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以消费主体为导向的品牌延伸管理论文 【摘要】文章以品牌延伸心理模型评价机制为基础从消费者的角度对几种成功或是失败的品牌延伸策略进行分析希望通过分析可以使消费者在对品牌延伸产品作出评价时是基于何种过程的问题有所发现 【关键词】品牌延伸;消费主体;情感迁移;评价 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上将成名品牌运用到新产品或服务上以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略几十年来研究品牌延伸的大体上有两个着力点一个是从品牌自身着手例如:品牌识别决定品牌延伸因为品牌识别是品牌价值的集中体现它犹如一颗钻石放射出璀璨的光芒照耀着品牌涵盖的所有产品1;另一个是从消费者方面寻找突破口例如:心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的制约因素2本文拟从第二个方向即消费主体方面探讨一下其对品牌延伸产品作出的评价是基于何种过程 一、品牌延伸心理机制的构建及其发展状况 品牌延伸是一种营销策略取得商业成功是它的主要目的而取得商业成功的前提是要打动消费者只有消费者愿意购买这种品牌延伸下的产品这种营销策略才算成功在这一点上心理学的观点主张从建立品牌延伸的决定因素入手构建其心理模型其模型认为品牌延伸心理机制就是借助消费者对已有品牌的知识和好感所产生影响与作用3根据品牌延伸心理机制构建的心理模型主要分为两大类型:一是消费者品牌评价中情感迁移模型;另一个是消费者品牌评价中属性联想需求模型其中情感迁移模型认为消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中而属性联想需求模型则认为品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需求的程度即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必须的一些利益点还是有抵触的然后对此作出评价在此基础上Aaker和Keller等品牌理论研究学者进一步研究认为影响品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生而不仅仅是情感与态度的影响作用 二、消费者心理模型评价机制对于两种常见品牌延伸的分析 (一)产业上的延伸 在产业上上、下向均可延伸比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸;制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸;果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸在这三种类型的延伸中平向延伸对利用消费者对原品牌的情感转移最为有利毕竟同一行业类别上的产品品牌的核心价值即品牌的个性、利益点和冲击力是最容易具有诸多相似性的目前大家在品牌延伸理论上意见比较一致的理论延伸品牌与原品牌之间相似性和关联性越高品牌延伸就越容易成功就是典型的消费者情感迁移起主要作用的例子但这并不是说情感迁移模式只在产业上的平向延伸时才起作用宝马品牌延伸到服装行业就是一个很好的例子宝马汽车代表了豪华它不仅象征着非凡的制车技术与工艺还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式而车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体消费者选择宝马服饰就是选择了宝马这个品牌所代表的核心价值观通过这种核心价值观的传承消费者把对宝马汽车情感迁移到了宝马文秘站:服装上来所以说无论你在品牌延伸的过程中采用种方法保持原品牌与延伸品牌的核心价值观一致有利于消费者把对原品牌的态度和情感迁移到新产品上 (二)档次上的延伸 从档次上讲向上延伸即在产品中增加更高档的产品使商品进入高档市场向下延伸即在产品中增加较低档次的产品利用高档名牌产品的声誉吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品在这个策略上消费者对品牌延伸的评价是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程原品牌在档次上的向下延伸目标是低端市场上的顾客这些人的购买能力较低选购产品主要从自身经济水平出发在平时“名牌”产品对他们来说是可望而不可及的现在用很少的钱就可以买到虽然知道买的是低档廉价的“名牌”但这个“名牌”的品牌价值还是存在的这就足够了 三、消费者心理模型评价机制对几种延伸失败的分析 (一)不恰当的垂直延伸 像上面提到的在档次上进行向下的品牌延伸时一般会有损“名牌”高品位的信誉当一个品牌在消费者心目中属于高端市场那么它进入低端市场就会贬低品牌价值风险较大派克公司3到5美元低档笔的惨败并且影响到整个公司的价值形象就是最好的说明总体来说以档次、身份及文化象征为卖点的产品最好不要轻易的进行档次向下的品牌延伸这类产品所面对的消费群体是收入水平较高的阶层这些人的购买力一般较高买名牌看中的就是它较高的品牌价值是一种基于自豪心理和炫耀心理而产生的购买行为当这种品牌变得人人都能拥有他的这种自豪感与炫耀感就消失了这种品牌的东西自然就不会再吸引他他对这种品牌延伸所进行的评价是基于个人需要或个人目的基础上的利益推断过程 (二)让消费者产生不好的联想 有时品牌延伸是处在同一行业但由于其功能的截然不同而引起消费者不好的联想这样的延伸不但无法利用品牌的优势而且容易削弱在消费者中间已经建立起来的美誉度立白洗衣粉大家会比较熟悉但是当你听见立白牙膏立白厕洁精的时候你什么感觉牙膏你会去买?舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世消费者的心理发生了微妙的变化使用舒洁餐巾纸时总令他们想到舒洁卫生纸由此感到非常不舒服结果在舒洁餐巾纸推出不长时间舒洁卫生纸的头牌地位很快被其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代在这种情况中消费者对品牌延伸产品的评价主要是建立在情感的迁移过程上而此情感非彼情感消费者的心理承受不了同一品牌的产品在这些功能上的“面面俱到” 四、结语 由上面的分析可以看出不能单纯的说消费者在对品牌延伸产品作出评价的时候是建立在情感迁移过程或者说是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程每种产品所属的行业不同类型不同它所要延伸的方向不同延伸所采用的途径不同消费者的感受不同消费者对延伸产品以及原产品