蓝百蓓营销策划书.doc

目录前言一、企业和产品介绍 1、策划主题 2、策划目的 3、公司介绍 4、产品介绍 5、品牌及品牌提升二、营销环境分析 1、当前饮料市场状况及市场前景分析 2、竞争中分析 3、不断变化的消费者需求分析三、SWOT分析四、营销目标五、营销策略六、营销方案七、财务预算八、方案调整结束语前 言百盛人秉承诚心做人，严谨做事的企业文化理念，实施高端品牌战略，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌-蓝百蓓”，传播全新的蓝莓健康生活方式，倡导“自然基因，尊贵生活”的品牌理念，完成中国野生蓝莓第一品牌的战略目标。一、企业和产品介绍1、策划主题倡导“自然基因，尊贵生活”的品牌理念。2、策划目的本方案通过对百盛产品蓝百蓓为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为百盛公司该产品的营销策划及产品推广提供参考，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌-蓝百蓓”。3、企业介绍大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司（）始建于2007年，公司座落于黑龙江省大兴安岭加格达奇工业园区。注册资金1333万元人民币，公司蓝莓产业化项目总投资5000万元人民币。占地面积23000平方米，建筑面积6300平方米。公司利用大兴安岭特有资源野生蓝莓为主要生产原料，开发蓝莓系列产品野生蓝莓有机食品系列和功能食品系列。产品主要包括：野生蓝莓果汁饮料、蓝莓浓缩汁、野生蓝莓干果、蜜饯、野生蓝莓果酱、蓝莓果糕、野生蓝莓果酒、蓝莓速冻果、红豆越橘速冻果。4、产品介绍产品主要包括：野生蓝莓果汁饮料、蓝莓浓缩汁、野生蓝莓干果、蜜饯、野生蓝莓果酱、蓝莓果糕、野生蓝莓果酒、蓝莓速冻果、红豆越橘速冻果等。蓝百蓓依托 大兴安岭野生蓝莓资源，开发生产野生蓝莓果汁、野生蓝莓果干、野生蓝莓果酒、野生蓝莓果酱、果糕等系列产品。“蓝百蓓”崇尚自然，追求品质完美。5、品牌及品牌提升品牌及产品推广在2007年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些促销活动或进行一些产品推广和正常营业推广。 二、营销环境分析1. 当前饮料市场状况及市场前景分析中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。百盛公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、果汁饮料市场。经过近几年的潜心经营，蓝百蓓已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。2、竞争者分析在茶饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶，三得利在乌龙茶的基础上不断研发，加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。3、不断变化的消费者需求分析专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。三、SWOT分析（一）、优势（S）1、蓝百蓓的通路策略：厂商之间实行双赢的联销体制度；蓝百蓓构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，蓝百蓓蓝莓果汁饮料可以以最快的速度被市场所熟知。2、蓝百蓓的品牌策略：品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，促进“自然基因，尊贵生活”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中蓝百蓓的品牌也已深入人心，凭借蓝百蓓的品牌优势，蓝莓果汁饮料在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。蓝莓果汁饮料的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。4、蓝百蓓的实践主题风格对立竿风影提升知名度特别有效，蓝百蓓在各大小县市的知名度很高，因为蓝百蓓为了消费者健康考虑，倡导绿色纯天然消费理念，销售途径有了一个较为完善的保障。（二）、劣势（W）1、蓝百蓓的广告丰满度不够，气质上略显简单，直接导致了一线城市的市场占有率不高。2、蓝百蓓的传播力度不够大，缺乏多方位的宣传。3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。（三）、机会（O）1、中国现在的发展速度很快，产业发展较稳定，随着绿色消费风暴的到来，蓝百蓓的产品于全国一、二、三线城市都有销售，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助蓝百蓓加速企业的扩张。3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助蓝百蓓建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！