产业研究方法PPT课件

1 产业研究方法 2010年6月 Copyright2004GreatwallStrategyConsultants 长城战略咨询版权所有 2 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 3 产业分析的需求来源 项目开发中的产业判断 在项目开发时 在项目建议书中进行产业分析 提出对该产业的看法和独特的观点 以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出企业外部环境分析 在项目运行中用于对企业 内外部环境及评估 行业投资价值分析 在项目运行中 辅助对行业进行投资价值分析 为企业行业转型或新领域投资提供参考 针对企业 针对政府 内部知识积累 其他 行业研究课题 承担的专门针对某个行业的研究课题 从行业的发展现状及未来前景多个方面进行分析 并在产业发展中政府引导 政策制定等方面提出建议政策选择辅助分析 在政府工作规划等项目中展开产业分析 对政府 园区的工作规划 政策选择 招商引资重点 发展方向等方面提供参考 企业研究报告写作 针对某个产业的企业研究报告写作 主要从该产业的发展模式 企业竞争格局等角度出发 对企业的进入途径 竞争策略等进行分析 给出建议产业持续研究 在所内已有产业经验和知识积累的基础上 对产业进行的跟踪和持续研究 其他产业分析 项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分析 4 产业分析的需求来源 针对企业项目开发中的产业判断企业外部环境分析行业投资价值分析针对政府行业研究课题政策选择辅助分析内部知识积累企业研究报告写作产业持续研究其他其他产业分析 5 针对企业客户的产业分析 项目开发中的产业判断 在项目开发时 在项目建议书中进行产业分析 提出对该产业的看法和独特的观点 以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出企业外部环境分析 在项目运行中 在企业 内外部环境及评估 中的产业分析行业投资价值分析 在项目运行中 辅助对行业进行投资价值分析 为企业行业转型或新领域投资提供参考 6 针对政府客户的产业分析 行业研究课题 承担的专门针对某个行业的研究课题 从行业的发展现状及未来前景多个方面进行分析 并在政府投入重点领域选择 决策制定 开发区的招商引资重点 发展方向等方面提出建议政策选择辅助分析 在政府工作规划等项目中 展开产业分析 对政府 园区的工作规划 政策选择等方面提供参考 7 用于内部知识积累的产业分析 企业研究报告写作 针对某个产业的企业研究报告写作 主要从该产业的发展模式 企业竞争格局等角度出发 对企业在该领域的进入途径 竞争策略等进行分析 给出建议产业持续研究 在所内已有产业经验和知识积累的基础上 对产业进行的跟踪和持续研究 8 其他类型的产业分析 其他产业分析 项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分析 9 产业分析的目的 界定行业本身所处的发展阶段和其在国民经济中的地位 同时对不同的行业进行横向比较 为最终确定投资对象提供准确的行业背景 行业发展空间行业发展阶段行业在国家经济中的地位行业横向比较行业竞争格局行业未来趋势战略决策依据 10 产业分析的意义 产业试中观经济分析的主要对象 界于宏观分析和微观分析之间 不同的产业会给公司投资提供不同的空间 11 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 12 行业研究流程 13 产业关联性 技术特质 规模经济 产品生命周期 关键成功因素 产业吸引力 进入退出障碍 产业特性分析 产业现况分析 产业趋势分析 市场 技术 资源 生产 产品 厂商 环境 平均利润率 先进国家发展轨迹 政府的产业政策 市场发展潜力 技术趋势 数量分析 情景分析 经验法则 竞争分析 模型 内外在分析五力分析SWOT价值链分析产业结构分析策略矩阵 策略建议 产业 企业 产业分析的框架 14 行业界定国家法规对于该行业的基本政策行业现状分析行业所处发展阶段 历史 企业 产品结构 当前市场容量和消费概况市场其它特点行业市场格局和产业组织制造商 产品或服务提供商 供应商 上游关键影响 研究开发者 技术创新者 产品消费者 下游客户 行业竞争状况分析对行业未来发展和投资机会的预期与分析影响行业发展的关键因素分析 技术创新 政策变化 消费习惯改变 服务创新 