答案设计 3 问卷发放 回收与资料整理分析4 文献法亦称引证分析法 它是公共关系人员从有关各种文献资料中为组织及其公共关系工作搜集信息的调查方法 5 国际互联网法国际互联网调查法通常直接向被调查者的电子邮箱发送电子问卷 或在网络电子公告板上公布问卷 若被调查者或网页浏览者有兴趣 就会填答调查问卷并借助互联网将结果反馈传输到调查者的计算机系统 五 调查研究的过程 一 准备阶段1 确定调查研究任务 主题与假设2 设计调查研究方案3 筹备调查研究经费及物资4 训练调查研究人员 二 实施阶段 三 研究阶段1 对调查中收集的资料 信息进行细致的整理 统计和分析 2 对调查结果进行综合研究 撰写调查报告 第二节公共关系策划的基本程序及策划方案写作两个阶段 准备阶段 分析现状 确定目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 拟定方案 预算经费 审定方案一 组织公共关系策划的基本程序1 分析现状 吉利收购沃尔沃企业传播 1 分析公共关系状态 准确列出公共关系现存的问题 以及这些问题已经或将会产生哪些影响 2 从逻辑与科学的角度 论证通过适当公共关系活动解决现存问题的可能性与必要性 3 用效益分析法 说明所做公共关系活动策划的积极作用 可能对社会公众产生的积极影响 可能为组织带来的效益 以及可能具有的社会意义 2 确定目标公共关系目标是公共关系活动所要达到的理想结果 公共关系目标有 提高组织的知名度和美誉度 树立组织形象 使组织与公众保持良好的信息交流 扭转不利舆论 化解组织危机 根据舆论反馈 调整组织的决策和行为 开展组织内部的公共关系活动 强化组织的凝聚力 总体目标 又称战略目标 一般反映组织在公众中应有的形象及组织能够对社会引起的作用 它是组织理想的信条 是组织长期努力的目标 例如 湖南大学建成国际一流大学具体目标 又称战术目标 通过一定的公共关系活动可以达到的目标 例如 湖南大学举办周年校庆活动 通过声势浩大的活动扩大本校的知名度和美誉度 3 分析公众任何公共关系活动都不可能涵盖和涉及所有类型的公众 而只能有选择 有所侧重 所侧重的公众就是公共关系中的目标公众 对目标公众进行分析 针对目标公众的特点和要求 采用适宜的形式 传播恰当的信息 以促进他们增加对组织的了解并产生好感 进而采取有利于组织的积极态度和行为 4 设计主题公关活动主题是策划要达到的具体目标的主要观念 是公共关系活动内容的高度概括 是策划的灵魂 核心 好的主题设计和表达方案具备如下特点 1 适应目标公众心理需要和实际需要 2 与公共关系活动目标相吻合 3 概括性地反映公共关系活动内容 4 具有强烈的情感亲和力 5 文字表达简洁明快优美 独具审美魅力 便于识记和传播 6 可设计与主题相宜的主题音乐 主题色彩和图案 以及主题宣传口号等 以强化主题表达 使整个活动过程形成统一 协调的审美风格 艺术氛围 以及对目标公众的震憾力和鼓动性 从而增强和扩散公共关系活动的影响力 扩大公共关系活动效果 5 选择媒体一般来说 选择媒介要遵循如下规则 1 根据公共关系活动的目标来选择 2 根据公共关系活动的目标公众来选择媒介 3 根据公共关系活动所传播的内容来选择媒介 6 拟订方案7 活动经费预算8 审定方案二 组织公共关系策划方案的写作1 标题一份完整的策划方案必须要有一个标题 例1 直述式标题湘雅医院救助贫困地区失学儿童公开义诊策划书 例2 复合式标题有爱不孤独中华慈善总会 湖南电视台生活频道大型公益募捐活动策划书2 背景分析任何公共关系活动都不是无缘无故的 都有特定背景和起因 例3 叙述式背景分析20世纪下半叶以来 新事物新概念层出不穷 且发展速度前所未有 至90年代 一个崭新的概念 知识经济在越来越广泛的范围内传播 人们不仅听到了它大步走来的脚步声 看到了它依稀的面容 而且感到了它咄咄逼人的气息 1990年 联合国相关研究机构提出了 知识经济 概念 明确了这种新型经济的性质 1997年 知识经济 已经成为一个全球性的热门话题 21世纪 以高新技术为核心的知识经济 将逐渐占据主导地位 国家综合国力和国际竞争能力越来越取决于教育的发展 科学技术知识创新的水平 教育将始终处于优先发展的战略地位 为适应新形势 同时充分利用这一大好时机提高我校的知名度和美誉度 特策划本次公关活动 