麦当劳,就这么“垃”.doc

麦当劳，就这么“垃”麦当劳（Mcdonald）简介1937年创立于美国的麦当劳，经过60多年的发展，如今已经成为全球餐饮业的龙头老大，其品牌价值排在全球第二。2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。1937年，狄克麦当劳与兄弟迈克麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉， 深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元，这在当时已经是非常可观的数目了。随着汽车餐厅越来越多，市场也越来越混乱，针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。此时，无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然也没有义务按照麦当劳的规定行事。这种粗放式的管理十分不利于长久发展，许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。这时雷克罗克便与麦当劳结下了不解之缘，并改写了麦当劳的命运。1954年，雷克罗克看到了麦当劳特许加明和连锁经营的发展前景，经过一番努力，他得到麦当劳兄弟的授权，处理麦当劳特许经营权的转让事宜。1955年3月2日，雷克罗克作为麦当劳连锁店的代理人在芝加哥创立了麦当劳系统公司。1961年，雷克罗克买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。他以麦当劳兄弟原先制定的麦当劳营运方式为基础，并在增进效率和系统一致的营运工作中做出了一系列变革，制定出了麦当劳连锁店连锁运营方案及机制，将麦当劳推向连锁的辉煌。1962年，克罗克设计了一个金黄拱门形状的“M”作为麦当劳的商标。因为“M”是麦当劳首位字母，而金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。1963年，他又设置了“麦当劳叔叔”滑稽可爱、热情友好的形象在店门前，吸引着众多的孩子。从此，“M”品牌就像一块磁铁，吸引人们光顾，麦当劳的知名度亦越来越大。1、麦当劳叔叔的烦恼作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳在商业领域成就的霸业的确令众多企业汗颜，麦当劳也当之无愧的成为美利坚的代名词之一。可是这个全球化程度最高的跨国企业也有不顺心的时候。随着麦当劳全球化步伐的加快，其面临的问题也越来越多。所谓树大招风，由于机构庞大，麦当劳不可能保证在任何一家分店都不出现一点问题，尤其在信息通讯技术不断发达的今天，一点小小的事故都可能在瞬间在全世界广泛传播，因此麦当劳经常面临危机的考验。最近几年里，一连串的诉讼事件让麦当劳叔叔焦头烂额，一次次的食品质量事故让麦当劳的形象大打折扣。儿童跌伤诉讼1999年9月30日，一名5岁的男童到台北县中和市一家麦当劳快餐店用餐，在店内儿童游乐区从溜滑梯上不慎跌倒，造成骨折，医生诊断认为，该男童以后的正常发育可能受影响。该男童的父母依据台湾“消费者保护法”和台湾“民法”的规定，向台北“地方法院”提起诉讼，当地法院判决台湾麦当劳公司向这名男童赔偿新台币30万元精神慰抚金。加牛肉汁的薯条麦当劳公司曾于1990年宣布，出于营养的意图，它将只使用纯植物油而不再用牛油来烹饪法式薯条。但此后，麦当劳却瞒着消费者，继续使用含有牛肉提取物的香料来烹制法式薯条。2001年5月，麦当劳被一个名叫巴哈提的印度教徒告上法庭，其原因是麦当劳的薯条中添加有牛肉汁。绝大多数印度教徒都把牛看成圣物，因而，麦当劳添加牛肉汁的消息在印度迅速引起了示威。