行业所处发展阶段行业未来发展趋势基准研究国外该行业的发展借鉴行业领袖企业分析其它典型案例 产业分析内容 15 行业一般特征分析 市场结构 完全竞争 企业的产品无差异 所有的企业都无法控制产品的市场价格 初级产品的市场类型较接近于完全竞争 理论假设 较少见 不完全竞争 每个企业都在市场上具有一定的垄断力 但它们之间又存在激烈的竞争 造成这种市场结构的原因是产品差别 最常见的市场格局 寡头垄断 相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额 它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力 通常存在一个起领导作用的企业 资本密集型 技术密集型产品 垄断资源等 完全垄断 独家企业生产某种特质产品 没有或缺少相近的替代品 公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采 16 增长型行业 行业的运动状况与经济活动总水品的周期及其振动无关 这些行业主要依靠技术的进步 信产品推出及更优质的服务 从而使其经常呈现出增长形态 如过去以来的IT产业 周期型行业 行业的运动状况与经济周期相关 经济上升期 行业随之扩张 经济衰退期 行业随之衰落 如消费品业 耐用品制造业及其它需求收入弹性较高的行业 防守型行业 产业的产品需求相对稳定 并不受经济周期的影响 如食品业和公用事业 行业一般特征分析 经济周期与行业分析 17 行业一般特征分析 行业生命周期分析 幼稚期 新行业刚刚诞生不久 只有少数不多的创业公司投资 由于初创期的创立投资和产品的研究开发费用较高 而产品市场需求狭小 大众尚未了解 销售收入较低 因此财务上可能不能盈利 并面临较大的投资风险 低收益 成长期 一些较大的企业逐渐主导市场们 拥有一定的市场营销和财务力量 新行业的产品经过广泛宣传和消费者试用 逐渐赢得大众的欢迎或偏好 市场需求开始上升 新行业随之繁荣 属于投资机会期 各家纷纷进入 成熟期 相对较长的一个时期 此间 在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的视察工农 每个厂商均占有一定比例的市场份额 风险稳定 但新企业难以进入 行业的新的增长寄望于技术部创新 衰退期 由于新产品和大量替代产品的出现 原行业的市场需求开始逐渐减少 产品销售量也开始下降 某些厂商开始喜那个其它更加有利可图的行业转移资金 原行业出现厂商减少 利润下降的萧条景象 18 行业一般特征分析 行业技术特征分析 高科技行业 传统行业技术密集型行业 人力密集型 资本密集型新技术的影响 替代技术 19 行业一般特征分析 行业金融特性分析 产业的财务特性 盈利 财务状况 资本结构收益稳定性投资安全性重点放在股份公司 包括项目性融资等 特别是上市公司的产业分析上 强调了投资者未来投资战略评价等 如进行兼并时对多极化的评估和处理等 美国80年代以垃圾债券为代表的兼并浪潮就是通过对产业多角化分析进行所谓 击碎 方式进行的兼并 20 行业一般特征分析 国家政策特性分析 国家支持的战略性产业基础性产业国家退出的产业国家放松管制的产业 21 行业的演化幼稚 成长 成熟 衰退行业内部结构演变 合并 重组 行业外部边界变化 转化为新行业或消亡 演化的主要因素 行业增长的长期变化 人口 需求 替代 辅助产品 买主市场面的变化 潜在买主 买主的学习疑难问题的减少 进入壁垒降低 专有知识和技术的传播 专利公开 经验的积累规模的扩展和缩减产品创新市场营销创新加工工艺创新临近行业内的结构变化政府政策的变化进入或退出 行业一般特征分析 行业演化分析 22 行业一般特征分析 行业领先企业分析 规模 资产 销售额 人数 生产能力 财务状况 资产负债 盈亏 投资 市场份额 竞争战略 股市表现 价值和成长性分析 23 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 24 常用的几种行业分析方法 S C P分析方法SegmentanalysisBusiness chain分析方法SWOT分析方法外部因素评价矩阵 EFE 竞争态势矩阵 CPM 波特的行业结构分析法 FORCE FAW分析方法3C分析方法4P分析方法 市场环境分析 行业参与者模型产业生命周期钻石模型成长模型 25 1 S C P分析方法 技术突破政府政策 法规变化国内国际品位 生活风格的变化 外部冲击 结构 S 行业 行为 C 生产商 业绩 P 反馈 需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡 