客户关系管理--黄冠云老师 PPT课件

客户关系管理 主讲 黄冠云管理学博士 2 课前思考 你最希望从 客户关系管理 课程学到什么 为什么 3 参考资料 参考书威廉 G 齐克猛德等 客户关系管理 营销战略与信息技术的整合 中国人民大学出版社 2008年6月邓 皮博斯著 客户关系管理 中国金融出版社 2006年1月杨路明等 客户关系管理 理论与实务 电子工业出版社 2006年7月参考资料HarvardBusinessReview SloanManagementReview ManagementReview JournalofConsumerResearch JournalofMarketing等国际期刊有关文章 4 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施课程考核 强调动态 灵活 整体平时成绩 40 考勤20 上课参与程度20 期末成绩 60 开卷试题样式 具体待定 5 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施 6 引言 客户关系管理的基本精神 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 继Internet后 再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题 特别是在电子商务走向低迷 企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天 客户关系 作为企业生存面临的最基本的管理问题 已经成为最重要的挑战 7 在e时代企业只有做到 CCPR 才能更好的维系客户关系1 让客户更方便 Convenient 2 对客户更亲切 Care 3 个人化 Personalized 4 立即反应 Real time 8 梅瑞特饭店的故事企业面临的挑战 3C 顾客需求的变化 数量 质量 形象 心灵 什么是顾客 波恩公司的办公室广告顾客永远是我们办公室里最重要的人 不管是顾客本人还是他的邮件顾客是不依赖于我们的 我们却要依赖于顾客以顾客为中心的管理模式以顾客价值为导向 扮演顾客的角色 9 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施 10 一 CRM的性质 竞争越来越激烈 客户越来越少 怎么办 TWO WAYBRAND 1 1客户关系管理的起源 当代企业的主要目标应该是 专注于长期与客户之间建立互动菜场卖肉的现象成功创业的小公司所以 一家企业必须关注如何获得和留存顾客 基于客户的企业目标杰克 韦尔茨认为的两项资源比竞争对手更快 更多地了解我们客户的能力比竞争对手学习得更快 付诸行动的能力 12 1 2客户关系管理的概念 现代的观点则认为 客户关系管理是一种企业经营战略 该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来 为企业提供一种全面 可靠而完整的认识 从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系提供有助于组织战略决策的信息帮助组织在与顾客互动的过程中 增强盈利能力CRM系统的目的 通过经营过程和IT技术整合 改进客户服务 提升客户满意度和确保客户维持 理解客户关系管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的商业哲学角度看经营策略角度看 15 在当今公司高层的眼中 客户关系管理还可以是什么 技术或软件是很完备的市场营销工具或者是客户服务纪律个性化的电子邮件网站呼叫中心 滥用CRM可能带来危险来自必胜客 假日酒店 美国航空等公司的反馈组织醉心于客户电话 电子邮件宣传 直邮促销方案的话 很可能在成功实施CRM之前 就已经毁掉了公司的形象CRM战略的根本在于建立长期互利的关系 并在顾客体验产品和服务时兑现公司的承诺很难改变传统的做法很难获取规划有效战略所需要的信息 17 1 3客户关系管理的形式和特征 CRM的形式最一般地看简单地看精确地看最本质地看CRM的特征开展业务的简单而有效的方式代表着客户期望得到的服务方式 贯穿人生的所有阶段 分布在各行各业和世界各地 作为应用学习中心的CRM系统 收集 存储和分析数据 培养和开发兴趣 信任 