商业街之深度剖析.ppt

商业街之深度剖析 2 商业街 作为城市化进程的产物 就好象名片一样 是市容市貌中最繁华最绚丽的景观 是一个城市最引人注目的写真 3 目录 典型案例 二 商业街实操 三 4 1 什么是商业街商业街的特点 分类及发展模式 5 从广义上讲 北京王府井商业街 上海南京路都属于商业街 但事实上 它们都是由多个规模不同的购物中心 百货大楼 体育用品商店 娱乐 餐饮等各类商业房地产组成 北京王府井 南京湖南路 上海南京路 香港铜锣湾 成都春熙路 广州北京路 广义上的商业街 6 世界上四大顶尖名牌的 朝圣地 纽约第五街 巴黎香榭丽舍大道 伦敦牛津街和澳大利亚悉尼皮特街 云集着众多名流和社交场所 拥有最多的顶尖名牌 如chanel dior gucci lv等 因而每天都吸引着大量品牌爱好者和观光客前来 朝圣 专业的数据公司对世界上名牌汇集的商业街做了一项调查 列出了全球租金最贵的前四条商业街 纽约第五街的商铺以年租金每平方米7 4万元人民币名列第一 排名第二的是法国巴黎的香榭丽舍大道 每平方米年租金5 9万元人民币 这些街道历史悠久 名店汇集 建筑卓越 在这些街道上 不凡的气魄曾经成就出经典 无数的现代人又充盈着现代版的神话和故事 全球四大商业街 纽约第五街 巴黎香榭丽舍大道 伦敦牛津街 悉尼皮特街 7 什么是商业街 商业街就是由众多商店 餐饮店 服务店共同组成 按一定结构比例规律排列的商业繁华街道 是城市商业的缩影和精华 是一种多功能 多业种 多业态的商业集合体 8 商业街以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式 其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺 商业街商铺与商业街的发展紧密联系 其经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况以及人气 运营良好的商业街 其投资者大多数经收益丰厚 运营不好的商业街 自然令投资商 商铺租户 商铺经营者都面临损失 9 商业街的理想气氛应该是使人觉得亲切 放松 平易近人 有人情味 使人有愉悦的消费心情 而不是单纯的行走空间 人们在其中流连的过程本身也是一种体验和休闲 10 商业街的特点 11 专业商业街商铺往往集中经营某一类 种 商品 如建材商业街 汽车配件商业街 酒吧街 休闲娱乐街等 复合商业街商铺对经营的商品不加确定 经营者可以按照自己的设想去随意经营 如北京西单商业街 北京宣武区的大都市街等 商业街的分类 按照商业街经营的商品是专业类别 还是不加确定的复合形式 可将商业街分为专业商业街和复合商业街 12 商业街的分类 按照商业街的建筑形式 也可将商业街分为单层商业街和多层商业街 单层商业街指采取单层建筑结构的商业街 多层商业街商铺自然指建筑形式为多层建筑的商业街 13 商业街的分类 另外也可以按商业街商铺的划分形式分为完全采取铺位形式的商业街和采取铺位 铺面结合形式的商业街等 14 现代商业街的功能从结构上来说一般是综合化的 过去以购物为主 现在则注重提供消费者所需要的综合服务 比如 上海南京路商业街 北京王府井商业街 其综合性都比较强 王府井商业街的新东安市场 建筑面积达到 万平方米 集购物 餐饮 娱乐 旅游 写字楼多种功能于一体 其中地下一层的 生活园地 突出生活情调 以食品 家用电器 生活用品为主 北区的仿古街市 老店 茶社等店面 给人以回归历史的感受 中华老字号食品一条街内 特色食品荟萃 令人留连忘返 商业街发展模式 综合商业街模式 15 适应消费者个性化 多样化与差异化的要求 商业街最有竞争力的还是 特色 1999年 上海市首次命名衡山路休闲娱乐街 威海路汽车配件街 福州路文化街 雁荡路休闲街 上海老街等 条市级商业特色街 在中国形成比较大的冲击波 其实 多年来上海的商业街都在探索自己的经营特色 形成了以四街 包括南京路四城为中心的都市商业新格局 其中名牌商品荟萃的淮海路 最能体现上海现代商业文化 商品价格相对低廉的四川路 是许多国内游客喜欢去的购物天地 旅游小商品集中的西藏路 成了中外旅游购物中心 尤以销售各类特色小商品而著名 等等 特色商业街模式 商业街发展模式 16 扎堆 的概念是武汉商场提出的 基本意思是规模扩张 职能扩大 