市场营销策划复习资料整理.docVIP

市场营销策划复习重点第一章 绪论市场营销策划：P6指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。策划的三要素P3-4（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。（起点）（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。市场营销策划的作用 P6 0907论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本市场营销策划的特点 P71）目的性。为了达到某种目的而进行市场营销策划。2）战略性。在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。3）动态性。因时、因地、因情况变化而进行调整。4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类基础策划（1，市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类宏观策划；中观策划；微观策划。市场营销策划的原则及应注意的问题P10 (一)统筹规划。41第 41 页 共 41 页（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排（三）技艺融合。（1） 加强定量分析方法 （2） 能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1） 销售收入2） 利润收入3） 市场占有率4） 品牌形象企业形象创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。创造性思维的特征 P19（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对已有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。市场营销策划与创造性思维的关系 P24（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。成功市场营销策划的基本标志 P28（1）达成交易。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章 企业战略策划企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。确定企业使命的意义 P31-32（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。波士顿咨询集团模型 P38-40增长策略 问题类保持策略 现金牛类收割策略 问题类和瘦狗类放弃策略 问题类和瘦狗类通用电气模型 P40-42评价和控制新增业务战略的5个方面 P42答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的。 （2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。 （3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，追求高的投资回报率，是企业开发新业务的根本原因所在。 （4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。 （5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。企业新增业务规划的3个方面及具体内容 P43-44（掌握含义）答：密集式增长开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透现有市场增加产品销量（2）市场开发增加销售渠道（3）产品开发增加产品一体化增长企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（原材料）（2）向前一体化（销售）（3）水平一体化（同类）多角化增长企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（原有技术开发新产品）（2）水平多角化（原有市场，不同角度开发产品）（3）集团多角化（并购其他行业中企业）企业业务的主要类型 P46-47（1）理想型业务单位：高机会，低风险（2）风险型业务单位：高机会，高风险（3）困难型业务单位：低机会，高风险（4）成熟型业务单位：低机会，低风险依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有 P50 1007简（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。（3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。业务单位计划的功能：协调，操作，反馈第三章 了解购买者行为规律消费者购买行为的特点 P58 0910简1）购买者的广泛性。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。2）需求的差异性。消费品是供人们最终消费的产品，因而它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。3）非专业性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。4）需求波动较大。