“天子山”猕猴桃饮料策划纪实.doc

“天子山”猕猴桃饮料策划纪实因朋友的介绍，使我与张家界天源实业股份有限公司有缘合作。与其它企案一样，市场调研是必不可少的。近一个月时间多角度、多层次地研究后，我们发现天子山猕猴桃饮料蕴含着巨大的发展潜力和广阔的市场前景。猕猴桃被誉为“果中之王”，其维生素C的含量是柑桔的8倍，苹果的30倍。其果汁能有效阻断癌物质的合成，并具有清血、养颜等功能，是理想的纯天然绿色食品。果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入正培育着新一代人的口味。1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，猕猴桃饮料不难进入市场。张家界天子山那片神奇的土地以及它独特的土家文化，理所当然成了我们策划的新思维。“幽、野、神、奇、秀”不仅是张家界风景物特色，同时也构成了天子山猕猴桃饮料的品牌形象背景。于是，一个大胆的思路在我们的脑海中渐渐成形：利用猕猴桃纯天然品质，以张家界天子山自然风光为背景，在旅游文化上作文章。欲成功推出“天子山”猕猴桃，必须先了解竞争对手。果汁饮料市场的品牌竞争是相当激烈的，仅湖南境内就有50多种，对天子山最有竞争威胁的是“椰树”、“圆之梦”、“阳公”、“太湖”、“绿之源”等品牌。天子山猕猴桃来自张家界风景明珠天子山，它的独特的自然风光，有别于“椰树”、“椰风”的海滩背景、“园之梦”的热带果园为背景、“阳公”果汁的四川盆国地为背景、“大湖”苹果汁的北方丘陵背景，从而有利于它的品牌提升。“猕猴桃”欲与“椰树”等品牌抗衡，须发挥优势、攻其弱点，做到包装新颖；价格定位不高于同类品牌；市场细分强攻一点，以点带面；广告宣传推陈出新。就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用果汁饮料体现他们的身份。城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视。而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却是家长，因而这一消费群的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“天子山”猕猴桃饮料的特点及资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：第一阶段，实施品牌号召策略。“天子山”饮料有几种产品，但最有特色的是猕猴桃汁饮料，那么就以猕猴桃汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是，天子山饮料的吉祥物卡通“小猕猴”天真、活泼，受到儿童的喜爱，小猕猴不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费。第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于猕猴桃富含丰富营养，决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据猕猴桃的药用价值，提出了开发美容、养颜功能的女性产品。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验，我们制定了猕猴桃总体促销方案。1、 强攻儿童市场，渗透家庭消费儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两头着手，一头是饮用者儿童；一头是购买者家长。对儿童，主要在于激发他们的好奇心，以活泼可爱的小猕猴为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的；对家长，主在运理智的诉求，客观地介绍猕猴桃饮料的成分及对人体的有益功能。2、 倡导休闲娱乐，诱导青年消费年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女发动促销攻势，引发他们对猕猴桃饮料的消费热情。其“天子山，好风景；猕猴桃，好味道”旅游征文有奖活动，在张家界国际森林保护节期间，受到中外旅客的好评。在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动猕猴桃饮料的消费。3、 借助社会活动，推动目标消费社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，我们制定了每一个节日不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为重点，以点带面，渗透各个阶层。4、品牌形象与企业形象并举 树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广猕猴桃饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。 作为一名策划人，不仅要有丰富的策划经验和对企业以及产品的深刻了解，还要深谙社会生活与人文心理。人类在向现代文明迈进的过程中，越来越认识到自然对人类的生存与发展息息相关，呼唤绿色、回归自然已成为当今人们生活的潮流。正是基于这一点，我们对天子山猕猴桃饮料的策划，紧紧抓住了它得天独厚的旅游资源做文章，把促销活动深入到张家界天子山和旅游文化之中，使企业及其产品与张家界天子山的自然、人文背景有机结合起来。其中以企业名称天源冠名的广州至张家界的特快旅游列车就取得了很好的宣传效果。 张家界天子山自然风景特色的主体就是“野”。猕猴桃本身就属于原始野生植物。猕猴桃的天性即“野”。由以上特征组合的天子山猕猴桃汁的最大营销诉求点，就是一个“野”字，即自然。因而，我们在设计广告语时就抓住一个“野”字：天子山猕猴桃汁流动的山野风情！天子山猕猴桃汁汗野得好有味！ 野突出了猕猴桃纯天然的特色。野符合当人崇尚绿色，回归自然，追求休闲的生活情趣。野与天源人“开发自然，造福人类”的经营理念相吻合。 伴随着天子山猕猴桃饮料一系列促销活动与广告宣传的成功，迎来了天源公司的新生，营销第一线捷报频传。在99全国春季糖酒交易会上，天子山猕猴桃饮料再报喜讯，其别具一格的包装，纯正天然的口感，受到各地客商好评，签订合同总额超过1999