形成购物中心 价格中心 信息中心 休闲中心 旅游中心 产生向心力 凝聚力 辐射力效应 达到商流 物流 客流 信息流的高度集中 目前 在武汉已经有多种形式的 扎堆 商业街 一是 单体企业扎堆 如武汉广场 世界贸易中心和武汉商场购物中心 营业面积接近 万平方米 二是 群体企业扎堆 如在武汉商场旁边 又有协和广场 游子乡商厦 五洲商城以及大规模的展览馆改建工程 三是 跨区企业扎堆 如民意广场周边10平方公里范围内集中了武商 武广 利济商场 上海商城 六渡桥 王府井 佳丽广场 中心百货等 多家大型商场及灯具 家电等小型专业市场 扎堆 商业街模式 商业街发展模式 17 1999年9月20日 上海南京路步行街开街 在此前后 北京 广州 武汉都建设了各具特色的步行街 它的核心是培养了人文环境 减少了交通干扰 使消费者购物时得到舒适 便利 但是 搞步行街不能 一窝蜂 巴黎的香榭丽舍大街 奥斯曼大街和美国纽约第五大街 都不是步行街 步行街模式 商业街发展模式 18 销品茂 取自英文shoppingmall 俗称 带盖子的商业街 商城中除传统的商品零售 餐饮外 还将容纳电信 邮政 美发等第三产业中服务业的一切内容 是一种集购物 餐饮 休闲 娱乐 文化等多功能于一体的大型购物中心 从1999年起 上海 武汉就开始建设 销品茂 这种新业态 据了解 在 销品茂 的故乡 美国 也才刚刚创立几年时间 毫无疑问 销品茂 是与世界市场接轨最快速的新兴业态 销品茂 模式 商业街发展模式 19 避免目的地路程的一览无余 更要避免可见目的地而不得不绕行 可见目的的时要遵从简捷的原则 规划的直角使用功能是不方便的 这个聚集包括购物 娱乐休闲和享受生活 入口广场除了应该烘托建筑的特色与气势 更应该是一个适合人们停留的 开放的 水与绿地交融的公共休憩场所 商业街入口广场设计原则 20 商业街的主要特点是因商业店铺的集中而形成了室外购物 休闲 餐饮等功能空间 基于商业街的店铺特色 决定了其设计的核心就是让空间有用而舒适 根据调查 一般商业街的进深尺度 都控制在8 12m左右 而这又是针对两侧都是店铺的商业街 在商业建筑前约19m宽的范围内 要满足停车 行车 还有步行的功能 所以商业街前面的步行街尺度定为5m宽 又考虑到车行对人流的影响 利用竖向高差的变化将其划分成两个不同的空间 在根据建筑的轴线在相关节点上设置种植坛形成景观序列 根据建筑的收放控制台阶的收放 空间分析 21 典型案例 二 上海新天地北京东方新天地重庆龙湖北城天街 22 项目概况 上海新天地 23 区位 上海市淮海路中段南面 新天地太仓路的主入口离淮海路最繁荣的地区和地铁出入口仅170米定位 由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街 具上海历史文化风貌的都市旅游景点 上海文化旅游名片基本信息 建筑面积约6万m2 从兴业路可分为南 北两里两部分功能业态 餐饮 商业 娱乐 文化功能主题的休闲步行街 包括广场表演及露天茶吧等特色设施 上海新天地 项目介绍 24 a太平桥人工湖绿地 占地4 4万 水面面积1 2万 已成为市中心景观 b新天地 占地3万 建面6万 分南 北里 e瑞安集团总部大楼 区域的标志性建筑 d企业天地 甲级写字楼区 总建面50万 c翠湖天地 高级住宅小区 总建面68万 总体规划 上海新天地 25 新天地现在的经营定位是在开发过程中 在开发的不同阶段 逐渐深化而最终确定的 这一深化的过程经历了三个阶段 层层深化的定位使得 上海新天地 成功地穿上了时尚文化炫目的外衣 抓住了人们的眼球 脱颖而出 规划定位 上海新天地 26 上海历史受过很多不同国家的文化影响 新天地希望能真正体现老上海的历史原貌 营造出一个国际化的气氛 因此在租户的选择方面以国际化为标准 例如法国 美国 德国 英国 意大利 日本等 在招商阶段 新天地做了众多深入调查 精心挑选对新天地感兴趣的潜在目标商户 进行深入了解 调查他们的经营情况 出品和服务 对于餐饮商家 有关负责人还会亲自去试菜 质量符合要求才会开始具体谈开展业务的相关事宜 新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准 要求租户与新天地有相近的思维 结合有创意和特色的服务 