无锡天安曼哈顿市场及营销策划报告83p.ppt

谨呈无锡天安曼哈顿 项目营销诊断及对应策略报告 我司这轮汇报主要基于市场环境 针对天安曼哈顿近期所面临的困境进行一次全方位的扫描及诊断 以专业的态度提出我司的建议 开篇语 天安曼哈顿目前所面临的困境 天安曼哈顿 2010年7月推盘174套 目前为止成交41套 成交率23 月均去化2套 近九个月 成交2套 去化速率降至0 25套 整盘价格 整盘价格维持在12000 13000元 12年1月附赠精装修 但成交无明显好转 近九个月去化2套 成交惨淡 附赠装修后并无逆转 数据源自 金丰易居佑威联合系统 啄木鸟 精神 寻找根源问题 市场环境区位配套单价面积产品力表现销售模式营销推广销售实力 层层梳理 市场环境 步步剖析 透过实质看本质 第 步 大平层市场量价分析 数据源自 金丰易居佑威联合系统 一季度320套 二季度290套 三季度180套 四季度411套 一季度240套 除11年第四季度由于绿城香樟降价跑量176套以外 无锡大平层市场近一年去化每季度基本稳定在200 300套之间 均价在9000 11000元 波动 其中180 200 去化表现最好 中观市场 单从调控后市场表现 近一年多无锡大平层市场未显现出成交大幅回落趋势 市场成交量相对稳定 价格虽有波动 但基本处于一个区间内 中观市场没有明显恶化迹象 从中观市场观察 本案无理由滞销 区位配套 步步剖析 透过实质看本质 第 步 华润悦府 西水东 九龙仓玺园 天安曼哈顿 绿城蠡湖香樟园 万科金域蓝湾 周边在售大平层分布 蠡湖板块 市中心板块 行车2分钟 金城路板块 湖滨路板块 从区位上表现 目前价值最高为市中心板块 蠡湖板块未来价值较高 本案由于距离市中心与蠡湖板块较近 受两边辐射 区位认可度较高 金城路板块是周边在售大平层个案区位价值最差个案 行车4分钟 从配套上来说 绿城及九龙仓玺园距离周边配套行车有一定距离 且部分配套处于规划中 相对较弱 本案及市中心板块个案周边配套成熟 周边在售大平层配套 区位配套 项目所属区位 周边虽无重大规划 但距传统市中心及未来金融中心较近 板块接受度较高 配套上相对于绿城香樟及九龙仓玺园来说成熟 并不存在区域陌生配套不成熟板块价值低等因素 从区域价值观察 本案也无理由滞销 单价面积 步步剖析 透过实质看本质 第 步 无锡在售大平层项目价格 数据源自 金丰易居佑威联合系统 目前在售个案 成交均价主力在11000 14000元 包括装修 绿城和华润在原先报价高的基础上分别在装修上将产品档次调低 目前以市场主流价格入市 推售主力面积为180 280 之间 无锡在售大平层项目各面积段去化供应情况 数据源自 金丰易居佑威联合系统 价格户型 目前在售个案主力均价在11000 14000元 除西水东和绿城以外均带3000元 装修 本案折后均价12500元 并未跳脱价格箱体 户型面积上以180 280 为主 本案在售户型属于主流在售户型范围内 成交上 最近大幅降价的绿城及华润月均成交20 33套表现良好 万科及九龙仓稳定在5 6套 西水东由于毛坯单价较高 目前与本案去化最差 价格及面积并未背离市场 成交远低于市场正常速度 项目价格合理 面积与主流市场一致 产品力表现 步步剖析 透过实质看本质 第 步 绿城香樟现代单体式玻璃幕墙 成本2000元 西水东现代真石漆 九龙仓玺园新古典真石漆 天安曼哈顿新古典真石漆 华润悦府法式全石材干挂 立面 立面上绿城香樟园以高成本的单体式玻璃幕墙和华润悦府全石材干挂法式建筑风格跳脱市场 景观 