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移动手机上网业务分析摘要：随着中国国内移动互联网时代的到来,借助于3G技术的发展,无线上网业务正迎来一次新的增长机遇。本文对中国移动手机上网业务进行了业务概述，业务发展情况及业务发展前景，国内竞争对手业务对比分析和国外运营发展情况，以及中国移动手机上网业务面临的机遇与挑战。针对移动手机上网业务的现状制定相应的营销策略，推广手机移动上网业务。关键字：营销策略；手机上网；运营模式；【产品定义】 移动客户通过GPRS、EDGE、TD-SCDMA、WLAN等移动通信技术使用手机登录互联网或使用相关数据业务的业务称为“手机上网业务”。用户使用手机上网业务所产生的流量称为手机上网数据流量,所产生的收入称为手机上网业务收入。 【产品分类】 目前移动公司开展的手机上网业务产品包括GRPS、TD-SDCMA和WLAN无线上网业务。1、 GPRS通用分组无线服务技术（General Packet Radio Service)的简称，它是GSM移动电话用户可用的一种移动数据业务。GPRS经常被描述成“2.5G”，也就是说这项技术位于第二代（2G）和第三代（3G）移动通讯技术之间。它通过利用GSM网络中未使用的TDMA信道，提供中速的数据传递。GPRS接入方式：CMWAP：CMWAP接入点是为手机访问WAP网页设立的。CMNET：CMNET接入点是为手机访问互联网设立的，同时可以为PC、笔记本电脑、PDA等提供GPRS上网服务。GPRS特点：GPRS具有永远在线、按量计费、快速登录、自如切换、高速传输等五大特点。永远在线：您随时与网络保持联系，没有数据传送时手机还一直与网络保持连接，不需要重新拨号上网，实现上网、打电话两不误。按量计费：按照您实际使用的数据流量计费，没有数据传送时，即使挂在网上也是不收费的，用多少付多少很合理。“KB、MB、GB”即计算手机上网流量的单位，1GB=1024M、1MB=1024KB、1KB=1024B(字节)，约合512个汉字。快速登录：每次需使用只要13秒钟就能登录到互联网。自如切换：GPRS具有数据传输和语音通话自动切换的优点，可以边打电话边上网。高速传输：GPRS理论最高传输速度为171.2Kbps（比特每秒，具体速度取决端的能力），目前使用GPRS可以支持40Kbps左右的传输速率，比第二代的GSM和IS-95（窄带）CDMA快得多。注：传输速度是手机上网时发送和接收数据的速度。在3G(TD-SCDMA)网络中（需手机支持），最高共享接入速率可达2.8M；EDGE是介于GPRS和3G之间的一种2.75G通信技术，与GPRS相比，EDGE理论下行速度为470k，目前可以支持153Kbps(比特每秒)左右的传输速率。现全省EDGE网络已经基本覆盖 。所有支持EDGE的终端均兼容GPRS，也就是说在没有EDGE网络覆盖的地方，仍可使用GPRS。GPRS理论最高传输速度为171.2Kbps（比特每秒，具体速度取决于终端的能力），目前使用GPRS可以支持40Kbps左右的传输速率。EDGE（Enhanced Data Rate for GSM Evolution），中文名称为增强型数据速率GSM演进技术。2、 TD-SDCMATD-SCDMA是英文Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access（时分同步码分多址） 的简称，中国提出的第三代移动通信标准(简称3G)，也是ITU批准的三个3G标准中的一个，以我国知识产权为主的、被国际上广泛接受和认可的无线通信国际标准。TD-SDCMA接入方式：CMTDS同时是中国移动TD-SCDMA网络的接入点（Access Point Name，缩写APN），通过CMTDS接入点可以接入中国移动CMTDS网络，获得完全的Internet访问权。TD-SDCMA终端：移动G3手机3、 WLANWLAN业务是中国移动提供的一种无线宽带接入服务，在有中国移动WLAN信号覆盖区域，用户可通过具备WLAN功能的笔记本电脑、手机等终端访问互联网业务，从而进行信息获取、娱乐或者移动办公。WLAN终端：具有无线上网WLAN功能的手机。三种产品特点区别如表1所示。移动手机上网业务产品名称特点GPRS永远在线、按量计费、快速登录、自如切换、高速传输TD-SDCMA系统容量大、频谱利用率高、抗干扰能力强WLAN高带宽接入能力、部署灵活和低成表1为移动手机上网业务比较【使用流程】1、 开通业务开通办理手机上网业务可以通过短信方式、拨打10086人工服务、营业厅办理、网上营业厅办理等方式。2、 套餐生效时间（1）开通及取消无线上网功能立即生效；新办理无线上网套餐立即生效；变更、取消套餐次月生效。 特殊提示：已办理无线上网功能的客户(含套餐内包含免费上网流量的品牌)，在上网过程中（即网络连接未断开的情况下）办理无线上网套餐，需要断开网络重新连接后，才可以享受到新办理套餐的流量优惠。