中国传统品牌维护研究及其启示

中国传统品牌维护研究及其启示摘要：中国众多传统品牌有着悠久的历史和独特的传统文化特色，而在当今时代的发展之下，许多传统品牌发展面临困境，其生存与发展受到了各界关注。以国酒“茅台”为例来探讨我国传统品牌的维护。关键词：茅台；品牌；文化价值；创新中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2013）010079011国酒“茅台”的基本情况和中国传统品牌面临的问题1.1国酒“茅台”基本情况茅台酒产于中国贵州茅台镇是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名，其酿造历史悠久、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥着无可比拟的作用。茅台在2010年度的评比中，品牌价值531.46亿元，在所有白酒、啤酒、保健酒、葡萄酒、果酒中名列前茅。人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。1.2国酒“茅台”的地位2010年11月中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院、深圳市五谷子进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司）共同主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台以531.46亿元，超过五粮液名列第一。中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿美元，标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家，国外（境外）代理商57家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。1.3“老字号”品牌面临的问题（1）品牌文化观念淡薄、内容匮乏。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中华老字号企业的品牌文化观念淡薄，大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设，而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同，企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用，而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质，这是区分不同产品类型，形成产品文化差异的依据。（2）品牌文化影响力有待于提高。一些老字号企业缺乏现代经营管理和创新观念，其产品包装形式陈旧，缺乏与现代经济缺乏时代感。品牌文化应当影响到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节，企业应当围绕产品，紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化影响能力不强，往往将品牌文化单纯应用到某一方面，而忽视其他的领域。2国酒“茅台”对“老字号”餐饮品牌维护的启示2.1坚持产品的品牌定位企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。茅台酒是我国国酒，对于这种品牌的定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。2.2发挥独特的资源优势资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源是指能看得见、摸得着的，能被人们利用的自然的和社会的各种资源（如土地、河流、矿山、森林、公路、桥梁、港口、机场等）。无形资源是指那些非物质性的、看不见摸不着的人文资源（如思想观念、理论知识、科学技术、宗教信仰、文化传统、道德伦理等）。品牌资源是最重要的无形资源。任何企业都有自己独特的资源，这些资源是企业竞争力的重要来源，同时也为企业带来相对于其他竞争对手更强的竞争优势。茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件，茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这绝佳的美酒。茅台酒的酒窖建设也很有讲究，从窖址选地、窖区走向、空间高度，到窖内温湿度控制、透气性能，以及酒瓮的形式、容量、瓮口泥封的技术等，都相当严格。如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就大为不同，这就是长期以来，人们在各地仿制茅台酒，而不成功的原因。2.3打造文化战略名酒基地打造需要文化战略，打出贵州名酒文化牌。同时与贵州城市文化相结合。贵州文化战略应该是个产业链的规划，例如工业、旅游、饮食、食品文化产业链应围绕贵州主题文化延伸及发展。政府的统一规划及政策扶持并不是单纯的解决企业资金、减少税收，而是更多的围绕文化战略对产业的区分、规划进行系列规整。同时贵州各重点城市的文化战略应在贵州文化中提炼并创新。对外宣传与招商也应有计划与步骤进行，并不是散乱无章，各玩各。3结语老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。参考文献1李品媛.企业核心竞争力研究M.北京：科学出版社，2003.2高旭红.“品牌经营，老字号的新思维J.中国检验检疫，2004.3凯文.L.凯勒著.战略品牌管理M.李乃和、李凌、沈淮、曹晴译.北京：中国人民出版社，2003.4德尔.I.霍金斯，罗格.J.贝斯特，肯尼恩.A.科尼著.消费者行为学M.符国群等译.北京：机械工业出版社，2004：8.5BuhalisD.StrategicUseofInformationTechnologyintheTour