意愿 个性化推荐品 产品和服务 获取客户 建立联系 个性化促销 信息沟通 个性化销售渠道 地点 确认特定客户群的需求和欲望 19 CRM是什么 是平台 CRM是一个管理企业与客户沟通过程 客户信息 实现企业与客户零距离沟通的平台 但本质上却是一种全新的经营战略 而不仅仅是简单的平台CRM的2342个基本功能销售 营销 服务自动化运营管理实现零距离顾客沟通3个预期作用 维护 发现和挖掘客户 4个对企业的影响公司战略营销策略产品策略运营策略 CRM系统的潜在收益和成本 收益 客户诉求客户留存客户份额长期盈利性 成本 基础设施培训及相关投资过程变革 成本 私人空间机会成本 收益 持续性关系联系方式个性化服务提升满意度消费安全感 组织 客户 关系的终生价值 21 CRM系统在企业管理系统中的位置 22 二 客户关系2 1客户关系中的 关系 是哪种关系 企业的商业目标必须包含同客户建立起重要的 对利润增长有贡献的关系关系必须建立在客户和企业相互交流的基础之上理想的关系应该是 依存型关系 23 2 2基于 依存型关系 的战略2 2 1模式是什么 基于 依存型关系 关系的战略模式应该是企业给顾客提供一种机会 让他教会公司他需要什么 公司记住它 将它提供给顾客保留该顾客的业务 24 2 2基于 依存型关系 的战略2 2 2优势是什么 依存型关系的作用原理是企业同客户进行交流 记住客户说出的任何东西企业知道竞争对手不知道的关于客户的信息 所以能为客户提供竞争对手不能提供的东西在不太长的时间里 客户可以从企业这里得到一些他在其它地方难以用同样价格得到的东西在一开始 企业的花费会多一些依存型关系战略的优势来源于客户的 转换成本 客户的 潜在收益损失 自我保护能更好地了解自己的偏好能更好地了自己的优势和劣势 25 2 3关系的6个性质 共同性互动性重复性利益驱使性唯一性信任性 26 2 4关系的类型与存在条件 27 2 5关系发展的5阶段 认知探测扩大承诺解除 28 2 6影响关系的6个因素 信任 公平 满意 保证 对称 依赖 29 2 7客户关系的四种层面 亲密关系面对面关系远距离关系不用接触关系 30 3 客户价值 标准产品 量身定做的产品 在大众媒体上吸引顾客 与顾客分别进行互动的能力 互动过程 量身定做 31 3 1客户保留与企业盈利能力 32 3 2客户生命周期 生命周期的特点生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程 如组织 产品 风投生命周期等一个完整的生命周期通常包括诞生 成长 成熟 衰退或死亡等阶段主体的发展过程具有如下特点 单向有序性累进性关联性 33 生命周期理论的基本观点主体的发展过程是分阶段的 各个阶段的发展遵循一定的顺序 前期是后期的必要基础主体的发展由其内在规律决定主体的发展轨迹可以预知 发展过程可以控制 34 3 2 1客户生命周期的概念和特点 客户生命周期是客户关系生命周期的简称 指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹 它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征客户生命周期阶段考察期形成期稳定期退化期 35 3 2 2各阶段的交易额 客户利润的基本情况 3 2 3客户生命周期阶段的判别 36 3 2 4最优客户生命周期 37 38 3 3客户价值识别 客户全生命周期利润 CLP 是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处获得的全部利润现值 可分为历史利润和未来利润两种CLP的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法 3 3 1Dwyer预测法 1989年Dwyer最先提出该方法该方法根据不同保持年限客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP有两个模型 分别适合永久流失 Lost for good 和暂时流失 Always a share 两类客户 Jackson于1985年提出 永久流失是指要么把其业务全部给与现供应商 要么完全流失而给与另一供应商暂时流失是指将其业务同时给予多个供应商 每个供应商得到的只是其总业务量的一部分 Dwyer根据两类客户的行为特征的差异 