碳酸饮料行业实习报告.doc

市场营销专业认识 实习报告 院系名称 国际教育学院 班 级 市场营销 学 号 201106324615 学生姓名 杨顺 指导教师 邵焱 闫丽霞 王庆丰 程田旻 宋丽敏 2012 年 9 月 1 目 录 1 1 实习概况实习概况 2 1 1 实习目的 2 1 2 实习要求 2 1 3 实习流程 3 2 2 实习内容实习内容 4 2 1 碳酸饮料行业营销环境分析 4 2 2 可口可乐公司市场营销策略 6 3 3 实习总结及建议实习总结及建议 10 3 1 实习总结 10 3 1 实习建议 10 4 4 实习体会实习体会 11 参考文献参考文献 12 附附 录录 13 教师批阅页教师批阅页 14 2 实习概况实习概况 1 11 1 实习目的实习目的 本次市场营销专业认识实习 通过专业老师们的教育引导以及在太古可口 可乐公司和金星啤酒集团为期两天的参观学习 我们进一步去了解市场营销专 业 其实营销并非像大家认为的只是推销那么简单 他究竟是什么 又分为哪 些方面每一个都是一门学问 同时我们的调查研究又可以从哪里入手 营销的 渠道有哪些 在实习进行过程中发现的种种问题 我们进行的深入思考或者一 些提问等等 都在激发着我们的学习兴趣 不断拓展自己的知识面 为我们接 下来专业课学习埋下伏笔 这次实习不仅仅提高我们对本专业的认知度 同样的 作为今后的营销人 每一次的实习都是给我们的一次实战机会 要求我们应培养一定的专业素养 口才与胆量 有效信息的检索与学习掌握 锻炼我们的团队协作能力 现场应 变能力 增加实践应用经验 让我们的学习不是只会纸上谈兵 并且不断积累 经验 为大四的毕业论文撰写以及工作后组织活动奠定基础 1 2 实习要求实习要求 本次专业认识的实习是第二次实习 相比上一次实习提出了更高的要求 首先 要说 的是老师的对我们的要求更加的严格 不管是团队合作能力还是收集资料的能力都有了更 高的要求 一些本有着滥竽充数打算的同学也都不得不投入到实习的各个环节当中去 另 外值得一提的是本次实习提出了对获取新知识并且将之简单应用能力的要求 有的同学没 有良好的学习习惯很明显的在本次实习中显得不太适应 当然 老师对我们的要求不只是 这一些 在此便不赘述了 其次 要说的同学之间的相互要求 对于各个组员来说 他们 对于组长的要求远大于组长对他们的要求 组员们希望组长能够带领着他们高效漂亮的完 成本次实习 这样的期望无疑让每一个进取的组长都倍感压力 最后要说的便是同学们对 自己的要求了 做为个体 扮演着不一样的角色 承担着不一样的责任 对于每一个同学 来说 一切的要求与其说是别人给的不如说是自己给的 他们要求自己优秀 他们要求自 己不落后别人太远 他们要求自己能在未来获得一席之地 所以 实习要求也就变成了许 多人的诉求 这是不容忽视的一点 3 1 31 3 实习流程实习流程 一 第一周 周一 实习总动员 王老师给我们概述了这次实习 介绍了实习的目的使 我们知道这次实习是为我们今后的专业知识的学习打基础 使我们对专业知识 有感性认识 使我们通过社会实践环节 丰富社会阅历 这次实习使我们知道 了这次实习的重要性 在实习过程中更加认真对待 另外 王老师还给我们介 绍了实习内容 实习组织形式 实习具体要求 实习成绩考核方法 实习总体安 排 使我们对实习做到心中有数 实习过程中少犯错误 周二 机房查资料 我们小组经过协商 小组成员都明白了各自的任务 每个人都通过计算机查找不同方面的知识 若有不清楚的地方找组长解决困难 周三 老师检查所查资料 并提出相应的建议 这次老师到我们各个小组 让 小组成员对所查的资料进行说明 认真查看 并提出相应的建议 使小组成员 继续完善所查的资料 周三 参观可口可乐公司 这次参观可乐可乐公司使我们走出了校园 真 正的与社会进行了接触 经过公司人员对公司的介绍 