500名左右的示威者冲进了孟买市郊的一家麦当劳，并砸毁了里面的机器与设备。印度教激进团体约60名执政的全国民主联盟成员当天前往印度麦当劳办事处，递交了抗议书。狂热的示威者甚至强烈要求印度总理瓦杰帕伊下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。事发一个月后，无可奈何的美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。毒油事件2001年1月，麦当劳的毒油事件被媒体曝光，在中国引起了震荡。麦当劳竟然把炸过鸡块和薯条的废弃“毒油”，不经过任何加工处理就卖给拾荒者，再任由这些利欲熏心的外地农民，转卖到私人小餐馆、街头大排档和养殖场，使其成为人畜共用的食用油。据了解，麦当劳店中这种高温下重复使用过的废油会产生一些致癌物质，含有大量对人体有害的苯类成分，根本不能食用，不仅人不能吃，动物牲畜也不能吃。驰誉全球的麦当劳一直以追求食物绝对新鲜卫生著称，并宣称：出锅的薯条7分钟后就作废。鸡块、鸡翅和汉堡包等烹炸食品只要超过10分钟，就全部作废。麦当劳不仅说到，而且也做到了这一点。它对食品卫生安全的苛刻要求，令同行叹为观止。然而，令人遗憾的是，正是这个视食品卫生为企业生命的麦当劳，却利令智昏，把大量具有严重危害性的废弃“毒油”转卖牟利。可乐中有异物2001年6月，深圳某公司的蔡小姐、陈小姐到麦当劳信兴店用餐，在饮用可乐过程中，她们发现吸管中有绿色膏状物。后两人感觉头晕、身体不适，蔡小姐去医院就诊，被初步诊断为中毒。事发后，蔡、陈两人认为麦当劳未能保障消费者的人身安全，造成消费者食物中毒并导致身体伤害，向法院提起诉讼，请求法院判令麦当劳向两人各赔偿医疗费、误工费、精神损失费共约14万元。最终，法院依据民事诉讼法、消费者权益保护法及最高人民法院关于精神损害赔偿的有关司法解释，判决麦当劳向两原告作出书面道歉，分别赔偿两人精神损失费各1000元，同时赔偿蔡小姐医疗费64.30元。而此前，已有一位消费者投诉过麦当劳案，原因是该消费者在可乐中喝出“不明异物”。蚊子与麦辣鸡翅一起炸2001年8月，北京消费者刘先生一行三人到麦当劳清河店用餐，刘要了一份“麦当劳麦辣鸡翅”，当套餐送上来时，他们发现鸡翅上有异物，仔细一看，竟是一只被油炸过的蚊子，紧挨着的是一个豆粒大小的黑点，刘先生怀疑是苍蝇，于是与当天的值班经理进行交涉。值班经理承认麦辣鸡翅上有一只蚊子，但对另一个黑点是苍蝇的推断却矢口否认，解释说可能是血块。刘先生与随行的两位朋友胃口全无，眼看着花了近50元钱买的快餐不能享用，刘先生随即提出退款，并要求进行双倍赔偿。值班经理称自己做不了主，必须上报。40分钟后，该店店长赵女士赶到，但双方仍就赔偿一事未能达成一致，最后赵女士答应把此事向麦当劳总公司汇报，并及时给刘先生3人一个圆满的答复。然而，第二天，赵店长打电话给刘先生，称没有找到依据，拒绝赔偿。无奈之下，刘先生把此事“捅”给了媒体。消毒水事件2003年5月，由于“非典”影响，各大餐饮业都加强了自身的消毒防范措施。周小姐与朋友到麦当劳北京安定门店用餐，因为特别渴，就跟店里的服务生要了三杯白开水。可是由于服务员的疏忽，该上的白开水却变成了消毒水。因为消毒水对人有腐蚀作用，消费者被迫到医院洗胃。据周小姐说，洗完胃休息了几天，她再次来到麦当劳安定门店希望讨个说法，“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她，今后一定加强内部管理。”由于麦当劳方面拒绝赔偿，消费者一怒之下投诉到北京消协。北京的消毒水事件尚未完结，两个月后，广州又冒出了消毒水红茶事件。7月，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。