绿城香樟园法式景观轴 仪式感 华润悦府法式景观轴 仪式感 天安曼哈顿法式景观轴 仪式感 九龙仓玺园宅间景观组团绿化 西水东宅间景观组团绿化 景观上 绿城及华润以法式景观轴配合具有仪式感的绿化布景跳脱市场 本案与九龙仓皆以宅间大间距为表现 本案景观已整体呈现 内部湖泊给整体景观带来灵动感 户型 户型上在主客卧都做到全套房 由于过分追求功能性 在尺度上均做得相对保守 基本处于一个平台 华润悦府 西水东 天安曼哈顿 装修 装修报价上均是3000元 风格上本案与竞争个案区别较大 配置上本案与绿城香樟 华润悦府都选择国际一线品牌配置 九龙仓玺园则基本为国内主流品牌 产品力表现 从产品表现上观察 绿城香樟及华润悦府从立面 景观上完全跳脱 本案与九龙仓 万科处于相同水平线 高于西水东 项目产品力面对竞争个案并无太大劣势 经过市场 区位 价格面积 产品梳理 我们未找到项目滞销的原因 但从实地暗访中我们发现了如下几个关键问题 1 产品定位模糊2 样板房展示效果过于内敛3 销售模式单一 传统坐销4 推广活动及企划包装调性与豪宅不符5 现场销售及服务不专业 产品定位 层层解码 第 层 产品定位问题 本案目前出售房源分260 毛坯房源及188 精装修房源 报价相同 针对豪宅客户 在社会上基本处于主导事物阶层 却在本案产品选择上没有主导性 想买毛坯的客户基本丧失 针对项目 产品定位不具备统一性 销售说辞及推广主题没有针对性 本案产品定位模糊 造成价格策略矛盾 所以在下一步项目问题梳理之前必须明确本案的产品定位方向 产品定位明确 方案一 188 及260 户型楼栋都做装修房 报价之间不相差1000元 方案二 188 户型做装修推售 260 户型毛坯暂时不推售 方案三 188 户型装修 260 户型毛坯同时推售 但必须有2000元 以上价差 基于项目实际情况 降价可能性较低 同时应当保证客户选择性 本案应以 方案一 作为产品定位方向 样板房表现 层层解码 第 层 样板房表现 天安曼哈顿 内敛 样板房表现 绿城香樟园 奢华 样板房表现 华润悦府 大气 样板房表现 九龙仓玺园 尊贵 绿城香樟九龙仓玺园华润悦府 奢华气质大气演绎尊贵表现 天安曼哈顿 低调内敛中规中矩温馨体验 满足无锡当地高端客户对于豪宅形象感的需求 迎合无锡高端客户现阶段品味 在格调 风格 软装搭配上做足奢华感觉 装修整体表现过于内敛 带给客户的震撼感不强 硬件品牌上虽有亮点 但装修整体档次感不明显 与无锡目前高端客户需求不符 在对比下容易形成劣势 样板房表现 客户体验 样板房表现 装修交付时间过长给客户造成怀疑 目前项目装修所产生的三个问题 非整体装修 根据成交订单独立操作 实景样板房不能作为高端客层购买的有效保证 解决方案 188 样板房改变软装效果 风格上采取新古典 欧式 体现高贵艺术流 以奢华 大气 尊贵为格调 在成本许可的情况下建议在260 户型内再做一套样板房 装修房交房时间必须控制在6个月内 渠道及推广 层层解码 第 层 在一个完全竞争的市场知名开发商的豪宅项目 传统的营销手段 传统的推广方式 x x 金丰易居 客户 渠道 金丰易居无锡客户会金丰易居特有渠道 扎根无锡7年 金丰无锡高端客户会金丰无锡企业大客户渠道金丰无锡长期合作伙伴 金丰 印象剑桥无锡马山老牌高端别墅主力总价 200 800万 金丰 观湖铂庭无锡新生代城市高端别墅主力总价 180 400万 无锡金丰汇会员 高端客户471多组 金丰印象剑桥意向客户名单712组 金丰观湖铂庭意向客户名单357组 金丰易居自身客户渠道 客户会及意向客户共享 