使我们对所研究的行业 进行的更加深入的认识 周四 参观金星啤酒厂 这次参观不仅使我们对啤酒的行业有所了解 此 外还知道了金星啤酒厂发展历程 金星是如何克服一个个困难 最后壮大 它 同样启发我们今后的大学生活要不怕困难 战胜困难 另外 制作 ppt 二 第二周 周一 观看同学 ppt 演示 发现同学演示 ppt 过程中的优点和不足之处 对于优点要借鉴 对于不足之处 反思自己是否也有相同之处 有则改之 使 本组的 ppt 更加完善 周二 演示本组 ppt 演示 ppt 过程是对自己工作的展示 同时也考查了 本组成员的合作能力 让同学提出问题 发现不足之处 周三 修改自己的 ppt 观看同学演示 通过上次的演示 发现自己 ppt 的不 足 加以修改 此外 观看同学演示 提出相应的问题 周五 实习报告撰写讲解 通过这两周的实习 我们该对我们的工作成果进行 一个系统的总结 老师给我们介绍了写总结报告的统一格式 4 实习内容实习内容 2 12 1 营销环境分析营销环境分析 我国的饮料市场起步相对较晚 但随着市场经济的发展 饮料市场成了社 会经济不可分割的重要部分 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下 我国如今 的饮料市场 可谓五彩缤纷 有碳酸饮料 果汁 蔬菜汁 含乳饮料 植物蛋 白饮料 瓶装饮用水 茶饮料 特殊用途饮料 固体饮料及其他饮料等 10 大 类产品 碳酸饮料 主要成分包括 碳酸水 柠檬酸等酸性物质 白糖 香料 有些含有咖啡因 人工色素等 除糖类能给人体补充能量外 充气的 碳酸饮 料 中几乎不含营养素 为做好外国牌号碳酸饮料的管理工作 促进我国饮料工业健康有序发展 国家有关部门共制定和公布了多项法规和规范性文件 我国加入世贸组织后 有关部门清理了其中不符合世贸规定的法规和文件 目前 共有 9 项涉及外国 牌号碳酸饮料管理的规范性文件仍然有效 近期 地方有关部门批准设立和变更了多个外国牌号碳酸饮料生产企业 其中部分企业的设立和变更不符合现行有关规定 2002 年 国务院关于取消第 一批行政审批项目的决定 国务院取消外国牌号碳酸饮料浓缩液进口登记 关于可否生产经营使用回收废旧金属易拉罐重新灌装的食品饮料的请示 经 研究 现批复如下 饮料包装材料应符合相应的卫生标准 采购时应索证 任 何单位和个人不得利用回收的废旧金属易拉罐灌装食品饮料进行销售 经过 30 多年的改革开放 中国初步建立了社会主义市场经济体制 同时形 成了宽领域 多层次 有重点 点线面结合的全方位对外开放格局 中国经济 获得飞速发展 截止到 2010 年第二季度 中国经济总量已跃升世界第二 中国 在世界经济丛林中占据越来越重要的地位 外国投资商把目光纷纷投向中国 碳酸饮料行业也适时的进军中国市场 二 收入水平的提高 高速发展的经济 使人们收入水平提高的同时 也潜移默化的改变了人们传统的生活方式 快餐 冷饮成为很多年轻人 特别是上班族的首选 随着收入水平的提高 人们的消 费能力越来越强 这使得碳酸饮料行业快速成长 发展 三 价格因素 根据 调查表明 人们青睐的饮料价格在 2 元到 5 元之间 而碳酸饮料的价格在这之 间 这也是碳酸饮料行业得以快速发展的原因之一 在碳酸饮料这类饮品中 最为人熟知的便是可口可乐和百事可乐 可口可 乐公司成立于 1892 年 总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 5 拥有全球 48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百 事可乐第二 低热量可口可乐第三 而百事公司是世界上最成功的消费品公司 之一 为全球第四大食品和饮料公司 可口可乐在碳酸饮料中一直占据龙头 诉求 可口如一 强调经典的永恒 