零售业行销策略.doc

百货超市/量贩店/超商必读行销策略（Marketing）一、流通业/零售业业态之兴起二、行销策略分析三、差异化经营战术四、利润增长要诀五、未来展望一、流通业与零售业之兴起一、流通业与零售业比较流通业：凡是生产之外的运输、仓储、加工、配送把它销售到消费者的行为称为流通。经营其相关的行业称为流通业。零售业：流通业是现代零售业新？，其含概范围比零售业宽。二、流通业/零售业的起源与发展法国英国美国日本中国大陆三、零售业的业态与？种 有？颠店铺 商品结构 销售服务 店铺数量零售业态的兴起流通业/零售业之兴起零售业：凡是直接将商品销售给消费者的交易行为称之为零售，经营起相关的行业称之为零售业。零售业的机能是做为生产者与消费者之间的一个桥梁。也就是说零售业在整个社会中所扮演的角色是，生产者将所生产的商品直接批售给零售商或是经由批发商批售给零售商，再由零售商负责将商品陈列展售，卖给消费者，负有流通商品的机能。零售店加工仓储运输生产者零售商批发商贸易商零售商消费者（直接销售）制造业流 通 业消费群众例如从事蛋类生产的养鸡场是一个生产者，它将每天所生产的鸡蛋，一部分直接运到市场去卖是属于直接销售，一部分送交杂货店去销售，一部分送交批发商（大盘商）转运至其他地区，再由杂货店去销售这是属于间接销售，也就是透过零售业去销售。事实上零售商的职能就是利用它具有流通商品的机能，而谋取中间服务利润的一种行业，它一方面根据消费者的需要集中采购商品，另一方面则提供顾客最新的消费情报，便利的购物场所及众多优良的商品，以供消费者在最舒适的环境下，花最短的时间，以最合理的价格选购最满意的商品。批发业（商）、零售业（商）。观念流通业、零售业。 流通业含（运输、仓储、加工、配送、贸易）第一节 流通业/零售业的起源与发展史自远古以来，人类即从事狩猎、捕鱼、畜牧、农耕等生产工作，过着自给自足的生活，但是由于土壤气候、地理环境及生产技术的不同，人们常将自己生产过剩的东西拿到市集去向别人换取自己所需要的东西，这种简单的物物交换行为就是零售业的肇始。慢慢地在各地区人口密集的市镇，形成了市集，许多商人从事将生产者过剩的商品买进后，再卖给消费者，专营买进卖出的生意，这就是杂货店、百货店及摊贩等零售业的起源。在十九世纪中叶（公元1850年）以前，零售业多属于小规模独立店经营形态，及至该世纪中叶以后由于工业进步，商品的大规模生产及交通发达的关系，市场交易范围逐渐的扩大，于是大规模零售店及各种业态不同的零售店开始诞生。法国零售业：全世界第一家百货公司于公元1852年在法国巴黎诞生。Bon-Marche（彭马夏尔）公司开创了商业史上的一项新纪元。Bon-Marche公司本是一家女装店，它扩大了营业面积，增加了商品种类，诸如与女装有关联性的商品如皮包、女帽、女鞋、内衣、饰品等，并且革新了经营方针，当时他们标示了五个经营原则： 顾客可以自由自在地出入店。 商品公开标价，同时以不二价为号召。 商品采取开放性陈列、顾客可以自由选择。 商品不合意可以换，价格贵了可以退。 实施低价政策，采取低毛利高回转的经营方针。这种对商品高回转率的重视，标价制度的确立，自由选购方式的采用，商品可以退换的创立，立刻获得消费者大众的喜爱，也证实了新的经营方针是促进商品大量贩卖的有效方式之一。这个成果在欧美各国的商业界造成了非常大的震撼，在欧美各国相继的开设了一连串很多大型的百货公司。在1855年到1899年在法国一连串开了很多大型的百货公司：1855年 罗佛罗公司1860年 波朗丹公司1869年 萨马里丹公司1899年 拉法依爱公司这些大型的百货公司现在仍继续经营着，法国Bon-Marche公司的创设，打破了封建思想所支配的零售业，奠定了以合理化的精神，以自由、平等的思想来经营的新概念。