循环性 供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定 可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入 退出障碍 行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效 营销定价容量广告 促销新产品 研发分销 容量变化扩张 合同进入 退出合并 资产剥离 垂直整合向前 向后整合垂直合资企业长期合同 内部效率成本控制物流研发组织绩效 财务盈利性价值创造 技术进步人员招聘目标 26 使用SCP分析行业的现状与未来 SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S C P之间的联系 目前 结构 S 行为 C 业绩 P 反馈 历史数据 SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应 将来 结构 S 行为 C 业绩 P 反馈 预期外部参股 27 2 产业细分 Segmentanalysis 行业边界 产业细分 行业细分业务 产业内相对明确的分类细分业务的市场相对类似 但在各个细分业务都不同不同的行业动态可能对于不同细分业务的重要性相差迥异 注 一般结合S C P方法 用于对产业细分和定义 28 3 Businesschain分析方法 按照不同产业对BusinessSystem进行分析 易于了解客户的需求 可以在短时间内确定项目的方向性 促销 各种行业的BusinessSystem 项目概念的企划 业态开发 原材料查找 原料采购 人事培训 指挥 监督 店铺运营 Media采购 开发客户 商品企划 销售 广告制作 广告实施 Monitor 制造业的BusinessSystem 金融业的BusinessSystem 例 证券公司的外债发行 外卖业的BusinessSystem FastFood 零售业的BusinessSystem 广告代理店的BusinessSystem 客户 29 哪些行业 哪类服务 供应链哪些环节 地理覆盖面积 A类服务 B类服务 C类服务 环节1 环节2 环节3 环节4 环节5 环节6 行业1 行业2 行业3 利用行业价值链分析法 分析行业态势和竞争格局等 30 4 SWOT分析方法 SWOT分析的概念 Framework Opportunities Strength Threats Weakness 战略性提案和结果的产出 ExternalAnalysis InternalAnalysis 优点 Strengths 缺点 Weaknesses 机会 Opportunities 风险 Threats 内部能力 外部环境 SO WO ST WT SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats 了解公司的优点 掌握外部环境的机会因素 了解公司的缺点 掌握外部环境的风险因素 利用优点的外部环境机会的应用战略方案 存有缺点的外部环境风险的对应战略方案 利用优点的外部环境风险的对应战略方案 存有缺点的外部环境机会的应用战略方案 31 根据服务的特性 对包裹详情单与包裹运送网分别运营对已经确定的邮政物流运营提高效率 BPR 由此提高市场竞争力 灵活运用范围宽广的邮政物流网络 树立积极的市场战略通过与全球性的物流企业进行战略联盟 提高国外邮件的收益性及服务为了确保企业顾客 树立积极的市场战略 通信技术发展后 对邮政的需求可能减少现有宅送企业的设备投资及代理增多以大型企业为中心的新企业增多WTO邮政服务市场开放的压力国外宅送企业进入国内市场 上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织 预算 费用等方面的灵活性不足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不过完善 作为国家机关 拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网 3 600家邮政局 具有众多的人力资源 42 000名 具有创造邮政 金融synergy的可能性 风险 Threats 构成邮寄包裹专门组织通过实物与信息的统一化进行实时的追踪 Track Trace 及物流控制 Command Control 将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理 