消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。影响消费者购买行为的因素及其内容（4个）P601）文化因素。文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括：文化；亚文化；社会阶层2）社会因素直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。参照群体：主要群体(家庭是最典型，最有力的主要群体)和次要群体；正式群体（单位的党组织，社区的服务组织，产品开发小组）和非正式群体 家庭 角色地位3）个人因素。是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。4）心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心理因素影响。购买决策过程的参与者发起者，影响者，决定者，购买者，使用者购买者的介入程度高低品牌差异度大复杂多样性小减少失调感习惯性购买行为的类型 （4个）P69（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为消费者决策过程的步骤 P70 0904简需求确认 搜集资料 购买前评估 购买决策 购后行动消费者信息来源：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源组织市场的分类：产业市场；中间商市场；非营利组织市场；政府市场组织市场的特点 P74-75（1）购买者少（2）购买数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂影响产业购买决策的4个因素 （中间商相同）P77（1）环境因素：经济环境，政治环境等外部环境（2）组织因素：购买者企业内部的采购部门处在企业的何种地位（3）人际因素：生产资料购买涉及质量管理者，采购申请者，财务主管，工程技术等人（4）个人因素：年龄，所受教育，职位，个人特性，风险态度等产业购买决策过程（中间商相同） P78认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求意见 选择供应商 签订合同 检查合同履行状况。非营利性组织的类型 公益性组织：服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织 互益性组织：指促进某群体内成员间的交流，维护群体利益的组织 服务性组织：为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织非营利性组织的购买特点及方式 P82答：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂 方式：（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购第四章 竞争策略行业竞争结构的类型 4种P88-89（1）完全竞争市场同一目标市场上有很多企业参与经营。竞争策略：降低成本（2）垄断竞争市场在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。竞争策略：提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，建立企业间联合优势。（3）寡头竞争市场一个行业被少数几家大企业所控制，其优势是实力而非产品差异。寡头企业一般都有很强的成本意识。（4）完全垄断市场如何识别企业的竞争者 P89-90 0907简（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。（2）从市场方面进行分析：企业不仅要从行业内识别竞争者，并从服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，甚至是那些服务于相同顾客，满足其不同需求的企业。竞争对手的反应模式的类型 4种P92（1）从容不迫型 不作出迅速反应，或者反应不强烈。原因：顾客忠诚度或资金缺乏。（2）选择型只对某些进攻作出反应，而对其他进攻不作出反应（3）强烈型对竞争对手的进攻作出强烈反应。（4）随机型可能作出反应，也可能不作出反应。企业一般竞争战略的类型3种 P94-97 1104论1）直接与竞争对手竞争的战略成本领先，产品差异化，集中策略2）使竞争对手难以反击的战略 使竞争对手陷入被动难以反击； 先下手为强； 向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退两难。3）不战而胜的战略：分居共处竞争者各自选择不同的细分市场，避免摩擦和冲突。向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱环境开发产品协调行动资源供应，生产，销售方面的协调。市场领导者战略的策略【3种】P97-99 （1）扩大市场需求量发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途（2）保护市场占有率阵地防御（自我保护）侧翼防御（薄弱环节防御）先发防御（先发制人，主动出击）反攻防御 运动防御（防御目前及未来市场）收缩防御（重点防御，弱项收缩）（3）提高市场占有率不引起反垄断；付出代价不能太大（市场占有率25%以后，反垄断风险上升，75%以上，一定反垄断行动）市场挑战者选择进攻策略P101 0904简1）正面进攻：攻击竞争者强项2）侧翼进攻：攻击竞争者弱项3）包围进攻：攻击竞争者强弱项4）迂回进攻：发展与对手无关产品；现有产品打入新市场；新技术新产品替代现有5）游击进攻：有选择的降价；富有爆发力的促销市场跟随者战略【4种】P1021）紧密跟随 2）有距离的跟随 3）有选择的跟随 4）品牌货的模仿者市场补缺者战略寻找被大企业忽视或放弃的市场。