医药广告文案培训教材(doc 7页).doc

医药广告文案教材作者：佚名医药广告文案教材一、广告策划创意的概念奥格威：吸引消费者注意力，否则再好的船只，就像被黑夜吞噬一样。说对了很重要，闪亮的说更重要，要说出亮点来比如：一旦涉及产品概念、关键字时候，必须用创意体现。比如我们经常看见这些标题和诉求点：著名糖尿病专家为您解读久清唐中西药真正结合，才能真正遏制糖尿病久清唐让糖尿病患者彻底解负其实说都说对了，但都是黑暗中的船只，看不见！二、什么是创意（创意的产生）美国詹姆斯韦伯扬说了一句话：创意，就是把产品、消费者特殊知识，和人生、世界各种事物一般知识，重新组合，这个产生的东东就是创意。其实这句话也道出的创意的基本方法！创意就是各种要素的重新组合。通常是把有着生活与事件一般知识的人，对产品特定知识加以重新组合。三、药品创意的三点知识来源1、 自然知识生活常识所承载的道理。2、 人文知识消费者生活中的情绪。患者本身的个人感情，消费大众的从众感情。3、 人文知识浅显直观朴实的价值观。药品创意，我反复强调，自然知识、生活常识所承载的道理，是我们机理创意的源泉，其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了，但是他们有个特点，就是消费者生活中的情绪！一般都是比较浅显、直观，很少谈高深的价值观念、理念等等。1.1、自然知识生活常识所承载的道理。1.2、用到产品概念创意中。它能让人觉得感性、通俗，有创意的话，仍旧能做到新颖与通俗两不误。比如我说的“概念嫁接”，把不同范畴、不同领域，甚至不同病类，老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合，那么你说通俗吗，概念我天天见过，你说新颖吗，我从没在这个领域，这种病里见过。神经之间结“梁子”，血管里有血栓，神经通路有麻栓.神经一短路，手脚就麻木！1.3、用到报广宣传创意中。它说穿了就是我们常说的感性、与消费者经验对接！10年糖尿病史，肝肾3斤药毒残留，谁来打扫？尿失禁，漏水女人漏出的是青春生活常识所承载的道理，常用于产品概念报广，宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等2.1人文知识消费者生活中的情绪之患者本身的个人感情这类几乎所有的产品都在用，只是用的好与不好，到位与不到位的问题，比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。年年吃药，看您吃空了几个存折年年吃药，糖尿病是不是在花钱买棺材？2.2人文知识消费者生活中的情绪之患者大众的从众感情比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候，出奇招，发小报宣传美国轰炸大使馆多么可恶，掀起读者的不满与愤怒，接下来就是#壮阳产品，让中国男人超过美国男人！市场非常火爆。比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”，在报广里借用讽刺小品，说了一句这样的话，“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝！”当时我想到我们颈椎病产品，机关职员颈椎病多，我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。我们再看些标题：陈年档案，凸现糖尿病千年冤情！好成绩上不了好大学，冤不冤男人没有年龄，只有强弱再比如，很多产品借奥运打广告，除了借奥运传播力意外，其实也在借感情，一方面是我们见多了，习以为常没思考，另方面厂家确实没有再感情方面作具象文章，与此相同的还是很多喜庆节日促销，也是这个道理，借感情给促销理由，当然实质还是给利益。2.3人文知识浅显直观朴实的价值观这一点在药品报广创意方面用得更少，其实用好了会很不错。比如有个玫瑰产品，做促销给理由，就给到了这方面。“谁说今天婚姻不值钱，谁说今天是物欲横流，玫瑰#产品推出，拿结婚证买产品，厂家给打折，婚龄越长，折扣越低，让婚姻值钱”。另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念，其实都对消费者有触动作用，比如增高产品：今天多长几厘米，明天才不会低人一头，其他一些话：从拿命卖钱到拿钱买命；生活没有绕不过的坎等等，完全可以找找生活中老百姓认定的理念。人文知识，不管是情绪还是价值观，常用于报广抓消费者的心，说到读者心理痛处四、药品创意的特征比如有个IP电话，说他拨打方便，价格便宜，他创意是“便宜（pian）方便（bian）”。有什么用？这也叫创意？我看是吃了屎！你还不如“全是3毛钱一分钟，17909，我是2毛9！”啪，直接利益给到位。要知道方便、便宜两个词全世界都在说，你要说方便，方便有什么用，如果你说“你的心脏也该方便一下”，人家能记住，心脏要方便，也挺对呀！细胞都要排泄，心肌细胞排泄不好，肯定有毛病！心堵心慌、心脏病，我看这可以做心脏病的创意，医学支撑就说心肌细胞要疏通嘛。通过这个笑话我们看看药品创意的特征。1、 新颖独特2、通俗易懂3、形象可感4、真实逼真5、具吸引力创意的几条规则：创造守则第一条: 创意只在市场和消费者心中前进半步,否则就过头了创造守则第二条: 先想出许许多多的点子,然後再把坏 点子淘汰创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案创造守则第四条：如果一时想不出来.暂时休息一下创造守则第五条：一想到点子,马上记录下来,免得忘记创造守则第六条：不要在想的同时下判断创意的故事什么时机出创意坐马桶 加班通宵 从事体力劳动时 上教堂时 约会时 运动时 打屁时无聊的会议(或训练)时 洗澡时 半睡半醒时 半夜醒来时 搓麻将时五、向国外和台湾的长文案学习美国伯思巴克为奥尔巴克百货公司撰写的文案（利益描述非常到位，药品学习榜样）慷慨的旧货换新带你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人为什么非要欺骗自己，认为你买不起最新的最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切是你兴奋。口号：做千万的生意，赚几分钱的利润。（薄利多销的意思，但说辞即大气，又真诚）台湾星辰手表（感情叙述，非常合理感人）妈妈以时间换取我的成长摇动摇篮的手势是统治世界的手，也是最舍不得享受的手1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她们认为待在家里做家务，戴不戴表都无所谓，何