北京中粮祥云创意空间lart营销推广（88页） .pptx

2013年4月5日 创意空间项目部 2013年营销执行细案 目录 part1产品梳理part2核心价值part3销售策略part4推广策略part5工作执行 货值梳理 按照均价22388元 计算 c03地块写字楼可售房源货值为6 69亿元 c03地块写字楼可售房源统计 货值梳理 c03地块 s2写字楼可售房源统计 按照均价22388元 计算 s2楼栋货值为2 7亿元 s2货值梳理 s5地块写字楼可售房源统计 按照均价22388元 计算 s5楼栋货值为1 7亿元 s5货值梳理 s8写字楼可售房源统计 按照均价22388元 计算 s8楼栋货值为2 27亿元 s8货值梳理 两限房商业剩余可售房源统计 两限房货值梳理 两限房商业可售房源货值为1 33亿元 co3写字楼可售货值为6 69亿元 地块写字楼可售房源货值为6 69亿元 剩余可售房源货值为6 69亿元 co3两限房商业可售货值1 33亿元 地块两限房商业可售房源货值为1 33亿元 剩余可售房源货值为0 97亿元 co3写字楼及两限房可售货值 从此表可见预估co6地块写字楼货值约8 13亿元 可售面积约2 96万平方米 货值梳理 co6地块 s18 s20可售房源统计 s18写字楼总面积预计9670平米 预估均价2 2万元 平米 销售额约2 13亿元 s20写字楼总面积预计19327平米 预估均价2 19万元 平米 销售额约4 25亿元 备注 s18 s20可售建筑面积以设计部最终给出的数据为准 s14可售房源统计 备注 s14可售建筑面积以最终测绘的数据为准 s14写字楼的总面积预计7000平米 预估均价2 5万元 平米 销售额约1 75亿元 产品梳理 楼栋价值 1 地块价值 c03地块 c06地块c 03位于核心商业景观区 西面临河景观绿化带 相对来说整体位置优于c 06 2 楼栋价值 考虑楼座自然和商业景观 同时兼顾周围配套和交通等因素 3 楼栋优劣顺序 1 c03地块 s5 s2 s82 c06地块 s14 s18 s20 产品面积区间 写字楼 写字楼产品面积区间及总价段 1 从项目写字楼产品设计分类来看 co3产品设计涵盖了241 435平米的面积段 按照均价22388元 计算 241 293面积区间的产品总价段在540 656万之间 366 435平米的产品总价在819 974万之间 2 客户在认同区域价值及项目价值的同时 自身消费能力决定了产品面积区间的选择 两限房底商面积区间及价格 1 两限房底商产品主要分为300平米以下及300平米以上面积区间段 其中300平米以下面积区间段为76 268平米 300平米以上面积区间段为339 738平米 2 两限房底商整体产品均价为37001元 预计销售周期为2个月左右 产品面积区间 两限房底商 户型分析 c03写字楼签约户型分析 1 c03写字楼产品成交主力户型面积区间主要集中在241 390平米以内 2 s8 楼户型无成交 主要是由于面积较大 总价高等因素 2 其中300平米以内的端户型 200平米左右的适中户型 因格局方正 朝向及采光等较受客户认可 s2楼栋标准层北侧户型 户型分析 c03写字楼滞销户型 2 5 5 6 3 1 4 1 2 3 4 6 滞销户型主要是由于格局不方正 采光 朝向 面积大等因素 可借助优惠活动针对滞销户型进行促销等 s5楼栋标准层南向户型 s8楼栋标准层北侧户型 1 层高 c03写字楼4层及顶层的层高为4 5米 c06s18 楼部分楼层5 7米 2 面积分隔 户型按照不同面积区隔 匹配不同类型客户 300 435平米区间的大面积户型 重点筛选经济实力较强的客户 3 采光 主要是户型朝向 采光 通透性等 4 楼间距 与项目内部商业配套 景观带的间距等 c03 c06写字楼产品价值点 写字楼产品价值高低 主要体现在以下方面 项目外围价值 项目外围价值 1 区域价值 国门商务区 中央别墅区核心 国际空港及新国展会展经济区 2 交通价值 京承 京密 机场高速路 m15号线 交通通达性强 3 品牌价值 中粮集团 世界500强企业 城市高端地产缔造者 4 投资价值 cbd入住公司转入近郊已成为办公物业发展趋势 在顺义新城投资 价值洼地 未来升值空间大 5 生态价值 温榆河 龙道河 110公顷运动体育公园等 6 文化价值 周边中央美院 艺术区围绕 艺术氛围在逐步形成 项目本体价值 1 产品价值 1 临空经济圈内地标性办公商业建筑 2 4 2 5 7m层高办公空间 独立电梯入户 3 