开发了两个分别针对两类客户的CLP预测模型适用于永久流失类客户的客户保持模型适用于暂时流失类客户的客户转移模型但是 Dwyer没有给出这两种类型的一般数学模式 而是用一个特定背景下的数字案例演示了CLP的预测思路演示了1000个当前客户的总的生命周期利润的预测过程用最近一次的购买时间预测客户的未来若干时期的重复购买行为根据预测的客户购买行为 预测1000个客户在未来每个时期为公司带来的利润 所有时期的利润加总并折现即为1000个客户的CLP 客户重复购买行为的预测是该模型的核心 基本思想是客户最近一次购买距当前越久远 客户购买的可能性越小 即使购买 购买的金额也越小重复购买行为的前两步是1000个当前客户在下一时期 t1 将有m1个客户继续购买 继续购买的比率称为购买概率p1 购买的金额为S1 红字部分 根据以往的客户历史数据得出 在t1时期 继续购买的m1个客户 到下一时期t2一部分继续购买 购买概率为p2 购买金额为S2 在t1时期没有购买的 1000 m1 个客户 在t2时期 一部分开始购买 但购买概率和购买金额也不同 具体依靠以往的客户历史数据得出 其余的客户继续不购买对t3时期的预测与t2时期类似 不同的是 在t2时期没有购买的客户中 有的已经连续两个时期 t1 t2 没有购买 这些客户在本时期的购买概率和购买概率更小 具体依靠以往的客户历史数据得出 42 43 客户保留率的变化情况 DWYER方法的缺陷是它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值 无法具体评估某个客户对于公司的终生价值 44 3 3 2事件预测法 这种方法主要是针对每一个客户 预测一系列事件发生的时间 并向每个事件分摊收益和成本 从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表 顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证预测依据的基础数据不确定性很大预测的过程不确定性很大 45 产品1 产品2 产品3 产品4 产品5 产品6 产品购买等事件 事件继续 某产品事件终止 依据该图计算收入 成本 纯收益和纯收益现值 进而计算CLP 3 3 3拟合法 建立拟合函数预测CLP 47 4 客户忠诚与客户满意4 1客户忠诚理论的学术基础 48 社会交易学说Thibaut Kelley认为 一个人继续一个关系的倾向取决于其对关系的满意水平和可替代关系的比较水平满意水平取决于关系产出水平和比较水平的比较情况投资规模学术Rusbult拓展了社会交易理论 增加了关系影响的投资规模因素 构成了投资规模理论营销信任学术高水平的客户关系必须建立在信任基础之上 信任是忠诚的本质基础 49 4 2客户关系的理论 关系的忠诚理论 对忠诚定义的两种途径 态度 行为客户忠诚的定义可以是 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务 并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为 Oliver 在一定时期内不会发生消费转移且能从对现有品牌 企业的产品和服务的消费中获取高度满足感和荣誉感的行为忠诚行为的三种表现重复购买 交叉购买 新客户推荐客户忠诚的四个决定因素客户认知价值 客户满意 转换成本 客户信任 50 5 CRM战略客户关系战略和客户战略型企业 客户关系战略客户战略型企业信息增长利润互动 51 管理客户关系是一种不同类型的竞争 52 CRM战略与传统营销战略的区别 技术创新仅仅是手段 而不是结果客户关系管理是一个持续不断的商业过程 绝不仅仅是一种技术 53 技术创新 创造客户价值 54 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施 55 基本内容和目的 主要讨论客户关系管理的基本方法 主要内容有 如何识别客户 怎样区别对待客户 如何与客户进行互动 如何建立个性化的互相依存型关系 56 客户关系管理的4步骤 IDIC识别客户 Identify 区别对待客户 Distinguish 同客户进行互动 intercommunication 以客户为中心 Center 57 1 如何识别客户 1 1识别的过程 定义 Define 收集 Collect 连接 