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吉利汽车市场营销策略11吉利集团简介第1章吉利汽车概况吉利集团是一家集汽车(摩托车)工业、教育、装潢材料、房地产、金融、体育和制药于一体的大型民营企业。自1997年进入汽车领域，汽车便成为吉利集团新的主导产业和经济增长点。经过短短十几年的发展，该集团已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，特别值得一提的是其已拥有汽车发动机和变速箱(含自动变速箱)等核心零部件的技术专利和完全自主产权。目前吉利集团每年可以推出416款全新车型和机型，被认为是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地均建立了汽车整车、动力总成制造和研发基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。现有吉利熊猫、帝豪EC7、TX4以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及中国龙等10余个系列，30多款整车产品1。1-2吉利汽车发展历程1997年吉利进入汽车领域。1998年8月8同第一辆吉利汽车吉利豪情在浙江临海下线。2001年11月9日和12月26日JL6360、HQ6360、MR6370、MR7130四款车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，使吉利成为中国首家获得轿车生产资格民营企业。02002年8月并购上海杰士达汽车集团公司，建立上海华普整车制造基地。02002年12月份分别与韩国大宇国际株式会社、意大利著名汽车项目集团签约联合开发CKl与CIl轿车项目。2003年3月吉利轿车JIl页N通过“3C”认证。2003年4月吉利第十万辆轿车在宁波基地下线。2003年8月首批吉利轿车出口海外，实现吉利轿车出口“零的突破”。2004年5月21日第21万辆吉利轿车用户产生，同日吉利控股集团被授予“中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业奖。2005年5月吉利在香港成功上市。02005年8月15日世界品牌实验室向全世界发布了“中国500最具价值品牌榜单，“吉利”以品牌价值5537亿元跻身前百强。2006年10月24日吉利与英国锰铜(MBH)正式签署合资生产黑色出租车协议。2009年3月27同吉利成功收购位于澳大利亚的全球第二大自动变速箱公司DSI。02009年12月23日吉利与福特同时宣布就收购沃尔沃轿车公司的所有重要商业条款达成一致。02010年2月26日吉利全面收购中誉汽车，正式进军国内专用车市场。13吉利汽车产品概述仅凭一款“豪情”吉利闯进了汽车领域，从此一发不可收拾，接连推出了美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等10余个系列，30多个品种的轿车。2007年，吉利开始战略转型，主打产品“老三样”豪情、美日和优利欧退出市场，进入以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”时代。2009年，吉利再次进行战略调整，全面实施多品牌战略，在原有吉利品牌下建立三个全新的子品牌全球鹰、帝豪、上海英伦。131吉利品牌l、吉利自由舰自由舰是吉利从低端向中高端跨越的首发车型，其问世标志着吉利进入现代化、规模化的造车时代。自由舰最值得称道的是它的28项立体安全护卫系统，搭配的JLSl48五档手动变速箱是其最大的亮点，JLSl48五档手动变速箱将大大提升换档的轻便性和顺畅性，提高整车操控性。自由舰通过了世界权威碰撞试验一欧盟ECE的多项测试，是国内第一款通过美国顶部碰撞试验的车型。该车自2005年上市以来一直倍受广大消费者的热捧，短短4年时间，销售量就突破30万辆，连续三年蝉联13L销量冠军，被喻为“四缸三厢性价比之王。2、吉利会刚吉利金刚于2006年3月31日在吉利路桥生产基地下线，是一款完全拥有自主知识产权的车型。它使用的发动机、变速器、电子助力转向系统等核心零部件和内饰件，均由吉利自主研发和国内配件厂商生产。凭借更靓外形、更低油耗、更多安全、更大空间、更显安静的五大特性，吉利金刚一上市便深受消费者欢迎。其最大的亮点是4 1分贝超低怠速静音，有“静音王之称。