沈阳博众置业营销策略47P.pptx

jkn329版权所有 仅供参考学习 请勿用于商业用途 谢谢您 tableofcontents 目录 一 营销策略制定的前提与依据 二 解析销售策略的落实与执行 三 销售经理职能 一 2010年市场趋势分析 国十条解读 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 要点 一 2010年市场趋势分析 措施细化可操作性强 完全封堵住利用信贷炒房的口子 此次政策针对性很强 对于投机性需求抑制十分明显 而最严厉之处在于 房价过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道 同时也增加了异地购房的难度 最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者 一 2010年市场趋势分析 高档市场 由于客户购买力强 对贷款依赖性小 新政出台前市场成交火爆 如新世界花园 但新政出台后成交量迅速下滑 如金地长青湾 更甚者出现客户集中退房现象 如万科城项目 近期预期仍不看好 中档市场 受影响较大 观望情绪较浓 此类产品近期成交量波动较大 低档市场 未出现过多的波动 但长期看来 对外地购房客群的限制 会影响此市场的发展 价格表现 整体市场价格趋平 少部分企业变相促销 新进项目预期走低 万科金域国际 万达广场均低于市场价格近千元 个别企业率先高举降价大旗 恒大75折 绿地9折 具有投资性的小公寓市场 短期内受一定影响 此类产品投资性强 是多数人的首选 政策出台后 一些项目出现购房者退房 观望态势 一 2010年市场趋势分析 预期长远表现 改善性需求受限制 市场观望情绪浓烈沈阳市场的投机和投资性并不强 人们二次置业多数在于改善居住条件 此政策的出台 在一定程度上会使人们打消换房的意愿 部分有投资意向的客户 也因购买力低 需依靠贷款 抑制其购房的行为 而随着政策出台时间的推移 观望情绪严重 各刚性需求为主的项目火爆情况不在 市场趋于理性 市场动态扫描 整体市场渐趋平稳 阶段性销售良好 各项目均有不同体量的产品推出 严防更严厉政策的出台 二 竞争格局分析 本案 截流 道义板块 分流 文大路 西江街延长线 黄河大街 竞争格局 与本项目存在竞争关系的板块为怒江北街板块 黄河大街沿线板块 道义板块 从近期来看主要竞争板块为道义板块以及黄河大街板块 随着国十条等政府打压房产政策的出台 中铁 中海等一系列大型开发公司均低价入市 严防市场寒冬的来临 黄河北大街沿线 地段优势明显 多层产品是板块内主要供应的产品类型 市场对小高层 高层产品还存在一定的抗性 户型面积以70 100 的中小户型为主 高层4200 4700元 多层4500 5500元 怒江北街板块 大盘聚集 区域活力较大 但配套稍显单薄 交通状况也相对较差 目前多层 小高层 高层产品均有供应 但多层产品日渐稀缺 小高层 高层产品将逐渐成为市场供应主力 中低档产品均价在4500元 4700元 高档产品均价在5300元 7000元 黄河大街沿线 道义板块 发展潜力巨大 居住氛围与文化氛围渐浓 价格优势明显 产品类型以多层和高层为主的70 100 的产品 高层价格3600 4100元 多层价格4200 4800元 道路 人流 怒江街 截流 怒江北街板块 4 1 2 3 目前无在售项目 主要竞争板块 未来主要竞争板块 道义属于沈北新区城市发展的核心区域 区域内发展潜力巨大 文化氛围浓郁 商业配套逐步健全 相对以往 居住氛围有很大加强 加之交通的逐渐完善 在行业已经形成一定的口碑 总体区域热度较高 但由于开发时间有限 地理位置的制约 项目总体档次不高 加之交通出行的拥挤压力 无煤气管网 学区 医疗尚不完善等条件将会成为该区域发展的瓶颈 1 总体区位现状 道义板块 1 开发体量 该区域为新近发展的区域 土地资源较多 地块规模普遍较大 因此总体项目体量庞大 逐渐改善的居住氛围使区域热度以及市场关注度大大提高 开发公司以本地企业为主 太湖国际花园 碧桂园等规模较大的产品为外地开发企业 道义板块 2 区域市场总体状况 前期开发产品在区域北部 总体区域档次形象均较低 产品单一 以多层 高层中小户型为主 部分项目有公寓产品 缺乏别墅 花园洋房等中高档物业的支撑 在产品类别上与哥本哈根相似 且有一定价格优势 存在比较严重的竞争 后期开发产品如人杰水岸 碧桂园等项目 多集中于蒲河东侧沿线 产品向中高端转变 提升了该板块的总体档次 