Link 整合 Integrate 认识 Recognize 储存 Store 更新 Update 分析 Analyze 做到随时可用 MakeAvailable 安全 Secure 58 1 2不同类型的客户识别问题 有些企业还在使用卡式的文档系统来管理客户信息数据 但是 数据仓库在客户关系管理中的作用越大越大降低成本识别样本和数据企业的终端客户 是指真正使用企业所提供的产品或服务的那些消费者 这就是说 有些时候 企业可终端客户之间的关系是间接关系 使得企业在利用数据仓库识别客户时变得非常困难对客人客户而言 有些人购买产品 却不使用产品对B2B企业而言 在将产品 服务卖给公司客户时 处于关系另一端的是谁 59 1 3识别和处理B2B最终客户的方法 要识别 关系中的关系 最重要的办法就是为该客户提供一种利益 这就需要客户自己去披露信息并参与关系建设的时候才能有效 识别B2B最终客户的方法有 通过安排私人会面参加贸易展览相互交换名片赞助研讨会或其他活动邀请那些与产品购买有关的人去参加娱乐活动通过相匹配的供应品的重复订购来识别通过对使用手册的解释或相关培训来识别通过对产品进行维护 校正或定期售后服务来识别 60 1 4识别和处理B2C最终客户的方法 对于B2C最终客户的识别和管理 必须依靠计算机系统 识别这类客户的方法多种多样 典型的例子 埃克森石油公司 向其客户派发装有RFID芯片的钥匙包 当客户把车开到任何一家埃克森加油站时 就能自动识别了该客户 并直接将其交易记录到信用卡中互联网服务 61 1 5通过哪些数据来识别客户 数据仓库成本的70 80 应该来自于数据成本 而不是计算机系统的软 硬件成本 一般来说 为了达到客户识别的唯一性 需要通过如下方面来识别客户 行为数据态度数据人口统计数据数据分类非易变数据 易变数据 62 1 6客户关系管理的 列 行 矩阵 战略 列 战略 行 战略 矩阵 战略 63 2 如何区别对待客户 2 1客户价值 企业没有能力看到客户的不同 并不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的客户真实价值客户潜在价值客户生命价值 64 2 1 1评估客户价值时考虑的问题 评估客户价值时 需要考虑如下问题 重复购买行为重复购买行为相对于第一次购买而言 企业从单位销量中得到的利润增长企业从客户那里得到的间接好处 如向别人推荐企业客户记录交易记录产品和产品成本服务成本和支持成本市场营销成本和交易成本对企业市场营销或广告活动的反馈比率 65 2 1 2基于价值的客户分类 从顾客价值而言 一般把将顾客区分为如下几类 以对客户进行区别的管理最有价值客户最有潜力客户迁移客户冰点客户 66 2 1 3对不同客户的管理 单个客户的价值 客户数量 市场份额提高 客户份额提高 利用客户关系管理战略所增加的各式各样的客户 现有的各式各样的客户价值 利用传统市场营销方法所增加的各式各样的顾客 67 2 2根据客户需求来区别对待客户 需求的定位为什么不是每个企业都根据客户的需求来区别对待客户 对客户的不同需求进行分类利用需求的不同来提升客户的价值准确地理解需求可以根据自然属性来区分是动态的同顾客价值相关联最基本的需求是心理需求不存在最佳解决方案在B2B中 企业的客户并非是企业利用需求的不同来提升客户的价值共性知识 68 2 3如何与客户互动2 3 1互动的要求 为了达成有价值的对话 企业必须先满足关系建设中的双方都已经清楚地被对方识别对话中的各方都必须能够全身心地投入其中对话中的各方都愿意参与对话对话可以由参与对话中的任何一方来控制企业同某一单一客户的对话会改变企业的行为对话应该从上次停下来的地方开始 69 2 3 2与客户互动的相关要点 良好的客户互动 需要做到如下几点不断进行或明或暗的交易绝大多数企业失败的原因不在于互动的机制 而在于企业与客户互动的方向和内容与客户互动的目标不是要通过一个案例来理解一种市场 而是要通过对话来理解单个的人与客户互动的根本目的在于设法使客户披露一些重要信息通过同客户接触的过程中创造出一种持续的 非凡的经验 企业才能建立客户关系管理运营机制把投诉的客户当作合作者 70 2 3 3互动的形式 由客户发起的互动针对产品或服务的定单及支付产品或服务的具体化 专门化要求或想法投诉或怀疑客户的信件由企业发起的互动定单的履行与产品的传递资金规划 账单递送销售 劝导 促销告知 教育 会议 71 2 