英国零售业：1862年英国伦敦托马斯酵母面包公司 1886年玛莎百货美国零售业：在美国本来就有一些华丽的衣料店及服饰店，于1870年接触到欧风新型百货公司的刺激。纷纷发展为现代化的百货公司他们揭示的商业政策是： 先进购买为避免倒帐，减少利息支出，节省记帐人员的费用，而取消赊欠，彻底现金制度，真正做到低价政策。 公开标价不讨价还价，把确实价格标出来。 品质保证发行商品品质保证书，如果顾客不满意在十天内可以退还现金。 退款顾客异议十足退款，以购货像在银行里存款同样安全为号召。现在全世界营业额最高的十大零售业者均为在美国的大型零售业公司：Sears Roebuck公司 排名第一(1983年营业额US$358.8亿元)K-Mart公司 排名第二(1983年营业额US$185.9亿元)Sefeway Stores公司 排名第三(1983年营业额US$185.8亿元)Kroger公司 排名第四(1983年营业额US$152.3亿元)J.C.Penney公司 排名第五(1983年营业额US$120.7亿元)Southland公司 排名第六(1983年营业额US$ 87.7亿元)Federa ted Department Stores公司 排名第七(1983年营业额US$ 86.8亿元)Lucky Stores公司 排名第八(1983年营业额US$ 83.8亿元)American Stores公司排名第九(1983年营业额US$79.8亿元)Household International公司排名第十(1983年营业额US$ 79.1亿元)日本零售业：日本的百货公司是由1904年由三越改组经营成为日本第一家百货公司，以现代化的姿态把日本百货商店发展为大规模企业，现在日本最著名的大型零售业有：Daiei公司 排名第十五(1983年营业额US$55.7亿元)Itoyokado公司 排名第二十八(1983年营业额US$38.3亿元)Seiyu公司 排名第三十八(1983年营业额US$30.9亿元)Jasco公司 排名第三十九(1983年营业额US$30.9亿元)Nichii公司 排名第四十八(1983年营业额US$24.4亿元)Mitsukoshi公司 排名第五十(1983年营业额US$23。2亿元)中国零售业：在我国的百货店首先在香港创设，而上海的百货店设立已在广州之后，是由香港的百货公司分设而来，如永安、先施、大新、新新等四家大公司其规模都比香港的总公司还大，后来的中国百货公司规模也不小。台湾零售业：台湾的大型百货公司起源于大新百货公司，于1958年创设在高雄，七年后（1965年）第一百货公司创立于台北市，立即在敏感的台北市场引起涟漪，接着远东百货公司（创设于1967年），今日百货公司（创设于1968年）等大型百货公司都接二连三的设立了。第二节 零售业的形态近代的零售业经营扩展非常迅速，新业种、业态的经营体制相互衔生，并且各业种之间为配合业务扩展的需要，常有发展成为包括数种业态并行的趋势，根据经营形态，商品结构销售方式和店铺数量等来区分，大致可划分为四大类：一、根据经营形态有无店铺（有没有店面）来区分：所谓有店面零售业，就是拥有店铺，在店铺内从事销售业务，例如：百货公司、超级市场、杂货店等。所谓无店面零售业，是指不在店内从事销售业务而在户外或流动性从事销售业务。例如：路边摊、自动贩卖机、挨户访问贩卖等等。 连锁经营连锁经营是一种新的经营理念，有别于一般的支店经营，它是在同一经营政策下，成立总部（总管理处），并在各地区设立销售相同商品的连锁店，由中枢总部统一指挥管理，依其连锁性质可区分为四大类：A. 