百事可乐曾一度想让可口可乐收购 虽未 遂愿但也在 21 世纪扭转乾坤首次超越可口可乐 他宣导的是 渴望无限 突 出激情与梦想 两个公司都注重自身的发展与坚持 并且适应社会及消费者心 理不断改进 更新包装设计 拓展销售渠道 其广告宣传力度大 品牌认知程 度好 颇受消费者青睐 发展新技术 创造新产品 饮料行业采用专业化 规范化技术 促进饮料 行业节能 低耗 优质 高效地发展 提倡采用自动化 连续化生产技术 推 广在线检测控制技术 淘汰饮料生产采用二次灌装技术和手工灌装设备 就拿 可口可乐公司来说 公司建立了以科研中心为核心的技术创新体系 坚持以技 术引进 科研攻关 技术改造相结合和 产 学 研 相结合的方式 坚持 生产一代 改进一代 构思一代 的新产品开发方针 系统地推进技术进步 近年来开发的美汁源 酷儿 醒目雪碧等新产品 满足了不同消费者的需求 节能减排 回馈社会 开发和采用新技术 新设计 新流程来节能增效 并利用地源热泵 光能 风能 生物质能等清洁能源 全面降低碳排放 在可持续包装方面 可口可乐积极通过包装轻量化 回收 再利用等方法来创 新 优化和推广可持续包装设计与应用 达到方便消费者和节约资源的双重效 果 最具代表的就属可口可乐公司 到可口可乐公司参观 了解到他们捐建希望工 程 帮助小孩子 还有对于废水的处理 不可忽视他们对整个社会的贡献 随着经济的快速发展 市场上的饮料品种越来越多 竞争愈加剧烈 而现 今消费者的健康意识日益加强 以营养健康为准则的果汁饮料 奶制品和茶饮 料得以快速发展 占据大量市场 碳酸饮料市场份额日益下降 中国人长久以 来的饮茶习惯使得茶饮料成为碳酸饮料的强大竞争对手 近年来 国民经济快速发展 居民人均可支配收入在不断的增长 消费者 的购买力也在同步增强 这为碳酸饮料行业的快速成长奠定了坚实的经济基础 随着人们生活水平的提高 人们的消费意识也越来越高端 因此 越来越多的 人 特别是年轻人 品牌意识很强 在消费中表现得也很明显 这使得作为世 界知名品牌的以可口可乐为代表的碳酸饮料行业颇受欢迎 6 在经济发展的大背景下 饮料的作用不仅仅是解渴而已 消费者逐渐追求 口感的满足感 碳酸饮料中含有碳酸水 柠檬酸等酸性物质 白糖 香料等 它独特的口味是很多年轻人的最爱 其特殊的配方以及包装 广告宣传 明星 代言 所有这些都让碳酸饮料越来越多的出现在各种超市 商场 酒店餐饮业 娱乐场所 2 22 2 可口可乐公司市场营销策略可口可乐公司市场营销策略 2 2 12 2 1 产品策略产品策略 作为碳酸饮料行业的领导者 可口可乐公司推出了 LIGHT 随后又推出 了全新零卡路里的可口可乐 ZERO 系列 因为健怡可口可乐 Coke Light 非常 接近可口可乐的原味及其具有都市时尚感的形象和符合现代人的享受 又顺应 了部分消费者低热量健康饮食的习惯 上市后受各地消费者的喜爱 而零度可 口可乐与其同样不含糖 并降低了热量 为迎合消费者对口感和健康生活的追 求 可口可乐公司推出了橙味 苹果味等一系列果味汽水 并生产果汁饮料果 粒橙和奶饮品果粒奶优 还推出市场上第一款面向儿童的饮料酷儿 同时推出 原叶系列茶饮料 使企业的产品趋向多元化和健康化 2 2 22 2 2 价格策略价格策略 在进入中国市场以后 可口可乐一直采用渗透定价法 在一定的时期内维 持较低的浓缩液价格 这样可以使罐装商最大限度地进入市场 到销售扩张完 成时 浓缩液的价格将逐尾数定价 从饮料的货架上我们可以明显的看到一些产 品的定价不是整数 尾数多为 8 9 这样的数字 例如果粒橙中橙味的 蜜桃味 的为 2 8 元一瓶 葡萄味的为 2 9 元 500ml 的可乐 雪碧等为 2 8 元 这 样的定价会给人一种 精算 的错觉 此外能给人造成可饮料打折的印象 从 而增加产品的销量 步增长 可口可乐运用价值定价在对可口可乐的定价上 