4隐私和客户反馈 隐私的普遍存在性隐私数据的保护查看和修正数据的权力限制收集 使用和披露个人信息的权力建立确保遵守的执行机制和矫正机制的权力通过消除收集和管理不必要的信息而降低成本降低与不正确或过时的信息相关联的风险提升消费者和雇员的信任 并提高在使用和保护个人信息方面的自信欧盟的隐私指引通过隐私承诺建立公司信任网上隐私 72 2 5批量客户个性化和互赖关系 规模定制的内涵规模定制需要具有差异性 让客户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方所得不到的东西 除非他不怕麻烦重新建立一个新的互赖关系标准化产品和服务的定制品牌定制商业竞争演化 动态 静态 产品变化 稳定动态 过程变化 规模定制 创新 规模生产 不断改进 73 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施 74 基本内容和目的 主要讨论客户价值的衡量方法和管理方法 主要内容有 如何衡量客户价值 如何组织和管理客户战略型公司 如何建设企业的传递渠道 75 1 如何衡量客户价值 面临的困境客户关系管理项目的影响多数通过项目记分卡来替代 对企业来说 其意义已经超出最初实施该项目的初衷客户关系管理的开支很大 动辄几百万元 所以 正确地量化计划的收益是必要的 然而 传统的效益评价指标却无法满足客户关系效益评价的需要传统的批量营销时代 企业可以通过计划和预算体系来预估效益 而这些做法在客户关系管理时代显得无措 76 1 1相对于客户的品牌价值与客户价值 迄今 没有哪种品牌价值的评价方法得到广泛的认同 品牌的作用 品牌价值的定义 品牌价值通常用于表示一个客户喜欢一个品牌超过另一个品牌的倾向性 或者是在一个特定市场上 一个产品优于竞争对手的特性 同样 客户价值也可以表现为客户战略及其执行的有效性 它体现了企业客户关系价值的总和 77 1 1 1客户价值的概念 企业客户价值是该企业客户群的生命价值的贴现总值 品牌价值和客户价值具有协同效应 尽管其衡量方法 战略战术都很有不同客户忠诚是客户关系管理的最大收益之一 那么 客户忠诚度的价值是怎样的 建立在企业或品牌倾向性或偏好性基础上的行为纬度的客户忠诚度 是我们讨论关系认知和客户合作时所关注的完全基于态度的客户忠诚度 在实际研究和应用中会导致歧义只有定义成行为 才能和财务分析密切相关当分析潜在客户的未来行为时 基于态度的定义就有意义 78 1 1 2客户价值的驱动因素 品牌价值评估价值客户对企业产品和服务评估的价值总量 这是从客户效用角度获得的一种解释影响因素 质量 价格 便利关系价值需要在企业和顾客之间增加 粘合剂 加强关系牢固程度关系价值是客户坚持其品牌 企业的趋势关系价值的提升途径 忠诚计划特殊的优惠计划亲和力计划社区建设计划知识管理计划 79 1 2客户盈利性指标 企业当期的销售收入并非用客户的终身价值来衡量的 而客户价值本质上是基于未来的考虑 这是一矛盾 所以 为了建立适应客户关系管理需要的管理模式 需要采用不同的绩效指标和标准企业可以采用如下指标来衡量客户战略转型的成效交叉销售的增长量业务处理成本和交易成本的减少量客户流失减少量购买及其它交易处理周期的缩短程度客户满意度的提高程度 80 1 2 1反映顾客行为的先验指标 当探测到顾客流失的征兆时 企业可以通过一些列的先验指标来控制顾客的行为趋势自最后一次销售交易间隔的天数销售收入增长率或下降率市场份额的增长和下降上年购买的商品种类数量的增长或减少价格敏感性的上升或下降取消订货 退货 换货的增加或减少客户纠纷的增加或减少订货频率的增加或减少上年同期的订货数量客户投诉数量的增加或减少联系方式的变化 频率 相对于标准或指数的多渠道购买比率 81 1 2 2衡量客户满意度 客户满意度是 客户对企业满足其需求程度的感觉 忠诚客户并不一定对公司满意 企业也不能简单地通过取悦客户就能让客户忠诚 但是 客户满意度和客户忠诚度高度相关为了让客户忠诚从行为和态度上都存在 客户满意是必要条件 但不是充分条件影响客户满意度的因素品牌 企业形象 价值和其一致性质量 企业产品的质量和服务的专业性相互关系 相对于竞争者而言 客户需求满足程度 使用的数量 依赖程度和方便性履行 售后服务 产品可靠性和反馈次数 82 1 3衡量客户管理实施成效的指标 1 客户识别不同类型客户所占比率来自主要分销渠道的客户所占的比率识别客户迁徙的能力能找到电子邮件地址的客户所占比率客户分类 