该市场具有如下条件： 有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击增长型企业竞争战略 P103-104（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略 （4）产品发明策略 （5）市场转移策略 （6）市场创造策略 （7）全面创新策略 （8）多角化经营策略 （9）企业联合策略新兴行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P106-1071）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入时机的选择4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利的方向发展成熟行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P1071) 生产规模的确定2) 工艺和制造方法的改进3) 用户的选择4) 产品结构的调整5) 开发国际市场6) 退出或实行多角化经营7) 购买廉价资产第五章 营销信息管理策划市场营销信息：P111是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。市场营销的基础。市场信息关于市场情报 ，消息，反映市场状况，趋势的特性。营销信息企业开展营销活动的数据，资料。企业经营活动是信息流，物流和资金流统一。信息流处于先导地位，引导这物流和资金流。市场营销信息的特征 P112（1） 来源广泛（2） 内容复杂：市场是多因素，开放性，参与者众多，关系错综复杂并不断的变化。（3） 目的性：经济目的；服务目的；效用价值（4） 时效性：信息的效用与其反映的时间成反比。（5） 经济价值：真实，准确的，取决于人们的利用水平。市场营销调研：P119 是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。是市场营销的起点和基础。市场营销调研的要求：1104简（1）针对性针对特定的营销问题进行（2）规范性规范的程序和步骤，对调研过程进行的周密规划和安排（3）科学性调研方法的科学性（4）客观性反映市场的真实情况，不受主观个人影响。市场营销调研的方法【4种】P128-131（1）案头调研法收集分析二手资料为主（2） 观察法现场观察被调查对象的行为并记录而获取信息（3） 询问法事先拟定调查项目或问题访问被调查对象（4） 实验法利用专门实验仪器或设备调研市场营销调研的一般步骤：确定问题 制定方案 实地调研 分析结果资料编辑过程分类，编校，整理，制表，鉴定。市场营销预测：P140是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。市场营销预测的原则 P140（1）相关性原则市场的各种因素是相互关联，相互影响的。（2）连贯性原则市场某些因素逐步造成影响的过程。 （3）类推性原则根据已知的市场现象，对类似市场现象的未来作出判断 （4）综合型原则考虑多种因素，把定量和定性方法结合，提高预测的准确性市场营销预测的内容【3类】P141（1）市场需求预测了解市场的规模，识别市场机会，选择目标市场（2）供应状况预测预测全部产品的供应能力及其发展趋势，制定发展战略（3）销售预测对产品销售前景预测，制定营销策略，安排营销业务活动市场营销预测的一般步骤：1104简确定预测目标 收集资料 选择预测方法 计算预测值 评价和修正预测值 编制预测报告市场营销预测的方法（1）定性预测法：依靠预测人员的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息资料的基础上对市场的发展趋势和程度进行的判断。综合意见法。专家意见法，推算预测法。（2） 定量预测法：根据市场调研的数据，通过一定的数学方法建立模型，并做出分析，从而对市场特性和发展做出预测的一类方法。时间序列预测法，回归预测法。第六章 市场选择策划市场机会：P152是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会的本质及一般特征 P153-154 0904论本质：市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需要（1） 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点（2） 市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据（3） 市场机会分析是企业产品决策的基础特征：（1）公开性市场机会是客观存在的。 （2）时间性如果再一定时间内不利用，市场机会的效用价值逐渐减弱。（3） 理论上的平等性和实践上的不平等性 理论上的平等性在利用某一市场机会时充满着竞争。实践上的不平等性竞争结果的分布不均衡市场机会的类型 P154-155答：（1）环境市场机会和企业市场机会（按性质分）环境市场机会当环境变化时需求也会发生变化，客观上存在着许多市场机会。企业机会只有环境机会中那些符合企业目标和能力并有利于发挥企业优势的机会。（2）显性市场机会和隐性市场机会 1007简（按显示程度分）显性市场机会在市场机会中有的是明显没有被满足的市场需求隐性市场机会是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求（3）行业市场机会和边缘市场机会（按产业或行业分）行业市场机会 出现在本企业经营领域内的市场机会。