以邮政网络为基础 积极进入宅送市场进入shoppingmall配送市场ePOST活性化开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务 随着电子商务的普及 对寄件需求增加 预计到2004年年平均增加38 随着邮政事业本部业务开展 提高经营自由度期望能够确保对应市场开放的事业自由度物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展 机会 Opportunities 劣势 Weakness 优势 Strength 内部能力外部因素 SO WO WT ST 信息通讯部邮政物流BPR ISP项目 例 SWOT分析法示例 32 5 外部因素评价矩阵 EFE 通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济 社会 文化 人口 环境 政治 政府 法律 技术和竞争等因素进行归纳和评价 关键外部因素 权重 评分 加权评分 机会 威胁 总计 注 评分值表示企业对各因素反应的程度 1 反应很差 2 反应为平均水平 3 超过平均水平 4 反应很好 1 2 n 1 2 n 1 0 33 从前述几个方面 选择10 20个反映机会和威胁的关键因素 对企业在机会和威胁上的反应进行评分 并赋予每个因素以权重 计算出每个因素以及企业的加权总分 企业得分最高为4分 最低为1分 平均为2 5分 企业外部因素总加权分 越是高于2 5分的平均值 越接近于4分 说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降至最小 关键性因素的选择很难保证其客观性机会和威胁往往是一个事物的两个方面 通常很难形成一致的意见 对外部因素评价的总分确定方法和分析 34 6 竞争态势矩阵 CPM 用于确认企业以及企业主要竞争者的优势 劣势和相对竞争地位 关键因素 权重 评分 加权评分 总计 注 评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应 1 弱 2 次弱 3 次强 4 强 为了简化 只列出5个关键因素 比实际矩阵中的因素少得多 1 0 评分 评分 加权评分 加权评分 被分析企业 竞争企业1 竞争企业2 市场份额 价格竞争力 财务状况 产品质量 用户忠诚度 35 竞争态势矩阵与内部因素和外部因素评价矩阵的评分 权重 加权总分确定方法相同 不同之处在于 基于比较而涉及的竞争企业不止一个 比较内容包括企业内部和外部两个方面 关键因素更为笼统 不包括很具体的硬数据 而且可能集中在内部问题 对外部因素不再像EFE那样分成机会和威胁两类 竞争企业在相同的因素上进行比较 竞争态势矩阵只是利用了部分信息 在一定程度上描述了企业的相对竞争态势 对竞争态势的总分确定方法和分析 36 7 波特的行业结构分析法 FORCE 分析框架 Force分析概念 Framework 供应商 代替品 潜在进入者 购买人 现产业中的竞争者 供应商的交涉能力 新入者的威胁 代替品的威胁 购买人的交涉能力 37 因构成因素和各部门间的差异存在多种的供应商 与供应商间的长期合同形式多 可以通过与合作社的管理 解决质量和成本问题 因少数主导企业的市场分布结构以确定 所以市场定位也很重要 产品的质量 服务 品牌等产品差距化的要素是竞争力的重要因素 结论 世界建设重装备产业的结构分析 FORCE分析法示例 38 客户 公司 竞争社 经济 市场 规则 国际关系 FAW ForcesAtWork 分析概念 Framework 8 FAW分析方法 39 FAW分析法示例 E BUSINESS的市场规模及包裹市场规模的预测 单位 兆元 服务 差距化 费用 效率 核心能力 可随时对应 可事前计划 对应时间 e Marketplace 企业 公共机关 管理范围 广域化 全球化 限定区域 地区 实施期间的追踪综合的信息系统 阶段性的实物追踪不同企业的信息系统 信息 可塑性结构 固定的结构 物流结构 多种产品 限定产品 产品 e Logistics 现存物流 区分 上网人数 需利用E BUSINESS的新客户 新服务的不断创造需转换成e Logistics 单位 百万名 E BUSINESS邮政物流的ParadigmShift 上网人数的76 3 保留e mail 邮寄市场规模 右侧坐标 电子商务规模 左侧坐标 40 3C分析的概念 Framework 邮政事业本部 邮件业务团 客户 竞争公司 