特步体育用品营销策划书.doc

特步体育用品营销策划书 特步体育用品营销策划书 一、特步简介特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有近7000间零售商店，是一个真正塑造运动和青年时装潮流的市场领导者。 以综合开发、生产和销售特步牌运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 二、SWOT分析1.优势特步作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越大的影响力，邀请亚洲天王巨星谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，使特步一战成名。 同时聘请美少女组合Twins出任形象代言人，有效地扩大了特步品牌在少男少女中的影响力，使得特步快速抢占市场，成为中国增长最快的体育品牌之一。 专卖体系覆盖全国，建立了以专卖店为主体的特步营销体系，培育了一大批以特步事业为目标品牌的运营者。 曾获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。 2.劣势相对于国内的安踏、李宁等品牌来说，特步成长起步较晚，销售网店还未遍及全国各地，相对来说不是很全。 由于其品牌的前卫与个性，其产品更适宜于青少年，很少受到中老年人的青睐，市场占有率较低，公众影响力有待于提高。 特步起步于家族化经营企业，上市较晚，与xx年在香港证券交易所上市，上市后现代化的企业管理和原有家族化经营冲突更加明显。 3.机遇随着中国加入WTO和成功申办xx年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。 这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。 与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60的体育用品是在中国生产制造的。 中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。 4.挑战随着WTO的深入，外国体育用品企业打入中国市场，占领市场份额，加上其市场起步早，产品质量、品牌知名度、企业管理等优于本国企业，使得中国体育用品市场竞争激烈。 虽然中国体育用品出口额一直很高，但大多是劳动密集型的产品，其技术含量和品牌价值都很低。 同时国内的李宁、安踏、以纯、KAPPA、361度等品牌在市场上都有相当大的影响力，有很多品牌都优于特步，使得特步在体育用品市场上备受挑战。 三、消费者分析目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青年男女，主要是中学生和1大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱的人群。 追求休闲时尚的生活方式，其购买行为受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品消费观念的灌输，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是，对于品牌的肯定和认同是不变的，公众会对特步产品产生一种喜爱。 优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是消费者购买的主要动因。 同时，特步一直关注于赞助盛大的体育赛事与社会公益活动，在年轻人心目中塑造了良好的品牌形象，赢得了社会的良好口碑。 四、产品分析.产品优劣势及策略分析特步体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量、消耗周期也比其他体育用品大的多、强的多，但是对于运动包、球、袜之类的运动附件类产品的开发过于单调，还没有完全跟上市场的需求。 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。 五、竞争对手分析国内外很有影响力的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌，特步在立足本国的基础上早已走出guo门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。 以体育明星代言的方式和赞助、冠名世界性的体育赛事的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。 而特步的“让运动与众不同”，体现了其时尚，追求异样，打造自我文化的理念。 其与众不同的首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，让更多的外国消费群体接受和追求时尚文化和特步产品。 地域文化差异与民族意识也在渐渐的排挤外国品牌，其在巩固国际市场和原有消费群众上，很难再开拓全新的市场；安踏和李宁等国内品牌则是在固守国内外市场，很难打破耐克、阿迪达斯等大品牌的优势与垄断地位。 特步作为后起之秀，在注重产品本身质量的同时也注重文化的更新与时尚的追求，这种企业文化不仅仅是与众不同的，更是一种个性的张扬。 以其时尚、个性、前卫的理念吸引着一批批青年消费人群，激发了一个个潜在购买公众。 六、产品定位理念特步产品的定位理念“将与众不同的时尚理念融入每个人的生活”作为特步的使命，致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。 时尚的表达与个性的张扬赋予了“特步”品牌的核心价值。 2品牌X设计理念象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。 两者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。 八、广告表现策略特步口号特步让运动与众不同特步非一般的感觉爱运动，爱特步与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,特步首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍等的代言为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。 今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。 九、特步的社会关系策略第十届全运会、全国第三届体育大会、中国大学生排球联赛、中国业余篮球公开赛成为特步丰富的营销资源，积极赞助体育赛事成为特步傲人的资本。 作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅积极赞助大型体育赛事，更热心参与社会公益活动。 xx年，特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，为8万名上海世博会志愿者提供服装；xx年，西安世园会同样吸引了特步的高度关注。 特步也成为了西安世园会的全球合作伙伴，特步将为世园会园区内、外志愿者提供志