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全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响 摘要： 移动互联网时代消费者的线下购买行为和线上购买行为日益融合，越来越多的企业开始采取全渠道营销策略。本文选择优衣库作为研究对象，基于消费者购买行为过程，分析全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。实证分析模型显示，全渠道营销中，线上电商平台的系统质量与消费者的线上满意度，以及线下实体店的服务质量与消费者的线下满意度之间都存在显著的影响关系；消费者的线上满意度、线下满意度和线下购买意愿都会显著影响消费者的线上购买意愿；提升线下服务质量，提高线下消费者的满意度和购买意愿，不仅不会制约消费者的线上购买意愿，还会促进其线上购买行为的发生。 关键词： 全渠道营销；三维行为模型；购买行为过程 中图分类号：F715；F279. 23 文献标识码：A 一、引言 现今全球正在爆发一场以移动互联网为核心的渠道整合革命（王盼，2015），越来越多的零售企业开始采取线上和线下结合的全渠道营销策略，诸如美廉美等传统的线下零售企业开始涉足网络零售，而像凡客、京东等线上零售企业也开始向线下扩张。很多学者也开始提出，线上渠道和线下渠道之间不应当是一种竞争关系，而是一种共生和促进的关系，共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。全渠道营销可以帮助零售商们整合每一种渠道的优势，以便为消费者们提供更好的服务。为了在全渠道营销背景下更全面地了解消费者行为，本文提出了一个以认知-情感-行为为导向的模型，研究消费者线下及线上购买行为的关系。本模型以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，并融合了线下及线上的相关因素：质量、满意度及购买意愿。本文为首个在全渠道营销背景下应用三维行为模型对线下及线上购买行为关系的研究。 二、文献综述 （一）全渠道营销 互联网背景下，全渠道作为一股新的热潮受到越来越多零售商们的热捧。全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者的利益， 在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略（李飞，2012）。全渠道营销不仅可以帮助企业实现线上和线下的深度融合，还可以为企业带来乘法效应（蒋军，20156）。全渠道营销作为一种战略，能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位（Heir和Jeff，2013）。因此，全渠道营销战略是全面地运用电商和移动互联网，针对目标消费者的需求，开展渠道的拓展，让分销效率更高，消费者成交更容易，更加便捷、高效地达成销售。 （二）消费者购买行为的三维模型 三维行为模型包括认知、情感和行为（Schiffman和Kanuk，2009）。著名认知心理学家安德森（1989）指出，认知就是“试图了解人的智力性质和人们如何进行思维”，情感是消费者的预期与实际接受服务之间的感情偏好（周立柱等，2008），行为是指消费者采取行动的意图，或者是倾向采取特定的行动（于泷，2014）。过去有关三维模型的研究主要是强调消费者的购买过程，Grimm（2005）认为，三维行为模型可以更好地理解消费者偏好的驱动因素以及衡量消费者偏好的能力。 本研究的情感维度利用消费者的满意度进行测量。关于消费者满意度的研究，可以归纳为三类观点：认知观点，情感观点及综合观点。根据认知-情感-行为模型，对满意度的研究主要集中在它的情感维度上。满意度是消费者通过对一种产品感知的结果与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，2002）。Khalifa（2004）认为，满意度是IS终端用户对系统属性及服务质量的一种情感反应。由此可知，消费者满意与否，取决于在接受产品或服务的感知同消费者在接受之前的期望相比较的情感体验。 对于购买意愿，不同的学者提出了不同的观点。购买意愿就是购买动机，而该动机是消费者为达到购买行为而做出的有目的性的付出行为（Spears和Singh，2004）。杨朝君等（2015）提出，购买意愿受到消费者满意度的影响，而购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者购买行为的重要指标。因此，本文利用购买意愿衡量模型中的行为维度。 基于消费者满意，零售商首先要开发的是他们的购买意愿（Bai等，2007）。消费者基于产品或服务的满意度，进而会产生购买意愿。发展购买意愿的关键一步，就是使消费者在购买产品之后产生一种强烈的回购意愿。 （三）信息系统成功模型 在信息系统模型中，最终消费者的满意度成为一个重要的问题。原因在于，最终用户的满意度被认为是衡量正确使用系统的重要因素（楼月明，2005）。DeLone和McLean（2003）提出了两种不同的质量：系统质量和信息质量。在使用一个系统之后，如果消费者对他们获得的净收益是积极的态度，那么就表明他们是满意的。虽然这个模型是常见的研究模型之一，但在全渠道营销环境中还没有相关研究。 