有可能分流一部分我们项目的中高端客群 碧桂园太阳城 步阳江南甲第 太湖国际花园 道义板块 2 开发产品 道义板块 3 价格支撑受地段影响总体价位较低 但对于基数较大的中低端客群仍旧有相当的吸引力 加之该区域中高端产品的出现 区域形象与档次都有了比较明显的改善 竞争激烈 道义板块 板块a级竞品竞争性分析 关键词 1户型 赠送 2大盘 3价位 4区域影响力 5地铁 6客群类似 太湖国际花园 道义板块 道义板块 龙腾碧玉湾 关键词 1洋房 2价位 3地铁 4区域活力 5客群类似 板块a级竞品竞争性分析 道义板块 怒江北街板块 恒泰骏景 阳光尚城 万科魅力之城 老街坊 中海城 恒大城 该区域位于白山路以北 怒江北街延伸线上 地理位置更加靠近皇姑核心区 在区位上优于道义板块 与黄河北大街沿线持平 产品总体档次较高 只是在区域发展前期 交通问题 生活配套问题亟待解决 1 总体区位概况 怒江北街板块 怒江北街沿线住宅项目不乏万科绿地 中海 华润 恒大等品牌企业的进驻 项目品质较高 万科魅力之城 老街坊以及新上市的中海城 华润橡树湾等不乏低密产品供应 而且产品体量都很大 该区域中低档项目的购房者主要是25 35岁之间的中青年人 为结婚购房或者首次购房 父母为子女购房也占有很大比重 客户主要来自于皇姑区 沈北新区也占有一定比重 高档项目的购房者主要为30 45岁之间的中青年人 教师 公务员 商人及沈飞中层以上的管理人员占有较大比重 购房目的多为改善居住条件 投资购房比例很少 1 市场价位与客源 2 区域市场总体状况 老街坊 恒大城 怒江北街区域项目多为大盘 占地面积多在20万平以上 项目总体档次较高 产品线形式也逐渐丰富 洋房 别墅类产品涌现 万科魅力之城 中海城 老街坊 华润橡树湾等 定位中高端 怒江北街板块 2 区域市场产品分析 2 区域市场总体状况 怒江北街板块 a级竞品分析 中海城 关键词 大盘 品牌 物业 怒江北街板块 怒江北街板块 a级竞品分析 银亿万万城 关键词 大盘 多层 价位 怒江北街板块 黄河大街沿线 加华小城 江山别院 国奥现代城 黄河北大街沿线 项目较少 项目品质相对较低 规模较小 主要对本案产生价格干扰 高层均价4200 4700元 平方米 多层均价4500 5000元 平方米 国奥因位置价格稍高 分流本案中低端客群 客群主要来自于周边及皇姑 其中沈飞职工占有很大比重 在售项目分布 哥本哈根 未上市 加华小城 江山别院 黄河北大街沿线在售项目较少 仅有加华小城 国奥现代城等几个项目较受关注 从整体上来说 板块内项目档次总体偏低 且规模较小 占面多在10万平方米以内 产品线较为单一 以多层为主 配有少量高层 低密产品相对稀缺 新产品只有新干线花园 在产品总体竞争力不大的前提下 价格达到了5800元 在售项目概况 黄河大街沿线 黄河大街沿线 加华小城 a级竞品竞争性分析 关键词 1毗邻 2价格支撑 3客群类似 黄河大街沿线 黄河大街沿线 a级竞品竞争性分析 关键词 位置 地铁 新干线花园 黄河大街沿线 三 项目解读 高层 小高 多层 公寓180套 190套 50套 208套 三 项目解读 三 项目解读 分栋体量 三 项目解读 产品swot分析 北欧风情园林 低碳环保社区 地理位置优越 周边配套齐全 优势strengths 劣势weaknesses 项目规模较小 开发品牌适中 一期期房发售 无销售许可证 机会opportunities 地铁地产销售 沿线竞品较少 地处皇姑区 城市南移北进 威胁threats 工程进度无法保证 其它板块竞品价位偏低 地产政策频出 皇姑区本地居民沈飞等周边大型国企外地户口沈阳创业者 中青年人 四 客群分析 1 从客群组成来看 大部分客源仍旧为刚性需求 其中中青年人将成为消费的主体 2 从分布区域上来看 客群仍旧主要来自皇姑区辐射的周边区域 关键词 刚性需求 婚房 中青年人 周边区域 客群来源 市内五区居民 核心客群 二级客群 大学城员工 辐射客户 四 客群分析 各企业员工总计 16510人 周边居民区 项目周边居民楼共255栋居住户数约18000户 一 推售策略 少推频推 高低搭配 策略1 保证每阶段出货控制在总量20 30 左右 实现供不应求的市场关系 实现持续旺销的火爆场面 又能增加销售终端信心 2 每次出货以高层产品与多层产品搭配 强销房源 抗性房源为搭配原则 实现各类产品的均好性去化 组合拳 策略掌握主动才能掌控销售 应用组团组合策略 实现销售进退自如 既可以集中爆发也可以少退频推 一 推售策略 