例4 抒情式背景分析这是一群孤独的孩子 这是一群生活在社会最底层的孩子 这是一群令人心碎 让人心焦 催人泪下的孩子 这是一群最值得同情 最值得关注 最值得援助的孩子 孤儿 三千多万名孤儿在呼唤 中华慈善总会 湖南电视台生活频道2008年盛夏7月激情推出 有爱不孤独 大型公益募捐活动 有爱不孤独 大型公益募捐活动的目标体系 救助孤儿 呼唤爱心 引起全社会对孤儿 对贫困失学儿童的关注 整体推进新时代社会道德建设 湖南电视台生活频道开播8周年纪念 提高湖南电视台生活频道知名度 美誉度 展示湖南电视人求实 开拓 创新 向上的精神风貌 打造湖南广电行业新形象 3 主体方案主体形象是公关策划方案的核心内容 是创造思维和实务能力的结晶 一般有以下几个方面的内容 1 活动目的 例5 九九夕阳红 大型电视联欢晚会的目的 建立不分年龄 人人共享的社会 弘扬中华民族尊老敬老的优良传统 引起社会对老年人 老年人问题的关注 2 活动内容 例6 市围绕 河治理工程所展开的大型环保公共关系专题活动的内容设计 活动内容 一 水上项目 主题花船展示 赛艇 皮划艇 帆板 帆船表演 大学和 大学赛艇友谊对抗赛二 大型文艺演出暨 保护母亲河 环保宣誓仪式三 河环保系列活动现场摄影暨 河历史图片展 四 我心中的母亲河 少儿现场绘画 3 活动时间和地点 例7 表格式时间地点写作方法活动时间 2008年7月15日 2008年8月18日直播时间 每日速递新闻动态7月15日 8月18日 12 30 12 40我和我的30天演播厅访谈7月17日 8月18日 周一至周五20 30 20 50周六20 30 20 55每日综述7月15日 8月18日20 30 22 50大型现场节目 情义无价 7月21日起每周日20 30 21 15活动地点 湖南长沙烈士公园民俗村门前广场 4 效果预测 例8 有爱不孤独 活动效果预测鉴于本次活动主题紧扣社会热点 内容极富挑战性 只要组织科学 措施得法 一定能引起社会公众和新闻媒体的广泛关注 从烈士公园日均人流量和电话参与人数看 预计活动实际参与人数可达40万人次 新闻发稿至少200余篇 加上其他渠道传播 其覆盖面有望达到全市人口的80 以上 并波及更广大的周边地区 同时 这一活动将有力推进本地区 两个文明 特别是精神文明建设 赢得政府主管部门和社会各阶层人士的赞誉 从而有利于提高湖南电视台生活频道的知名度 美誉度 打造湖南广告电行业新形象 4 实施计划实施计划写作 要明确以下几个要素 1 活动具体措施 例9 有爱不孤独 实现活动方案的具体措施 联络中华慈善总会 省市民政厅局 慈善总会 孤儿密集地区湘西凤凰县民政局 慈善总会 邀请他们作为本次活动主办或协办单位 经各主办单位协商通过后 将本次活动方案上报政府有关部门批准 组建活动组织委员会 邀请中华慈善总会会长出任活动组委会主任 任命活动组委会常务副主任 并由其出面召开第一次活动工作会议 联系烈士公园管理部门 落实活动场地租借和现场保安工作 以湖南电视台生活频道中心 统一落实本次活动的新闻发布工作 2 信息传播策略一旦活动内容确定 则需要全面设计和制定活动的信息传播策略 具体写作时 至少明确三个层次的内容 新闻媒体传播 广告媒体传播和其他媒体传播 新闻媒体传播 即通过新闻媒体发布有关活动消息及相关报道 例10 有爱不孤独 活动新闻媒体传播策略 前期宣传 从活动正式举行前一个月开始 在省市有关报刊上 刊发报道本次活动即将举行的消息和专访 以及 挑战极限体验 选手选拔条件 展开活动的前期宣传工作 吸引社会公众的参与热情 具体媒体选择考虑 湖南日报 长沙晚报 三湘都市报 湖南广播电视报 等6 7家报纸 中期宣传 于活动举行前一天 召开新闻发布会 制作专题电视节目 向应邀出席的各大新闻媒体记者介绍活动有关情况 为广大社会公众提供活动最新资料信息 并邀请相关媒体参加第二天举行的活动 以便在更加广泛的新闻媒体上及时刊播活动消息 以形成广泛的社会舆论效应 媒介选择 中央电视台 湖南电视台各频道 长沙电视台 人民日报 湖南日报 长沙晚报 三湘都市报 湖南广播电视报 等近20家新闻媒体 后期宣传 活动结束后一月内 在省市若干报刊上组织发表有关 新闻综述 和新闻观察之类的文章 对本次活动进行评述 并取得中央电视台的支持 在更广泛的范围进一步扩大活动的影响 媒体选择 中央电