3、吉利远景远景是吉利2007年实施战略转型后推出的首款商务级家庭轿车，其发动机是吉利自主研发的CVVT-JL4G18发动机。外观上远景宽敞大气，因为其吸取了世界顶级房车的设计理念，采用长轴距、大车身的均衡先进的整体化布局。安全性能上，远景配备了ABS+EBD、双安全气囊、预紧式安全带、倒车雷达加驻车雷达、遥控电子芯片防盗系统等丰富的安全配置。132三大子品牌1、帝豪品牌帝豪是在吉利母品牌下构建的一个子品牌，也是我国目前自主品牌汽车中首个定位于中高端市场的汽车品牌。目前已投产的帝豪EC718和EC718-RV这两款车是吉利首款B级轿车的三厢和两厢版，该汽车制造平台是吉利按照欧标设计的第一个全球车平台，依照欧洲法规和标准进行开发，可以向发达国家和地区出口。在成功推出帝豪EC718和ECTl8-RV之后，吉利还将陆续推出帝豪EC825，以及GT、EC8、EX8、ET一9、EX9等跑车、SUV、MPV、皮卡等车型。2、全球鹰品牌熊猫是全球鹰品牌的首发车型，其外型是按照憨态可掬的国宝熊猫设计的，“仿生设计”、“卓越安全”、“外小内大”、“充沛动力是其四大亮点，搭载的发动机是吉利集团自主研发的CVVT发动机。时尚可爱的外型，加上35万的定价使它一上市便受到许多年轻消费者的追捧。3、上海英伦品牌(1)上海英伦TX4上海英伦是继“全球鹰和“帝豪”品牌之后，吉利品牌战略转型中的最后一个、也是最高端的品牌。预计2010年6月上市，定价将会超过20万。TX4系列车型在英国拥有60多年的历史，是与劳斯莱斯、宾利齐名的著名英国品牌。2006年，吉利集团与英国锰铜集团签署协议，合资在上海生产上海英伦TX4经典商务车。(2)上海华普2002年8月，吉利集团并购上海杰士达汽车集团公司，建立了上海华普整车制造基地。吉利最初的设想是把华普打造成吉利的高端产品，为了避免原有的吉利品牌对华普品牌产生负面效应，一直以来，上海华普都是作为独立于吉利的品牌在运作，不管从车标、车型还是对外宣传上我们都可以看出这一点。但从这几年上海华普的表现来看，华普并没有像吉利当初的设想一样取得成功。相反，随着近几年吉利汽车的不断发展，消费者对吉利品牌的认知度和认可度均已超过了上海华普。因此，吉利集团决定2010年后将上海华普纳入子品牌“上海英伦”旗下，至此华普品牌将退出历史舞台。目前华普有海域、海迅、海尚、海锋、海悦、海景六款车型。第2章吉利汽车行业环境分析21中国汽车市场现状分析经过半个世纪的发展，汽车工业已成为我国国民经济发展非常重要的支柱型产业。2009年，我国国产汽车产销137910万辆和136448万辆，同比增长483和4615。乘用车产销103838万辆和103313万辆，同比增长5411和5293；商用车产销34072万辆和33135万辆，同比增长3302和2839。首次超过美国，成为全球产销量第一的国家2。当今的中国汽车市场主要呈现以下几个特点：221需求总量逐年增长，市场规模不断扩大改革开放以来，随着我国经济快速增长、人民生活水平不断提高，我国汽车的需求总量也在逐年增长。从图21我们可以看到，1998年至2009年期问我国汽车销量每年都处于增长状态，1998年我国汽车的销量仅为114万辆，而2009年我国共销售汽车136448力辆。按照中国目前经济的发展态势，预计未来几年我国汽车产销量仍将延续高增长的趋势。222乘用车市场发展迅速从图22和图23中我们可以看到，2000年我国的乘用车销售总量仅为5963万辆，而到了2009年我国的乘用车销售总量已达到84388万辆，短短10年的时问，销售总量却翻了十几翻。同时我们也可以看到，前五年同比增长较快，平均增长率为576。后五年同比增长逐渐放缓，平均增长率为295，但基数在逐年变大。“2009年国民经济和社会发展统计公报”，2009年末我国人口总数为133474万人。全年出生人口1615万人，出生率为1213；死亡人口935万人，死亡率为708；自然增长率为5055。尽管近几年中国的经济得到飞速的飞展，但与发达国家相比，我国居民生活总体水平还比较低下，改善生存状态的要求比较普遍。从汽车保有量来看，中国目前乘用车千人保有量为23辆。从国际先导国家发展经验来看，乘用车千人保有量超过20辆后仍有35年需求高增长时期。(2)年龄结构2009年我国全国人口中，0-14岁的人口为24663万人，占总人口的185；15-59岁的人口为92097万人，占总人口的69；60岁及以上的人口为16714万人，占总人口的1256。