包装引起的诉讼一向以制度严谨、选料严格而著称的麦当劳，2004年却因为小小的食品外包装惹了官司。2004年3月，全球第一例消费者诉麦当劳包装侵害健康权益案在杭州公开审理，原告提出了向麦当劳公司索赔一元钱的象征性精神损失费，以及公开道歉的要求。原告诉称，麦当劳所出售的中、大号薯条包装盒内侧印有黄色的条纹直接与薯条接触，而且，包装盒内侧的黄色条纹只要用白纸用力擦拭，或者用食用油、酒精、香蕉水等有机溶剂擦拭时，都有黄色颜料脱落。原告认为，这种情况违反了国家卫生部门关于食品包装的相关规定，对消费者的健康造成一定损害。因此原告希望麦当劳改进包装，并做出道歉。而麦当劳方面认为，自己所用的薯条包装都是经过国家卫生、质监等部门审批的，不存在任何问题，因此，麦当劳认为原告的诉讼是别有用心的，存在恶意诉讼嫌疑。2、一流的品牌，二流的公关就整个餐饮行业而言，麦当劳在许多方面确实优秀，但作为全球最著名的快餐连锁企业，人们对麦当劳挑剔一些也无可厚非。在以上这些事件发生后，麦当劳大都选择了沉默或者拒不承认自己的过失，试图敷衍了事，这与其快餐业巨头的身份委实有些不符。在印度引发官司后，麦当劳先是在其官方网站上发表了一份措辞谨慎的道歉书，称麦当劳绝对尊重其有业务的120个国家的宗教信仰，在有关国家麦当劳绝对没有在食品中使用浓缩牛肉汁和猪肉汁。然而在法庭辩论时，麦当劳公司却又承认的确在炸制薯条时使用了“一点点”牛油。麦当劳愚弄消费者的代价是，引发大规模的示威抗议，最终使自己在这个国家大伤元气。台湾孩童跌伤事件中，“麦当劳”抗辩道，原告未提出确切的事证或释明其主张，以证明游乐区设施有“安全上的危险”，以及危险与损害间具有何种因果关系；而且该游乐区设施的使用规定均标明：“进入儿童游乐区应有成人一名在场陪伴”等警语，足证被告已尽相当的注意义务，并无任何故意或过失的行为，原告受伤应与被告的游乐区设置无任何因果关系。但法官指出，依据台湾“消保法”的无过错责任规定，经营者向消费者提供商品时，必须附带安全服务，并承担服务安全责任。如果消费者在接受服务时受伤或死亡，经营者须负赔偿责任。麦当劳乐园儿童游乐区平日均有义工看护，但在该男童从溜滑梯跌倒的这一天，却无义工在场，因此麦当劳乐园儿童游乐区的服务有“瑕疵”，未向消费者提供合理的安全保障。麦辣鸡翅中出现蚊子事件中，刘先生向媒体投诉，称自己作为消费者的合法权益受到了侵害，而麦当劳却不肯依据消费者权益保护法履行义务。在媒体对事件进入调查后，麦当劳的有关负责人说公司规定要经过麦当劳公司公关部的批准才能接受采访。此事最后不了了之。广州的红茶发现消毒水一事发生一周后，麦当劳才发表了一篇简短的声明，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。整个声明中，麦当劳避重就轻，不承认自己的过失反而责怪媒体的不近人情。而在麦当劳香港总部的“关于毒油事件的声明”中，这一事件最终被定性为一次“局部失控”：“我们所弃的废油，并没有以任何非正规渠道来进行售卖，而是个别餐厅经理违反公司操作规范。”一下子把自己推得干干净净。按照麦当劳的标榜：在全球实行标准化的管理，包括质量和服务等方面的标准化。也就是说，麦当劳全球超过3万家的餐厅实行的是同样的质量控制体系。既然是全球一体的管理，那就表示所有的分店和员工，都在麦当劳的管理范围之内，即使是某一个分店或者员工出现问题，也是代表着麦当劳，消费者当然有理由向麦当劳问罪。麦当劳之所以沉默，原因首先在于老大心理在作怪，总是以一种俯视的态度对待消费者。作为全球快餐业巨头，麦当劳拥有的显然是一块金字招牌。正是自恃背靠这块金字招牌，麦当劳有了牛气的理由。而且麦当劳也相信，不管处理如何，总会有很多消费者光顾。其次，从麦当劳以往处理危机的先例看，麦当劳一贯采用沉默和拖延的方法，对待处于弱势地位的消费者，企图以此大事化小，小事化了。