可以看到可口可乐的一些 产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些 通过调查发现 因为可口可乐 是老牌子 在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些 即使他的定价 稍高一点 也会为消费者接受 还有就是一些消费者持这样的观念 一分钱一 分货 认为价格高的其产品质量一定很好 7 2 2 32 2 3 分销策略分销策略 分销渠道分销渠道 可口可乐的销售网点是以业务渗透为前提 以铺货为基础生成的 当业务 和客户增加到一定数量 铺货量增加到一定程度 远程运输及业务员出差已不 经济 该点也就应运而生 形成结网而非放线的营销网络 可口可乐采用趋直销的营销方式 以直销为工作重点 即使不得已使用了 批发商 也要尽快搞清其下层渠道 与下层建立联系后便取而代之 直至深耕 到直销环节 从而真正由自己把握住市场 保证市场份额的不断巩固和扩大 公司充分运用见缝插针的市场理念 产品遍布各个百货公司 连锁超市 便利店 小商店等地方 总之 在任何地方人们只要想买饮料 就能买到可口 可乐的产品 无处不在 的理念体现在渠道和终端建设上 就是极度重视网 点覆盖率和零售商对品牌的认同 渠道成员渠道成员 可口可乐向其分销组织 主要包括批发商与零售商激励其举办的促销活动 目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量 或者鼓励零售商在卖场 中做某类特别的销售活动 针对经销商 可口可乐主要采取价格优惠与折扣的 促销方式 可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力 对销售 人员 可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式 在规定的基数前提 下 超额完成部分奖励现金 或提供一定的福利奖励的方式 2 2 42 2 4 促销策略促销策略 可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率 非常重视促销活动的 运用 人员推销策略人员推销策略 这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的 目的是诱导消费者 促进其 直接购买本品牌 可口可乐针对消费者的促销方法主要有 免费品尝 特价销 售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖 广告策略广告策略 走在大街小巷 我们很容易就能看到一些超市 食杂店 以及餐厅 酒楼自身招牌的 两侧或是单侧 往往带有 可口可乐 的中文或英文标志 这些带有 可口可乐 品牌名称的 售点招牌就是 合作店牌 合作店牌是由可口可乐公司出资制作 免费赠送给客户 用来 挂在售点 或者作为商店自身装饰的一种行为 合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形 式 并由于可口可乐的成功运用 乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿 合作店牌 的出现 可谓是 万千 优点集于一身 第一 合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系 客情关系 是指企业销售人员同客 8 户之间的情感联系 这种情感联系深 业务就比较容易开展 情感联系浅 业务就容易遇 到阻碍 所以 建立并巩固良好的客情关系 是企业制胜售点的 法宝 由于合作店牌是 可口可乐出资制作的 而客户是免费获得的 那么换句话说 客户是既省下了自己作店牌 