空中连廊能丰富空中景观 生态景观办公 4 不同户型创意适用性 建筑品质等 2 配套价值 12万平米高端定制化商业 文化主题性商业 众多高端品牌店入驻等 项目本体价值 销售策略 2013年项目营销目标 利润最大化 目标一 现金流根据市场情况 力保2013年销售局面良好 保证良好的现金流 确保资金的快速回拢 目标三 形象与品牌通过对本项目的形象及品牌升级 树立中粮在北京房地产市场中的高端形象 目标二 利润依托中粮良好的产品品质 以及中粮祥云优良的品牌效应 充分发挥项目自身和潜在的价值 实现项目利润最大化 2013年中粮祥云创意空间 全年销售目标8 8亿元 销售目标 1 如何促使中等户型的快速销售 2 怎样推进400 以上户型稳定的成交量 销售思考 我们应该怎么做 销售策略 1 2013上半年力推写字楼产品 高调拔升项目形象 实现稳步销售 2 2013下半年导入小户型公寓产品 低总价 高性价比 打快消战略 1 上半年 主推c03写字楼产品s2楼栋户型低总价散售 6月8日小开盘促销 之前借助多种推广渠道蓄客 2 下半年 c06公寓入市 写字楼产品 s18 s20 持续销售s20a计划9月开盘 s20b计划10月加推 销售策略分解 年度销售任务分解 推售计划 1 c03地块 两限房底商 两限房底商剩余货量9套 计划利用电商资源 对外发布底商信息 促进销售 s2 s2 整栋以新产品形象入市 拟定于6月8日开盘销售 s2 已销售6套单位 对外宣布为中粮内部客户预留单位 制造热销现象 s8 s8 整栋由300 600 的户型组成 户型面积较大 总价高 建议部分楼层散售 通过活动炒热 增加卖点 平开销售 s5 s5 剩余19套 建议短期内暗推 对外宣布2012年推出的产品 现已售罄 于s2 整栋开盘后约7月下旬 8月上旬以加推产品形象入市 如何消化现有剩余货量 2 c06地块 为保证c06地块的开盘有充足的客源 计划利用口碑传播扩大客户群 7月 9月蓄客 确保后期销售 s18 将作为区域写字楼中端产品入市 总价适中 可起到承上启下的作用 s20 作为区域高端公寓产品入市 面积区间为50 100平米的小户型 总价较低 差异化产品 去化速度快 适合承担年度销售任务的冲击 推售重要节点 1 6月8日s2 首次开盘 2 7月20日s2 s5 户型加推 3 8月31日开放c06loft样板房 4 9月21日c06地块开盘 4月 5月 6月 7月 推广渠道 短信投放网络投放软文发布腾讯电商室内设计大赛 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 重点举措 4月份80万条的短信投放 商铺30万条 写字楼50万条 腾讯网内部商铺客户短信发布及致电组织看房团活动 腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 5月份100万条的短信投放 商铺20万条 写字楼80万条 住宅开盘借势推售写字楼网内部商铺客户短信发布及致电组织看房团活动 名车活动走进商会活动开展户外广告更新配合蓄客腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 6月份100万条的短信投放 向市场投放公寓蓄客信息 腾讯内部住宅及投资客户短信发布及致电组织看房团活动 针对限购政策 推出精品公寓 走进商会活动开展腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 7月份100万条的短信投放 向市场投放公寓蓄客信息 写字楼内部住宅及投资客户短信发布及致电组织看房团活动 针对限购政策 推出精品公寓 走进商会活动开展 创意空间室内设计大赛筹备腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 4 5月 蓄客期 6月 小开盘 7月 二次蓄客期 8月 9月 10月 11月 12月 推广渠道 短信投放网络投放软文发布腾讯电商 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 短信投放网络投放软文发布腾讯电商户外广告 重点举措 8月份120万条的短信投放 开盘信息投放 创意空间大赛开盘活动筹备强势电开 拓展客户资源户外广告更新配合开盘腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 消化前期客户 持续热销开动老带新优惠政策 促进销售开盘活动 