以全渠道营销的观点去理解信息系统模型是必要的，传统的信息系统模型并不能够完全地解释认知（质量）对情感（满意度）维度的影响作用，为了对线上线下消费者行为进行更深入的理解，需要进一步对认知维度进行修正。 因此，本文研究的认知维度还借鉴了学者李坚飞和韩庆兰（2014）的服务质量维度，Fullerton（2005）和姚坤（2015）的环境质量维度，以保证研究的全面性。 （四）文献总结 通过文献回顾我们发现，虽然当前学者们针对全渠道营销问题展开了大量研究，但大部分都是单独从线上或线下的角度研究消费者行为，却很少有研究从消费者购买过程的角度研究消费者线下对线上购买的影响。然而，尤其是在全渠道营销的背景下，消费者行为作为零售企业关注的重点，如何使消费者在线上或线下对零售商的服务或品牌产生满意，进而使消费者产生购买意愿，引发其购买行为，已经成为了一个值得研究的学术话题。因此，本文针对这一不足，选择具有先进服装制作技术以及品牌知名度的优衣库作为研究对象，利用认知-情感-行为模型，基于购物过程对全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系进行研究。 三、理论模型构建及相关假设 （一）理论模型构建 根据前人的研究，本文以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，在学者Chen等（2013）的研究基础上，对模型进行了修正，提出了全渠道营销中消费者线下对线上购买行为的影响研究模型。具体的研究模型如图1所示。 （二）相关假设 1.质量和满意度之间的关系。为了提高购物网站的适用性，零售商一定要理解他们的目标消费者，以及找到目前消费者使用网站的问题。假设1和2评估了线上环境下有关系统质量和信息质量的消费者认知和满意度的关系。本研究对满意度的定义为：消费者在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时做出的积极评价（Parasuraman等，1994）。系统质量是对网站的可靠性、响应性、灵活性及可用性的测量（DeLone和McLean，2003）。信息质量是指服务商提供网站内容的质量（Wixom和Todd，2005）。本研究假设现实中的消费者对网站的系统质量和信息质量的认知是会影响消费者的初次购买到售后阶段。如果质量认知大于预期，消费者的满意度会增加。如果认知质量小于预期，消费者就可能产生不满情绪。还有学者认为，线上质量因素对线上满意度具有积极影响（Devaraj等，2002；Kim和Stoel，2004）。因此，本文提出以下假设： H1：系统质量对线上满意度有正向影响。 H2：信息质量对线上满意度有正向影响。 本研究中，将线下质量分为两部分：环境质量和服务质量。环境质量是指消费者对服务提供者的有形特征的认知（Fullerton，2005）。陈瑞霞（2006）认为，服务质量取决于他们对服务的预期与实际所感受到的服务水平的差异比较。很多研究已经证明，线下质量对满意度有正向影响（王海忠等，2006）。由此，本文提出以下假设： H3：环境质量对线下满意度有正向影响。 H4：服务质量对线下满意度有正向影响。 Khalifa（2004）认为，满意度是对感知质量的一种情感反应。很多研究学者发现，环境质量和服务质量与满意度之间呈现显著相关关系（陈忻洲，2013）。由此，本文提出以下假设： H5：环境质量对线上满意度有正向影响。 H6：服务质量对线上满意度有正向影响。 本文并没有研究商品质量，原因是消费者满意度由于商品的不同而不同。因此，线下质量在本研究中并不包括与产品相关的问题，而只包括环境质量和服务质量（Chen等，2013）。 2.满意度和购买意愿之间的关系。Oliver（2002）认为消费者满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。Fournier和Mick（1999）认为，消费者的满意度应该包含情感构成。其他的一些研究也已经证明，满意度是消费者产生购买意愿的重要前提。许博等（2010）认为，满意度对购买意愿有正向影响。信息系统模型描述了满意度的使用意图，本研究也正是用购买意愿来表示满意度的行为表现。由此，本文提出以下假设： H7：线上满意度对线上购买意愿有正向影响。 H8：线下满意度对线下购买意愿有正向影响。 3. 消费者线下对线上购买行为的影响。目前，越来越多的零售商善于利用不同渠道的优势，将其进行效用最大化的渠道组合，以吸引更多的消费群体，提升消费群体对企业的满意度和购买意愿，从而增加企业的利润（Kumar和Venkatesan，2005）。刘向东（2014）认为，全渠道营销可以使零售商吸引不同种类的消费者，并且消费者线上的情感与线下的情感会相互影响。还有学者认为，线上渠道的购买也会在一定程度上对线下的购买起到促进作用（Ward，2001）。因此，线上和线下渠道之间的消费者情感和行为的关系也会更加的密切。由此，本文提出以下假设： H9：线下满意度对线上购买意愿有正向影响。 H10：线下满意度对向上满意度有正向影响。 H11：线下购买意愿对线上购买意愿有正向影响。 