Corporation Customer Competitor 提供大韩公共服务及提高邮政服务收益性的目标宅急送区域的广域性制定Hub Spoke运输网体系促进宅急送服务促进综合邮政物流信息系统的构筑 得到一般服务的主客户从个人变为企业现行包裹服务的邮件客户满意度下降优先考虑宅急送服务 以三个最大公司为中心的现存国内宅急送企业的成长及新规出台宅急送企业的增加外国邮政物流工作人员的出韩访问外国邮政物流工作人员的全球化战略积极促进外国邮政局的民营化业务 市场占有率 BrandImage 技术力 质量 销售率 收益率 资源 求过于供点 进入障碍 优点 缺点 规模 成长性Segment Needs 结构变化 公司 Corporation 竞争 Competitor 客户 Customer 3C分析的例子 9 3C分析方法 41 3C分析的概念 Framework 邮政事业本部 邮件业务团 客户 竞争公司 Corporation Customer Competitor 提供大韩公共服务及提高邮政服务收益性的目标宅急送区域的广域性制定Hub Spoke运输网体系促进宅急送服务促进综合邮政物流信息系统的构筑 得到一般服务的主客户从个人变为企业现行包裹服务的邮件客户满意度下降优先考虑宅急送服务 以三个最大公司为中心的现存国内宅急送企业的成长及新规出台宅急送企业的增加外国邮政物流工作人员的出韩访问外国邮政物流工作人员的全球化战略积极促进外国邮政局的民营化业务 市场占有率 BrandImage 技术力 质量 销售率 收益率 资源 求过于供点 进入障碍 优点 缺点 规模 成长性Segment Needs 结构变化 公司 Corporation 竞争 Competitor 客户 Customer 3C分析的例子 9 3C分析方法 42 10 4P分析方法 43 宏观经济环境 社会力量 政府政策 科技 客户 顾客 分销商 供应商 竞争者 11 行业参与者模型 44 12 产业生命周期 45 13 钻石模型 46 14 产业成长模型 47 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 48 不同分析方法达到的目的分析 49 各个类型产业分析中用的较多的分析方法 针对企业 1 项目开发中的产业判断2 企业外部环境分析3 行业投资价值分析针对政府 4 行业研究课题5 政策选择辅助分析内部知识积累 6 企业研究报告写作7 产业持续研究其他 8 其他产业分析 FORCE BIZ chain S C P CPM EFE SWOT 3C 4P 备注 除此之外 不同的产业或项目所用到的产业分析方法也不同 需要根据具体情况选择适合的方法 同时 也应积极分析客户的要求和项目的需求来选用相关的分析方法 FAW 50 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 51 1 项目开发中的产业判断 分析模式 模板 52 2 企业外部环境分析模式 模板 行业定义和细分行业定义行业细分行业结构分析需求分析供给分析产业价值链分析市场环境分析 53 行业定义和细分 产品顾客群体技术成本结构地理因素 方法参考 Segmentanalysis 54 行业结构分析 需求分析 价值 收益 价格 然而 为一个细分市场服务的成本将会随更多的 更好定义的 细分市场而增加 更多的细分市场意味着更多的不同点 这样从一个为每个细分市场定做的产品或服务就会带来更多的收益 对战略者的挑战 发现最有利于 利益 成本 权衡的细分标准 如 细分市场的数目和定义 对于需求弹性的估计有很多种方法 包括消费者态度调查 直接观察交易 及消费者访谈 要严格估算弹性可以尝试使用下列三种模型 方法中的一种 历史数据回归分析使用产品对顾客的经济价值 EVC 构造需求曲线使用组合分析构造需求曲线 55 行业结构分析 供给分析 结构 行业供应结构 行为 供应商内部成本行为 单个供应商的成本如何随战略选择而改变固定 可变成本带来成本的因素 即 顾客重量 单独订单数量 订单额 复杂程度 时间 成本变动即 学习曲线 当地 地区 国家 全球经济规模科技局限性 市场定位 例如 他们的价值方案 他们改变定位的困难程度 投资 他们所增加的产能 他们是否在投资以获得市场份额 如果是这样 是否投资于研发 广告 产品发展 或是其它的 获得成功的关键要素的相关技能敌对程度 竞争者是否会发动侵占行动 他们如何应付其他人的行动 博弈论 供应商数量在成本和重点上的区别进入 移动 退出壁垒行业成本曲线 现在和未来可能的竞争者行为 56 