边缘市场机会在不同行业的交叉于结合部分出现的市场机会。（4） 目前市场机会和未来市场机会（按时间分）（5） 全面市场机会和局部市场机会（按涉及范围分）寻求和识别市场机会应注意的问题 （寻求市场机会的方法）P156-157 0904论（1）广泛收集意见和建议询问调查法 德尔菲法轮番征求专家意见 召开座谈会 标题招标法头脑风暴法（2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究市场细分：P159是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。反市场细分：P168使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。定制市场营销：P168按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。1104名市场细分的原则 P159-160（1）差异性购买和消费上的差异性（2）可衡量性细分市场有明显的范围，且能估量该市场的规模及购买力的大小（3）可进入性适应企业本身的营销和开发能力，企业能进入并占有一定市场份额（4）效益性保证企业获得足够的经济效益。市场细分的标准P160-164 0904简0907简1004简答：消费者市场细分的标准：（1） 地理细分（变量：国家，地区，城市，乡村，城市规模，自然环境，气候条件，地形地貌，交通运输条件，通信联络条件，市政建设规划）（2） 人口细分（变量：年龄，性别，国籍，家庭人数，家庭生命周期，收入，职业，受教育程度，民族，宗教信仰）（3） 心理细分（变量：生活方式，个性，购买动机，价值取向，以及对商品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反映的灵敏程度）（4） 行为细分（变量：购买时机，追求的利益，使用状况，使用频率，忠诚程度）生产者市场细分的标准：（1） 地区及地理分布状况（用户地点）（2） 最终用户的需求特点（用户要求）（3） 用户规模和购买力市场细分的方法 P164-166（1）单一变数法根据某一因素进行分析（2）综合变数法按影响需求的两种以上因素进行划分（3）系列变数法按影响需求的各种因素从大到小排列，由粗到细进行系统划分。（4）多因素分析法市场细分的一般步骤：以市场需求来定。（1）确定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为市场暂时命名（6）进一步识别各分市场特点（7）测量各分市场的规模目标市场：P169在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选作服务对象的小市场群称为目标市场。1104名目标市场应该具备的条件P169（1）市场上有一定数量的潜在需求（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力目标市场选择和经营时可选择的策略P169-170（1）无差异市场策略推出一种产品，实施一种市场营销组合手段。（2）差异性市场策略针对不同细分市场开展不同的营销活动。（3）密集型市场策略一段时间里，多种营销策略专攻几个细分市场密集型市场策略优点：1，深入发掘消费者的潜在需要。 2，充分发挥企业自身的特点。3，将资源集中于较小市场范围，可以达到集聚力量与竞争对手抗衡的目的。影响选择目标市场策略的因素 P170-171（1）企业特点（2）产品特点 （3）市场特点 （4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略差异市场营销的企业成本 P174（1）产品改进成本（2）生产成本（3）管理成本（4）存货成本（5）促销成本市场定位：P175又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。出发点为产品，定位对象是顾客思想。实质是：目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多潜在顾客。产品差异化分析的内容 P176-178（1）产品实体差异化：产品质量，产品特色，产品设计等（2）服务差异化：送货，安装，用户培训，咨询，维修等（3）人员差异化 （4）形象差异化市场定位策略的5项选择 P179-180 （1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位第七章 产品策划产品质量要素 P185-186（1）产品使用质量（产品价值重要标志；适用性，可靠性）（2）产品外观质量 （3）产品服务质量（售前，售中，售后服务）包装策略 P188-189（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略产品项目分析的指标 P191（1）行业销售增长率（2）市场占有率（3）市场相对占有率（4）利润率延长产品线的方法 P193 1004、1104简（注意名解）（1）产品线的延伸：是指企业超出现有范围来增加它的产品线长度。方法：向下延伸（增加低档产品线）向上延伸（增加高档产品线）双向延伸（同时增加高低档产品线）（2）产品线的扩充：是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。判断产品线合理与否的依据（1）产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，增加产品项目可增加利润说明产品线太短，反之则太长。（2）企业的战略目标，要求高市场占有率和增长率，产品线应该长一些；要求高利润的产品线应短一些。产品组合的长度、宽度（广度）、深度和黏度 P197（注意名解）（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。