我国目前主要的汽车消费群体是中青年消费者，但是随着汽车的进一步普及，汽车消费将向老年和年轻消费者延伸。汽车生产企业应关注汽车消费市场的两种发展趋势：第一就是汽车消费主体的平均年龄将呈下降趋势。2008年，我国汽车消费主体的平均年龄为323岁，比2005年的285岁低了近4岁。此外，18-25岁的汽车消费群体比例开始快速攀升，2006，-2008年期间，这部分群体所占的比例从106上升到158。这说明，在不久的将来年轻人必将成为汽车消费的主力军。他们与众不同的消费观念和消费方式，应成为汽车企业在未来竞争中必须要研究的重点。第二就是全球人口老龄化趋势明显，许多国家已陆续进入“银发时代”，这将意味着一个潜力巨大的老年人市场必将诞生。汽车生产企业在兼顾年轻人市场的同时，也应努力去创建一些品牌来吸引老年人。(3)性别构成2009年我国全国人口中，男性为68652万人，占总人口的514；女性为64822万人，占总人口的48677。随着时代发展，汽车消费已经打破了以往男性“一统天下的局面，女性消费者开始成为汽车消费市场的生力军。各汽车生产厂商也越来越重视女性车市场，纷纷推出专门针对女性而开发和设计的车型。(4)城乡及家庭构成2009年我国全国人口中，居住在城镇的人口62186万人，占总人口的466；居住在乡村的人口71288万人，占总人口的534。全国共有39519万户，家庭户人口：123694万户；集体户人口：6934万户8。对于汽车企业来说，每个家庭都是潜在的顾客，随着各个家庭经济状况的提高和改善，各档次的汽车必将逐步成为各不同层次家庭的必备品。因此，汽车生产企业应该深入研究各类家庭的收入情况、消费状况以及不同的要求和偏好，从最大限度满足消费者的角度去研发、生产和销售自己生产的汽车。2、经济环境(1)消费者收入分析从企业营销的角度看，经济因素中最主要的环境力量是社会购买力。市场规模和容量的大小，归根到底取决于社会购买力的大小，而影响购买力的最主要因素是人们的收入水平9。从图27我们可以看到20042009年我国国内生产总值一直处于稳步增长的状态。社会总财富的不断积累，经济的持续发展以及居民生活水平的不断提高，必将为汽车产业特别是家庭轿车产业带来广阔的市场前景。从国民生产总值增长速度来看，近几年我国国民生产总值增长率一直保持在8一13的高速增长水平人均国民收入是反映人们的购买力的最重要的指标，是决定市场容量大小的一个重要因素，它在一定程度上反映一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上反映商品需求的构成。一般来说，人均收入高，对消费品的需求和购买力就火“。从20042008年我国人均幽民乍产总值的变化来看(见图28)，五年时M我国居民的人均收入增幅具大，居民收入的不断增长将为汽车市场提供良好的发展前景。另外，国际上通常用R值来表示国民汽车购买能力，R值=轿车价格人均国民生产总值。据发达国家以往的经验表明，当一个国家的汽车价格与该国人均幽民正卜产总值的比率大于3时，便意味着该国轿车进入家庭时代的来临。假定中幽轿车的价格为10万元，那么日前中困的R值已经超过了3，但即使存北京、上海、广州三大城市，汽车的保有葺爱也只有白分之十二，这说明有购车能力的潜在消费者队伍庞人。随着居民消费水平的不断提高，我国整体消费结构F朝着优化方向发展，汽车普及将成为I盯能，其原因一是我围居民汽车人均拥有量起点较低，市场容量大；二是居民收入水平每年都在提高；三是居民消费环境不断得到改善。恩格尔系数：2008年，我国城乡居民的恩格尔系数分别达到了：379，437托，按照联合围粮农组织的标准(恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，30 40为富裕，低于30为最富裕。)，分别属二】：富裕型和小康型消费结构。从恩格尔系数我们可以了解，目前我国城乡居民生存型消费需求阶段已经结束，正逐步向发展型和享受型消费阶段过渡。(d)消费者信贷分析随着我国商品经济的不断发展，我围居民的消费观念F发生着巨大转变。一直以来，中国人的消费观念都是比较传统和保守，“有多少钱办多少事”，“留有存余”向来足中国老百姓消费的指导思想和准则。但是自改革开放以来，受西力。一些发达幽家的影响，我国居民的消费观念正逐步地住发生转变，“提自，J消费”、“提自订享受”的观念被越来越多的人所接受。信贷消费方式F在我国逐步流行起来，据国家统计局数据显示，2009年全年我国农村金融合作机构(农村信用社、农村合作银行、农村商业银行)人民币贷款余额37万亿元，比年初增加5908亿C。