（2）新开通套餐当月生效，变更套餐和取消套餐次月生效。如果您是在下半个月开通的话，当月将收取一半的包月套餐费用，所包含的流量也是一半。例如：我在16日开通的5元包月套餐，那么当月只收取2.5元的包月费用，所享受的流量也是一半15M。【资费】GPRS资费：1) GPRS通信费：标准套餐0.01元/KB，还有6种资费套餐可供选择，移动数据流量套餐的超套餐流量的计费流量单位为MB（兆字节），单价为1元/M。超套餐流量后按累计流量计价，当月超套餐流量累计不足1M部分不计费。2) 客户在中国大陆范围内发生的GPRS流量费用每月500元封顶；3) 客户新开通资费套餐当月生效，变更套餐和取消套餐次月生效；4) 移动数据流量计费中不区分忙闲时，按照统一的资费标准计费；5) 套餐包含流量不区分 CMWAP、 CMNET和CMTDS流量；6) 客户在中国移动GPRS网络覆盖区域漫游时使用GPRS，不收取漫游费。客户在国际漫游时（含港、澳地区）使用GPRS，按照当地运营商资费标准收取GPRS费用。7) 客户在国际及港澳台漫游时产生的移动数据流量不包含在数据流量套餐内，每月不受500元流量费用封顶的限制。漫游资费根据不同国家和地区基本在0.01元/KB到0.05元/KB之间，具体地区的漫游资费可拨打10086或登陆网站进行查询（查询方法为：首页 移动特辑 国际/港澳台业务 国际漫游 新闻公告中国移动国际漫游统一资费表）。WLAN资费：中国移动WLAN业务面向所有用户开放使用：1) 中国移动手机用户在开通WLAN业务后，可直接以手机号码作为WLAN账号，登录并使用中国移动WLAN业务； 2) 中国移动手机用户（标准神州行用户除外）可在WLAN认证页面上，直接购买WLAN预付费电子卡，使用预付费电子卡提供的账号和密码，登录并使用中国移动WLAN业务； 3) 所有用户均可通过营业厅、零售店等渠道购买WLAN预付费卡，使用预付费卡提供的账号和密码，登录并使用中国移动WLAN业务。 标准资费： 1) 仅面向中国移动用户开放，用户名为中国移动手机号码； 2) 按照时长计费，标准资费为0.05元/分钟，不足一分钟按一分钟计； 3) 每自然月限40GB流量，超出流量后当月暂停WLAN业务功能。 【产品现状】1、业务概况据了解，移动数据流量在2006年到2010年增长了60倍，平均的年增长达到了130%。从2011年到2015年预计移动数据的流量将会增加20倍到30倍。这就使得运营商的网络面临重大冲击。众所周知，WLAN由于高带宽接入能力、部署灵活和低成本等优势，已经成为电信运营商完善高速数据网络覆盖的重要手段之一，三大电信运营商都给予了高度重视。中国移动也将WLAN列入了其“四网协同”的网络大战略中。而中移动的WLAN建设目前已经显现出优势，据悉，截至2012年六月底，中国移动WLAN无线接入点达283万个，在目前无线流量占比中达到68.6%。数据显示，中移动上半年无线上网业务流量达3892亿MB，相较于上年同期的1371亿MB增长184%。其中，移动数据流量达1222亿MB，较上年同期的692亿MB增长76.8%。WLAN流量达2670亿MB，较上年同期的679亿MB增长293.2%。图1无线上网业务流量（图源自易观国际）图2无线上网业务收入（图源自易观国际）2、 业务发展前景1)接入网络多元化。既可以通过2G、3G网络接入,也可以通过WLAN、TD-LTE网络接入,满足用户随时随地接入互联网的需求。2)移动互联网应用、信息内容的迅猛增加,适合于无线上网的应用体系正在成型。随着k来越多的应用和内容服务商加入到产业链中来,i动互联网的应用和内容将会越来越丰富,产会产生越来越多的整合用户生活需求的应用,应用和内容发展构成了对未来无线上网业务用户发展的主要推动力之一。但是随着移动支付等应用的完善,移动互联网应用已不仅仅是基于固定互联网的迁移,更多基于移动互联网的应用和内容将会获得更好的发展,由于这类的应用具有更加贴近用户生活的特性,因此必将吸引越来越多的用户成为无线上网用户。3)智能终端的成熟。智能终端的快速发展带动了用户使用体验的提升,同时智能终端所承载的应用越来越多元化,智能终端的成熟将成为促动无线上网用户发展的重要因素。4)无线上网业务使用成本的快速下降。随着市场竞争的激烈以及移动通信网络赢利模式逐渐向后端迁移,无线上网用户的使用成本将会大幅下降,而使用成本下降将会带来新一轮无线上网使用客户的增长。5)移动游戏、移动商务、无线营销、位置服务等各细分领域创造新的价值。3G以及4G网络的投入使用,使长期以来的手机网速太慢问题得到解决,大容量的带宽提高了上网速度,细分领域仍存有大量市场机会。6)长尾应用模式将会显现,成为未来促动用户以及营收发展的重要因素。