（四）、威胁（T）1、国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁。2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。 四、营销目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里的知名度与影响力。五、营销策略1、目标市场遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以蓝百蓓果汁饮料产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进蓝百蓓野生蓝莓产品的销售。3、价格策略严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 （3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 5、人员策略：营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神。（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 （2）内部人员的报告制度和销售奖励制度 。（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 （4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。六、营销方案我们的主打产品就是“自然基因，尊贵生活”蓝百蓓蓝莓果汁饮料，本次制定的营销方案下，我们将会购进蓝颜知己。品质保证：品牌：蓝百蓓蓝莓汁商品条形码：6941266500252卫生许可证：（黑）卫食证字（2008）第2327010001715号产品标准号：Q/DBS001-2007净重：2000（g）原果蔬汁含量：20%（）原料与配料：纯净水、蓝莓汁、白砂糖、蓝莓果粒、食品添加剂保质期：常温12个月（天）原产地：大兴安岭蓝莓生产厂家：大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司容量：290（ml）特产：是储藏方法：常温避光规格：290ml*20瓶等级：A级生产日期：见产品标注口味：蓝莓风味经与厂家协商，最后敲定价格为：每箱200元，即每瓶十元的批发价。产品名称数量（瓶）成本价（元）总额（元）蓝颜知己100101000合计1000一日限时销售方案策划：1明确销售地点、人群及方式消费者人群：定位为大学生。销售地点：考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，主要会选取靠近食堂，以及学生流量比较多的地方（以海洋学院为例，我们会选取东校区的活动中心前，以及老区的第一食堂外）。销售手段：我们打算把蓝颜知己作为一种礼物，现代大学生送礼现象比较普遍，所以我们想让送蓝颜知己成为一种时尚。2、借助特殊节日的巨大感染力大学生是一群喜好赶潮的特殊消费群体。2011年11月11日恰逢一个“世纪性的光棍节”，对该“世纪光棍节”大学生的热衷程度是无法想象的。我们可以借助此次光棍节，以男生为主要消费对象，将蓝颜知己与恋爱、追求相融合，打出一系列蓝颜知己恋爱套装，暖心又暖胃。细则如下：买2瓶套装代表心心相印，买4瓶象征着爱你一世等。恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片。包装：（1）以漂亮的纸袋为材料（主要是用于包装2瓶及4瓶，两瓶是针对情侣间，而4瓶也可以是针对寝室的室友）。3、结合消费者普遍的消费心理（以女生为主要对象）一次性买4瓶就有一次抽奖机会，买8瓶有两次抽奖机会，以此类推。买就送圣诞小卡片的销售方案。具体说明如下：贺卡：（卡片是自己制作的，买彩卡片制作）贺卡主要起到两个作用：一个是作为送人时的贺卡，二是作为圣诞节当天对蓝颜知己的消费回馈。抽奖：是以纸箱作为容器，当场抽奖，礼物有实用的本子，笔等，也有娃娃一类的奖品，对于娃娃的礼品，主要是考虑到将奶茶作为一种礼物，如果有幸抽到娃娃，也可顺便送给想送的人。4、吸引人的现场布置为了让销售地点更加的吸引人，我们打算将会场进行布置，从里到外依次是：背景会播放蓝百蓓的电视广告，在销售中心左右两边会用气球绑在蓝颜知己的空瓶子上，放在地上围成两个心以及挂在帐篷上作为装饰，既起到装饰效果又起到吸引大学生眼球的这样一个目的。在销售点以及心的中间会放置海报，海报内容大致包含这几个方面：蓝颜知己的原料表，但不是没个成分都会写上去，会写一些类似蓝莓，纤维等，再附上这些成分的有益的效用（因为现在的大学生以不是简单的追求口感，在一定程度上也很重视自己的营养）。5、完备的反馈流程具体内容如下：12月25日的圣诞节临近，我们把一日限时销售作为重点，但是在圣诞节当天会做个呦呦奶茶的消费者意见及建议的一个反馈。以圣诞节许愿作为主题，在当天销售的地点摆上圣诞树（圣诞树是以木板，钉子以及硬纸板作为材料）每个买蓝颜知己的大学生都可凭那天的卡换许愿卡，在换许愿卡片时要让大学生对蓝颜知己做一个评价或是提一下建议，因为考虑到成本的问题，既然要做消费的调查，那就直接做个反馈，而且还可以起到一个再次宣传的作用。写好贺卡后，由我们将他们的卡片挂上圣诞树或是由他们自己挂上。 七、财务预算产品单价（元）数量气球0.52010卡片2510袋子（小）1