一般性连锁店（Regular Chain）：这是连锁经营的零售业有店面零售业无店面零售业一般性连锁店（Regular Chain）自愿加盟连锁店（Voluntary Chain）契约加盟连锁店（Franchise Chain）合作性连锁店（Cooperate Chain）连锁经营支点经营单店经营通信贩卖业访问贩卖业自动贩卖机贩卖业叫卖、路边摊、顶楼露天店代表形态，在这种组织体制下，分店是由本部直接投资做整体操作、统一指挥，本部对分店有绝对的管辖权。以日本的分类标准而言，分店必须达到11家以上方能称为连锁店，其经营特色是： 由总部决定经营政策并设定管理制度及促销计划。 总部负责集中采购、大量进货、统一配销，以降低进货成本。 各分店使用统一商标、统一标价、统一宣传海报及陈列布置，提高企业的知名度。 各分店专责商品的销售业务。 组织精简、专业专才、节省人事费用。连锁店固属自营性质，企业本身投资金额庞大，风险也较高，美国有名的公司如Sears或Kmart等及台湾的远东百货公司，即属此类型公司。B. 自愿加盟连锁店（Voluntary Chain）：这是以批发商为中心，由各分散的零售商保持各自的独立性，所组织成的连锁店。由本部提供从商品供给、库存管理、店铺管理、贩卖促进、教育训练、贷款保证等实际贩卖服务及经营管理服务，而加盟店对本部提供的服务有选择权，对于接受的服务付出相对的酬劳。这种连锁店以业种别来区分，食品类占35%最多，依次为衣料品类占15%，寝具类占10%，家具类占9%，例如台湾的青年商店等即属此类型。C. 契约加盟连锁店（Franchise Chain）：这是本部和加盟店，依照契约关系而成立的连锁组织，经营主权通常属于加盟店。在这种连锁关系中，本部提供加盟店经营技术，管理知识，商品供给，并同意加盟店使用本部的商标、名号，加盟店通常必须交纳定额的加盟金和按毛利或销售比率由本部定期抽取特约金，例如美国和日本的Seven-Eleven就是以这种系统经营。D. 合作性连锁店（Cooperate Chain）：合作性连锁店通常是由零售商自行组成的批发性组织，合作进货，合作销售，以集体行动来减低个别作业的成本，及增进个别商店的营业绩效。 支店经营同一资本经营多数店铺的意思，各支店的经营自主性被承认，各支店皆以利益为优先，各自创意经营而没有标准形态的店，本店通常都是最初设立的店或高阶人员所在的店，例如台湾速食店的东一排骨、金圆排骨等有本店及分店经营即属此类型。 单店经营单店经营即是一个店的意思，通常很少有专业分工，全店的经营管理和商品开发皆由店主一人负责，多数是由家庭成员经营，例如一般的小杂货店、百货行等。但其中也有可能虽然是一个店但其规模巨大无比的例子。 通信贩卖业通信贩卖业是喁喁各种的通讯方法，比如报纸、杂志、商品型录、宣传海报、电视、收音机等大众传播媒介向顾客昭示商品，并用邮递、电话等方法接受购买，这是无店铺贩卖商品的零售业，在美国及欧洲有部分所谓通信贩卖正发展成商品型录贩卖。 访问贩卖业以访问顾客的家庭作为贩卖型态的零售业，在日本对化妆品、缝纫机、医药品、书籍等的访问贩卖业还继续存在着。 自动贩卖机贩卖业自动贩卖机贩卖业是由机械工厂，提供商品厂商，机械摆设者和场所提供者所构成的贩卖业，所摆设的商品以各种饮料、糖果、调味食品、速食品、香烟、酒、邮票、贴纸、玩具、卫生用品、书籍、报纸等为主，由于自动贩卖机在24小时内都在营业，充份便利消费者的需要，所以设置台数每年都有大幅度的成长。 叫卖、路边摊、顶楼露天店沿街或在车站、时常叫卖及路边摊、地摊、或大楼顶楼的露天店都属于无店面零售业的一种。以贩卖报章杂志、饮料、食品、纪念品、玩具、运动服饰等为主。