3、 竞争产品对比分析品牌产品：三家运营商分别根据自身优势做出比较明确的定位：中国移动重点为移动业务，分别针对高端市场、年轻市场、集团客户市场推出业务；中国联通兼营移动与宽带业务，分别针对高端市场、年轻市场、家庭市场、集团客户市场推出业务移动、固话以及宽带业务；中国电信以宽带业务为主，针对集团客户以及家庭的不同消费需要进行市场细分，提供各式各样的套餐。 特色服务：中国移动在移动业务、客服满意度、公益等方面都能深入各个方面提供个性化的特色服务，体现出强大的服务意识。中国联通无论是在与招行合作，还是在电话导航的贴心服务，都能体现到中国联通的用心与创意，但是特色服务较少，不能提供到全方位客户服务。中国电信利用其在宽带业务上的优势，提供一系列关于“固话+宽带”的特色服务，并体现出专业与细心。3G服务：第三代移动通信技术(英语：3rd-generation)，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音(通话)及数据信息(电子邮件、即时通信等)，代表特征是提供高速数据业务。3G网络：是指使用支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术的第三代移动通信技术的线路和设备铺设而成的通信网络。3G网络将无线通信与国际互联网等多媒体通信手段相结合，是新一代移动通信系统。表2是对移动、联通、电信3G业务的优劣势对比。表2中国移动借势TD-SCDMA率先启动了3G的步伐，国内其他运营商也在紧密的部署相关工作，中国移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销势力。中国电信在接手CDMA网络和业务之后，即组织各厂家开展多项CDMA测试，包括EV-DO测试、互通测试和业务测试等。目前，中国电信对设备厂商的CDMA设备技术评估已基本完成，招标工作也在有条不紊地进行之中。相对比较，中国电信在网络覆盖上更胜一筹。中国联通出售CDMA网络资产和业务之后，不仅获得了可观的资金保障，而且借助重组的快速推进以及拥有WCDMA技术和产业链最为成熟的优势，中国联通有望获得超过2G时代的市场份额，并已经着手进行3G网络的规划建设，在目前中国55个城市开通业务，资费上目前打对折，网速略快于竞争对手，并将于明年在各省陆续开通商用。【国外手机上网业务发展情况】规范SP 的发展在和 SP 的关系上，运营商不但要大力鼓励SP 的开发，促进SP 发展，而且要制定规范，实施有效的管理。重视移动终端问题的解决在和终端设备商的关系上，日本最大的特点就是通过与设备制造商的充分合作，实现产业链开放与控制的平衡，并力图在开放与控制之间实现价值最大化，而不是控制最大化。这些管理模式带来用户在使用数据业务时的方便快捷，用户可以畅然无阻地轻松使用手机上网，享受各种各样内容丰富的移动数据服务。重视网络升级从韩国KTF 的经验来看，随着带宽的增加，像流媒体这样占用大量带宽的应用大大发展了起来。EV-DO 用户最普及的业务是电影片断和移动广播（新闻、交通路况和体育节目），KTF超过60%的EV-DO 收入都是来自视频点播和广播业务。由此可见，重视网络的升级，为增值提供足够大的舞台十分重要。重视需求和内容和细分客户群内容和需求才是推动数据业务向更广更深的领域发展的原动力。只有被有效的需求拉动，市场才能真正具有成长潜力。要把握用户需求，就需要对目标市场进行细分，并形成特色营销模式。【针对国内市场制定营销策略】目前，中国运营商都在积极把校园用户作为大力发展的客户对象。 我国目前数据业务的种类虽然繁多，但是短消息业务收入在四大门户网站的业务收入中所占的比重很大，都高达40%以上。可以预计，短消息业务的拳头地位在未来几年里都不会发生变化。通过对用户使用移动增值业务情况调查问卷的分析，我们发现，目前大多数用户不再使用移动增值业务很大的一个顾虑就是资费过高。【目标客户】上网普及率低成为了手机上网业务发展的瓶颈。1、有上网习惯的用户 他们属于离不开网络的族群，各种场合如何伺机上网已经成了他们的习惯，对于他们无需做“手机上网是什么”的浅层传播，而是要通过活动激发“流量”，把网络使用习惯扩展到随时随地。 主要传播媒介：网络。2、潜在用户 他们是手机上网推广的主要目标，激活他们的使用，是奠定用户规模基数、增量增效的基本条件。 对于潜在用户，我们要选准通路，并告知他们使用新业务的必须性。 主要传播媒介：营业厅、公共交通、易产生无聊等候的场所等。【市场定位】对移动数据流量需求较高或者有需求倾向的客户提供服务。【运营模式】网络支撑：渠道推广：自有渠道：自营营业厅，客户经理，呼叫中心，电子商务渠道社会渠道：代理商，卖场，专营店，普通零售商传播推广：“线上”，主要指运动大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等，也包括赞助、大型事件营销，公关等；BTL（Below-the-line），“线下”，主要指与消费者发生直接接触的媒介，如传单、赠品、试用等等，大多数促销或地面推广活动都可以划在线