博林金谷周边项目商业物业市场概要及浅析.doc

博林金谷商业物业销售价格市场调研 PHOWIN ADV. 浩文广告长沙博林金谷周边项目商业物业市场概要及浅析说明：1、 本次调查根据甲方要求，仅就本项目周边相关项目在商业物业销售现状及价格趋势上作相应市场摸底调查，以供本项目参考之资；2、 根据甲方提供的调查对象纲要，本次调查范围为芙蓉南路、新姚路、湘府路、友谊路区域BOBO天下城等17个项目；3、 本次调查以对象项目的销售现状和价格为重点，从市场宏观层面为甲方在本案定价、面市时机等策略制定时提供初步依据。一、周边项目商业物业销售现状一览调查时间：2008年02月25日序号项目名称发展规模层数工程现状招商经营主题业态设置销售现状价格主力商家综合点评备注芙蓉南路相关项目一览001湘中海星之都临街5000余4已竣工，小区居住率较高。成熟商铺，部分交付使用。品牌家居、保险等不明显北端4层整体租赁给北京曲美家居；南端1层为独立商铺，安华保险承租部分，其他空置，2-4层空置；目前仅余2个50店面未售出。售价2.4万/，97折。曲美家居安华保险临近竹塘路口、铁道学院西门和新芙蓉家居广场，配套较齐全，交通便利，车流量大，有一定的商业基础。但由于毗邻高架桥和路障设置，人流交通不便利，1层尚有空置门面002通泰梅岭苑临街10000余4已竣工，小区居住率较高。成熟商铺，部分交付使用。银行业不确定南北两端1层分别由农行和中国银行租赁，2-4层空置，招商进行中，只租（联营）不售。租金水平未知农业银行中国银行小区入驻率高，成熟社区，商业体量较大，银行业占据1楼整层，给2-4层招商联营带来困难。003BOBO天下城未知3施工中，预计6月竣工。大型商业超市、购物中心商业零售预计7-8月面市销售。预计3万/以上天虹超市住宅物业销售火爆，基本售罄，为商业物业奠定了良好的销售前提。商业物业咨询业主较多，暂定在9月份天虹超市开业前销售。004上林国际近120002施工中，预计8月竣工。待定待定待定预计2.2-2.4万/待定住宅物业基本售罄，尚未交房。商业物业未有销售，咨询业主较多，规划单位商铺面积在100左右，因面宽过窄，进深过长，可能已内街形式化解建筑规划和地形不足，也有可能在此基础上作较大修正。005鑫远湘府华城未知1施工中，预计年底竣工。待定待定待定待定待定暂不接受商业物业咨询。新姚路相关项目一览006申奥美域未知1（层高5.6M）施工中待定待定待定预计2万/以内待定仅接受咨询，预计单位商业在40-200区间，单价在2万以内。可能对本案构成直接威胁。007湘诚佳园未知未知施工中不确定不确定暂未有销售计划待定待定暂不接受咨询008标志浪漫满屋未知1施工中待定待定待定待定待定仅有小量满足社区需要的独立单位商铺，尚不接受咨询。009愿景童话里/010上庭苑未知1施工中待定待定待定待定待定仅有小量满足社区需要的独立单位商铺，尚不接受咨询。011天城湖光山色10300未知施工中待定待定未有销售计划，09年6月交房之后再考虑商业。待定待定暂不接受咨询湘府路相关项目一览012鑫远湘府东苑未知1施工中待定待定待定待定待定暂不接受咨询013天城泰祥苑100003/014标志长沙商务中心可售面积700余，18个独立商铺1施工中酒店、零售商业连锁、品牌旗舰店待定未正式销售，意向客户登记中，预计三月上旬开盘。均价2.88万/新一佳超市、华天酒店品牌营运彰显影响力，豪布斯卡综合业态为商业提供了有力的支撑，招商力度突出，有效带动可售商铺销售。