圈层营销活动配合腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 10月份100万条的短信投放 向市场投放公寓加推信息 公寓尾货整合加推 住宅开盘借势销售圈层营销活动配合腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 11月 12月答谢活动 温情回馈 腾讯网 写字楼内部住宅及投资客户短信发布及致电组织看房团活动 腾讯网络及中国写字楼网的广告投放 8月 二次蓄客期 9月 开盘期 10月 加推 11月 12月 持续销售期 重点蓄客阶段划分 第一阶段 2013年4月8日至6月7日 第二阶段 2013年7月下旬至9月21日 第一阶段 4月8日至6月7日 重要节点 6月8日创意空间s2 开盘 蓄客期 s2 销售货值高 加上周边底价竞争的市场环境影响 销售难度加大 比例最大为400 以上户型 面积平均450平方 共计13套 面积占总面积39 以上 货值超过50 为s2 销售重点 s2 销售货值 200 300 300 400 户型共21套 货量不少 需快速去货 s2 主力户型为单套建筑面积在450平米的户型 共13套 货值约1 2亿元 400 以上户型销售的情况将直接影响到s2 的销售目标及项目的资金回笼 蓄客目标 第一阶段 4月8日至6月7日 s2 计划6月8日开盘 推出写字楼产品共34套 总货值2 7亿元 我们计划开盘销售70 23套 为确保开盘顺利达到70 销售 我们的蓄客目标为45套 如何达到咱们的蓄客目标 按照创意空间到访意向客户8 1的数量换算 我们需要400组以上来访 按照创意空间来电转来访8 1的数量换算 我们需要2000台以上来电 第一阶段 4月8日至6月7日1 需解决现阶段缺客 市场观望情绪浓厚的问题 2 需进一步确定登记客户诚意度 让客户低门槛登记享受购房优惠 1 在蓄客期间来访登记可以获得5万元或99折的购房优惠 为6月8日开盘聚集足够的人气 2 在蓄客阶段 进一步筛选诚意客户 蓄客期间采取电商团购 客户诚意登记并交5万元参与电商团购 可享受 5万享88折 优惠 蓄客方案 重要节点 7月6日s2 s5 户型加推 第二阶段 6月10日至7月下旬 s2 剩余户型预计11套s2 结合s5 200 300 户型共6套 约250 套 剩余套数位置采光度较差 但由于销售总价相对较低 客户面相对较宽 200 300 作为本次加推快消户型 s5 剩余比例最大为400 以上户型 面积平均450平米 为加推销售难点 1 针对未认购意向客户 s2 开盘后对项目有意向但开盘未客户对客户认可度较高 开盘后对项目的热销尚留余温 我们计划于开盘后2周内向客户透露 热销加推信息 进一步抓紧客户 逼定成交 2 外部客户的拓展 6月22日开始向市场传递开盘热销情况 释放加推信息 近一步吸引投资客户 蓄客方案 第二阶段 6月10日至7月下旬 核心思路 一场以聚焦为核心的阵地攻坚推广 解读项目产品 项目产品解读 品牌 中粮集团 世界500强企业 城市高端地产缔造者 区域 中央别墅区 国门商务区 国际空港及新国展 交通 路网通达链接世界紧靠首都国际机场 m15号线 京承 京密等多条交通干道直达市中心及各类核心区域 配套 全球精品专属定制 20万 自持高端定制商业 汇聚全球定制精品 提供稀有 专属的新国际生活方式 投资 商业投资价值高 蕴含无限升值空间 产品 4 2 4 8米层高定制化半开放空间 独立电梯入户尽享私密与尊贵体验 户型方正 自由分割 使用率高 户型面积200 500平米之间 最大化满足现代办公的个性化需求 文化 荟萃全球文化艺术精华 菁英艺术名流云集荟萃全球文化艺术精华与高端定制商业 精英与艺术名流云集 代表最高生活品位和消费潜力 生态 生态空间 悠然畅享温榆河 龙道河 罗马湖 绿色生态环境 打造独有生态领地 八大核心优势 让我们和本区域其他办公产品迥然不同的是 价值 高度 影响力和不可替代的唯一 项目形象解读 中粮集团倾力打造 位处中央别墅区 国门经济圈 毗邻首都国际机场 是集住宅 商业 写字楼于一体的大型城市综合体 国门第一城市综合体 项目形象定位 角色定位 国际生活 商务战略平台 综合体之上 国门世界商务平台 强调城市综合体优势写字楼核心价值依托国际甲级物业标准产品商务功能价值 项目市场定位 投资型艺术办公产品 产品形象定位 升级版soho 艺术化studio 兼具投资价值 高端定制化商业 工作室 私人会所及办公功能 聚焦核心客群 客群定位 追求 精神圈层归属 