价值 适当的长期价值模型建立长期价值模型所采用的指标对客户进行评级的能力高价值客户 高成长客户和低端客户所占的比率采用长期价值模型衡量的客户所占比率按销售进行分类的客户所占的比率 83 1 3衡量客户管理实施成效的指标 2 客户分类 需求 对客户个人需求数据的界定主要分销渠道的接触通道用于识别不同需求的调查问卷按照需求类型进行分类 不同客户群所占的比率互动活跃性客户比重上年对企业客户服务提供反馈意见的客户所占比重调查问卷活动的平均成本每个渠道的临界客户数据每个渠道的最后一次客户互动地理分析数据 84 1 3衡量客户管理实施成效的指标 3 互动商业指南查询首次接触方法的客户比重定制最近一年购买定制产品的客户比重大批量定制的产品线的比重大批量定制的单位客户成本大批量定制的单位客户存款接受定制客户信息的比率拥有个人网页的客户比率需要附加服务的客户比率 85 1 4与客户关系管理成效的衡量相关的战略互动 有时候 企业不同的部门采用不同方法和程序来衡量和报告客户关系管理成效 并经常在部门与高级管理者之间产生分歧和冲突 因此 建立通用的客户关系管理评价体系非常必要为了衡量客户关系管理的成效 企业需要控制从产品中心模式向客户价值型模式转型的进程 并设计相应的变革 包括基本的业务流程再造在转型的不同阶段 要求企业领导人发挥不同的作用 并要求员工也相应地作出适当的调整 86 1 5数据挖掘在客户战略型公司中的作用 数据挖掘是指 对大量数据进行选择 探究和模型化 以发现前所未有的商业优势的过程数据挖掘不仅仅是技术 更是商业过程 是进行客户分析的方法分类估计回归分析预测分组数据挖掘对消费者营销公司 通过呼叫中心 网站或电子销售点收集交易数据 特别拥有 银行 信用卡公司 通信公司 零售商 甚至航空公司 已经较早地采用了数据挖掘技术为其业务运作的关键部分 87 2 客户战略型公司的组织和管理 绝大多数客户战略的失败 不是因为软件一体化问题或雇员软件培训问题 而是因为公司不能按照新能力来管理公司 或者不能把能力与顾客管理很好地结合起来 企业需要思考以产品为中心和以顾客为中心的资源配置问题 并调整企业的组织 88 2 1客户关系管理的治理结构 89 意大利的地区性银行 克瑞第托 埃弥里诺 位于勒佐埃弥里亚 该地区大于有36万客户 260家分行 该银行基于客户价值进一步把客户区分为30个客户组合 每个客户组由信贷总部的行业经理负责 他设定处理客户的目标和策略 分行经理主要执行行业经理设定的战略和目标 90 2 1 1客户经理的责权 为了鼓励客户经理促进客户达到对公司越来越高的长期价值 客户经理应该熟知公司对每类客户所应该采取的行动或交流方式控制公司所能进行的各类交流和互动形式 邮递以及在呼叫中心 网站甚至在商店或收银台进行面对面的互动负责公司与客户的持续对话或交流负责对客户定价 折扣或收取溢价等方面的决策能够决定提供给客户的产品或服务 91 2 1 1 1外资银行等服务性公司的关系经理 在高端业务或个人服务公司 如外资银行 高尔夫俱乐部等 关系经理取代了一般公司中的客户经理的作用 为了正确地评价关系经理的作用 公司也可以通过对客户长期价值或重要性进行排序来估计客户经理的工作业绩 92 2 1 1 2一对一公司中的能力经理 在一对一性质的公司中 需要设置能力经理 CapabilitiesManagers 其作用是能力经理掌握了对公司能力进行评估和决策的权力可以将能力经理设想成与普通产品经理相似的类型 93 第一 建立规模定制与客户组合中对单个客户关系的商业规则第二 在对客户经理充分授权的基础上 建立关系管理的分层和监控机制 94 2 1 2如何变革到客户关系管理模式 领航项目 向客户管理的组织和文化转化 代表公司真正的革命 一般情况下 可以采用如下的三个途径中的一个或多个领航项目和持续变化以领航项目启动客户创新 95 2 1 2如何转换到客户关系管理模式 尖桩篱栅策略 尖桩篱栅策略 PicketFenceStrategy 在银行等金融服务公司 电信 部分零售商 有内部销售组织的决定多数B2B公司 高价值客户都已经被 隔离 96 2 1 2如何转换到客户关系管理模式 分块管理 尽管尖桩篱栅策略可以把越来越多的客户置于管理之下 但是 公司实际上永远不可能把所有客户置于尖桩篱栅之后 为此 需要借助于行业经理的模式 实行分块管理分块管理就是 消费者打包 97 2 2如何实现公司内部的管理变革 