很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念 为此 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房 组织租户参观 了解设计理念 以逐渐磨合到理念一致或接近 这被认为是新天地市场推广中的重要步骤 商业业态 上海新天地 27 布局 源自历史 围绕理念 强化特色 新天地分为南里和北里两个部分 南里以现代建筑为主 石库门旧建筑为辅 北部地块以保留石库门旧建筑为主 新旧对话 交相辉映 在南里和北里的分水岭 兴业路 是中共 一大 会址的所在地 沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线 新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会 一大 会址所在 辟为步行街 高标准严要求挑选出来的实力组合 有机得分布在新天地的南北两里 两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题 招租的对象均是来自世界各地的知名品牌 在现有的98家租户中 85 来自中国内地以外的国家和地区 品种丰富多样 消费者选择余地大 可以有效的抓住目标客户群的消费兴趣 对应都市旅游文化景点的主题 艺术文化类的商业业态所占比例也不小 恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现 超前的经营搭配 使得上海新天地成了全国时尚消费的 桥头堡 不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人士 还吸引了国内其它城市的时尚消费群 新天地南里广场 商业业态 新天地北里广场 上海新天地 28 a 北里业态组合北里由多幢石库门老房子所组成 并结合了现代化的建筑 装潢和设备 化身成多家高级消费场所及餐厅 菜式来自法国 美国 德国 英国 巴西 意大利 日本 台湾和香港 充分展现了新天地的国际元素 新天地北里广场四周邻接精致典雅的名品店及餐厅酒吧 石库门老房子与时尚的装潢相结合 诠释着新天地 新旧交融 中西合璧 的经典理念 使北里广场成为众多媒体的焦点 同时 青砖铺垫出的北里广场还成为品牌设计师争相展现自我的舞台 北里广场占地250平方米 适合做时尚演出 主题展览等活动 商业业态 上海新天地 29 b 南里业态组合南里建成了一座总楼面面积达25 000平方米的购物 娱乐 休闲中心 于2002年中正式开幕 这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物 进驻了各有特色的商户 除来自世界各地的餐饮场所外 更包括了年轻人最爱的时装专门店 时尚饰品店 美食广场 电影院及极具规模的一站式健身中心 为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点 南里中庭位于广场上的购物中心的一层内 宽敞明亮的空间 简约淡雅的布局 配有良好的背景音响及空调设施 中庭占地面积625平方米 可容纳700人左右 适合做大型时尚演出 产品展示 主题展览 新闻发布等 南里部分除了来自世界各地的餐饮场所外 更包括了年轻人最爱的时装专门店 时尚饰品店 美食广场 电影院及极具规模的一站式健身中心 为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和极具品位的休闲娱乐热点 上海新天地 n s 北里 南里 餐饮类49 零售服装34 艺术文化5 酒吧娱乐12 新天地一号会所 上海组合 paul 丹玛钟表店 88酒店 五星级 新吉士酒楼 印泰餐饮 上海安梨家居饰品 璐娜西餐厅酒吧 奶酪美食店 雷门九歌 慧思创智 上海锦江拉丁餐厅 宝莱纳餐厅 上海滩 凯博希餐厅 夜上海 意大利餐厅 藏博堂 吴谊工作室 中共一大会址 维纳斯冰激凌店 透明思考餐厅 伯嘉利热巧克力吧 丰泉 一茶一坐 锅德火锅 ume国际影城 thegloss 贝纳通 玛士高 酷圣石 蓝鳍亭 上海邮政博物馆 鸿禧茶居 中央美术学院油画廊 上海国际访问者中心 采蝶轩 百草传奇餐厅 真的好海鲜餐厅 福林堂新一代 树德里 上海革命历史博物馆筹备处 雨田小艺 琼耳唯品 雅木轩 中共一大会址纪念馆领票处 