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8 a9 a10 a11 价格标杆 a5 a6快销产品 a3 a4 a8 a11承启产品 a2 a7 a9 a10 推售类型划分 一 推售策略 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8 a9 a10 a11 分批次推货说明推货依据 1 产品涵盖各个面积区间 2 各面积区间产品数量受控 客户选择余地较小 利于逼定 迅速去化 总体思路 平开高走 小步快跑 产品组合掩护 二 价格策略 1 平开高走 初期入市 新货从认可度高的多层与 试水 的高层进行突破 从相对较差产品进行前期的价格衔接 消除市场抗性 前期客户蓄水阶段 适度提高项目的价格口径 解筹入市价格略低于社会预期 为开盘销售井喷创造条件 2 提价 小步快跑 多次 温和提价 新推产品开盘后不定期多次小幅度提价 每次提价控制在20 50元 保证均衡稳定的销售速度和现场人气 大幅提价的风险性 通过销控保持适度的市场饥饿感 巧用价格杠杆保持价格良好的动态趋势 保证最终实收均价 小步快走 步步拉升 始终保持稳定的市场热度 3 产品组合掩护 价格导向需求 利用自身户型间的互补性 人为规避产品内部的价格竞争 注重不同产品形态 同面积区间产品的定价差 利于同步销售引导 在竞争中保持销售速度 年度销售目标达成要素 协调公积金管理中心尽早办理公积金贷款 公积金贷款执行封顶放贷会延缓回款进度 协调银行及公积金中心预留放款额度 保证及时回款 销售许可证 在2010年11月1日前办理完毕 打消客户疑虑 8月中旬前确定贷款银行 完成信贷培训 了解最新房贷政策 在两个乐购设立宣传点 保证前期宣传的质量 重点推广手段 借助派单人员辅助宣传点进行大规模铺面宣传 开工时间 7月30日前封顶时间 多层11月1日前小高明年5月1日前高层明年6月30日前 入住时间 明年12月前进场前案场前部绿化完成 提升项目总体形象 提高现场打动力 三 销售经理职能 六项基本素质 销售经理的六项基本素质 作为专业人士 首先要靠专业取胜 销售经理不是企业高层 而是直接面对一线销售问题的 所以一定不能是 外行领导内行 很难想象一个专业不过硬的人能做好销售管理工作 业不精难以服众 不服众难做管理 业务一定是销售经理的立身根本 简单讲就是别人不知道的你知道 别人搞不定的你搞得定 别人完不成的任务你能完成 这就是你职业的核心竞争力 关键词 核心竞争力具体执行 员工培训 建筑基础 房产知识 销售技巧 风水学等 素质一 专业 拥有丰富的专业知识 踏实敬业 这是销售经理最基础的 也是很重要的一项素质 销售经理在企业中工作的要求是非常细致的 平时多与顾客和销售人员打交道 很多工作都是日常琐碎的小事情 需要较强的耐性 需要非常务实的精神和敬业的态度 销售经理的工作很具体琐碎 但绝不是不重要 现代企业的竞争 最终拼的就是两个 一个是战略 一个是执行 销售经理的工作不但参与战略制定 更参与具体执行 销售是所有房地产项目最关键的环节 如果说 专业知识 是技能上的保证 那 踏实敬业 就是态度上的保证 关键词 事业 平和具体执行 情绪控制得当 素质二 心态 具有踏实敬业的职场精神 管理工作很大部分是沟通的工作 销售经理需要对上汇报 对中协调 对下传达 这些工作 样样都与沟通有关 对待上级要及时汇报销售状况 要适时提出销售建议 要及时反馈员工动态 要争取销售人员应得的利益 对中间力量 要各个部门协调 处理好跨部门的事情 需要得到其他部门的支持 需要提高行政效率 对待下属 传递公司战略和文化 执行公司策略和制度 体现企业的关怀和鼓励 关键词 成熟处事具体执行 与上级沟通及时准确 与甲方沟通 彬彬有礼落落大方 解决问题认真细致 素质三 沟通 能迅速地与人沟通协调 管理学中有这样一项统计 一个员工的流失 他的直接上级要负70 的直接责任和20 的间接责任 销售团队稳定与否 销售人员士气如何 销售经理要负主要责任 销售经理一定要把团队成员紧紧地团结在自己的周围 发挥团队的力量 由于很多房产企业的行政办公地点并不和售楼处在一起 当需要传达企业的战略 制度 文化 精神 关怀的时候 他是销售团队和公司之间的重要纽带 所以他的号召能力相当重要 关键词 人格魅力具体执行 对待员工真诚可信出现问题及时了解 导入谈话交流机制 主管 素质四 领导 有极强的号召力 很难想象 一个执行力不强的销售经理会完美的完成一个项目 因为他无法把上级领导制定的营销策略完全的应用于销售中 也无法真正意