1104名（2）产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量（3）产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度（用途相同，销售渠道相同，黏度大）建立合理产品结构的4项原则 P198 0904简（1）满足需要原则（2）利润原则（3）竞争原则（4）资源利用原则产品生命周期：P198指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。产品生命周期的4个阶段及特点 P199答：（1）引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及试产该预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折（2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始防止这类产品，市场上出现了竞争的趋势（3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降（4）衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为几句下降；由于产品在技术、经纪上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期判断产品生命周期的方法 P200（1）曲线判断法先判断某产品市场生命阶段，作出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品的市场生命曲线相比较，最后判断（2）类比判断法参照类似产品的市场生命周期曲线来判断（3）经验判断法（用于高档耐用消费品。）家庭普及率推断（4） 销量增长率判断法（5）比率增长判断法引入期的4种策略 P201（1）快速撇取策略（双高）：高定价，高促销费用。（2）缓慢撇取策略（选择渗透）：高定价，低促销费用。（3）快速渗透策略（密集式渗透）：低价格，高促销费用。（4）缓慢渗透策略（双低）：低价格，低促销费用。成长期的3种策略 P202重点突出“快”（1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式（2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点（3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者衰退期的5种策略 P204（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）果断放弃策略（5）转移策略新产品的种类 P205-206 1104简（1）全新产品市场上前所未有的产品（2）换代新产品部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。（3）改良新产品对现有产品质量，特点，外观款式，包装加以全面或局部改良后生产出来的产品。与原有差别不大。（4）成本降低产品各个环节降低成本，使原有产品重新成为市场热门货（5）重新定位产品重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。（6）仿制新产品企业模仿生产市场上已有的新产品。第八章 品牌策划品牌：P215是指一种名称、术语、标记或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌名品牌标识品牌角色产品属性的4个方面 P215-217 0910简（1）品牌就是产品（2）品牌就是企业（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征品牌化的好处：P218 0904论（1）品牌名称易于卖者进行管理订货（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者，引起顾客重复购买（4）品牌化有助于企业细分市场和定位。（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传的作用。品牌归属决策的3种选择 P218-219（1）制造商品牌（2）中间商品牌（3）综合品牌（前两种混合）品牌质量动态管理的3种选择（1）提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率（2）维持品牌质量（3）逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场品牌数量决策的4方面内容 P222（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）企业名称加个别品牌策略（4）分类品牌策略影响品牌策略构架的5种因素 P223-224答：（1）制造商：制造商本身必须了解每个品牌的目标，确认影响品牌的关键成功因素（2）分销商：制造商必须了解零售商的目标，以配合其定位（3）消费者：品牌可向消费者提供最基本的信息搜集与评估（4）竞争者：公司的投资报酬率与品牌占有率密切相关（5）营销环境：品牌策划者应注意营销环境，以掌握未来可能产生的机会或威胁。品牌命名的5大原则 P224-225（1）易于发音、识别和记忆（2）独特新颖，寓意深刻（3）提示产品特色（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯品牌标志设计的4个要求 P227-228（1）独特性（2）通俗性（3）简洁性（4）艺术性品牌资产（品牌价值）：P230从财务角度看：是指品牌的市场价值及财务价值。