逸居生活用品店 上海三爱广告公司 里思南法风情餐厅 老第坊 香啡缤 梧桐餐厅 新天地35号楼 31 整个新天地60000平米 承租率100 没有一间空置 目前拥有业主80家左右 以下是抽样调查的几家情况 商业租金 上海新天地 32 商业租金 上海新天地 33 上海新天地只租不卖 管理者与经营者相分离 通过强大的招商运营能力 吸纳国际顶级品牌入驻 新天地不仅对入驻品牌 含金量 要求苛刻 更要求商家每年提交一个自身的宣传推广计划 而且月月都要有 这样新天地几乎天天都有推广活动 租金节节攀升 2003年15美元 平米 月2007年25 35美元 平米 月 现有的98家租户中 85 来自中国内地以外的国家和地区 只租不卖 管理与经营分离 运营模式 上海新天地 34 上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分 对罗康瑞而言 改造石库门只不过是他的一桩生意 投资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售 由于 新天地 的品牌效应 带动了周边区域价值的提升 地价提升 从1999年的每平方米8000元 10000元 到2004年的每平方米20000元 房价攀升 上海新天地未建之前 周边房价只有7000元 新天地在建之际 房价升至15000元 新天地建成 周边房价已升至20000元 而到新天地商圈成熟之后 周边房价已经攀升至40000元 短短几年 从建设初期到最终商圈成熟 上海新天地的房价尽升5倍以上 以翠湖天地为例 2002年翠湖天地一期雅苑推向市场时 售价仅16000元 平方米左右 2006年二期御苑推出时 售价已达60000元 平方米左右 其中有三幢楼房以40000元 平方米左右的价格被整体收购 2008年的第三期嘉苑 售价又再次上涨 其中13万元 平米的最高价较一期16000元 平方米的价格已上涨达8倍左右 历时6年 即便是按目前的67000元 平方米的最低售价计算 其上涨幅度仍超过4倍 商业先期提升区域价值 盈利模式 上海新天地 35 综合分析 上海新天地 36 湖心绿地 商业 写字楼 住宅 规模 时间 开发步骤 填补绿脉空缺 提升居住环境价值 罗康瑞以公益性质的人工湖 绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区土地 01 1 01 6 00初02 9开街 4 4万平米 6万平米 50万平米 68万平米 对项目价值抬升的贡献 回收投资 赚取利润 实现项目溢价 以建筑为载体传承上海历史文化风貌中西交汇铸就特色商业 带动房地产地价提升节省后期营销费用 02 06发售20 12入住 03 10建成 地段成熟具备高端商务形成的条件淮海中路东段中央商务区的扩展进一步抬升后期住宅的投资价值 最终把新天地拉进上海的核心 文脉 地脉 环境改造入手 商业提升区域价值 高档住宅获取溢价 区域成熟后 实现写字楼价值最大化 能够形成溢价的产品与较高市场风险的产品后期开发 开发模式总结 上海新天地 37 上海新天地成功的14个因素 上海经济的持续增长 香港贸易发展局03年3月总结的报告说 上海和香港的生产总值 gdp 在过去十年的基础上保持增长 到2015年上海的总额会超过香港 2020年上海的人均gdp也会超过香港 选址时 周边有高档居住区作为购买力 消费能力的支撑 欧美建筑存在的基础 危旧房改造 历史价值很高的石库门建筑区 把握了石库门这一海派文化的精髓 建筑文化的保留与传承 现代化的内部设施 知名品牌的大量引入 优秀的主题店面 全新的体验型商业形式 流行 休闲 时尚 艺术等概念的诠释 持续推广 整体公关 树立起热情 健康 活跃 时尚 有活力的形象 采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海 使经营寓于文化中 所以得到上海本地人的认可 与城市背景 生活消费习惯紧密相连 以中西文化的融合为卖点 开拓旅游市场 与外滩 城隍庙 玉佛寺 豫园 上海老街 东方明珠电视塔 人民广场 金贸大厦 上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处 管理者与经营者相分离的经营模式 开发商没有将建筑出售 