015奥林匹克花园未知未知竣工待定待定未销售，整体招商租金待定待定品牌要求招商高档旗舰商业、酒店友谊路相关项目一览016君临缤纷四季（青园花都）未知1未知不明确不明确已公开销售，独立商铺，单位面积在90-160，销售率不详。均价1.4万/待定低价的定位策略是抢占市场的有效武器，对同类物业构成竞争威胁，但对降低物业档次也同样起作用。017鑫天山水洲城未知1竣工不明确不明确已公开销售，独立商铺，可售物业单位面积在70-80，销售率不详。均价1.98万/，一次性付款9.68折。不明确小结：从市调对象17个项目的商业物业现状来看，除BOBO天下城和标志长沙商务中心两个大中型综合商业中心以外，其他项目均可归类为社区商业，体量从数百平米到近万平米不等。从全市宏观市场来看，长沙社区型商业物业价格形势一直不太理想，销售也鲜有出色项目，而近郊商业尤其如此。南城作为近年凭藉长株潭融城机遇，发展成为日趋成熟的板块新秀，商业氛围也日渐浓厚，并吸引了不少投资客的眼光，升值前景毋庸置疑。尽管如此，区域社区商业物业的销售仍然存在供量过大这一竞争压力的现实。通过以上表格可以初步得出区域社区型商业物业市场有以下基本特征：1、 多数项目尚在建设中，仅湘中海星之都、鑫天山水洲城、君临缤纷四季（青园花都）、奥林匹克花园、通泰梅岭苑等已竣工或临近竣工，而湘中海星之都基本售罄，通泰梅岭苑限招租和联营，奥林匹克花园仅招商，均未列销售计划；2、 因区域发展正在进行当中，投资前景可观但又尚未形成规模效应，多数项目并未公开面市销售，仅以接受咨询方式试水市场，视消费需求状况再作销售策略制定；3、 BOBO天下城和标志长沙商务中心作为南城两大典型商业集群，将对区域商业发展起主导作用，故多数项目持观望态度，这两个项目的成功营运对区域商业物业价值提升起重要作用；4、 在售商业项目招商经营业态、主题不明显，缺乏专业、特色型商业，区域内唯一专业市场“中南工艺品大市场”也因经营不善面临歇业；5、 部分项目表示商业部分有待住宅销售告罄之后或在2009年才面市，甚至表示不确定对外销售，更进一步表现出对该区域未来商业价值的信心指数。二、重点参考项目现状分析从市场调查的情况得知，在17个对象项目中，可分为三类：其一，售罄、限整体招商、租赁和联营项目，短期内基本排除参与销售竞争可能 例如湘中海星之都基本售罄且部分投入营运、通泰梅岭苑只接受租赁/联营、奥林匹克花园限品牌商业整体招商进入等，短期内可认为暂不对本案销售构成竞争威胁。其二，销售计划未纳入本年度周期和满足该社区需要的体量较少商业，短期内对本案不构成竞争态势如鑫远湘府东苑、天城湖光山色、湘诚佳园、上林国际、鑫远湘府华城已表明目前暂不会推出商业，甚至明确表示根据住宅物业销售进度，2009年度是否推出商业部分还得看市场趋势；而上庭苑、标志浪漫满屋等体量较小，仅为满足本社区功能需要而设置，也视为不对本案构成直接竞争。其三，BOBO天下城和标志商务中心规模商业的存在，既是竞争，更是机遇市场信息表明，区域商业各项目之所以按兵不动，保持静待观望，很大程度上在等待BOBO天下城和标志商务中心作为区域规模商业的营运效应，视效应而相应地把握面市时机和定价策略，因此，BOBO天下城直接关系到区域商业价值提升，对本案而言，既是竞争，更是机遇。在这两个项目中，BOBO天下城距本项目仅数百米之遥，影响最为直接和明显一方面BOBO天下城的成功营运，毋庸置疑可迅速提升区域商业价值，而本案是最大的最直接的受益者，另一方面也不可避免地给本案带来销售上竞争压力，但BOBO天下城目前表示销售单价不低于3万，又给本案销售带来价格上的相对优势。