云铝股份有限公司市场营销策略.doc

云铝股份有限公司市场营销策略4云铝股份有限公司营销环境分析4.2宏观环境分析4.2.1人口环境人口是构成市场的第一要素，市场是由具有购买欲望、同时又有购买能力的人构成，人口的多少直接影响着市场的潜在容量。人口因素对云铝股份的营销所产生的影响并不能直接体现出来，而是通过人口所影响的其他因素来间接地对企业产生作用，所以这里就不对人口因素进行过多的分析。4.2.2经济环境经济环境对云铝股份有限公司的影响主要指的是中间生产企业的经济发展状况、终端消费者的收入与支出情况以及整个地区的经济发展状况等。云铝股份的产品并不直接面向终端消费者，它的市场主要是一些加工制造型的企业。这些企业所购买的都是一些初级原料或半成品，之后再进行深加工，最后才以个体消费者为对象。所以云铝的经济环境影响主要集中在这些加工制造企业的经济状况及运营能力上。这些企业对云铝产品的需求是根据其业务的规模来决定的，一个大型的加工企业，其经济实力肯定较为雄厚，产品也能多样化，在不同的时期都能产生较大的需求。倘若一个购买企业规模较小，就很容易受其他消极因素的影响而减少需求，缺乏一定的经济实力和生产能力来维持其原有的需求。当然，最后直接影响这些中间企业的还是那些最终的消费者，所以消费者的收入与支出情况亦是一个重要的营销环境。只有消费者具有充分的需求，他们才可能购买企业的产品，这些中间加工企业才会购买云铝的产品。而消费者的需求又是由其收入情况来决定的，只有消费者有了充足的可支配收入，才一能够产生消费动机，实现产品的最终消费。另一方面，以上所说的两个因素都间接或直接地受到地区经济发展状况的制约。经济发展阶段的高低，直接影响着企业的市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备;在注重产品基本功能的同时，特别强调款式、性能及特色等细节。经济发展阶段较低的国家和地区，往往只能生产技术含量较低的初级产品。云铝股份有限公司所处的云南省是中国西部经济较为落后的地区，所以只能算是经济发展阶段较低的地区。在这里，云铝主要进行的是产品的初加工，缺乏精密的、自动化程度高的生产设备和仪器。随着云南省面向东南亚桥头堡的建立，云南的经济也将得到突飞猛进的发展，到那时，云铝将能够依托这次经济的腾飞迅速发展，进行产品的深加工，大量进行广告宣传及营业推广活动，以积极地姿态去迎接经济环境的转变。由于云铝的产品还销往很多东南亚、非洲、美洲的国家，所以国际经济形势对其市场营销活动也能产生较大的影响。进入21世纪以后，经济全球化不断深入。在全球化的背景下，国际间经济摩擦增多，国际贸易保护主义抬头，全球性、跨国性的问题较为突出，国与国之间的竞争不断加剧。在这样的大环境下，云铝股份就需要依靠政府的力量，与其他国家建立良好的合作伙伴关系，并且借助这个平台，把自身的品牌和文化推广出去。4.2.3自然环境自然环境是指营销者所需要或受营销活动影响的自然资源。云铝股份是一个典型的依托自然资源发展起来的企业，所以自然资源的变化，尤其是铝矿资源的变化，能够对整个企业产生重要的影响。云南拥有丰富的自然资源，很多有色金属资源都位居全国首位，铝资源的储量也处于全国前列。随着新发现的铝矿的不断增多，云铝股份所掌握的铝土矿资源也越来越多，企业生产后劲也越来越足，在市场上也开始占据一定的优势。近年来，由于在生产过程中没有过多地重视环境的污染问题、资源未能有效地重复利用，云铝正面临着突出的环境问题。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，云铝股份在以后生产经营过程中，应该把资源的有效利用和环境保护放在首位，在营销战略中应实行生态营销、绿色营销，打造一个环保、生态的品牌，与业界的其他企业形成对比。4.2.4政治法律环境政治权利对于市场营销的影响，往往表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。在2008年闹得沸沸扬扬的全球矿业巨头必和必拓敌意收购力拓事件中，政治环境就产生了巨大的作用，最终迫使必和必拓放弃收购力拓。对于云铝股份来说，政治环境主要是中国同各个贸易国家之间的政治博弈所带来的利害关系，尤其是中国与东南亚国家之间的关系。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段不同，体现统治阶级意志的法制也不同，所以从事国际市场营销的企业法规、国际惯例和国际准则进行研究，必须对相关国家的法律制度和有关的国家，并在时间中严格遵循。有色金属产品的贸易关乎国家工业的命脉，所以云铝在与其他国家展开贸易时，要根据相关的法律法规来办事，否则有可能给企业带来麻烦，甚至为国家带来麻烦。4.2.5科学技术环境科学技术是第一生产力，科学技术的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，甚至会改变消费者的购物习惯。科学技术的进步响就是使得其产品工艺得到了提高，企业生产效率也迅速增长，对云铝最大的影。