从品牌成长与扩张来看：品牌资产的价值量体现为品牌自身的成长与扩张力，从消费者的角度看：品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚度和购买行为。品牌管理组织的3中基本形式答：（1）产品经理负责制，优点是将品牌管理工作与产品生产经营活动很好地融合起来，缺点是企业缺少专门负责品牌管理的工作人员，难以取得较大成果。（2）品牌经理负责制，优点是明确了品牌在企业中的重要地位，由专门人员负责工作，有利于协调各部门在品牌管理过程中的关系，缺点是不易将品牌塑造和企业的具体生产经营业务完全融合。（3）综合负责制，是产品负责制和品牌经理负责制的结合。品牌资产价值评估的2种方法 P232-233 （1）商标收益现值评估法：是通过估算商标的未来预期收益并折算成现值，借以评估商标价格的方法。（2）收益倍数法品牌保护管理的4个方面 P233-234（1）设计保护（2）打击假冒（3）自律保护（4）社会保护品牌延伸对品牌资产的利弊分析 P235-236答：品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（注意名解）利：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位（3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉弊：（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位品牌联想的种类：（1）产品的特征（2）产品的价格（3）生活方式和个性（4）名人（5）无形价值品牌资产管理的4个内容 P238（1）品牌纵向扩展（2）品牌横向扩展（3）多品牌策略（4）新品牌策略第九章 价格策划企业定价目标的3种类型 P240 1007简答：（1）以获得理想利润为定价目标（2）以维持或提高市场占有率为定价目标（3）以应付与防治竞争为定价目标参照定价的4大因素 P241-244（1）产品成本是影响价格的基本因素（2） 市场供求是影响价格的重要因素（3） 竞争状况是影响价格的不可忽视的因素（4）企业定价必须接受政府政策的调控3大类定价方法及其内容 P244-249（注意名解）答：（1）成本导向定价：以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格成为成本导向定价.成本加成定价法：单位产品成本+预期利润投资回收定价法：确保投资按期回收，并获得利润，投资成本费用及预期收入，确定能实现营销目标价格的定价方法。（2） 需求导向定价：以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法成为需求导向定价。习惯定价法企业按照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格定价可销价格倒推法企业根据消费者可接受的价格反推出产品的出厂价格方法定价理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不根据产品的成本来定价。（3） 竞争导向定价：以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，确定是否参与竞争的定价方法成为竞争导向定价通行价格定价法行业的平均价格或竞争对手价格为基础定价竞争价格定价法主动竞争定价密封竞标定价法用于投标交易，对同类同质产品，价格相对低的产品更具有竞争力。5种地理定价策略 P250物流费用由谁承担（1）产地价格卖方：出厂价格不包括物流费用；买方：承担物流费用（2） 目的地交货价格卖方：此价格中包括物流费用，保险费，手续费等（3） 统一交货价格卖方：对所有用户都按一个价格收取物流费用（4） 分区送货价格卖方：按区域收取无论费用，一个区域内价格一致（5）津贴运费价格卖方:统一出厂价格，但对物流费用大的用户给予物流费用补贴买方：承担物流费用，价格折扣与让价的类型 P251-252（1）现金折扣（付款期限折扣）对付现金或按期付款的顾客给予折扣。（2） 数量折扣根据购买数量给予一定折扣（3） 职能折扣（功能性折扣）给予批发商较大的折扣，给予零售商较小的折扣。（4） 季节折扣卖方给非时令物品的购买者给予一定的折扣。（5） 折让推广折让，中间商给商品广告促销，生产商给予其一定的折让；运费折让，对远距离的顾客给予运费补贴。5种心理定价策略 P252-253（1） 尾数定价策略给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。如50以下为49元（2） 整数定价策略采用合零凑整的方法制定价格。如1500元而不是1499元。（名牌）（3） 声望定价策略对在消费者心里有信誉产品制定较高的价格。（名牌）（4） 招徕定价策略商品定价低于一般市价，扩大销路。（5）习惯定价策略消费者已按此价格购买并感到习惯。4种差价策略 P254 1104论（1） 地理差价策略各地域所需物料费用不同，消费者爱好和习惯不同（2） 时间差价策略需求的时间性不同，如旺季产品在淡季廉价出售。（3） 用途差价策略不同用途制定差别价格（4）质量差价策略有良好声誉的高质量产品可推行质量差价。3种新产品定价策略 P255-256（1） 撇脂定价策略在新产品上市初期，定高价，在最短时间内获得较大利润。（2） 渗透定价策略在新产品上市初期，定低价，吸引消费者购买，迅速打开市场。（3）满意定价策略定适中价格，既能保证企业获得一定的初期利润又能被消费者接受。