房地产行业细分客户价值的探讨(万科)PPT课件

1 万科基于客户细分的七对眼睛操作流程 北京钧涵基业企业管理顾问有限公司2009年12月 2 PulteHomes对 七对眼睛 的定义 七对眼睛解决什么问题 七对眼睛的基本原则 目录 七对眼睛在大连的实施过程 七对眼睛应用小结 纲要 纲要定义作用方法实例原则 3 Pultehomes描述的七对眼睛是什么 John 在竞争的环境里取胜 需要我们给客户的定位一定要精确 令顾客一走进门说这正是我要的房子 就是七对眼睛的意义 精确的产品定位 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程 这时我们已经知道客户的情况和价格的定位 为客户设计一个完美的房子的过程 我们通过这个过程 在乒乓球式的对话 先是市场做市场的 然后建筑的提出意见 成本的说出意见 所以每一对眼睛 每一个人都是在对最后成品的规划做贡献 我们材料有很多很多的特点 但是做这个成本的预算的人 说不行 太贵了 做不起 或者销售的说我们有这个特征才能卖得好 然后做风水的说 不能省 这个少了 就会很不好等等 所以这样对话的过程是翻来复去 要开无数次的会议 我们叫做产品开发委员会过程 纲要定义作用方法实例原则 4 七对眼睛是解决什么问题的 12 我们的目标客户是谁 目标客户需要什么产品 精确的产品定位 纲要定义作用方法实例原则 5 七对眼睛的实施过程 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛 纲要定义作用方法实例原则 6 七对眼睛的实施过程 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 城市地图 城市客户细分报告 产品目录 营销 土地属性分析清单 营销 市场竞争分析报告 营销 初步目标客户定位说明 成本 单一成本测算表格 设计 宗地分析报告 营销 客户产品需求清单 营销 设计 产品检测报告 找到客户 找到产品 七个专业认同和客户认同 纲要定义作用方法实例原则 7 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 土地情况西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌 项目占地面积37万平 建筑面积42万平 容积率1 3 其中万科地块建筑面积约16万平米 合作形式由万科公司负责整体规划设计 双方划分地块自行设计单体 自行开发 自行定价销售 后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导 纲要定义作用方法实例原则 8 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 纲要定义作用方法实例原则 9 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 纲要定义作用方法实例原则 10 12 西山的目标客户是谁 目标客户需要什么产品 纲要定义作用方法实例原则 11 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 第一阶段找到目标客户 客户 产品 土地 地理位置 周边配套 小区 房子 纲要定义作用方法实例原则 12 跳出专业 关注战略 总经理 提出总经理对项目的要求 品牌 品牌承担在细分市场地位的责任 经营 对现金流和利润的取舍和要求等 发展 土地 合作及可持续发展的关系 开发 具体对项目开发周期等的要求 第一对眼睛 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 品牌 巩固万科品牌在大连地位 树立良好企业形象 经营 快速实现现金流 为后续土地开发获得资金 发展 土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈 与红旗镇建立良好外部关系 推进继续获得土地 开发 两年开发周期 纲要定义作用方法实例原则 13 建立经营准则 财务 第二对眼睛 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 内部收益率 25 销售净利率 9 开发周期 2年资金 争取应用国际资本 纲要定义作用方法实例原则 14 纲要定义作用方法实例原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 提交 土地属性分析清单 成果文件 市场竞争分析报告 成果文件 第三对眼睛 任务1 回答什么客户愿意选择此处购房 支持工具 城市地图 城市客户细分报告 土地属性分析清单 纲要 什么客户能够认同区域历史属性 产业特征 自然资源等等 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育 医疗 交通 商业 娱乐 景观等特别的偏好与取舍 15 纲要定义作用方法实例原则 土地价值判断 项目因景观资源因素属典型高档区位 但有缺项项目最大的优势是自然景观 项目商业 医疗 娱乐设施是减分项 交通 教育可以在短时间内得到改善 项目定位与规划价值建议 发挥自然景观的最大优势 为项目自身配备合理配套设施 协调外部资源尽快解决交通 医疗 教育等设施 客户判断 富贵之家 健康养老 社会新锐对区域评价较高项目优越的自然景观吸引富贵之家 健康养老客户 万科品牌 未来交通的改善吸引社会新锐的关注 由于良好教育的缺失和无法在近期改善 望子成龙家庭对区域评价较低 建立从客户到土地的逻辑 16 纲要定义作用方法实例原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 