企业结构分析中所用到的方法 模型 57 行业结构分析 供给分析 行业成本曲线 价格 供给 潜在进入者 现有供应商 需求 进入壁垒带来的价值 会使潜在竞争者进入的最低价格 ABCDEFG 限制进入价格 竞争市场出清价格 行业成本曲线 行业成本曲线是用来分析竞争者行为及其战略结果的重要模型之一 一个精确的行业成本曲线能带来对客户和 或竞争者战略改变的深刻认识 它被用作表示价格趋势 新产能对价格及竞争者的影响等 尤其在那些购买者将在某价格上改变其供应商的市场 如果生产商按其成本和产能排列 市场出清价格将在需求曲线与供应曲线交叉处 下一点产能的增加将不能被卖出 然而很难构架成本曲线 除了估计竞争者产能和成本等基本问题 还存在不完全产品替代 市场获得的不等成本 产能使用的行为后果 及相关成本的定义等问题 因此在构架成本曲线之前必须清楚定义其使用意图 58 一般地 可以从相同的方面分析供应商和分销商 市场联系程度 供应商和分销商与单个生产商有联系 还是在公开市场上操作 有许多可联系的购买者和供货者 而没有一对一的合作可能 供应商 分销商的 基础 经济学每个主要的供应商和分销商满足客户绩效的能力标准 例如 生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面 使用该渠道的收入 成本的经济考虑 效率 该渠道向大部分目标市场顾客的传递能力 效果 该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用供应商 分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力 及这种能力的变化 企业结构分析 产业价值链分析 供应商和分销商 59 市场环境分析 因此 分析市场环境应从以下四个方面 科技变革政府政策变更社会变革宏观经济环境 60 3 行业投资价值分析模式 模板 61 4 行业研究课题模式 模板 62 5 政策选择辅助分析模式 模板 63 6 企业研究报告写作模式 模板 64 7 产业持续研究模式 模板 65 产业分析的需求来源 目的及意义产业分析的一般内容产业分析方法汇总各方法达到的目的及用途归类分析不同类型产业分析的分析模式产业分析示例信息的获取 目录 66 产业分析示例 天则的产业分析结构通用的几种产业分析模式几种产业分析示例企业外部环境的产业分析示例 67 天则研究所关于产业研究的一般结构 68 一 产业前景 1 该产业的简要综述 历史 企业 产品结构 2 该产业的基本技术特性和生产能力 基本技术特性 生产能力 现有技术水平 生产能力分布 3 该产业需求规模状况分析 市场前景判断 基本用户及其特点 市场需求的发展历史 价格趋势 市场前景 4 产业变化的技术路径 产业的关键性技术已有的变化情况 产业技术标准和规程的变化情况 国内技术与国际技术的差距 主导产业的技术变化的可能方向 69 二 产业组织1 5 该产业的市场结构分析 即产业集中度 大中小企业的关系 企业间的竞争态势等 产业集中度 产业的纵向性或横向性特征 大中小企业之间的合作与分工关系与形式 企业间的竞争方式 企业间合谋垄断的形式 卡特尔 企业集团 6 该产业的供销方式 销售渠道及组织 供销方式 销售渠道 销售组织 广告形式 售后服务 7 政府部门对产业管辖关系的变化 中央政府对产业对外开放的政策变化 主管部门与产业管辖关系的变化 地方政府对产业管辖关系的影响 70 8 政府对该产业进行行业管制的情况 这种管制对企业成本 收益的影响 以及管制本身的变化 行业管制的基本形式 进入管制 价格管制 数量管制 资源管制 管制对产业竞争的影响 包括对现有企业的成本收益和影响 可能出现的政府管制的变化 解除 减弱 改变 或加强 行业管制变化对产业进入和退出的影响 9 政府政策 包括宏观政策 一般法规条例 和产业政策对该产业的影响 宏观政策的影响 一般法规条例的影响 产业政策的影响 二 产业组织2 71 三 产业效率和产业扩张或萎缩的分析 10 几个重要的带头企业 也包括上市板块企业的描述和分析 规模 资产 销售额 人数 生产能力 财务状况 资产负债 盈亏 投资 市场份额 竞争战略 股市表现 价值和成长性分析 11 带头企业的资源效率分析 扩张效率分析 潜在资源动用能力分析 特别对研发能力进行分析 融资分析 12 主要替代性产业或替代产品的分析 价格趋势 生产能力的变化 重要技术变革 重要的政策变化 13 主要上游产业或供应商的描述和分析 价格趋势 生产能力的变化 重要技术变革 重要的政策变化 14 开放对产业的直接和间接作用 