最新意向客户共享 直接 有效意向客户1500组 我们拥有 基于金丰易居业部强大的社会人脉关系 与众多大集团机构具备长远的合作关系 可组织其公司内中高端领导进行楼盘团购行为 目前金丰易居的常州丰臣国际项目已在进行如下操作 金丰易居企业大客户渠道 中高层管理人员团购模式 短时间大订单 银行vip白金客户 无锡青商会 30 40岁富商 奔驰 宝马4s店车主 金丰易居长期合作机构 跨界营销模式 每个机构每年合作2 3次 每次组织50 200组高端客户 以上活动均在观湖铂庭进行中 我们的模式不走寻常路 我们的资源是最大优势 创造资源优势共享最大化实现高端物业复合营销 金丰易居优势你的选择我们的信心 产品发布会 营销推广节点 2007 1 18 奠基仪式 2010 7 10 2010 9 6 9 9 亮相无锡奢华生活展 2011 5 15 示范区公开 2011 4 16 欢乐diy周末亲子活动 2010 7 10 投资理财论坛 开盘 2010 7 15 2011 12 10套优惠房送精装 开盘2个月成交6套 活动2个月 成交13套 促销2个月 成交2套 各销售节点成交 生活艺术嘉年华 送中央空调和地暖 2011 2 22 2011 8 4 游泳比赛 与新浪合作 锡城羽毛球联赛 2011 10 22 活动当月 成交10套 销售节点 推广节点 工程节点 2011年11月后除送精装外 基本无营销推广活动 产品发布会 售楼中心 活动当天近千人参加 活动内容包括 名表 红酒老爷车品鉴 儿童游乐 现场剪影 彩绘 瑜伽表演 并安排了冷餐 抽奖等环节 2会所 00组宾客到场 红酒酒 饕餮 乐队jazz演奏 顶级红酒 雪茄 八音盒等的赏鉴体验 项目美国hok建筑师事务所 香港a i安道国际 国际级的物管大师世邦魏理仕均派设计代表前来做项目分析介绍 推广活动 2010 7 10 2010 9 6 9 9 亮相无锡奢华生活展 2011 5 15 生活艺术嘉年华 2011 4 16 diy亲子活动 2010 7 10 投资理财论坛 售楼中心举办 关于通货膨胀下的投资理财论坛 场邀请了大通证券总经理朱洪斌先生主讲 关于2011新兴行业的投资 活动最后 引导各位嘉宾参观了天安曼哈顿的售楼处景观 开盘 2010 7 15 现场活动 外场活动 2011 4 16 游泳比赛 2011 10 羽毛球联赛 推广活动主题亲民 趣味性以及家庭化 企划表现上调性过低 没有凸显本案作为豪宅的核心诉求点 在文字表述上也过于内敛 使客户无法立刻从广告上让项目与无锡一线豪宅形成联系 企划包装 我们是在卖刚需公寓吗 看看我们的竞争对手在干什么 2012年3月 九龙仓玺园针对10号楼大平层公寓推售联谊进口宝马俱乐部 邀请宝马vip俱乐部会员参与 名车豪宅 主题活动 2012年3月绿城香樟园邀请兰博基尼俱乐部为项目二期预热 共15部豪车参与 2012年4月底绿城香樟园将举行ap pp等名表鉴赏会 我们卖的是豪宅 我们接待的客户是无锡富人 奢侈品 名表 豪车 名人交流才是他们的兴趣 象征身份的东西才是他们的生活主题 营销推广以客户为本 主题必须贴近 时间 贯穿今年整体销售期7个月 贯穿策略 事件营销 目标 为顺利实现正常的市场销售速度 重点 新客户的积累及已购客户的维护 1 销售初期 客户聚集类pr及sp活动 扩张知名度及影响力 2 持续销售 圈层类客户活动 把准脉搏 3 销售为期 客户维护类活动 促成最终去化 有效的活动组织 人物系列活动之跨界圈层 色彩 与羽西共艺术 羽西携其设计师共同参观样板房 