的钱 又节约了自己制作所付出的时间与精力成本 同时 合作店牌传递了自己的主要信 息 可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的 1 4 因此 这种不用自己投入的好事 对于客户来说 又何乐而不为呢 第二 合作店牌具有分布广 持续时间长等特点 合作店牌实际上是户外广告的一种 形式 它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段 因此 展示品牌形象的时间长 经年累月地起着宣传作用 第三 合作店牌对消费者会产生提示购买的作用 由于合作店牌大多在地理位置好 人流量大的街头店面出现 所以 其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露 频次同消费者接触 由于合作店牌中又有零售客户的信息 因此 消费者会把可口可乐的 信息和获得合作店牌的客户联系起来 并会建立 有可口可乐字样店牌的商店内一定会有 可口可乐出售的感知 可口可乐的广告会着重强调他们的口感 产品特性等 像是可口可乐的一 个广告 一堆人在吃火锅 很辣 然后大家都去抢可口可乐喝 最后一句台词 好像是 可口可乐 爽过瘾 这就是在宣传他们的产品的口感 可口可乐的消费群主要是年轻人 现在的年轻人求新 求异 喜欢尝试 并且对明星 不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理 希望 从他们身上得到一种成功的心里满足 在雪碧混搭中国绿茶口味的 雪碧 冰 茶味 汽水新品上市发布会上 周杰伦首度演绎了 4D 虚拟现实秀 诠释 了以 混搭 激发无限灵感的 雪碧 全新品牌主张 透心凉 炫灵感 而 雪碧 音乐家族的另外两位巨星代言人 林俊杰和张靓颖也陆续参与了 雪碧 冰 茶味 汽水全国巡回活动 通过现场亲授 混搭 秘诀带来 炫灵 感 体验 公关策略公关策略 针对可口可乐的主要消费群体是年轻群体这一特点 2011 年上海举办了 雪碧 天地一斗 炫灵感之夜 暨明星篮球表演赛 当晚是超级篮球巨星科 比 布莱恩特及华语乐坛天王周杰伦的跨界巨献 更有飞轮海 林俊杰 林依 晨 张靓颖等众多明星的璀璨加盟 这场将篮球激情注入酷炫音乐的盛典引得 现场座无虚席 群星闪耀 爱心涌动 可口可乐公司大中华区资深市场总监嘉 9 景荣先生协同周杰伦及吴尊将当晚门票的全部收入人民币 2 185 728 00 捐赠 给中国青少年发展基金会 用于希望学校篮球设施的改善和体育运动的普及 为这场精彩的视听盛宴注入爱心 2012 年可口可乐公司沿袭惯例举办篮球赛 雪碧 真我飞扬 篮球汇又在辽宁大地掀起了一片绿色的风暴 从 1905 年美国波特兰世博会开始 可口可乐开始赞助并首次设立饮料铺 为参观者送去冰镇的可口可乐 从此以后 可口可乐成为世博会上一道靓丽的 风景 2010 年上海世博会上 可口可乐快乐工坊 将电影中的奇幻世界带到 现实生活 快乐工坊的 喇叭姐姐 为超过 100 万的中国和全世界的游客揭示 可口可乐制造快乐的奥秘 自特奥会创立之初 可口可乐就成为特奥会的全球合作伙伴 2006 年可口 可乐公司与特奥会签订全球合作伙伴协议 自此可口可乐公司将向特奥会提供 现金 实物赞助与服务 市场推广和资金募集等方面的支持 可口可乐公司还赞助了一级方程式赛车 进行产品推广 实习总结及建议实习总结及建议 3 13 1 实习总结实习总结 按照学校的计划 开学前三周是我们营销专业的实习周 第一周去公司实 习 第二周做ppt 第三周写实习报告 10 这次的实习主要是对饮料产业的巨头可口可乐和金星啤酒的市场调查 现 在实习也接近尾声了 目前为止 同学们的工作差不多也完成了 通过这几天 的实习 我感觉大家收获颇丰 首先 我们先参观的是位于郑州的可口可乐公