二、根据商品结构的不同来区分：百货公司（Department Store）DS综合商店（General Merchandise Store）GMS折扣商店（Discount Store）超级市场（Super-market）SM便利商店（Convenience Store）CVS专 门 店（Specialty Store）SS贩 卖 亭（Box Store）超级商店（Super Store）购物中心（Shopping Centre）SC购物城（Shopping Mall）如加拿大埃德蒙顿市。West Mall业态区分零售业由于其所销售的商品，包含的范围至为广泛，没有一家店铺能够将所有的商品都能全部陈列贩卖，所以各店常会将商品主力偏重某一方面的商品，诸如偏向高级商品群，或大众化商品群或日用品商品群等，也就是说各店因为商品结构的不同而其经营业态不相同，大致可区分为九大类：GMS DSSMCVS SS陈列量售价 百货公司百货公司是以商品种类来划分部别，在一家店内同时聚集多种部别的各式各样商品，提供让顾客自由选购，在创始时期欧美都称它为部门营业店，在日本称它为小卖大店铺或小卖大商店约在公元1878年由日本杂志译成百货店这个名称留传至今在亚洲汉文流域内使用，国内常称之为百货公司。百货公司一般都开设在人口密集的都市中心、营业面积大、资本雄厚、店内布置华丽、陈列新颖、商品包罗万象，常达几十万种，经营者针对消费者的需要制订经营政策，凡日常生活，衣、食、住、行、娱乐所需均可在百货公司购得，并经常办各种消费教育活动、文化活动、娱乐活动及附设儿童游乐场、室外运动场、餐厅等来吸引顾客，并以免费送货、礼品包装等服务来满足工业社会消费者对时间经济及购物便利的需求。 综合商店综合商店于公元1960年在美国确立其业态，以拥有广大的连锁店，从事以家庭里日常使用商品为主的经营型态、顾客对象是以新兴的中产阶层为中心其商品构成非常广泛，几乎所有的东西都有，但价格带则为百货公司与折扣商店的中间，其主力商品以大众日常用品为主，并由公司自己开发自有品牌商品，所以有很强的商品企划力及竞争力，采用部分自助式的销售方法，商品价位较低，以好的品质及安全性高为号召，深获消费者的喜爱，为目前零售业中发展最迅速的经营型态。 折扣商店折扣商店的经营方法是采用自助方式，彻底削减支出、降低成本以薄利多销，低价位贩卖的商店。顾客一大众为中心，商品组合是以实用品为中心，其商品构成有家电、厨房用品、实用衣料、药品等很多种，其特征是大部分商品都是耐用性很高的商品，贩卖方法也是彻底的免除送货，包装等的附带服务，宣传活动集中在商圈地区内，以减少开支，彻底的实施低价格政策来吸引顾客。 超级市场超级市场是以食品、家庭用品为主，采取自助方式以大量采购与低价薄利的政策来经营，同时在陈列方面配合顾客自助选购方便，完全开放，让顾客自己拿取，自由自在地选择自己需要的商品，其商品类目初为食品罐头、饼干、日用杂货、生鲜食品等，现已发展包括五金、玩具、袜类、实用衣料、西药、书刊、礼卡等。 便利商店便利商店是提供便利性的商店，想买东西时，随时都能买得到。其特征为不论在时间、距离、商品结构上都以符合需求的便利性为前提，商品种类数约在三千种左右的规模之店最多，其客层为夫妇都上班的小家庭或单身汉，而其商品种类多为最直接的日常用品，因为拥有多种特色，目前在世界各地仍不断的成长中。 专门店专门店是只经营一种商品线的商店，诸如专售宝石、皮毛、鞋子、五金、钟表、电器、家具及女装、男装的服饰店，绝大多数经营小型商店成功者，皆属专门商店，其成功的因素在于服务亲切，货色齐全及专业知识丰富，专精于商品的采购，对高级商品及流行商品能抢先提供给顾客。 贩卖亭贩卖亭是在室外露天电影广场或运动场或游乐场边以木料或铝料造成像盒子般的亭子，每个面积210坪不等，摆设地点是租来的，通常摆设时间都几个月以上，很多亭子摆列在一起形成一个购物带，贩卖商品以纪念品、手艺品、玩具、饮料、食品、运动服饰等为主。 