四、实证研究设计 （一）研究变量设计 本文采用了李克特五点量表法，对文中的八个变量进行了问卷设计，其中，1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷设计中涉及到了八个变量，其中，信息质量（DeLone和McLean，2003）通过信息的全面性、准确性与及时性进行测量；系统质量（Rai等，2002）通过便捷性、可靠性来测量；环境质量（Brady和Cronin，2001）通过舒适性、整洁性进行测量；服务质量（Brady和Cronin，2001）通过服务人员提供服务时的迅速反应、及时沟通及承诺性进行测量；满意度（Ribbink等，2004）通过对服装的质量、服务的态度等进行测量；购买意愿（Gurrea等，2006）是利用以后是否还会经常浏览服装信息或光顾服装店以及向别人推荐等来进行测量。 （二）相关数据的收集 在零售企业的样本选择上，本文选择了优衣库服装企业作为研究样本。优衣库作为一家全球知名的服装品牌，近些年来已经开始采取了全渠道营销战略。据日本媒体报道，在截至2013年8月的财年中，优衣库母公司迅销集团成为了首个年销售收入超过1万亿日元（128亿美元）的日本服装零售企业。与此同时，优衣库的线上销售业务也发展非常迅速。2013年11月11日一天，优衣库天猫旗舰店店销售额超过2 000万元人民币（孙建国，2014）。因此，优衣库作为一家从线下销售向线上销售扩展的服装品牌，对于研究消费者的线下购买对线上购买的影响作用具有很好的代表意义。 在变量定义的基础上，本文进一步设计了消费者调查问卷，每个变量都采用 Likert5级量表的测量方式，了解不同消费者的主观态度。 28 Kumar，V.，Venkatesan，R. Who are the multichannel shoppers and how do they perform？： Correlates of multichannel shopping behaviorJ.Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）： 44-62. 29 刘向东. 移动零售下的全渠道商业模式选择J.北京工商大学学报：社会科学版，2014（3）：13-17. 30 Ward，M.R. Will online shopping complete more with traditional retailing or catalog shopping？ Netnomics，2001，3（2）：103-117. 31 Rai，A.，Lang，S.S.，Welker，R.B. Assessing the validity of IS successmodels： an empirical test and theoretical analysis. Inf. Syst. Res.，2002，13（1）：50-69. 32 Brady，M.，Cronin，J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality： a replication and extension. J. Mark，2001，65（3）：34-49. 33 Ribbink，D.，Allard，C.R.，Streukens，S. Comfort your online customer： quality，trust and loyalty on the internet. Manag. Serv. Qual，2004，14（6）：446-456. 34 Flavian C，Guinaliu M，Gurrea，R. The role played by perceived usability，satisfaction and consumer trust on website loyalty J.Information & Management，2006，43（1）：1-14. 35 孙建国. 优衣库营销策略研究D.北京：北京交通大学，2014. 36 HAIR JOSEPH F. JR.，ROLPH E. ANDERSON，ROALD L. TATHAM，and WILLIAM C. BLACK. Multivariate Data AnalysisM.Upper Saddle River，NJ，prentice Hall，1998：449. Influence of Consumers Offline Purchase on Online Purchase in the Omni-channel MarketingThe Empirical Analysis based on Consumer Purchase Behavior Process WANG Yong， LI Wen-jing （School of Business，Beijing Technology and Business University， Beijing 100048，China Abstract： In mobile Internet era， consumers offline and online purchase behavior increasingly fused together， so more and more companies began to take omni-channel marketing strategy. By taking UNIQLO as the research object， and based on the process of consumer purchase behavior， this paper analyzed the relationship between the offline and onl