并与业主交流家装心得 分享家装色彩搭配 为业主们在家装中遇到的问题指点迷津 贯穿策略 事件营销 有效的活动组织 胡润百富 英国顶尖学校榜单发布酒会 财富对话系列活动之跨界圈层 与客户层身份相符的高阶层活动的嫁接 通过此提供客户最适时的信息 并树立了项目高端形象 贯穿策略 事件营销 有效的活动组织 社区活动 vip沙龙活动 个性派对等丰富活动线 最终形成客户主导活动 同时导入新客户 世爵跑车试驾 汽车系列活动之客户维系 贯穿策略 事件营销 有效的活动组织 宝格丽百年鉴赏会fendi家装品鉴会 奢侈品系列活动之品牌联动 贯穿策略 事件营销 有效的活动组织 企划包装重塑 与豪宅产品调性匹配的企划表现 文字中体现大气 舍我其谁的尊荣感 必须明确本案在市场中的豪宅地位 销售服务 层层解码 第 层 我司于2012年2月 3月 4月对天安曼哈顿进行过3次暗访 在市调过程中发现如下问题 找不到一对一服务的销售人员 每次都是新面孔出现 客户服务不专属 形象气质均不佳 女性业务员未化妆 影响项目整体气质 介绍流程中 关于项目诸多问题 如价格 装修方案 交房时间 合同细节 回答不一致 影响客户对项目可信度 多次出现销售人员不确定问题答案反复于办公室询问答案 影响客户耐心 饮料吧服务员直面客户10分钟未主动送上饮品和烟缸 客户主动要求2次才反映过来 待客不专属销售不专业服务不主动人员无气质 三不一没有 销售服务流程问题诸多 整顿势在必行 1 销售重点规范 1 销售之案场精神面貌 要求案场人员 包括物业人员 服装与楼盘形象匹配 并坚持持亲切热情的服务态度 2 销售之接待与物业衔接上的流程 重视案场接待流程与项目物业管理流程在销售环节上的对接 物业管理公司提前驻场 让客户感受良好服务 使项目形象更为丰满 售楼处物业人员 服装统一 车辆引导动作标准专业 接待服务周到 细致 吧台服务人员餐饮服务到位 客户走后清理及时 并制定一套符合自身的 融合了案场接待与物业服务的接待流程 现场执行力 我们的销售保障 2 创新型销售道具引用 现场执行力 我们的销售保障 业务团队培训客户蓄水及排摸 销售软件 售楼处接待管理设置同行接待 每周非双休日确定一天为同行接待日 业务考核 邀请酒店服务人员 定期针对业务员形象及服务进行培训 此外针对业务说辞及接待能力也将由公司市场 策划 产品等进行定期轮流专业培训 业务支持 定期进行业务 接待能力考核 表单标准化考核 售楼处物业人员 服装统一 车辆引导动作标准专业 接待服务周到 细致 3 销售之准备与培训 现场执行力 我们的销售保障 定期培训与考核 重以下三方面的培训 一是客户引导 如客户维护 沟通方式 说辞加强等 二是开盘流程及签订工作的培训与演练 三是后续客户跟踪及催定方式 方法的培训 通过以上几方面 力求在开盘期内仍能保证整体销售团队的规范操作 让客户在购买过程中也能体验到一流的销售服务 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解 再结合销售当期的市场情况 最终制定出符合销售现状的价格体系 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略 再通过反复的演练保证开盘的顺利执行 能让客户在开盘过程 感受项目推广诉求的本质 让概念真正在销售行为中得到实现 设置同行接待 每周非双休日确定一天为同行接待日 业务团队培训客户蓄水及排摸 3 销售之准备与培训 现场执行力 我们的销售保障 从策略制定到售后服务 