超级商店超级商店是以低价位，自助方式大量地贩卖非食品类为中心，的商品之大规模自助店，在陈列方面配合顾客自助选购方便，完全开放，让顾客自己拿取，自由自在地选择自己需要的商品，但是对耐久性消费材商品，已采用面对面贩卖方式也不少。 购物中心购物中心在欧美、日本是一种新的零售经营方式，在一个或数个相连的建筑物中，商品的陈列位置及面积都经过详密的计划与选择，使每一种同类的商品有二个以上的店铺陈列着，让顾客自由地选择。还有一个特点是这些中心虽然是分区经营，但它所陈列的商品都是经过选择的，而且这里一定有一个或两个著名的大型百货公司的分店在里面，其他有名的专门店的分店也或多或少的被罗致在里面，这些名店都是吸引消费者购买信心的象征，同时在这中心里也有餐厅，也有其他服务的部门，还有免费的大停车场，因这些中心都设在郊区，原因是都市中心地价偏高，土地取得不易，交通拥塞，停车困难，而购物中心的顾客十之八九都是有车阶级，所以在美国近年来把购物中心发展得规模更大，经营内容更充实，商场面积及停车场面积也更广的型态来招揽顾客。三、根据销售服务的不同来区分：销售方式百货店专门店超级市场超级商店对面贩卖自助贩卖询问式贩卖建议式贩卖自助服务式自助选择式零售业的销售方式因为人的服务型态不同，大致可区分为对面贩卖与自助贩卖两种： 对面贩卖所谓对面贩卖是售货员与顾客站在陈列商品柜台的面对面，以说明方式来从事销售的方法。原则上通常商品是由售货员应顾客的指示或期望而拿出来给顾客挑选，售货员与顾客间相互交谈的目的是协助顾客如何挑选最恰当，最合适的商品，这种贩卖方式称为询问式贩卖。如果售货员采取主动向顾客建议的方式，例如对顾客说这种商品有某某特性所以它有很多的优点，用这种建议性方法向顾客推销叫做建议式贩卖。百货公司及专门店大都采取面对面贩卖方式。在推销时如果售货员站在顾客的侧面（横断面)或45角来推销说明的情况非常多，这叫做侧面贩卖。 自助贩卖所谓自助贩卖是顾客在商场内自由地挑选拿取自己喜欢的商品的方式，称为自助贩卖。自助服务式是顾客在商场选购商品后在出口处做一次的收银结帐。如在各商品部门做个别结算方式的自助贩卖称为自助选择式。通常超级市场及超级商店均采用自助贩卖方式，其特征为： 商场的出入口做明显的区别。 顾客能自由触摸、选购商品。 店内备有购物篮（购物车）将想买的商品放入篮中，可以自由地游逛店内。 商品陈列在柜台或货架上，有些东西以透明塑胶袋包装成一袋袋出售。 商品按各部门的关联性来陈列。 商品以大量化、立体化来陈列。 每一项商品均有定价。 利用说明的海报或标示牌来替代售货员的推销。 售货员不能强迫推销，让顾客在轻松的气氛下购买。 顾客所购买的商品在出口处一并结帐。四、根据店铺数量的多寡来区分：根据店铺数量来区分独立店连锁店（店铺11店以上）单店铺（店铺1店）复数店铺（店铺10店以下）根据欧美和日本最近对连锁经营制度的区分法，店铺数在11店以上称之为连锁店，店铺在10店以下称为复数店铺，只有1店的店铺称为单店铺。 连锁店和独立店的店铺数是以销售相同性质商品的店为计算基准，销售不同性质商品的店，例如一家是钟表店，另一家为眼镜行，只能称之为关系企业店铺。二、行销策略分析一、什么叫行销策略： 目标市场市场区？选定目标市场？考核：a.人口 b.地理 c.心理 d.消费者行为 定位（特色）竞争店 消费者心目中的印象 行销组合 4PS（立地开发策略place。？price。商品produce。促销promotion）二、产业定位、企业定位抢先机，如广告所求a.？广告 b.试试？不用等候竞争者是谁三、立地开发策略 单店 商圈观念人口、消费？顾客从哪？CVS第一商圈300M500MSM 第一商圈500M1000MGMS第一商圈1000M3000M 立地条件马路太大、流量太？、顾客？、？、人事流动方向、门面业种结合（如附件一） 连锁店 点、线、面连锁店之优先排序：？