这一系列的利好都为其赢得了更为广阔和有利的市场营销环境，使得其产品在市场上有了较强的竞争力。4.2.6社会文化环境社会文化环境可以简要概括为一个国家或地区的教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯、消费流行等因素饿组合。与人口环境一样，社会文化环境对于云铝股份的市场营销并没有太大的直接影响，它的影响一般都是通过间接或隐性的方式体现出来的4.3微观环境分析4.3.1供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包拈提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等原材料的供应方都是属于企业旗下的矿厂属于内部环境。对于云铝股份来说，这里不作分析。设备供应商是影响云铝股份生产和营销的主要因素，生产企业的正常运转必须依靠完好的设备才能实现。比如说在开发新产品的时候，若无新产品所需设备的及时供应，就不可能获得成功;有些比较特殊的生产设备其单独研制和生产。云铝股份是一个大型的生产制造企业，甚至需要供应商为对生产设备的依赖非常明显。这就需要保持与供应商的良好合作关系，与供货商保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，保证其所提供设备的质量。设备的正常运转需要能源的充足供应，这里所说的能源既包括电力能源，也包括煤矿能源，它们都是有色金属生产企业必不可少的动力。云南具有丰富的水电资源，这位云铝的生产带来了很大的便利，也大大降低了其生产成本。企业的运作需要优秀的人力资源，所以还必须与劳务供应商建立良好的合作关系，保证其所提供的劳务是合格的、优秀的。企业的运营需要资金，单靠企业本身的力量并不能融到足够的资金，这就需要银行或保险公司协助企业融资或分担风险，为企业减少融资成本和运营成本，以获取最大的利润。4.3.2代理商云铝股份是一个生产制造型企业，为了增加销售渠道，扩大产品销路，公司在全国部分地区建立了代理商渠道。这些代理商大多分布在广东、深圳、上海、浙江等地，规模较大的有华南地区的佛山市成拓有色金属贸易有限公司、华东地区的上海佳而杰有色金属有限公司等。4.3.3顾客顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，所以，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。云铝股份的顾客一般都是加工企业或小型中间商，需要以不同的方式提供相应的产品或服务，因此企业需要在目标市场上多下功夫，根据不同顾客的不同需求，制定适合其发展的营销策略。4.3.4竞争者在竞争性的市场上，除了来自本行业内的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。云铝股份所面临的竞争类型主要是“产品竞争者”、“品种竞争者”和“品牌竞争者，。所谓产品竞争者，就是满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的我竞争;消费企业在决定了所需要的属类后，还必须决定购买何种产品。所谓品种竞争者就是说产品还有许多品种，消费企业需要决定购买哪一品种的产品。所谓品牌竞争者就是不同企业、不同厂家、不同国家之间的品牌竞争。在云南省内和部分东南亚国家，云铝的产品己经形成了一定的品牌效应，但与国内外其他大型铝企业相比较，由于规模和市场的限制，仍未能形成较强的竞争力。4.4内部环境分析在分析完了云铝的外部营销环境之后，本文将重点分析其内部营销环境。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是独立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业的营销部门与财务、采购、制造、研发等部门之间既有多方面的合作，也存在着争取资源方面的矛盾。所以，营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且还要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理人员和其他职能部门的理解和支持。从云铝股份有限公司的组织架构图来看，该企业专门设置了一个市场营销与其他各职能部门平行。供求状况分析供应方面，全国铝业庞大的库存及供应过剩压力短期内无法发生实质性改，、J部4.变。据北京安泰科统计，2010年国内电解铝产能达到2010万吨，新增110万吨的产能将进一步加剧供应过剩的压力，另外，世界金属统计局(WBMs)新公布的数据显示，2010年前6个月全球原铝市场供应过剩量为31.4万吨。需求方面，原铝及铝材产销量不断增长显示需求稳步上涨，但从同比增速来看，自2010年5月份之后同比增速发生较大转折，由持续上行走势转变为下行趋势，这显示了后续需求增长动能不足。