复关的影响 外商直接投资的影响 进口品的影响 竞争优势的讨论 72 四 判断和建议 15 综合性判断 即对该产业的基本走势进行评价 对发展前景进行估计 对产业的市场 技术 投资的发展趋势的综述 对上述发展前景进行评价 包括短 中和长期的预测和讨论 对进入或退出产业进行评估 16 建议 依据分析给出政策建议 包括适应于中 长期的操作政策 73 通用的产业分析模式总结 74 一般来讲 可以将产业分析划分为以下几种模式 按照S C P的结构进行产业分析 MCK的外部环境分析一般是按此展开 一般都与5Force模型相结合 针对行业特点和研究目的进行分析 这也是目前比较普遍的行业分析方框架 按照SWOT模型进行产业分析 通用的产业发展分析模型 一般会结合钻石模型 主要适用于专门的产业分析或为政府部门提供的产业分析报告 产业发展周期 产业发展模式 75 1 产业简介 2 2行业需求分析 2 1行业供给分析 3 竞争者行为分析 C 2 3行业价值链和相关行业分析 2 产业结构分析 S 3 2生产行为 3 1营销行为 3 3行业扩张行为 1 1产业定义 3 4行业主要厂商分析 1 2外部影响分析 1 S C P分析模板 76 政策法规 行业管理模式国内对行业的管理性政策法规 行业促进政策等国内行业管理 促进政策对行业的影响分析 实例 国外成功的行业管理模式 政策法规 技术发展趋势主要技术术语 简写和解释国际技术走向 发展前景分析国际技术领先的国家 公司的名称 简介 技术领先之处国内技术水平 发展趋势 与国外的技术差距国内技术领先公司的名称 简介 技术领先之处 1 2外部影响分析 政策 技术 E 外部影响 技术突破 政府政策 管理改变 国内 国际 口味 生活方式的转变 77 2 1行业供给分析 S 1 行业业务模式分析 资本集中度 利润来源 进入 推出壁垒 行业企业资产主要存在形式 固定资产 人力资源 流动资金 技术产权 经营成本 费用主要发生形式 人力 关键原材料 经营固定成本 可变成本结构行业利润来源 产品流动差价 技术产品销售 使用权转让 行业进入 退出壁垒 进入者要具备的主要资源 技术 资金 管理 行业整体供给情况 供不应求 供给过剩 增长速度 年度增加的供应商数量 产能 供给发展趋势分析2 行业集中度 竞争态势3 行业厂商总数 最大的3 5家厂商规模占行业规模的比重 销售额 资产 人员 4 行业大厂商盈利模式 竞争优势分析 实例 5 行业小厂商盈利模式 竞争优势分析 实例 6 行业中的外国企业竞争模式分析合作模式 一般为合资 合作 独资 和原因分析国家对外资进入该行业的规定外国企业数量 规模占行业规模的比重 外国企业产品的市场占有率外国企业竞争优势分析 供给经济学 生产商集中度 进口竞争 生产商差异性 固定 可变成本结构 产能运用 科技机遇 供给曲线 进入 退出壁垒 78 2 2行业需求分析 C 1 对行业产品的需求规模 增长率及原因分析2 行业替代品的种类 规模 可替代性分析行业产品替代品的种类 涉及行业 及行业编号 替代品替代行业产品的规模 增长率替代品与行业产品的优劣比较 替代性分析3 对产品需求的变化周期及特点4 需求细分市场分析需求市场细分的标准 各细分市场特点各细分市场的大概规模 变化趋势针对细分市场可能的创新 分析 现有的案例 实例 需求经济学 替代产品可获得性 产品差异性 增长率 变更性 周期性 79 2 3行业价值链和相关行业分析 上游企业分析供应商行业的名称 及行业编号 简介供应商行业的讨价能力分析供应商行业的集中度 最大的厂商分析本行业对供应商的依赖度分析 行业需要的技能 资源 利润来源是否与供应商关系密切 供应商对本行业的依赖度分析 供应商成功需要的资源 利润来源是否与本行业关系密切 供应商的替代性 本行业是否是唯一的采购者 下游行业分析顾客行业的名称 及行业编号 简介顾客行业的讨价能力分析顾客行业的集中度 最大的采购商分析本行业对顾客行业的依赖度分析 行业需要的技能 资源 利润来源是否与顾客行业关系密切 行业产品的替代性 顾客行业对本行业的依赖度分析 顾客厂商成功需要的技能 资源 利润来源是否与本行业关系密切 本行业是否是唯一的供应者 相关行业分析相关行业的类别 替代性 补充性 服务性 名称 及行业编号 简介行业关系分析相关行业厂商与本行业厂商关系分析 共同提供服务 协作开发 经销本行业产品 提供增值服务 行业的规模 主要厂商 竞争力分析对相关行业的对策分析 联盟 收购 挤压 转型 产业链经济学 供应商讨价能力 顾客讨价能力 信息市场失败 纵向市场失败 80 3 竞争者行为 C 企业行为 营销 定价 批量 