标志商务中心以豪布斯卡概念和成功招商品牌商业抢占南城高端商务，因业态差异且距离本案数公里，尚不构成垂直影响。其四，不可忽视的竞争对手申奥美域市调情况表明，申奥美域与本案仅一街之隔，在区域商业价值等同的前提下，将对本案构成一定程度的竞争压力，是不可忽视的竞争对手。从目前状况来看，申奥美域同样也处在观望状态，BOBO天下城成功招商天虹商场投入营运和新姚路通车是最大的利好影响，而申奥美域目前预计单价在2万以内的信息提示可能吸引更多消费者目光，另，单位面积在40-200平米，更能满足实力不一的多层次的消费群体。当然，其所在位置、较低档次定位和功能规划设计等因素上的缺憾与不足，仍然可能使其价值打折。小结：从以上对调查对象项目的简要考量可以看出，对本案直接影响最大的项目为BOBO天下城和申奥美域，机遇和竞争并存1、理性看待BOBO天下城。BOBO天下城的成功营运（如果），提升区域商业价值的同时也带来竞争，但最终影响是为利好，本案届时可以此为契机入市。2、申奥美域的竞争优势目前主要体现在价格上，其次是单位面积更为合理，本案可从位置、功能规划、物业档次等方面突破，辅之以合理的价格策略取胜。三、本案及区域商业物业市场环境观察从利好方面看1、从宏观看，长株潭一体化进程加速，催生了区域经济尤其是房地产市场的迅速增长；2、区域房地产市场活跃，住宅开发量大，入住人口快速增长，为区域商业规模化提供了前提条件；3、周边配套逐步丰富完善，大中型商业物业正在建设当中，城市次中心、新CBD区域正在形成；4、BOBO天下城成功招商天虹商场，9月份投入营运，将引领南城商业第一站，有效提升区域商业地产价值，本案直接受益；5、本案前期住宅推广销售俱佳，有良好的市场基础；6、本案在交通、地段、面宽、层高、建筑外观、功能设计等方面较其他项目优势突出；7、其他（待详细深入调研）。从不利方面看1、区域商业规模效应形成尚需时日，有待大型商业物业汇聚人气；2、区域同类物业供量过大，存在潜在的竞争压力；3、芙蓉南路超宽路幅、车流量大而缺乏东西交通过道（地下通道和天桥），一定程度上形成交通障碍，贬损东西双向商业价值；4、住宅项目开发与销售进度不一，入住率有待提升；5、本案单位物业面积过大，可能导致总价过高，消费群体相对有限；6、其他（待详细深入调研）。四、本案定价策略建议根据甲方对本案定价预测的要求，针对本案实际并结合区域市场现状，我们目前认为通过与区域同类项目比较的途径，以竞争价格来初步考量本案价格将较为贴近市场，即主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定价格。从目前主要参考项目BOBO天下城和申奥美域两个项目对外示意的价格来看，BOBO天下城单价不低于3万，而申奥美域表示单价不超过2万，本案介于两者之间，即宽泛意义上的价格区间应该在单价2-3万元，价格细则仍然有赖于消费者对区域商业价值的认知价值，而消费者市场的认知价值的厘定，则需要事先进行全面、深入、细致的调查，消费市场认知价值的预测，甲方可根据需要适当接受商业物业消费咨询，从消费者层面来观察和洞悉其投资热情度、认可度和可接受价格状况。同时，主要参考比对项目BOBO天下城的销售价格和业绩尚拭目以待，故本案目前尚难以得出合理可行的价格研判结论。综合考量周边相关可供参考项目的现状，本案价格宽泛区间为单价2-3万元。关于不同销售周期的定价策略，有赖于对区域商业价值判断，具体