作为最大的有色金属消费国，中国正在经历房地产调控以及经济结构调整，短期内需求增速放缓将对金属价格的上涨形成抑制。但从长远来看，随着中国基础设施建设的大量投入，铝的需求量将会呈现不断上涨的趋势。4.6云铝股份有限公司SWOT分析SwOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，o代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。l，机会。a.云南建设面向东南亚的桥头堡战略;b.中国在基础设施建设方面的投入不断增多;c.次贷危机后世界经济的逐渐恢复。2.威胁。a.国内同类企业的竞争;b.国际铝业市场不断兼并扩大带来的垄断威胁;c.其他替代品的出现;d.其他地区或国家的贸易保护主义。3.优势。a.自身资源的优势，目前已发现多处铝土矿资源;b一体化的产业链;c.能源优势，尤其是电力优势，云南拥有丰富的水电资源。4.劣势、a.经营管理观念较保守，未能市场化;b.品牌缺乏较强知名度;c.产品深加工技术不足。通过以上对云铝股份有限公司的外部机会和威胁的分析以及内部优势和劣势的分析，可以得出以下矩阵:综合分析后，不难发现，云铝股份要想走出云南，走向全国、走向国际，就必须充分利用内部优势和外部机会，实施增长性战略和多种经营战略。4.7云铝股份有限公司的五力模型分析一是在供应商的议价能力和购买者的议价能力方面。首先，根据目前的市场经验和相关资料，云铝股份已经扭转了原先基本全部铝粉原料都要靠进口的局面，在供应商方面已拥有一定的主动权。云南文山铝业有限公司是云铝股份的主要原材料供应商，同时，它还作为云铝的子公司而存在;再加上近年来，云南文山陆续发现大型铝矿资源，为云铝股份的原料开采提供了重要保障。其次，云铝股份的产品主要销往国内和东南亚各国，国内外竞争厂商较多，因此云铝股份在购买者的议价能力方面占据弱势，需要不断降低成本，以提高市场竞争力。二是在竞争源方面。由于铝材的特定性质和用途，所以目前功能替代产品还较少，未能形成规模;但是，国际铝业企业林立，各个企业都有自己独特的品牌，品牌之间的替代就显得异常激烈。因而，对于云铝股份来说，替代品的威胁主要还是源自行业内的其他企业。要守住现有市场并继续扩大市场份额，云铝首先要树立好自己的品牌，打造高效的品牌文化，同时严格把好产品的质量关。另外，铝制品行业存在明显地规模经济效应，行业门槛较高，所以潜在的新进入者很少，基本难以发展。云铝股份在这个行业起步较早，具有较大的先行优势，顾客一旦使用了其产品后便有了转换成本，同时，分销渠道和公共关系都己较成熟，潜在进入者基本难以形成威胁。当然，经过以上分析，最主要的还是同行业内各企业间的竞争。铝行业具有较高的行业集中度，与云铝形成竞争的主要是省外的企业，这些企业如中铝下属的各大企业都具有较大的品牌，己经占据了很大的市场，并且不断向外围延伸。所以，目前国内各铝产品企业间的品牌竞争、产品竞争、资源竞争是云铝面临的主要问题。云铝应该以品牌、产品、资源为切入点，抓住时代的机遇，争取做大做强。5云铝股份有限公司营销现状5.1云铝股份有限公司简介云南铝业股份有限公司是由云南冶金集团总公司将其全资企业云南铝厂的生产经营性资产，以独家发起，整体改制，社会公开募集股份方式设立的股份有限公司。公司始建于1970年，1998年改制上市，经过38年的发展，目前已形成铝电解40万吨、铝加工16万吨、炭素制品18万吨，综合生产能力超过70万吨，总资产近60亿元，现有员工4000余人，销售收入近70亿元的集铝冶炼、炭素制品、铝加工为一体的综合性大型铝企业。目前，公司拥有“云南涌鑫金属加工有限公司、云南润鑫铝业有限公司、云南文山铝业有限公司”三个控股子公司。其中文山铝业主要经营铝土矿资源开采及氧化铝生产销售，润鑫铝业主要负责原铝及铝材产品的生产，涌鑫金属公司主要是金属产品的加工及销售。如图4.1云铝股份有限公司目前经营总体概况为:公司盈利虽随铝价波动有所下滑，但主营构成逐步转向铝深加工产品，同时公司具备一定的原料成本优势，综合盈利能力将稳定提升。公司的主营业务是铝冶炼、铝加工产品、炭素及炭素制品的生产和销售。其盈利能力基本随着铝价的历史波动而变动，2007年是公司盈利状况最好的一年，2008年在全行业出现普遍亏损的困难形势下公司仍实现了一定盈利能力，但盈利出现了明显大幅下滑，综合毛利率也大幅下滑，2009年随着铝价回升，公司盈利能力又有所回转。“十二五”期间，云铝将充分依托云南特有的铝资源优势和清洁能源优势，依靠公司科技和管理优势，加快构建集铝土矿开采，氧化铝生产，电解铝冶炼和铝深加工为一体的完整铝产业链，加快提升产业规模和产业水平，持续提高产业竞争力，把云铝打造成“科技领先、资源节约、环境友好、管理科学”的责任型和谐企业，实现企业又好又快发展。5.2云铝股份有限公司主要产品介绍从产品生产方法上看，云铝股份有限公司主要有以下三大核心产品:(l)氧化铝。