全部金融机构人民币消费贷款余额37J亿元，增加4609亿元。其中个人短期消费贷款余额04 jj-亿元，增加1035亿元；个人中K期消费贷款余额33万亿元，增加3575亿元。居民消费习惯、消费方和消费观念的转变，将会为我国汽车市场带来具大商机。3、自然环境自然环境与人类的生活是息息相关的，自然环境的变化必然会带来消费者消费模式的变化。(1)自然资源日益短缺全球人口暴涨和大量开采挖掘使得自然资源短缺问题日趋严重。像无限资源水资源短缺已成为一个政治性的议题，而像石油、煤炭、锡、银等这样的不可再生资源问题也十分严重。特别是作为目前汽车主要燃料的石油，已经成为世界经济增长所遇到的最严重的问题。自然资源的短缺，必然使汽车企业面临原材料价格上涨、生产成本提高的威胁；企业应该研究更合理地资源使用方法，开发新能源产品。(2)环境污染同趋严重全球工业化进程的不断加深，使得环境污染问题日趋严重。从各国纷纷出台环境保护法律法规到09年的哥本哈根会议，我们可以看到环境保护己不再是一个国家或地区关注的问题，而是全人类都在密切关注的问题。对于汽车企业来说，寻找调节公司发展和环境保护的新方法将是一个巨大的机会。(3)政府干预不断加强针对自然资源短缺和环境污染加重的问题，各国政府都采取了相应的措施，这些措施在一定程度上将会制约企业。比如，各国都相继出台了汽车尾气排放标准，这使得汽车生产厂商不得不在汽车上采用昂贵的尾气控制装置。但对于企业来说，挑战和机会是并存的，因为这将为污染控制技术和产品、报废材料回收、清洗装置等创造极大的市场。企业可以把握营销主动研发这些新技术和新产品，这必将为汽车企业带来具大的利润。4、科技环境科技环境是影响汽车市场的重要因素之一。科学技术的发展可以降低汽车企业的成本缩短产品更新的周期，并改变消费者的消费模式，如随着多媒体和互联网技术的发展，出现了“电视购物、“网上购物”等新型购买方式。对于汽车行业来说，网络4S店必定是未来的营销趋势，这一点从IT行业的发展及各类生活用品的网购发展可以看得出来。企业要生存和发展，就必须密切注意技术环境的变化，及早采用新技术，掌握新技术对本行业可能造成的影响和机会，抢先一步开拓新的生产和营销途径15。5、政策环境营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响16。从政策因素上看，目前中国的汽车消费环境日益规范。近几年，政府及相关部门对汽车行业采取了一系列宏观调控政策措施，相继出台了汽车产业政策、汽车产业发展政策、汽车产品外部标识管理办法、汽车品牌销售管理实施办法、鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见、调整和完善消费税政策、汽车产品自动进口许可证签发管理实施细则、构成整车特征的汽车零部件进口管理办法、进口汽车零部件构成整车特征核实规则、汽车贷款管理办法、缺陷汽车产品召回管理规定、新能源汽车生产管理规则、关于规范汽车出口秩序的通知、关于做好品牌汽车经销企业备案工作的通知、中华人民共和国反垄断法、汽车燃料消耗量标识等法律法规。在税收方面，中华人民共和国企业所得税得到通过，企业所得税税率统一为25，对于企业的公平竞争起到良好作用，有利于自主品牌企业的发展。同时，近几年来，国家相继出台了一些对小排量车利好的政策，如2008年9月1日大排量汽车消费税调整出台。费税的调整将会抑制一部分人购买大排量的欲望，有利于改善进口汽车结构。而对小排量的发展也会起到一定的促进作用。09年1月1同实施成品油价税费改革方案，该方案的实施对于吉利等重点生产小排量汽车的自主品牌企业，将带来重大利好。6、政治法律环境(1)政治环境分析从国际环境看，中国的国际地位正显著提高。中国现在是世界上发展速度最快、变化最活跃的一支力量。中国与周边国家建立了各种类型的伙伴关系，已经被越来越多的周边国家视为“好邻居、好伙伴”。从国内环境看，我国政治局势稳定，经济发展迅速。(2)法律环境分析与企业相关的法律法规F在逐步规范和完善，近几年，我国相继出台了中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。这些法律法规的出台不仅保证了市场运行的公平和公正性，同时也为企业的发展提供了健康有序的发展环境。7、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，它影响着人们的购买行为。