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文档简介

复习 1 什么是网络市场细分2 网络市场细分的标准有哪些 3 网络目标市场的模式有哪几种 引入 P103 引导案例 立顿红茶 的消费者定位 网络消费者购买动机 1 网络消费者的特征 1 文化素质和修养相对较高 2 思想开放 喜欢追逐时尚潮流 容易接受新鲜事物 3 注重自我 支配意愿强烈 宽容有限 4 沉着 冷静 理性 5 目的性和随意性消费同时并存 但缺乏耐性 2 网络消费需求的特点 1 反向扩展性 需求由高层次向低层次延伸 从精神消费品向日用消费品延伸 2 更大的差异性 消费者范围更广 3 明显的交叉性 各层次的需求不是相互排斥的 而是交叉的 4 较大的超前性 5 较强的可诱导性 6 较多的理想化因素 更加的理智 7 需求个性化色彩明显 8 消费行为的主动性增强 9 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 10 消费者兴趣 聚集交流的需求表现突出 追求高层次的享受及发展的需要 网络消费者购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中 驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力 包括需求动机和心理动机 1 网络消费者的需求动机 1 兴趣 产生的两个内在推动力 一是探索的内在驱动力 二是成功的内在驱动力 2 聚集 可以无所顾忌发表自己的意见 3 交流 2 网络消费者的心理动机 1 理智动机 适用 即求是心理 是理智动机的基本点 核心是 实用 和 实惠 一般是中档商品和大众商品的购买者 经济 即求廉心理 美感 工艺品等高档消费品的购买者 小美装修 安全可靠 便捷 2 感情动机 求新心理 以追求商品的时尚和新潮为主要目的 核心是 时髦 和奇特 求名心理 以显示自己的富有和地位为主要目的 核心是 显名 和 炫耀 从众心理 3 惠顾动机 往往是某一网站的忠实客户 影响网络消费者购买的主要因素 1 产品及价格因素2 环境因素3 消费者自身
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