而是留在自己的手里统一管理 物业所有者同时也是经营者 完全可以控制街区未来的发展方向 注 此做法可以变通的做法是 将物业出售给各个分散的业主 但是需要有合同保证业主需将物业委托给开发商统一经营 以利于发展方向的控制 避免经营业态过多造成的经营风格的混乱 以至于失去特色和目标客户群的忠诚度 上海新天地 38 项目概况 北京东方新天地 39 项目介绍 东方新天地1993年启动 截至2010年8月 东方新天地拥有租户逾200家 其中经营面积在1000平米以上的主力店铺超过12家 高端商品所占的比例越来越大 尤其在庭苑新天地 寰宇新天地这两个区域 汇聚着世界各地的顶级品牌 如e zegna dunhill kenzo paulsmith palzileri givenchy等 北京东方新天地 40 缤纷新天地临近王府井商业街 装饰风格热闹而明快 主要商铺有晨曦百货 华润超市 esprit及精彩无限音像数码广场等 都市新天地强调大都市的繁华 吸引都市消费主力军 青年人 主要经营休闲品牌及珠宝饰品 整体色调为简洁的银灰色 拥恒信钻石宫殿 以及知名品牌ne tiger tom tailor cerruti1881和宝姿1961等 可进入美食街 庭苑新天地位于商场中部 与北京东方君悦大酒店相连 典雅的装饰风格 汇聚着世界各地的顶级品牌 如e zegna dunhill kenzo paulsmith palzileri givenchy burberry等 寰宇新天地集中了国际品牌的服装服饰 另外还有饰品精品店 如琉璃工房 施华洛世奇等 部分商场装修豪华尊贵 格调高雅时尚 聚集的国际品牌ballymaxmara ports及shiseido等 活力新天地紧邻东单北大街 拥有北京最大 种类最齐全的体育用品中心运动100 大众汽车品味车苑 奥迪品味车苑汽车展示厅及东方新世纪影院 时尚基地等主力店 展示现代生活便利新元素 天空大道位于东方广场平台层 是连接商场东方新天地及商务区东方经贸城的纽带 入驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺如东方寒室 家合私房菜 道乐 星巴克等 另有高级厨具店博德宝 顶级家俱店易简极家 尼康陈列室等 主题购物区详情 北京东方新天地 41 主要业态 商业业态配比 北京东方新天地 42 场地租金 第一区缤纷新天地 130平方米场地费 4万元 天 周六及周日 3万元 天 周五 3万元 天 周一及周四 第三区庭苑新天地 200平方米场地费 5万元 天 周六及周日 4万元 天 周五 2 5万元 天 周一及周四 围挡费 人民币3600元 次第五区活力新天地 130平方米场地费 3万元 天 周六及周日 2万元 天 周五 1 5万元 天 周一及周四 商铺租金 260美元 月 平方米 北京东方新天地 43 消费者分析 青年和中年消费者持平 高档写字楼职员为东方新天地消费中坚 据了解 开业第一年 东方新天地的本地消费者和游客的比例是50 50 第二年变为75 25 第三年80 20 目前这种比例已经稳定下来 目前日客流量达10万人次 节假日期间超过了20万人次 北京东方新天地 44 综合分析 区位优势 西边位于 金街 之称的王府井大街 东边是 银街 东单北大街 前瞻的规划 项目从1993年启动时即提出了 一站式 购物的模式 设计规划超前 业态丰富 东方新天地分为六大主题购物中心 满足了各个消费层次的消费需求 国际品牌加盟 e zegna dunhill kenzo paulsmith palzileri givenchy burberry等国际顶级品牌的加盟提升了商场的档次 北京东方新天地 45 项目概况 龙湖北城天街 46 项目介绍 购物广场建筑面积约为14万平方米 集购物 休闲 餐饮 娱乐为一体 拥有3座休闲景观广场 2家大型生活超市 1家主力百货 300余家国际一线潮流品牌专卖店 1个专业体育用品连锁卖场 1座星级电影院 近千个泊车位的大型停车场 经过8年时间的运营管理 北城天街已经引进了远东百货 ume国际影院 星巴克 哈根达斯 bmwlifestyle sisley 劳力士 帝舵 guess mango minicooper i t等国际级知名品牌 成为了汇聚国际时尚潮流的聚集地 龙湖北城天街 47 业态分布 北城天街商业中心以一条开放式线型内街为主线索 