公司控股92.33%的文山公司目前已探获铝土矿资源储量13596.71万吨，其80万吨产能的氧化铝项目己投产，在20n年底基本达产，投产后公司氧化铝将由之前的全部外购转变为80%自给，成本将大幅度降低。(2)电解铝。公司电解铝产能目前共计49万吨，其中本部30万吨，润鑫5万吨，涌鑫金属4万吨。云铝股份的“低温低电压铝电解新技术”项目已获得财政补贴，并列入了十一五国际科技支撑计划，将在20OKA一30OKA铝电解系列升级改造中进行产业化应用。新技术一旦推广，一方面大幅提高电解槽生产效率，另一方面也大大节约了电力成本。(3)铝加工。2010年，云铝股份铝加工产能为18万吨，随着4万吨铝电子圆杆项目的建成以及2010年底新增加的8万吨铝板带产能，综合铝加工能力在2011年初己达到26万吨。另外，其子公司云铝涌鑫金属加工有限公司将承建30万吨的铝板带项目，届时公司铝加工总产能将达到56万吨，其一期工程约15万吨产能将在2011年底投产。从产品具体形态来看，公司主要产品有重熔用铝锭，预焙阳极，铝板带，铸造铝合金，电工圆铝杆等。(l)重熔用铝锭产能为40万吨，是云南省首批名牌产品，其中“YL一YL牌和“云海”牌重熔用铝锭分别在伦敦金属交易所和上海金属交易所注册。(2)铸造铝合金锭产能为10.5万吨，是云南省首批名牌产品，作为原料广泛应用于汽车工业、机械、建筑、装饰、电子工业、交通运输等领域。(3)电工圆铝杆产能为6万吨，是云南省名牌产品，主要用于生产电力、通讯等行业使用的电线、电缆，其中自主开发的YL185、YL297系列高强度铝合金电工圆铝杆具有较强是市场竞争力。(4)铝及铝合金板、带材产能为10万吨，主要是各种规格的板材，可用于阴极板、幕墙板、装饰带、PS板基、箔轧坯料、波纹瓦、汽车散热片、空调散热片、深冲制品、建筑装饰材料等。(5)预焙阳极炭块产能为18万吨，作为铝电解用阳极。5.3云铝股份有限公司的STP理论应用5.3.1市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志，它对企业具有以下作用:一是有利于企业发现市场机会。市场细分对所有企业都至关重要，通过市场细分，企业可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了部分，哪些仍是潜在的需求;相应地，可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品竞争较少，哪些产品亚待开发。二是有利于企业掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业所选择的市场就有可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。三是有利于企业制定市场营销战略组合。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。对于某一个特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。四是有利于提高企业的竞争能力。市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来了。企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源吧竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，从而提高市场占有率、增强竞争力。有色金属是重要的生产原料，主要应用于机械制造、电子产品、航空航天、无线电、半导体、高温材料的工业领域。受不同国家的科技发展情况和不同企业的生产类型影响，有色金属产品的市场细分也跟相关产品需求企业所在国家的工业化水平息息相关。根据市场细分的标准，云铝股份有限公司依据产品和地理因素对其市场进行了详细地划分。对于铝锭产品，由于它是日常工业上的原料，不管是大型企业还是中小企业，都需要用它来制造自己的产品，它就相当于日常工业的常用品，市场需求也就较大。目前国内制造加工业很多都是以初级产品的制造为主，所以对铝锭的需求也较大，云铝的铝锭市场主要是在云南省内的各州市以及四川、重庆、广西、广东、台湾等地;国际市场主要以印度、缅甸、泰国、越南、新加坡、韩国、日本、美国为主，这些国家，尤其是东南亚国家也是很重要的铝产品加工基地。如图4.2所示。云铝股份有限公司是一个产品型的企业，在企业的营销过程中，当以产品作为其首要出发点，其次还要注重产品的售后服务工作，要做好产品和售后就需要拥有优秀的人力资源，产品、售后、人才都具备后，就需要塑造特定的形象，以获取顾客的长期支持。所以，云铝股份在进行市场定位是，应该遵从以下定位战略，以帮助企业更好地提高效益、树立形象。首先是产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式的方方面面来实现差别的。对于云铝股份来说，要实现产品质量的