具有 投资保值倾向 生活在北京 或在北京拥有物业的社会财富阶层 投资兼自用客1 看好项目的投资价值 看好未来租金回报 同时作为自己居住或办公的场所 2 望京 顺义区域有一定经济基础的限购客户 看重本案便捷交通 投资客1 北京范围内有投资意识的社会精英阶层 2 在北京已有物业基础的外地投资客 企业主1 作为小型办公或出租的公司 2 具有一定经济基础的自由职业者 客群细分 60 核心客群分布 辐射大北京区域 世界500强 城市综合体运营专家 品牌价值 重点塑造项目形象国门经济圈第一城市综合体 中粮集团鼎力打造 别墅 住宅 写字楼 商业全业态 产品主要核心价值点提升 临空经济圈核心中央别墅商务区国际化soho办公 别墅化soho 艺术化studio 700万 换回 17亿 的价值 商业价值点解读 中粮祥云斥资17亿精工打造 12万平米高端定制化配套商业 700万 的总价标准 享受价值17亿的高端定制化商业配套 国际品牌入驻 商业升值无限 香港橙天嘉禾影院 bhg精品超市 中展德美艺嘉艺术主力店 家盒子 国际家庭寓乐成长中心 等数十家知名品牌入驻中粮祥云 推广核心思路 1 提升项目的形象力 重点塑造项目 国门经济圈第一城市综合体 的高端地位 2 增加客户对品牌的认同 增加品牌的认同度和影响力 以品牌带动后期产品的推广 3 提升产品的价值力 项目核心价值点提升 针对主力投资客群 准确传递项目产品价值点 4 增加产品覆盖面 增加项目的知名度和覆盖率 产品覆盖面等都需扩展到更多 更大客户的领域 结合线下活动 增加线上网络推广 多方位挖掘拓展客户 年度推广延展 形象篇 中粮祥云国际 助力中国梦 投资价值篇 对外推广方式主要以投资引导型为主 对主力客群最感兴趣的区域 地段 商业配套等进行深入解读 炒作 让他们对这些价值产生共鸣 产品价值篇 主要是产品硬件 软件价值 艺术氛围等 对项目以及产品点进行描述 同时投资这个点打透 推广渠道 1 线上 线下活动结合 线上高举高打品牌 线下深挖户型产品卖点推广 2 推广分阶段 根据不同户型销售难度作不同推广 3 以常规推广为主 重点区域拓展新渠道 优化传统渠道 精准渠道推广 线上推广 户外 广告牌 项目围挡 项目道旗等网络 腾讯电商 中国写字楼网 新浪乐居 房讯网 新浪微博 等短信 重点针对地缘性客群及望京 cbd 中关村区域投资客群报广 杂志 提升项目形象 传递产品核心价值点报纸软文炒作 楼市 新地产 北京晚报 第一财经 新京报等 分阶段导入项目核心价值 产品形象进一步升级 深挖投资价值 线上推广主线 1 项目形象主线 塑造 国门经济圈第一城市综合体 高端形象 2 投资价值主线 对投资客最感兴趣的区域 地段 商业配套等进行深入解读 炒作 3 产品价值主线 从产品核心价值点进行延展 阐释 线下活动推广主线 工作执行 第一阶段 蓄客期 4月8日 6月30日 腾电商资源整合 推广目的 电商整合 多渠道召集 提前锁客 硬广强势 软性造势 资源利用推广渠道 排卡蓄客 硬广投放 软性造势炒作 电商客户资源短信发布 短信车 网络详情页 网络软文 文字链等执行时间 4月开始至10月 利用腾讯和中国写字楼网电商资源 进行电商团购优惠促销活动 此阶段客户诚意登记并交5万元参与电商团购 可享受 5万享88折 优惠 蓄客阶段 重点筛选诚意客户 后期根据市场情况 适当收折扣 最终实现八折的全年平均折扣价 腾讯电商推广优惠促销活动 中国写字楼网 北京站新闻页右侧flash广告 全国站左侧图片 北京站楼宇详情页顶部通栏 中国写字楼网 短信 投放目的 界定客户属性 圈层 采用区域定点客群精准投放 扩大项目产品知名度 短信覆盖 每周七天 在市场上释放产品信息 扩大产品覆盖区域 1 外部短信 每次20万条 开盘前一个月加推 每次30万条 三个月合计700万条 2 资源发送 腾讯 中国写字楼网 中粮祥云项目1 腾讯短信每月8天 每次5万条 40万条 月 三个月合计120万条 2 中国写字楼网短信每月8天 每次5万条 40万条 月 三个月合计120万条 3 中国写字楼网彩信每月2天 每次2万条 4万条 月 三个月合计12万条 4 中粮祥云项目 写字楼 商业 住宅 来电来访客户及已成交客户短信发送 每周二发送 每周一次 5 短信车 每二 三 四 五发送 目的 主要树立项目形象 传递产品信息说明 主要通过单立柱 围挡形象及信息更新吸引客户时间 4月底 11月点位 京承高速出口 京顺路等备注 co6新增公寓产品开盘前 着重推广c03地块写字楼产品 有针对性蓄客 保证开盘前的充足蓄