形成四大主题广场 商业横式涵盖主力店 品牌店 专卖店等多种形式 形成了购物 观光 餐饮 休闲 娱乐 电影等全方位一体化的shoppingmall 弥补了江北城市公共空间不足 商业内涵不足的现状 龙湖北城天街 48 主要业态 龙湖北城天街 49 现有部分品牌 龙湖北城天街 50 综合分析 商业规划 天街模式避免了开敞式步行街导致的冬冷夏热 风雨无避的状态 对老馆的人流动线调整 形成四个主题广场 业态丰富 集大型购物商场 超市 餐饮 茶楼 咖啡馆 酒吧 影院等集购物 休闲 娱乐一体 循序渐进 逐年调整 借助龙湖住宅地产带来的充足的资金与现流为基础 持续的硬件改造及营销推广资金投入 提升商业的档次 品牌商家加盟 星巴克 ume 北京华联 远东百货 哈根达斯等著名品牌商家的入住 进一步让北城天街的中心地位得以建立与巩固 龙湖北城天街 51 从全国商业街发展的趋势来看 商业街正在呈现出集购物街 餐饮街 休闲街 特色街 体验街于一体 五街合一 的发展趋势 正在呈现出与shoppingmall等大型商业街 mall合一的趋势 正在体现出商业 旅游 文化这样 商旅文 一体化的发展趋势 正在呈现出名街 名店 名品于一体 三名合一 的发展趋势 衡量商业街是否成功的因素可以从四个方面来衡量 第一 是否具有高客流量 第二 是否具有高经营额 第三 是否具有高回报率 第四 是否具有高知名度 小结 52 商业街在商业地产开发中的地位和作用 一般来讲 以一条著名的品牌商业街为核心 往往会带动整个区域成为一个城市的商业中心 商务中心 形象中心 展示中心 服务中心和社会活动中心 商业街由于其本身的产权清晰 可分割销售 客群广 门槛低 销售比例高等特点 有利于开发商现金回流 53 商业街产品形态的优劣势分析商业街的应用 商业街形态适合什么样的地产开发项目商业街在规划设计中应关注的问题商业街经营策略及相应环节要点解析 54 商业地产的形式多样 主要包括购物中心 大卖场 商业街 主题商场 城市综合体 专业市场等 仅以购物中心为例与商业街做简单对比 商业街产品形态 55 商业街产品形态优劣势分析 优势 劣势 体量较小 商业街一般产权明晰 可分割销售 利于开发商快速回笼资金 投资门槛低 目标客户广泛 物业得房率较高 商业运营费用相对较低 经营相对灵活 有别于购物中心统一营业时间 后期的运营管理较难控制 56 商业街形态适合什么样的开发项目 商业街最主要的特点 产权清晰 客群广 门槛低 可分割销售 销售比例高 一般用于土地利用率较低 强调现金回流的地产项目 投资相对较小 57 商业街首先应有明确的主题定位 定位需与自身情况和周边环境相呼应 通过合理的商业定位 满足目标消费客群的消费需求 规划设计要点 准确定位 58 商业业态的构成 比例 分布是商业街设计的核心 处理好零售 餐饮 娱乐等业态的档次和相互关系决定了商业街日后的发展趋势 一般消费档次越高 休闲氛围越浓的商业街餐饮 娱乐的比重越高 有时甚至会超过50 餐饮还要尽量靠近景观最优区域 竖向划分尽量不用在商业的店铺划分上 零售业态主要规划安排在一层或展示面较好的有利位置 餐饮 休闲娱乐业态属于目的性消费 一般安排在楼上或相对较差的位置 规划设计要点 商业业态 59 动线设计总体遵循多入口 少出口的原则 网状商业街商业价值的均好性较好 但容易引起导向性的混乱 因此需要增加广场和标志物加强引导 当商业街的外部交通流向偏于一侧时 为了不引起人流的原路折返 采用环形模式比较适宜 无论采用何种街道模式 其主街长度都要进行控制 一般300米长的商业街令人愉悦 超过500米就会令人感到疲劳和乏味 规划人行动线的同时 还需合理设计车行动线 消费者自地下车库至地上商业的动线也需要做到合理引导 规划设计要点 动线 60 商业街的尺度应该以客户的步行活动为参照 客户所关注的纵向范围主要集中在建筑首层 对二层以上的感觉是非常不敏感的 而横向关注范围一般在20米之内 超过20米宽的商业街 客户很可能只关注街道一侧的店铺 不会在超20米宽的街道内 之 字前行 从建筑高度与街道比例来看 街宽宜在楼高的1 2 1之间 街宽 61 建筑外观造型的设计可以分为三个层面 第一层面是建筑的宏观造型 也就是天际线 第二层面是人在中距离上对建筑的感知 也就是建筑外观的中观元素 包括建筑开窗与实墙面的虚实对比 立面横竖线条的划分等 