设置一整套完整的销售操作流程及规范的服务标准 执行并不只是简单的操作 而是需要完善的制度保障和监管以及专业默契的团队配合 才能达成目标 现场执行力 我们的销售保障 从策略执行到案场管理 以完善的表单体系保障良好的销售执行 现场执行力 我们的销售保障 具体销售服务流程规范 可邀请开发商莅临我司高端别墅项目金丰观湖铂庭售楼处考察 现场执行力 我们的销售保障 结束语 根据对天安曼哈顿的层层剖析 我们发现价格不是问题 户型面积不是问题 主要的问题皆来自于执行 操作层面 天安曼哈顿作为无锡一线大平层产品档次 目前市场下它的合理去化速度应该是月均6套 良好去化速度月均10套 我司作为国内一线代理公司 通过自身的专业水准 服务态度 渠道通路完全有能力 有实力 有信心为天安集团完成这一目标 市场附件 绿城蠡湖香樟园 销售情况 后期高层物业 联排物业 推案成交情况 2011年10月底推出1 楼 3 楼毛坯房源164 288 共234套 售价11000 13000元 至今去划177套 月均去划32套 去化率达76 成交均价10964元 待售房源 2 楼259 房源72套 4 楼230 250 房源约72套 5 楼287 房源72套 6 楼180 230 约160套 其中4 5 6 楼共200余套精装房源预计于6月份开盘 售价在22000 25000元 目前有认购优惠 认购金30万抵60万 日进千金等 累计优惠折合房价共减1800元 左右 后期供应 项目后期12栋高层物业规划未定 大平层面积段推案去划情况 项目推案去划情况 绿城蠡湖香樟园 项目卖点 精装变毛坯 绿城产品一向以精装产品取胜 去年年底开发商出于资金链压力 蠡湖香樟园由原先的精装定位改为毛坯并不惜亏损出售 其毛坯公寓成交价10964元 远低于售楼员口中的17600元 成本价 大幅降低总价段 提高市场接受度 迅速回笼资金 大规模会所 整个项目共设置了4个会所 配备4个室外泳池 另配有室内泳池 造价成本高 单元式玻璃幕墙造价高达2000元 类同于金茂大厦 营销活动 4月以来陆续推出名表 名车展览活动与客户体验会等 6 楼f户型3室2厅2卫1厨185 绿城蠡湖香樟园 户型 1 楼a户型3室2厅2卫1厨200 3 5 楼d户型4室2厅4卫1厨288 三梯两户电梯入户 主卧室面宽4m主卧面积38 南向主卫 步入式衣橱 南向主客卧双套房南向主卫 步入式衣橱 独立入户保姆房 三开间朝南主客卧双套房层高3 15m 两梯两户 两梯两户 绿城蠡湖香樟园 精装标准 4 5 6 楼装修标准 约5000元 部分配置明细如下 威能地暖大金中央空调软水处理系统卫浴 杜拉维特 汉斯格雅橱柜 德国柏丽 万科金域蓝湾 销售情况 推案成交情况 项目前期12 13 14 8 楼已交付入住 2010年8月2日推出4 天玺楼王126套房源 面积为200 210 售价22000 23000元 至今去划107套 2011年3月推出7 楼150 181 精装房源共192套 在售户型为151 售价12000 13000元 至今去划28套 10年8月伊始计 月均去划6 3套 11年至今成交均价16545元 待售房源 7 楼181 房源62套 预计于5月初开盘 售价未定 会高于12000 13000元 后期供应 项目后期7栋高层物业规划未定 但肯定有一定比例的大户型房源 大平层面积段推案去划情况 4 楼于10年8月推出 项目推案去划情况 楼王 前期12 13 14 8 楼已交付 4 7 楼去化速率 万科金域蓝湾 项目卖点 高端奢侈商业 约1万平方米的历史建筑得以保留 