营销战略管理案例分析 PPT课件

营销战略管理案例分析 哈雷戴维森新生的关键 是品牌崇拜还是战略协调 长期以来很多学者从营销的角度对品牌建设进行研究 通过这个案例 我们将具体阐释哈雷戴维森是如何利用品牌崇拜作为一个大战略而不仅仅是一个营销策略成功的扭亏为盈的 品牌崇拜战略协调各种人力资源 运营 市场营销 和财务与分销策略 这是使得哈雷戴维森成功的主要因素 我们的研究重点关注在战略协调 这是我们容易忽视的一个重要标准 尤其是在转变管理过程 1 背景介绍 2 美国机车行业重量级细分及哈雷戴维森的市场位置 3 哈雷的定位策略及系列管理措施 4 战略协调对哈雷的主要价值链活动的影响 5 企业战略 产品与国际多元化 6 总结 目 录 CONTENTS 一 背景介绍 1905年 两个年轻的企业家威廉 哈雷和阿瑟 戴维森成立了哈雷戴维森 公司成立之后 推出了V型双缸引擎摩托 在第一次和第二次世界大战中被美国军方大范围使用 从而声名大振 1969年 哈雷与美国机械和铸造公司 AMF 合并 20世纪60年代 当日本制造商进入美国市场之后 受其影响 加上AMF收购哈雷后只是一味提高其产量 对机车的质量毫不在意 哈雷受到严重打击 信誉一落千丈 为了拯救哈雷 公司原管理层从AMF手中回购了公司的管理权 并向美国政府申请提高对日本进口机车的关税以使哈雷能够建立起自己的市场 基于保护本国品牌的考虑 美国政府同意了该项提议 做出了提高日本进口关税五年的决议 哈雷抓住这一机会 采取了一系列战略措施 最终成功扭亏为盈 重获新生 二 美国机车行业重量级细分及哈雷戴维森的市场位置 1 巡洋舰摩托车 车型很大 噪音很大 用V型双引擎和挺直的坐姿的 男子汉 型摩托车 这些摩托车的定位主要是作为风格的传播者 2 旅游摩托车 这些自行车是专为更长的距离设计的 他们也是一种风格的象征 有更多的豪华功能比如有暖里和音频系统 在科技进步方面 发动机是基于多气缸和一个先进的悬吊系统的轴系统 4 哈雷的市场位置 哈雷戴维森通过生产和销售 超重型 摩托车建立其声誉和品牌 在美国摩托车行业的竞争是基于多种因素的 如价格 耐用性 可靠性 造型 质量 产品功能 客户偏好和担保 哈雷戴维森的定位是质量和风格 特别强调风格 3 性能型摩托车 这种竞速型自行车具有较高的速度和加速度 占总市场份额的60 然而 哈雷在这个领域是个后来者 1998年被收购时 比尔摩托车公司这样做过 三 哈雷的定位策略及系列管理措施 哈雷的自我定位 哈雷反映的是一种充满激情的生活方式 在这里 骑手们可以找到与自己有着共同兴趣的陌生人 渴望冒险 希望拥有自己独特的风格 这种相似性带给骑手们共同的价值观和相同的感觉 换句话说 哈雷想卖给顾客的是一种生活方式而不仅仅只是摩托车 人力资源战略管理 哈雷认为 如果要实现上述的定位需要员工和客户之间的直接沟通和互动 并且员工和客户之间的交流与互动的质量直接影响客户对公司的产品和服务的认知 这意味着 员工有作为催化剂的作用 其对待客户的态度属于建设哈雷品牌社区的重要部分 因此他们应该感到自己被当作内部客户 为了达成上述目标 即激发员工的工作热情 哈雷采取以下三种方式 平等的对待每一个员工 并且废除尽可能多的权威和权力的障碍 宣布不裁员政策 将组织文化体现于具体管理活动中 具体如下 创造需求 提供支持 生产产品 在哈雷戴维森新的组织构造中 有三种类型的圆创造需求的圆 生产产品 圆和提供支持的圆 中心存在重叠部分的是战略委员会 内部客户 即 创造需求 圈里的员工 负责销售和营销 产品的圆照顾生产和制造 支持的圆负责法律 财务和人力资源方面的事务 这些工作群体的基本原则和这一圆圈组织结构的首要目地均是相互合作以确保所有的决策圆满的完成 财务战略管理 金融市场时机理论表明 当一个公司的股票的市场价值高于其账面价值时 相对于负债筹资 公司更愿意通过股本筹资 原因在于 股本筹资降低了整体的资金筹措成本 已经被观察到的是市场投资公司投资高风险策略或利基细分的收益要高于公司的保守投资策略 这意味着降低整体资金成本 相对于债券融资 公司风险投资策略会倾向选择股权融资 哈雷戴维森通过操作一个利基和溢价市场使自身多元化 它有一个高风险的投资战略 理论表明 为了整体金融利益和资本成本效率 