营销 提交 初步目标客户定位说明 成果文件 第三对眼睛 任务2 这些客户的基本需求和价格承受能力 方法 重要客户群访谈法 17 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 成本前置 成本 提交 单一成本测算表格 成果文件 第四对眼睛 任务 初步判断目标客户是否是我们接受的 与以往不同 成本要先说话 纲要定义作用方法实例原则 18 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 成本 第四对眼睛 根据成本反推 健康养老和富贵之家是本项目的主要客户 社会新锐的价格承受能力有一定问题 需要降低成本 纲要定义作用方法实例原则 19 流程 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到目标客户 第一阶段总结 总经理 财务 营销 成本 过程成果文件 1 营销 土地属性分析清单 2 营销 市场竞争分析报告 3 营销 初步目标客户定位说明 4 成本 单一成本测算表格 第一阶段成果 找到了目标客户限定了设计准则 纲要定义作用方法实例原则 20 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 客户 产品 土地 第二阶段找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 纲要定义作用方法实例原则 21 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 设计 提交 宗地分析报告 成果文件 一张草图 成果文件 第五对眼睛 任务 按照目标客户的要求排方案 山 水景观资源最高区位 富贵1 联排 地势较缓 舒适安逸区位 健康养老 多层 山水资源次优区位 富贵2 六甲山 入口商业区位 社会新锐 高层 纲要定义作用方法实例原则 22 区域规划分析 交通分析 日照分析 视线分析 坡向分析 宗地分析报告 对宗地进行了详尽的分析 为后续产品排布打下良好基础 纲要定义作用方法实例原则 23 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 建立从客户到产品的过程 营销 提交 客户产品需求清单 成果文件 任务 回答目标客户的产品需求 工作方法 城市客户细分报告 客户深访 健康养老家庭 小区设计 1 绿化好 2 无障碍 3 人车组织安全 4 卫生所 房子设计 1 采光通风好 2 噪音少 3 景观阳台大 4 空间不要浪费面积 5 有一个小书房 6 一楼院子要大 7 多层有电梯 核心价值观 心情愉悦安度晚年 价值排序 自然环境好社区环境好安全 安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交 客户产品需求清单 纲要 客户群体的价值排序 客户群体的需求要点 打击竞争对手的产品差异 土地及文脉的加分应用 纲要定义作用方法实例原则 24 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 客户产品需求清单 举例 社会新锐 到西山购房图的就是环境 还有我们信任万科 上学毕业时就想进万科 没如愿 现在一定要当万科业主 园区要有运动场所 不用有大超市 我一周就买两次东西 到家乐福就行了 主卧除了承担睡觉功能以外 还承担着休息 看书 喝茶的功能 阳光房的设计是很必要的 对于次卧 在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多 书房是过渡式需求 需要设置衣柜 双人床 书桌 客厅4 2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求 需要注意南阳台进深不要太大 以免厅采光 对卫生间的要求以舒适 方便为主 不一定用浴缸洗澡 但要求有安浴缸的空间 同时要有空间放洗衣机 对餐厅要求是能满足2 4人吃饭即可 纲要定义作用方法实例原则 25 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 营销设计 任务 产品测试 工作方法 将深化方案与目标客户作产品测试 此方案难以解决北部联排和高层新锐产品品质低的问题 将新锐 富贵2认可的产品排布北部 不做富贵1的产品 提交 产品检测报告 富贵2认可的产品形态 纲要定义作用方法实例原则 26 营销设计 任务 产品测试 工作方法 将深化方案与目标客户作产品测试 提交 产品检测报告 成果报告 RS产品检验报告薄板户型改进建议六甲山产品改进建议 西青 新榆薄板户型比较 西山项目薄板改进建议 纲要定义作用方法实例原则 27 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 打乒乓球的过程 纲要定义作用方法实例原则 28 流程 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 找到解决方案 第二阶段总结 初步方案深化 目标客户访谈 客户产品检验 过程成果文件 1 设计 宗地分析报告 2 营销 客户产品需求清单 3 营销 设计 产品检测报告 第二阶段成果 客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案 形成初步方案 纲要定义作用方法实例原则 29 七对眼睛小结 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 城市地图 城市客户细分报告 产品目录 营销 土地属性分析清单 营销 市场竞争分析报告 营销 初步目标客户定位说明 成本 单一成本测算表格 设计