将成为近3万平方米的景观商业中心 据销售员介绍 一部分商业将定位为高端奢侈商业 人文景观 约10万平方米的自然景观公园和约6万平方米的滨河绿化带 自然的灵性透过古建筑的人文气息 物业服务 无锡万科金域蓝湾特意定制了系列化 国际标准的星级服务体系 高端奢侈商业 景观公园 万科金域蓝湾 户型 天玺4 楼户型3室2厅2卫196 主卧可分割出一间次卧面宽4m主卧面积逾40 步入式衣橱 主卧面宽4m 面积35 南向主卫 步入式衣橱 天玺4 楼户型3室2厅2卫204 电梯入户 北向工作阳台宽阔 180 观景阳台 万科金域蓝湾 精装标准 楼王天玺4 楼系万科成品房系列之尊荣系产品 装修标准较高 约3000元 部分配置明细如下 有地暖与中央空调天玺选用万科最新升级装修标准 硬件配置采用国际高端品牌 功能区域 储物空间 人性化设计 从公共空间 玄关 厨房 厅房 卫浴 多级收纳到家居智能化七大体系 7 楼系万科成品房系列之舒适系产品 装修标准1800元 成本约800元 部分配置明细如下 无地暖 无中央空调日立 松下或富士通品牌挂壁式空调 柜式空调卫浴 科勒 摩恩等西门子脱排油烟机 燃气灶 消毒柜 冰箱地砖 冠军 诺贝尔 九龙仓玺园 销售情况 推案成交情况 2011年10月底取得12 楼 13 与10 楼预售许可证 其中12 13 楼为88 142 精装公寓共231套 至今去划178套 月均去划32套 成交均价9341元 待售房源 近期将推10 楼205 精装公寓56套 售价在11000元 前期通过举办bmw车展活动 已认筹了12套 目前报87折优惠 估计实际可打到85折 17楼一套房源折后总价231万元 后期供应 项目后期10栋高层物业规划未定 但大户型房源仅10 楼一栋 大平层面积段推案去划情况 项目推案去划情况 联排物业 后期高层物业 九龙仓玺园 项目卖点 人文景观 地块前身是具有悠久历史的无锡粮机厂 九龙仓悉心保留了红砖厂房和香樟大树 并投入巨资进行养护 样板房 精装品牌一般 但通过软装配合与灯光效果 使得材质与色调相映衬 样板房装修风格整体感觉良好 营销活动 客户跨市体验行 以及携手bmw开展活动 10 楼56套房源 达成意向客户已有12组 九龙仓玺园 户型 10 楼4 1室2厅3卫205 客厅面宽4 65m南向总面宽16m 层高3m阳台面宽8 25m 面积15 主卧面宽4m 面积逾40 主卧独立衣帽间面积8 270 转角飘窗 独立入户保姆房 客卧套房设计客卧面宽3 6m 九龙仓玺园 精装标准 10 楼装修标准 约3000元 部分配置明细如下 配有地暖与中央空调卫浴 科勒等一般品牌橱柜 国内品牌 西水东 销售情况 推案成交情况 2010年9月至2011年10月底陆续加推了1 2 3 4 5 与6 楼 面积为75 191 毛坯公寓共501套 至今去划246套 月均去划12套 项目2012年成交均价12088元 目前5 楼16层191 1 户型边套报价12800元 中间套报价12100元 待售房源 后期供应 大平层面积段推案去划情况 5号地块5 与6 楼 项目5号地块推案去划情况 西水东5号地块规划图 西水东 户型 5 楼3 1室2厅3卫181 客厅 加上左侧次卧 面宽7 6m客厅 餐厅面积为58 层高3m 东西向横厅设计主卧进深短 面积较小 5 楼3 1室2厅3卫191 6 楼3 2室2厅2卫181 主卧面宽3 9m 面积逾40 步入式衣橱主客卧双套房设计 北面阳台阴影部分即原一半赠送面积全部计入建筑面积 北面阳台阴影部分即原一半赠送面积全部计入建筑面积 西