哈雷应该选择股票 这确实也是哈雷运营资金的方式 直到2007年 哈雷的股权比例一直高于债务 从0 6到0 8 这反映的是崇拜品牌建设战略的成功实施 或者换一个更广泛的概念 差异化战略的成功 四 战略协调对哈雷的主要价值链活动的影响 操作和有意的供需不平衡的作用如果一个公司希望成为独一无二的品牌 那么它必须要考虑许多因素 在汽车行业 公司本身作为一个职能部门 其为了提供优越性能的产品必须关注产品的可靠性 耐久性 可服务性 一致性和感知质量等各种特性 为了确保最佳的摩托车质量 哈雷采取了 最佳实践方法 操作和质量管理 针对自身的不足 哈雷设计了一个生产力解决方案 其主要集中在三个关键领域 提升设备与工艺 员工参与计划和统计管理 以求达到生产力和质量的最佳实践 除了对质量的严格把握 哈雷还有意的制造供需之间的矛盾 所有的整车都要提前预定 客户需要经过漫长的等待才能得到他们心仪已久的机车 同时 哈雷还提供特别定制服务 顾客可以完全按照自己的喜好与个性定制最适合自己的机车 通过对质量的严格把控以及刻意制造的供需矛盾 哈雷使它的品牌给客户留下了深刻的印象 不知不觉中提高了产品的销售与客户的忠诚度 战略品牌定位及其影响 一个品牌变成一个崇拜时不可或缺的一部分是社会及社会的文化环境 哈利的目标客户是那些渴望有一个更 男子汉 形象的群体 大功率引擎 精心的设计和完美的力学结构成功的帮助哈雷将自己品牌定位为销售 美国梦 和一种与众不同的生活方式 除了对产品文化的建设 哈雷的另一个关键行动就是是创建了哈雷车友会 HOG 这个组织的主要目的是为了加强客户 经销商和员工之间的联系 例如 在集会中 哈雷戴维森的员工和客户一起骑车 这带给了他们社区归属感 成功的品牌是反映在客户对公司产品的品牌忠诚度上的 把公司的标志纹在身上的狂热粉丝是很少见的 但一些哈雷的客户却真的做了 除此之外 哈雷的用户的品牌忠诚度还反映在一个平均年龄增加的客户群体里 从这张表中我们可以看到 哈雷的客户的年龄中位数从34增加到46岁 也就是说 增加了超过10年 同时 哈雷的总销售额大约有45 来自重复销售 这表明它的客户品牌忠诚度非常高 平均年龄的增长部分正是由于重复购买的忠实客户 战略分销管理系统 销商是一个主要的联系客户和公司之间的纽带 经销商的管理适当与否对经销商在销售时客户是否能感知到品牌的独特性有重大影响 因此 哈雷非常重视对经销商的管理 其经销商不允许展示或在市场上出售其他竞争对手的产品 此外 为了提高排他性和推出高端形象的机车 其经销商甚至被训练学习管理客户关系 为了这个目的 哈雷提出了一个特殊的 大学计划 培训不仅包括客户管理 还有库存管理和服务水平管理 总而言之 公司在努力强化分布管理水平和践行整体 独特和专属形象 战略 当然 利基市场的影响反映在健全的财务战略上是很好的 在1997 2007时间段内 哈雷戴维森的营业收入增加了近30 五 企业战略 产品与国际多元化 产品多元化战略 对哈雷业务的意识形态的影响哈雷戴维森的意识形态是向客户出售一种很男子汉的生活方式 这意味着它在商业活动里必须要有企业在卖生活方式的象征之类的东西 像夹克 打火机和雪茄等增强男性气概的搭配衣物等 这意味着在产品多元化的SIC定义中 哈雷必须涉足这些产业 即使它们看起来无关高科技汽车工业因此 哈雷戴维森的多元化包括各种不同的商品类别 如外套 帽子 古龙水等使猛男们感觉自己是一个真正的骑手的所有因素 国际多元化风险 出口进入模式积极的公司 国际化理论认为 公司趋向于保守和规避风险 因此通过出口和进入外国市场后第一时间测试市场 只有在通过测试后它才会建立自己的全资子公司和制造工厂 它是综合效应或风险和控制在操作 共同决定了一个公司在进入国际市场的策略 哈雷从来没有选择通过合资或收购进入国际市场 虽然他可以选择进入一个与他相似的国家 这样做的原因既不是守旧也不是因为需要控制操作风险 哈雷是一个崇拜品牌 其生产和销售的是根据美国的精神和文化设计制造的机车 如果扩大生产基地转移到其他国家导致恶化了美国偶像形象 其就会失去作为一个公司海外销售美国梦想的位置 虽然在某些市场 由于文化差异 哈雷自行车面临不能定制的问题 无论哈雷能否实现国际化销售其始终都是一个崇拜性品牌 这张照片展现的是通过集