优先顺序后勤补给能力PC 30kmDC 50km商品是否？PC 配送范围DCTC 租或买 A. 租：押金？，即可营业。优点：营业成本较低。缺点：生意好时，房东提高房租B. 买：1/3比例是买的经营。买成本高大陆租金承受力分析：租金CVS￥100-200/M2以下超市SM￥100/M2以下量贩店GMS、？S￥60/M2月以下 商格调或大家化？：3000万 大家化店2000-3000万投资 6000万 商格调店7000万 投资决策求生存以店养店，赚钱店养不赚钱店求发展抢？点，如？、？、？求收益开赚钱店，不赚钱店即关门四、价格策略（如附件二）顾客关心：a.价格 b.便利 诱饵法畅销品以低价吸引顾客，如酱油、鲜奶、味？、味素。 设定尾数定价法如“9”、“19”、“99”、“999”、“8”、“18”、“98”、“998”有便宜感觉。消费者不喜欢数字1、4、7，喜欢9、8、0、5。 商品组合运用订价法（如附件三）。 商品特性订价法（季节感、附加价值）中秋月饼夏季上市，水果订价高，？仍然是自然。但如反方向大家都贵只有本店便宜，效果？。 加成法。 竞争价法？竞争店因素，牺牲毛利，吸引顾客。 品项选择与陈列量互动法（如附件四）高值或低值策略。五、商品策略（如附件五） 品项齐全 顾客需要时？一站式购足/一店式购足。 品质、鲜度追求。 商品群特色之建立。微波炉系列产品 清？商品春假烤肉系列 ？、杀虫剂？文具用品专柜 中秋？商品 差别化 来源差别化（产地、渔港、进口） 加工差别化（包装、容量、生鲜处理技术） 重量因素会影响促销，盒装贩卖或整售、？。？有能？促销效果。 本土化（当地化）（陈列次序）日本：蔬果鲜鱼畜产（食？性）台湾：蔬果畜产鲜鱼（肉食性）日本进口食品是否适合本土松青、？。如？。六、促销策略 目的 企业形象增加营业额介绍商品 种类 社会行事民俗节庆、时髦性话题、公益性慈善活动等。季节变换企业内部行事开幕、周年庆、感谢回馈等。其他商品展、商品咨询等。 方法特卖、试吃、试饮、试用、折价卷、积分卷、赠品、抽奖、打折、生活型态等。 媒体DM、POP、报纸、广播、公车站牌、巴士车厢、户外看板、灯箱、电视、网络购物、网络媒体广告等。三、差异化经营战术一、竞争者是谁？ 异业态产业差异化 同业态企业差异化二、如何同中求异？ 行销导向观念顾客导向、竞争者导向 视觉形象之差异出店差异 员工制服、帽子？、不得？、留长指甲 价格差异 商品差异促销差异 ？ 服务差异如：提款机、电视、营业时间延长、购物？终端机 结合专柜 商店造势同意？三、台湾4大连锁超市经营型态之比较店数、立地策略P商品促销服务台北？10？租公有地低？品3，000以上送货松青9 28买租各半中肉DM、报纸2，000？8 20 买房屋高？、素食区标签促销退货惠康29 100 ？中？四、利润增长要诀如下列树形图分析增加营业额增加来客数货源商品成本降低议价能力大量采购提高客单价加强生鲜比重、附加价值高、差异化之商品（稼动计划、兼职化、假日工读）（卖场大小符合商圈大小、专柜）提高毛利率减少费用人件费损耗管理商品组合价格政策促销作法租金费用装潢、设备投资及维护水电管制备品管制促销费用财务费用利润增加水电：分段开关、灯管保养。每人生产力：=营业额/？租金率=？通行客数增减少费用商店知名度DOP商品组合立地条件招 牌店面清洁商店忠诚度促销活动商品吸引力贩卖力来客数增商品力服务水准入店率增单品平均单价增机会销售商品标示陈列技巧购物动线POP品项齐全商品鲜度促销活动不缺货品项选择客单价增订价政策包装容量购物品项数增商场：量贩店：超市：十堰市零售业概况： 价格高：物质缺乏、商品均从外地来 全部代销：没有配品牌、购销 生鲜食品 万得福最大利点主要为东风团购 物流配送