企业应充分了解社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。(I)教育状况分析由于受教育程度的不同，消费者对商品功能、款式、服务及产品附加值等的要求也不同。根据我国国家统计局的数据显示，2009年，我国全国人口中，具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人，高中程度(含中专)的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人1。7。对于汽车企业来说，研究分析消费群体的受教育程度很有必要，根据不同教育层次的消费者制定不同的产品开发策略和产品推广策略才是取胜之道。(2)宗教信仰分析宗教也是影响人们消费需求和购买行为的重要因素。不同的宗教有着自己独特的对节同礼仪、商品使用的要求和禁忌。因此，汽车企业在营销活动中要注意消费群体的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。(3)价值观念分析受生活环境、教育程度等因素的影响，人们的价值观念往往有着很大的差异，而价值观的不同也就直接导致了消费者在商品的色彩、款式、性能上存在褒贬不同的意见和态度。汽车企业必须根据消费者不同的价值观念设计开发产品，以满足消费者的不同需求。(4)消费习惯分析随着商品经济的不断深化和发展，我国的消费模式正悄然地发生着变化，如人们开始接受西方的一些消费理念一一提前消费、信贷消费。还有个性化消费也越来越成为一种趋势和潮流，大众化的商品已经不能满足消费者的需求，当今的消费者更多的想要能体现自己独特个性和品味的产品。哈雷其实就是一个很好的例子，在许多哈雷车主的眼里，它不仅仅是一辆摩托车，而是一种文化、一种精神和身份的像征。222微观市场营销环境1、企业内部环境吉利在汽车领域虽然起步较晚，但凭着“摸着石头过河”的精神，不断吸取先进管理理念，现已形成比较完善和健全的集团统一管理和现场及时服务的管理体系与工作规范。在经营管理上，吉利从原来的研发、采购、制造、销售、服务等五大业务流程转变为现在的营销链、研发链、供应链三大主要业务流程。管理手段也逐步信息化、数字化，各个生产基地、研究院和销售公司均实行信息化管理，实现了跨部门、跨地区、跨国界的多点同步管理、即时交流。2、企业外部环境(I)营销中介目前吉利(不包括华普、帝豪)拥有全国销售网点374个，其中一级市场网点102个，地级市场网点254个，县级市场18个。(2)顾客吉利汽车的顾客主要是广大工薪阶层和农村用户。(3)竞争者吉利汽车目前的竞争者主要是其它品牌的经济型轿车，主要有自主品牌企业如奇瑞、比亚迪、中华、长安以及合资企业如上海大众、一汽、二汽等生产企业不断推出的经济型轿车等。第3章吉利汽车市场分析31吉利汽车国内市场分析吉利汽车自1997年进入汽车领域以来取得了迅速发展。1998年第一辆吉利车下线；2003年4月，第十力辆吉利车在宁波基地下线；2004年5月21日第21万辆吉利车用户诞生；2005年销量达149万辆；2006年实现销量2037力辆；2007年实现销量2195万辆；2008年实现销量2218力辆；2009年实现销量329l万辆。311吉利汽车行业排名情况吉利汽车2006年至2009年连续四年位列中国汽车行业排行榜前十名。312吉利汽车市场细分及定位吉利旗下的白山舰、金刚、远景、熊猫、帝豪一上海英伦等10余个系列，30多款整车产品覆盖了整个ffl高低轿车市场，其中作为“吉利”新三样“中的核心车型自由舰，是吉利汽车中市场细分和定位最成功的一款车型，其市场定位是经济型小排量家轿，价格区111J为45力元，主要面向的消费群体是年薪5万以内的普通工薪阶层。自山舰白2005年上巾以来连续几年都荣登13L销量冠军宝座，产品的认可度和口碑非常好；会刚的市场定位与自由舰基本差不多，价格区间在56万；远景是吉利实施战略转型后推出的首款车型，其定位是商务级家庭轿车，定价区间在610力；吉利子品牌“全球鹰”定位时尚个性、年轻活力的小型车，目前吉利熊猫的定价区问为35丁；“帝豪”定位中高端市场，根据规划，吉利将以帝豪晶牌推出涵盖中高端汽车、SUV、MPV、高端皮卡的多种车型，Fl前帝豪EC7一RV的价位区间在7-9力，帝豪EC718的价位区问在71 l万；“上海英伦”则定位经典豪华的高端车，2010年6月【f将上市的上海英伦TX4经典商务车定价在20万以J。