客户关系管理第八章客户关系管理的营销策略(对外经贸大学出版社-霍亚楼主编) PPT课件

2010 2011第二学期第二学期 1 哈尔滨恒星学院 客户关系管理 主讲 张晓鹏 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第8章客户关系管理的营销策略 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第1节客户关系的生命周期 客户关系生命周期是指企业和客户之间发生关系不同阶段 强调的是两者之间关系的发生 发展的过程以及各个过程给企业带来的不同利润 客户关系的建立期这是客户关系的培育开发阶段 它始于企业对目标客户的选择和认定 潜在客户一旦被企业作为目标客户予以培植就进入这一阶段 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第1节客户关系的生命周期 客户关系加强期在成功经过前一阶段后 客户关系便进入这一阶段 客户关系维持期经过较长时间的发展后 企业与客户的关系形成比较稳定的状态 便进入稳定发展期 客户关系恢复期由于各种各样的原因 客户与企业的关系或早或晚地要进入衰退阶段 退出客户群体 结束客户关系 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第2节客户生命周期各阶段的CRM策略 1 客户关系建立阶段的CRM策略说服客户刺激客户 2 客户关系加强阶段的CRM策略在客户关系生命周期的加强阶段 企业CRM的主要目标是留住客户 为此企业要做大量的客户适应工作 让客户学会使用本企业的产品或服务 预防产品或服务使用过程中可能出现的问题 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第2节客户生命周期各阶段的CRM策略 3 客户关系维系阶段的CRM策略客户关系的维持阶段主要目的是提高客户满意度 尽量延长维系阶段的长度 4 客户关系恢复阶段的CRM策略在客户关系恢复阶段 可以分为两种情况 一种是将客户挽留 使其恢复满意 另一种是解除关系 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第2节客户生命周期各阶段的CRM策略 客户流失的原因大致可分为三个方面 一是企业原因 企业提供的产品或服务无法令客户满意或认可 二是竞争原因 竞争对手开出更优惠的条件吸引了本企业的客户 三是客户原因 客户自身原因导致企业无法为其继续服务 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 1 关系营销的定义关系营销是在长期交往而产生信任的基础上 使企业能够长远地保持客户的忠诚度 维持有盈利的业务并在竞争激烈的市场上取得成功的营销方式 关系营销与传统的交易营销相比 在对待顾客上的不同之处主要在于 1 交易营销关注的是一次性交易 关系营销关注的是如何保持客户 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 1 关系营销的定义 2 交易营销较少强调顾客服务而关系营销则高度重视顾客服务 并通过顾客服务来提高顾客满意度 培育顾客忠诚 3 交易营销往往只有少量的承诺 关系营销则有充分的顾客承诺 4 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的 关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 1 关系营销的定义 5 交易营销不注重与顾客的长期联系 关系营销的核心就在于发展与顾客的长期 稳定的关系 关系营销的本质特征可以概括为 1 双向沟通 2 合作 3 双赢 4 亲密 5 控制 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 2 关系营销梯度推进的三个层次一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销 这是最底层次的关系营销 它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 二级关系营销关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益 也增加他们的社会利益 三级关系营销第三种方法是增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 3 关系营销中的双赢策略关系营销实际上是一个双赢的策略 企业和顾客之间是互相依存的关系 存在着共同的利益 顾客支付价值获得使用价值 企业让渡产品使用价值 获得利润 对实施客户关系营销的企业而言 通常可以得到以下好处 1 销售量增加 2 成本降低 3 口碑效应 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第3节关系营销 3 关系营销中的双赢策略对客户而言 关系营销可以带来以下可体验的利益 1 信任利益 2 社会利益 3 特殊对待利益 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 1 从关系营销到客户关系管理数据库营销主要由三种子系统组成 1 直接响应营销2 计算机辅助营销3 顾客信息服务 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 2 数据库营销数据库营销的定义数据库营销是通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理 预测消费者有多大可能心去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性的制作营销信息 以达到说服消费者去购买产品的目的 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 2 数据库营销数据库营销的特点主要包括 1 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库 它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果 即加强现有顾客的品牌忠诚度和发展潜在客户 2 顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁 营销部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 2 数据库营销 3 企业的现有顾客和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库中 这些基本特征包括 顾客的身份和联系方式 顾客的需要及特征 顾客对企业营销计划的反应 顾客对企业的竞争对手的交易情况 4 企业定期通过电话 调查问卷 信件 销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议 并迅速反馈给市场营销政策的制定者 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 2 数据库营销数据库营销的过程数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力 建立客户数据库 并利用客户数据库辨别出最有价值的客户 并以此为目标市场 向他们提供专门的产品和服务 由此提高客户满意度和忠诚度的过程 数据库营销有以下基本特征 1 数据库营销是信息的有效应用 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 2 数据库营销数据库营销有以下基本特征 2 成本最小化 效果最大化 3 顾客终生价值的持续性提高 4 消费者群 观念 即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣 5 双向个性化交流 买卖双方实现各自利益 任何顾客的投诉或满意都可以通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 3 数据库营销的主要作用重点客户管理重点客户管理就是有计划 有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有重要意义的客户 潜在客户管理潜在客户是企业产品未来的购买者 是企业利润增长的源泉 首先 根据客户数据库中的资料和信息 将客户进行分类 然后再根据产品的特点确定营销目标和对象 做到有的放矢 然后 营销人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选 挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销 2010 2011第二学期 哈尔滨恒星学院章客户关系管理的营销策略 第4节数据库营销 4 数据库营销的战略意义帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低营销成本 提高营销效率通过个性化的客户交流 维系客户忠诚为营销