5月份，北京上演的消毒水当作白开水的事件就是最好的例子，至今，麦当劳并没有公开宣布最终的处理结果，当麦当劳发现“拖”字秘诀在中国总能奏效时，便经常以此方法处理危机。而且，一般去麦当劳消费的都是个人，团体极少。一旦出现问题之后，消费者个人要与麦当劳这一跨国巨头抗衡，显然势单力薄。而且，为一顿快餐发生争执，个体消费者在时间和精力上都耗费不起。在得不偿失的前提下，更多消费者选择了放弃。更为关键的一点是，麦当劳尚未因产品质量或卫生等各方面的原因在中国受到过特别严厉的惩罚。这也助长了麦当劳的侥幸心理即使有这样那样的消费投诉，麦当劳肯定不会把其招牌砸掉。况且，在中国，维权的成本还是如此的高，维权的案例大多还是很无奈。麦当劳的招牌也许还没有砸掉，但它这种虚与委蛇的态度着实令人失望，也让消费者对麦当劳的满意指数大大下跌。暂且不论麦当劳的赔偿是多是少，麦当劳输掉的是消费者的信任。对于一个跨国大公司来说，品牌的形象无疑才是最具价值的资产，而打官司输掉的正是无法用金钱衡量的品牌资产。3、掀起反“麦”潮流由于麦当劳身上具有美国、快餐、工业化、全球化、资本主义等多种符号，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如慢餐运动、素食主义、保护动物组织、劳工组织、反全球化组织以及环保人士等。2002年10月16日，抗议人士在全世界多个地区的一些麦当劳餐厅门前展开统一活动。他们有的拉开写有“垃圾食品”字样的横幅，有的给路人发放抗议麦当劳的传单，有的免费发放蔬菜食品，还有的做出比较极端的抗议行为。当天，还有针对麦当劳的游行、会议和演讲等活动。活动人士称，这一天是“世界反麦当劳日”，每年都会有类似的活动在世界范围内出现。更让人惊讶的是，连麦当劳的分公司也出来唱反调。2002年10月，法国麦当劳在一个杂志广告中称：“孩子们在麦当劳就餐一星期最好不要超过一次。”虽然这句话有科学依据，但消息一出，麦当劳美国总部还是非常震怒，发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而，法国麦当劳的说法却得到营养学家和律师的支持。有营养学家表示：汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高，一吃就饱，一饱就胖，经常食用会影响人的健康，尤其是小孩子，将对其生长发育产生不利影响。不仅仅是健康问题，在劳工问题上麦当劳也倍受指责。2002年10月9日，欧洲议会就业与社会事务委员会主席西包曼先生偕同部分议员在布鲁塞尔会见了来自世界各地的麦当劳员工活动人士，他们就各地麦当劳反对和阻碍员工组织的行为，以及在“人员承诺”背后的真实情况进行了交流和讨论。活动人士还介绍了麦当劳如何在莫斯科摧毁了一个员工联合会，即使当时政府当局已经勒令麦当劳与之签订了集体合同。据活动人士称，麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动。为了扩大声势，活动人士在布鲁塞尔的一家麦当劳餐厅门前向过往人群发放了宣传单。国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说：“麦当劳公司宣称自己要承担社会责任，但这并不意味着它真正做到了这一点。它的伪善清楚地说明，我们不应该让这些公司自己来定义什么是真正的社会责任。”在10月16日的“反麦当劳日”行动中，也开始有麦当劳员工参与其中。比如在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地，他们通过消极怠工、请病假、集体罢工、游行等方式表示抗议。一些传单上写着 “再也不做现代奴隶！”“所