313吉利汽车市场竞争者分析1、吉利主要竞争食业分析吉利的主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪、中华、长安以及合资品牌上海大众、广州本田、一汽、二汽等生产企业。下面就主要几个竞争者作一下分析：(1)奇瑞奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者。销量连续五年位居全国轿车市场前十。2005年销售189万辆，位居全国轿车行业第七。2006年销售3052万辆，位居第四。2007年销量3808万辆，位居第四；2008年销量3561万辆，位居第四；2009年销量4842万辆，位居第六协。奇瑞是吉利比较强劲的对手，特别在某些车型上，如吉利自由舰、金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞QQ，竞争非常激烈。(2)比亚迪比亚迪原来是一家电池生产厂商。2003年，收购西安秦川汽车有限责任公司进入汽车制造与销售领域。比亚迪也是我国民族自主品牌汽车企业中发展较快的一家，产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车、纯电动汽车等。代表车型有FO、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车等憎。比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。(3)上海大众上海大众是中国改革开放后第一家轿车合资企业。目前有四大生产区域(汽车一、二、三厂和发动机厂)和一个技术中心。拥有桑塔纳、桑塔纳Vista志俊、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐八大产品品牌系列20。其旗下的桑塔纳、POLO等均是自主品牌经济型轿车的有力竞争对手。(4)广州本Ffl广州本田是广州汽车集团公司与同本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司。目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型21。近几年，本田公司加大了经济型轿车的研发力度，推出了飞度等多款经济型轿车，是自主品牌不可小觑的竞争对手。2、吉利汽车各款车的主要竞争车型分析(1)自由舰自由舰的主要竞争车型有夏利NB、长安羚羊、奇瑞旗云、力帆520和华普海域等。中我们可以看出吉利最初使用的是渗透定价策略，即在新产品投入市场之初就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位拢。采用渗透定价策略虽然能使消费者尽快接受新产品，销售量迅速上长升，但也会造成负面效果：如在人们心目中留下了技术水平、工艺水平、产品质量不高的印象等。因此，在)J-iJL年只要一说到吉利车，人们便会把它与“低端汽车”画上等号。显然这与吉利人的长远追求相去甚远。2004年吉利对原有生产线进行了大规模的技术改造，并引进了大批国际先进设备，大大提高了生产自动化程度和产品质量。之后相继推出了自由舰、金刚、远景等多款车型。2007年，吉利汽车再次实行战略转型，从“价格取胜”战略转向“技术领先”战略，实现从“成本领先”向“品牌创新”转变。曾经的主打产品“老三样”豪情、美同和优利欧逐步退出市场，取而代之的是“新三样”自由舰、金刚、远景。从09年丌始，吉利汽车向中高端【l，场进军，实施多品牌战略，即在吉利品牌旗一FE,I建三个子品牌一全球鹰、帝豪、英伦。目前吉利汽车产品已经基本涵盖了中高低整个汽车市场：熊猫定价区问为3-5万；自由舰价格区fflJ为4-5万元；金刚价格区间为5-6力；远景价格区问为610万；帝豪EC7一RV的价位区问在79万；帝豪EC718的价位区间在7-1 l万；“上海英伦”TX4经典商务车定价在20-22力。能作为二级代理。二级代理从一级代理处进货，某车型的一级代理若想销售别的车型，也要从这一车型的一级代理处进货。一级代理和二级代理的区别主要体现在奖励方式上：一级代理在销售自己所代理的车型时，可按双方拟定的条款进行阶梯式返利：而二级代理在售这款车时，只能获取销售利润，而其销售业绩将被计入该车型一级代理的账上，也就是说不能得到阶梯式返利。吉利希望这种分网销售能让经销商互为二级，即某一经销商既是某一车型的一级代理，同时又成为另一车型的二级代理。