广告 促销 新产品 研发 分销 产能改变 扩张 收缩 进入 退出 收购 合并 剥离 纵向整合 前向 后向整合 纵向合资企业 长期合同 内部效率 成本控制 物流 过程发展 组织效能 营销行为行业典型营销模式介绍行业新产品出现速度 创新速度行业定价规则 如按人天 按节点数等 平均价格水平 平均单次销售规模典型广告 促销方式 让顾客知道企业的方式典型分销方式 将产品送达顾客的方式营销创新分析行业中营销大事记生产行为行业典型生产模式介绍行业平均生产规模产能变化经常采取的手段 合资 收购 合作开发 行业中产能变化 进入 购并 退出 大事记行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析是否是强势行业 可能整合的行业 上游 下游 纵向整合 整合后对行业的价值 降低成本 加强服务 减少潜在竞争者 获得关键技术 行业扩张大事记行业主要厂商分析 81 几个产业的分析示例 IC显示镁产业再生资源产业 82 产业分析模板 针对企业咨询项目的行业 83 产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势 主要公司 行业前10 分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务 产品组合各业务的销售额 利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案 84 XX市场发展迅速 年均增长率38 6 连续15年高于国民经济增长速度 七五 八五 九五 时期比国民经济年增长速度分别高出10个 20个 30个百分点 资料来源 85 各种XX产品市场增长率不同 86 XX产业趋向规模化 集中化 1994 1998年前20XX产量和全国总产量比较 万吨 年均增长率 1994 1995 1996 1997 1998 1200 1080 883 949 629 181 226 317 441 505 17 53 29 24 前20强产量 全国总产量 87 XX行业的SCP分析 S结构 C行为 P绩效 XX占主导地位的多家公司竞争的格局 国家政策逐渐开放 WTO XX开始提高服务质量 加强管理 降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业 行业的特征需要大量的资金投入 但高增长性和高利润性使这些公司有利可图 外部冲击 资料来源 网站搜索 内部分析 88 XX行业的五力分析 供应者力量 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引 有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒 软饮料 啤酒 果酒 假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入 可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场 全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源 KFJ营销咨询报告 89 产业变化的驱动力与趋势 90 产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势 主要公司 行业前10 分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务 产品组合各业务的销售额 利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案 91 A公司股权结构与组织结构 92 A公司经营状况 销售额 亿元 A公司历年销售额变化 1988 在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒 树立起A公司的品牌形象 1992 1992年以一则 A公司酒 让人想家 的广告 成为家喻户晓的品牌 1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩 A公司的销售受到影响 整体效益下滑 随着低度酒 大陶A公司的推出 A公司的销售达到历史顶峰 1997年开始白酒行业竞争加剧 品牌效应下降 A公司销售继续下滑 93 A公司财务状况 94 业务 产品组合 95 各业务的销售额 利润 资料来源 内部分析 96 产业分析市场规