基于象征性消费行为下的情景时装初探

基于象征性消费行为下的情景时装初探摘要随着“心经济”时代的到来，象征性消费成为主流消费方式，服装的消费也被赋予了无比的文化内涵，逐渐成为一种文化消费。在这种潮流趋势下，服装企业的发展应从消费者象征性消费行为以及服装文化消费两个基点出发，让消费者在产品或者服务的消费过程中感受自我，并以其真实感受制定营销策略。关键词情景时装；象征性消费行为；服装文化消费中图分类号J523.5文献标识码A文章编号1005-3115（2013）02-0133-02一、情景时装概述随着当代经济社会的飞速发展，人们在物质生活领域的需求已得到基本满足，如基本的衣、食、住、行，人们更加向往自由、个性、全面的方向发展提升自己。宏观上说，即更加注重文化、思想等精神意识层面上的追求。具体到服装，更加注重服装所传达并代表的文化内涵及其品牌的企业文化是否与消费者达到情感上的共鸣。从服装企业个体来说，除作为企业实现利益化、价值增值的载体以外，商品服装还承载着企业文化的传递及迎合消费者衣文化精神需求的使命。情景时装就此应运而生，期望通过一切行之有效的努力为消费者营造一种衣文化的情境，如下图所示，让消费者在踏入卖场的一瞬间就如同置身并沉浸于一个真正属于服装和自己的梦幻境地，随服装和周遭环境所传达的心情找到自己情感及心灵上的共鸣，让“一切衣语皆情语”成为人们衣生活中的心灵共识（见图1）。二、象征性消费行为分析可以说“心经济”时代下的象征性消费为服装业的新势力情景时装提供了产生并发展的空间与平台，使其更好地迎合消费者的消费心理以及当今服装消费趋向于一种服装文化地消费的社会潮流。目前，人类的消费需求正在发生着全新变化，即消费具有的符号象征性及心灵共鸣感与需求性。随着“心经济”时代的到来，全球消费者在心理与行为上已经发生了根本性改变，由此出现了一批新型消费者，他们选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务所提供的一种象征性感受价值及是否与自己产生情感的共鸣。当前众多研究认为，象征性消费行为的动因源自于消费者的自我概念，消费者在消费活动中常常使用产品和品牌来建构、发展和表达他们的自我概念。这种观点实际上在许多消费者研究中处于核心地位。正如日本学者星野克美所说：“随着生活水平达到一定阶段，人们消费的已经不只是物质本身，而是物质所具有的象征要素，按照自我概念来作出选择和行动。”由此可见，象征性消费是由与自我概念相关的需求和目标所激发的，即消费者自我概念将直接转化为象征性消费行为，象征性消费行为则具有建构和表达自我的潜力。三、象征性消费行为下的情景时装品牌价值构成在对象征性消费行为的研究过程中，卢泰宏教授认为，象征性消费典型地体现在品牌消费中。象征性消费行为产生的内在动因是消费者为了证明自我的存在感，通过品牌这种符号来定义和表达自我。品牌的外在形象像人们的一张名片、一张美丽的脸庞一样，是消费者初时品牌的一面镜子（见图2）。环境心境本应浑然天成，每件衣服都在诉说着一个故事、流露着一份心情，安然静之，等待着真正属于它的主人。对于情景时装品牌的商标、logo、名称、标识等的设计，要注重其故事性、寓意性、象征性及代表性。一切以传达企业及品牌文化内涵为主旨，通过图形亦或色彩来借以深化表达。如Kappa品牌的标志，其标志的由来源自1969年，一对男女模特在工作间隙坐下来休息，摄影师无意中捕捉到了这个画面，由此诞生了这个享誉世界的品牌标志。这对男女之所以背靠背而坐，是因为Kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。享誉世界的EmporioArmani品牌，其标志为我们描述的是一只往右看的雄鹰。鹰象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，从此以它作为永久的象征。在另外一方面则表现为追求一种至高的简约、优雅的设计方向，它由圆圆的G和曲线的A构成一个圆，赋予了精炼和优雅的新风格。情景时装的产品包装设计可借助于产品包装的创意设计、图案设计以及色彩设计来深化情景时装给人们的独特消费感受。众所周知，色彩可以传递情感，不同的色彩往往带给人们不同的心情感受。服装卖场作为品牌自荐的窗口，不仅是服装销售的场所，更是一个展示服装品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装的同时获得美的享受和愉悦的精神体验场所。对于情景时装，要更加利用卖场这个大环境设置情境与服装的情景相呼应（见图3）此外还可运用寓意与联想的设计方式，以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的沟通与共鸣，以表现商品的种种特性。情景时装总是与情感相伴相生，同时也具有生命及精神层面的象征意义。就如同香奈儿，抑或是Gucci、Prada、Armani这样的品牌，历史的积淀为它们增加了含金量，但更重要的是，这些品牌都有着一个故事的延伸，并形成了强大的品牌文化影响力。就如香奈儿的故事不仅仅是一瓶香水、一朵带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾、一件祭奠爱情的小黑裙亦或一串打破旧有价值观的人造珠宝一样它是一座有关人格有关时尚的精神丰碑，还是法国文化遗产的一部分，更是一种自信、独立、现代的新女性标志。四、基于象征性消费行为下的情景时装品牌发展管理及品牌文化塑造进入21世纪，服装消费不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争，这已经毋庸置疑地成为市场现实。品牌在为服装做出各种解释的同时，已经自觉地赋予了服装文化上的意义。因此，我们可以把情景时装的消费理解为一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术品划为同类，而不是一种纯粹的物质性消费，使情景时装成为当代社会体现人们文化内涵与自我价值的最好媒介，是人们的一种生活方式与价值观的内在表达。对于情景时装而言，品牌文化的价值尤为重要。如森马的品牌文化价值理念是“穿什么，就是什么”，LEVES牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，是站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流，表达了目标消费群的内心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。与此同时，品牌文化定位可以提高品牌的品味，使品牌形象独具特色，通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感并形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。在如何进行品牌文化的塑造与定位问题上，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，情景时装品牌文化塑造主要围绕品牌文化核心价值而展开，中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。一个公司的品牌是一项很有价值的战略资产，有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥有了对自己品牌忠诚度的固定消费群。品牌定位是企业品牌特征的罗盘。在市场调研和细分的基础上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化表现出来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。因此，对于情景时装来说，要想创造自己的名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。参考文献1卢泰宏，杨晓燕.关注中国消费行