这样可以避免经销商之间的恶性竞争，激发一级代理的市场开拓热情。自2009年实施多品牌战略以后，吉利今后的全部新车型将从原来的由以产品分网销售的方法，转变到分品牌销售，根据各品牌的定位和市场细分建设相应的汽车销售网络，并实行独立的销售渠道。目前吉利全新三大子品牌全球鹰、帝豪、上海英伦的销售渠道建设工作全面启动。至止，全球鹰品牌已有4S店30多家，网点108个。44吉利汽车促销策略441人员促销为了提高销售人员的业务水平，吉利对每个新进销售人员都要进行上岗培训，培训内容涉及产品知识、销售技巧、销售流程、企业文化、售后服务等多方面知识，使每个销售人员具备扎实的业务基础。对于销售人员的业绩，吉利制定了相应的考核奖励制度。吉利还定期丌展各种竞赛活动，如2009年开展了以“挑战自我，超越梦想”为主题的首届吉利汽车销售精英大赛。以此来激励销售人员和经销商。由于吉利汽车销售渠道主要是通过经销商，所以也就决定了吉利内部销售人员面对的客户主要是中间商，而不是最终消费者。442广告相比较其他一些汽车厂家，吉利汽车公司在广告投入方面相对较少，在电视上做广告也是屈指可数，不过每次效果却出乎意料。比如2007吉利在中央电视台一套晚问新闻时段播出了-N关于吉利远景所配置的CVVTJL4G18发动机“世界先进、中国领先”的广告。该广告当时在行业中引起不小地震动。原囚是该广告把吉利的CVVT发动机推到了国产发动机最先进的位置，这引得各方议论41纷至沓来。网络、报纸、电视均对此事进行了讨论，此事被行业人士称作为“吉利广告门事件”。不管最后定论如何，却都已经达到了吉利宣传自己的初衷。443销售促进1、吉利对消费者采取的销售促进方式有：价格折扣、增值服务、信贷购车、以旧换新等。对经销商采取的销售促进方式有：累积返点、现金奖励等。2、开展销售竞赛，以此来激励销售人员和经销商。3、参加展会。展会是汽车企业宣传自己品牌汽车的最佳途径，吉利先后参加了30余场的车展，大大提高了产品的知名度。2、积极投入慈善事业吉利集团一直积极投入慈善事业，如：2005年，吉利集团成立了“吉利未来人才基金”，资助贫困学生就读浙江吉利技师学院；2006年，开展了“光彩吉利教育资助行动”，I勺巾田教育发展基金会捐资5000力元；2008年，四川汶川特大地震，吉利集团捐款1000万元。并启动“吉利未来人才基会”和“李书福资助教育基金”，帮助冈灾而成为单亲家庭子女和家庭生活发生严重困难的学子完成学业23。由于在慈善事业方面贡献突出，李书福本人及吉利集团多次被授予“中国十大慈善家”、“中华慈善奖”等称号。45吉利汽车产品服务策略随着各品牌汽车之问技术筹异越米越小，岱后服务成为产品品牌的重要内容，成为各汽车企业抢占市场的重要手段。吉利。直郜非常重视产品的售后服务，首先古利明确规定了每个服务网点的硬件和软件标准，内容涉及服务站入口及周围、服务接待室、接待人员素养、用户休息窄、维修车|1IJ等9人方而的61个细节；其次制定了规范的服务流程，涉及预约服务、顾客接待、诊断派_L维修等10个环节的47个节点，让用户在任何一个吉利汽车的服务网点都能得到规范、高效服务。最后，吉利汽车采用了国际化服务模式，引入与国际接轨的先进呼叫中心平台，建立了客户服务呼叫中心，并开通了“400886-9888”免费服务热线，让用户能24小时得到咨询、购车、用车、救援、投诉等全方位车服务平台。同时，吉利汽车400热线还具备用户回访、营销系统政策考核、销售、服务满意度调研等功能。第5章吉利汽车营销策略调整建议51产品策略调整采用差异化产品策略来赢得市场。目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地也越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出，取得消费者的青睐，就必须生产出具有特色、与众不同的产品。511不同产品满足不同需求不同的消费群体对产品的需求是不同的，比如年轻消费群体在产品的外观、速度等方面可能关注的比较多，而中青年消费群体可能就更加注重产品品质、品牌以及产品的一些附加价值，而老年消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性。因此，建议吉利对消费者市场进行深入调查，研究和分析不同消费群体的偏好，生产出适合不同消费市场的产品。512按消费者个性化需求设计产品全球的汽车工业已从多元化进入到了个性化时代，如今的汽车拥有者不仅想让汽车具备更多功能，为生活提供更多便利，而且也希望汽车