第三层面则是人到建筑近前 与建筑直接接触的微观层面 因此 在商业街外部造型上着重第一 二层面的设计 而在商业街内部要将第二 三层面做为设计重点 设计时应有意识地寻求造型设计的多样化 将不同风格的建筑单元拼接在一起 此外 成熟的商铺外观设计还应考虑改造外装的可能 预留店名 招牌 广告和其它饰物的位置 造型设计 62 商业街越来越多地应用软性面材 例如蓬布遮阳 竹木外装 悬挂旗帜和其它织物 招牌等饰件 这一趋势使得建筑立面设计更趋近室内装修装饰设计 这要求设计师不能停留在一般意义的设计深度上 必须以装修的精度来做商业街立面设计 软性面材 63 商业街室外空间与气氛的形成 还取决于景观 小品等元素的运用 如室外餐饮座 凉亭等功能设施 花台 喷泉 雕塑等 灯具 指示牌 电话亭等器材 灯笼 古董 道具等装饰 铺地 面砖 栏杆等面材 这些元素是商业街与人发生亲密接触的界面 若想使这一界面更具亲和力 就需要从景观 小品的角度深化商业街的设计 景观小品 64 优秀的标识设计能大大提升商业街的品牌效应和文化内涵 强化客户的视觉感受和行为体验 它与商业街所要体现的主题相辅相成 同时 标识还能将功能性和趣味性融于一身 增加客户的愉悦感 标识设计 65 目前商铺的销售模式主要有直接销售 带租约销售 返租约销售等形式 根据商业项目的规模 位置 铺位类型 经营管理等各种因素的不同 开发商会采取不同的销售模式 商业街经营策略及相应环节要点解析 66 特点描述 直接销售即开发商只销售 出让产权 不干涉项目后续经营和管理 仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理 这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式 优势分析 开发商可以进而实现短期套现 减轻资金压力 并且无需承担后期经营的压力和风险 劣势分析 产权被分割出售后 经营权迅速分散 缺乏统一的招商和运营管理 存在较大经营风险 项目品质难以提升 持续经营能力欠缺 不利于开发商企业形象和品牌的塑造 模式一 直接销售 67 面积分割工程设计 项目定位 操作环节 直接销售模式下 开发商需制定出项目的整体定位 并从尽可能利于销售的角度分割商铺 分割的同时兼顾餐饮等业态的经营面积要求及上下水 排烟 排污等工程要求 随后制定销售价格体系和销售策略 实施产品销售 销售完成后 开发商无需考虑后期招商运营等问题 制定销售策略 实施销售 68 特点描述 返租销售是指开发商在出售商铺时与投资者约定 在出售后的一定年限内 由开发商以代理出租的方式进行包租 或者直接承租经营使用 包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报 根据包租或承租年限的长短 可分为长期包租和短期返租两种方式 其中长期包租的年限往往根据大商家的承租年限 一般以十年 十五年为常见 优势分析 商业规划与招商运营在返租期内宜于统一 统一招商 统一运营有利于项目成长和品质提升 销售部分可以获得较高的销售价格 利于资金快速回笼 劣势分析 返租情况下开发商获得的租金与给小业主的销售返点无法实现平衡 返租期后项目整体性难以保持 模式二 返租销售 69 制定销售策略 租金评估 操作环节 返租销售模式下 开发商需预先对项目的租金水平实施评估 结合评估结果制定返租比例与年限 销售完成后 开发商需进一步论证落实项目定位和业态组合 返租期内负责项目招商和运营管理 返租期内项目的经营收益作为开发商的经营利润 抵充销售中支付给小业主的返点 通常返租期内的经营收益与销售返点额度都会有较大差距 开发商一般都会通过提高销售价格的方式抵充部分返点 较高的返租回报为高售价提供了支撑 返租通常有两种操作模式 一是租期内按规定时间 方式 回报率等返换业主 二是开发商于业主购买物业时给予一次性优惠方式返还租金 实施销售 招商运营 70 模式三 带租约销售 特点描述 具体形式是先将商铺出租 在租约里明确 租期内开发商有权进行产权变更 此后 再将商铺卖给投资型的客户 同时在销售合同里明确 此房已由开发商代租 并明确租期 租金 租户等 租方 买方无需接洽 均由开发商代为全程操作 71 模式三 带租约销售 优势分析 商业规划与招商运营在租期内宜于统一 先租后售利于销售 对开发商