很多公司认为 成为成功客户战略型公司的最大障碍是选择并安装合适的软件 这种看法导致客户创新的失败成功客户战略管理的最大障碍几乎与软件 与技术无关 而是与公司的传统组织 文化 创新 衡量方法和激励方式有关 为此 需要实现变革的不仅仅与公司治理机制有关 也与每个职能部门尤其是销售部门有关销售部门的变革销售人员能够看到客户的所有信息 但负有更大的责任优化客户所需要的信息 过多地与客户互动交流而不是做方案时间和效率是考核的主要指标尽可能使信息一体化研究那些信息为公司所用 哪些是过过目而已 98 2 2 1企业内部管理变革的关键问题 1 面向客户的多部门整合销售队伍的报酬设定来自顾客盈利性的基于价值的一次性佣金对已经获得的客户支付更地的佣金 随时间变化 营销过程的变革传统营销模式可以适合于尖桩篱栅外的顾客帮助客户经理准备交流信息甚至是商业规则除了广告 促销等传统营销工具外 还有很多的 针对特定顾客的其它手段基于长期价值模型的客户分析建立测试单元和控制小组宣传开发和管理 包括对话计划提供说明 用以吸引更高价值的客户和潜在的客户客户日常管理 99 2 2 1企业内部管理变革的关键问题 2 客户服务的变革需要服务人员比传统的服务人员更多地做客户信息工作电子商务模式的推广绩效衡量的指标主要是 时间效率 一次性完成等指标其它关键领域的变革财务管理人力资源管理研发管理信息技术 信息服务客户战略型公司中的员工管理 100 聚焦于客户价值的 通路 建设3 1通路与成本的关系 101 3 2通路冲突 多通路可以为企业带来更多的客户 却会带来更多的冲突和控制问题对于生产商而言 只关心你购买它的商品 不关心你在哪里购买 但是 对于销售商而言 只关心你在它那里购买 不关心你购买哪种产品垂直渠道冲突和水平渠道冲突最靠近客户终端的通路声称自己最有控制权对客户营销 是交易地点 提供增值服务在企业和最靠近客户终端的通路的冲突中 让步的往往是企业 102 3 3分销系统管理3 3 1工业品营销链的组成 103 3 3 2有形产品分销系统中应该关注的问题 如果销售有形产品 分销系统也是有形的 就经常会出现妨碍企业与客户建立相互依存型关系的最大障碍 为此 企业需要关注公司如何处理分销系统中存在的障碍 在什么情形下 公司应该冒险依赖现有的分销商 物流在分销中发挥什么作用 公司何时把分销链成员本身当作客户是合理的 如果公司从事其它公司产品或服务的分销 哪个策略对处理这些新技术趋势最合理 104 3 3 3分销系统的两种构建模式 不论在哪个行业 最可能成为障碍的不是分销商 而是分销系统 分销系统的构建模式有建立新的 独立的分销商系统而不是改变旧系统 以排除已有分析系统存在的障碍把分销商当作客户处理 建立忠诚的分销商网络 105 3 4需求链与分销 在新的 规模定制经济系统中 需要对需求链进行管理 这与单纯地对供应链进行管理的传统方式有所区别 生产商 生产商 生产商 批发商 装配线 分销商 经销商 生产商 VAR 客户 106 教学内容 引言第1篇客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术 CRM软件与实施 107 基本内容和目的 本篇主要讨论客户关系管理过程中经常采用的技术以及相关软件 同时还将简要介绍CRM实施的相关内容 主要内容有 CRM的相关技术CRM软件介绍怎样实施CRM软件 108 CRM相关技术1 1呼叫中心 呼叫中心是利用现代通信手段集中处理与顾客的交互过程的机构 典型的呼叫中心采用的技术有自动语音技术 呼叫分配技术 计算机电话集成技术和呼叫管理系统呼叫中心的工作方式可由客户发起 也可由呼叫中心发起联络方式主要有 电话 网上呼叫 文本交谈 自动传真 E mail回复等呼叫中心的分类按接入技术 基于交换机的 基于计算机板卡的呼叫中心按呼叫类型 呼入型 呼出型 混合型按规模 大的 中的 小的按功能 电话 web IP多媒体 视频呼叫中心以及统一信息处理中心按使用性质 自建自用 外包服务 ASP呼叫中心按分布地点 单地址 多地址呼叫中心 109 1 1 1呼叫中心的组成及关键技术 呼叫中心的组成主要有交换机和排队机自动呼叫分配器ACD技术 排队模块 呼叫分配模块计算机电话集成 CTI 服务器 连接交换机和计算机弹出式屏幕菜单 协调话音和数据转移 话机控制功能 智能拨号 计算机增强路由控制 计算机增强话音控制交换式语音应答 IVR 本质上是一个自动的