产品组合定价策略的5种形式 P256-258（1）替代产品定价降低一种产品，另一种不变；提高一种，另一种不变；降低一种，提高另一种（扩大销量，推出新产品，调整产品结构）（2）互补产品定价降低起主导作用产品或服务的价格，以扩大该产品销量，并促进该系列产品销量。（3）副产品定价补偿生产和储运副产品所耗费用且略有盈余的，就是比较合理的价格。（4）产品大类定价同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价。包括：分级，配套。（5）任选商品定价主要商品定价高，获大利润，任选商品定价低，吸引顾客 主要商品定价低，吸引顾客，任选商品定价高，获大利润企业主动调价的形式及原因答：削价，原因：（1）企业生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过改进和加强销售工作来扩大销售（2）在强大的竞争者压力下，企业的市场份额下降（3）企业的成本费用比竞争者低，试图通通过削价来掌握市场或提高市场份额 1004简提价，原因：（1）通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高（2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。被动调价时企业的4种反映竞争者首先调动价格（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌，确保一定的市场份额（2）企业可以维持原价，但要对顾客强调优于低价竞争者产品质量。（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。对质量敏感（4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。对价格敏感，而对质量不敏感。第十章 分销渠道策划1.分销渠道设计的4项目标 P264-266（1）经济目标以最小的投入获得最大的效益（2）控制目标自有分销渠道可依据企业整体战略在不同时期突出不同重点。（3）适应目标适应环境和企业总体战略发展规划的要求，灵活应变。（4）声誉目标选择正确的分销渠道，提高企业声誉2.分销渠道宽度设计的3种选择 P267渠道的每个层次中使用中间商的数目。（1）密集性分销制造商尽量增加批发商，代理商，零售商的数目，使产品能够广泛地分销出去。（2）选择性分销制造商仅选择有良好声誉，充分了解产品特点的中间商来经销产品。（3）独家分销某一地区仅选择一家中间商分销产品，双方签订独家经销合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。3.选择分销渠道应该考虑的6项因素 P269-271 1004论 1104简（1）顾客因素顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，顾客的购买习惯。（2）产品因素产品体积，重量，技术和复杂性，时尚型，易腐易毁性。（3）中间商因素中间商与制造商的配合力度。（4）竞争因素竞争者的分销渠道，相同或不同（5）企业因素生产商实力和控制分销渠道的能力。（6）环境因素政策法律，整体市场的经济环境。4.渠道力的一般分析（1）强制力如果中间商不履行职责，生产商就撤回资源或终止合作的一种制约方式。（2）非强制力报酬力生产商给中间商提供额外的报酬专家力中间商需要生产商提供专业方面的知识声誉力中间商依靠生产商良好的声誉进行销售5.分销渠道冲突的类型及解决途径类型：（1）水平渠道冲突同一渠道同一层次各企业 （2）垂直渠道冲突同一渠道不同层次间企业解决途径：加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径。认识共同战线，分析冲突原因，协商解决方案6.加强渠道合作的4项措施（1）使用销售特派员（2）在规划销售人员职能时安排有关内容（3）促销援助（4）提供管理咨询7.渠道创新的4项内容 P274-275（1）垂直渠道（2）水平渠道（3）多元渠道（4）网络营销渠道8.中间商的3种主要类型 P276（1）零售商，包括完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商（2）批发商，包括一般批发商和专业批发商（3）代理商，包括企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商9.供应链的4项特征 P283（1）复杂性结构复杂（2）动态性与环境适时变动（3）面向用户需求（4）交叉性供应链的多项目10.物流关节点的3项职能 P292物流网络中连接物流线路的结节之处（1）衔接功能使各个线路通过关节点变得贯通而不是互不相干。（2）信息功能物流信息传递，收集，处理，发送的集中地（3）管理功能物流系统的管理设施和指挥机构11.物流关节点的4种类型 P292-293（1）转运型物流关节点物流节点在运输上，又以转运为主，停滞时间短（2）储存型物流关节点存放货物，（3）流通型物流关节点组织物资在体统中运动。如流通仓库，配送中心。（4）综合型物流关节点包含两种以上12.物流管理的目标投入目标降低物流成本支出（1） 降低运输费用（2） 降低仓储费用（3）减少延误费用产出目标在一定的服务水平下，尽可能的提高服务水平，达到客户满意1） 为顾客提供可靠的服务2） 降低缺货的比率3） 缩短订货周期4） 为顾客提供选择运输工具和运输方式的便利5） 提供特殊服务6）提供免费服务和费用优惠服务第十一章 网络营销策划网络营销：P305是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。网络营销系统的7项功能 P310（1）网上营销调查（2）网上企业宣传（3）网络分销联系（4）网上直接销售（5）网上客户服务（6）组织货物配送（7）网络营