解读《英雄》营销.doc

（一）国际市场融资国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，英雄则开辟了一种全新的投资方式即可称得上是真正意义上的融资。于是，影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在英雄恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。英雄的融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋也不得不做出些让步。（二）国际市场运作20世纪90年代以来中国的电影人只把目光对准国内,而且仅限于影院。多渠道传播是电影传播的趋势,美国电影收入中影院只占五分之一到四分之一,其他大部分是电视播出和家庭影院(含光盘)的收入。英雄自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，英雄更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说英雄、纪录片缘起、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。五、英雄的卖点（一）英雄剧情介绍在战国末期六国征战，秦国最强，秦始皇也就成了各国的敌人。无名(李连杰)、残剑(梁朝伟)、飞雪(张曼玉)、如月(章子怡)、长空(甄子丹)都要刺杀秦王。残剑在知道了秦王一统天下的大志后，为了天下苍生的安宁，放弃了刺杀秦王的机会。在长空、飞雪、残剑的帮助下，来自秦国的无名获得了离秦始皇只有十步之遥的机会无名最厉害的剑术是“十步一杀”。在为秦始皇讲述了他是如何杀死三位大侠的故事后，无名拔剑刺向秦王英雄是介于武侠剧与历史剧之间的作品，其剧情本身就有既吸引国内观众，又吸引海外市场之处。英雄中呈现出这些特征神秘风俗时，譬如秦军将士的服饰、口号“大风”、中国式的建筑以及文化，西方人一方面因唤起了对东方的记忆而兴奋，一方面又因猎奇欲望的被满足而高兴。对国内观众而言，英雄中所展现的战国历史，不论是人物还是习俗，还是发生的故事，在国内观众对自己文化的记忆里，都是陌生而新鲜的，他们从而感叹“原来秦国如此的文治武功，中国的文明曾经如此强悍”。由于文化的压抑被影片唤起而感受兴奋则是国内观众观看英雄的一种体验。英雄对于国外观众来说是一种现实，而对于国内观众更多的是一种理想。张艺谋深谙越是民族的就越是世界的道理。他有意识地在英雄中向外界展示美学意义上的独特的民族性、差异性、边缘性，使其获得关注，形成了英雄国内外双重的卖点。（二）英雄的品牌一部优秀的影片就是一件吸引消费者购买的品牌，它之所以成为品牌是因为电影这种大众化的娱乐消费被商品化了，这一点正如美国一位著名的品牌营销专家所言，产品是在工厂里生产出来的，而品牌则是在市场中诞生的。英雄的品牌一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成英雄品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。英雄的明星品牌从好莱坞的功夫皇帝身价达1000万美元的李连杰，到国际影坛新秀章子怡，以及影帝后梁朝伟、陈道明、张曼玉，功夫影星甄子丹，各个都是国际大牌明星，他们本身就是票房的保证，众明星是英雄的第一块牌。英雄豪华的制作班底是它的第二块牌。除了国际名导张艺谋本身外，被张艺谋招至麾下各个均是身怀绝技的电影大师，包括卧虎藏龙的作曲大师谭盾，曾任笑傲江湖、东方不败、新龙门客栈的武术指导程晓东，以及参与黑泽民作品乱而获得奥斯卡最佳服装设计奖服装和人物造型设计师日本的和田惠美，演奏英雄主题曲小提琴师帕尔曼等。除了张艺谋自己的御用班底，香港著名摄影师杜可风亲自上阵“(影片画面)真像在色彩中流动!”，还有不少香港武指也为英雄贡献了力量。这逾百人的制作班底，成为英雄品质的保证。除了1个王牌导演加6大演技派明星，逾百人的国际大师级制作班底，英雄还有第三块牌。英雄是由北京新画面影业有限公司发行，北京耐可思传媒负责宣传策划。这两家公司在中国电影业界的美誉度和品牌，也共筑了英雄的第三块牌。英雄的品牌是吸引观众的一道靓丽的风景。（三）英雄的十大看点一部优秀的影片必须有自己独特鲜明的卖点，必须“好看”，需要将满足观众的娱乐功能放在了首位。英雄就影片本身而言有以下十大看点。1、最壮观的场面英雄最壮观、最有气势的是开始那场戏，无名奉命去见秦王，黑马扬蹄，乌云扑面，缁衣战士，黑旗招展，一个长镜头，无名出场。秦宫殿前几千人肃立，场面非常壮观。2、最另类的秦始皇陈道明的秦始皇是迄今为止最另类的一个秦始皇。他变得很有人情味儿，当得知残剑放弃刺杀他的机会后，他顿起惺惺相惜之意，说：“想不到最了解我的人是我通缉的头号要犯，而不是满朝文武。”3、最肃杀的鼓声英雄沿用了卧虎藏龙的作曲大师谭盾，音乐中融入了更多民族的风情，而片中鼓点的感觉尤为出色。在影片的开头，鼓声隐隐响起，营造出一种非常肃杀的气氛。4、最悲壮的小提琴英雄主题曲中悠扬动听的小提琴由帕尔曼演奏，包含了一种中国古老的高音，听起来有一种远古大漠的苍凉感觉。影片中小提琴和古弦交相演奏，营造出悲壮的气氛。5、最惊艳的扮相据说排戏时风沙很大，演员十分狼狈，但在片中却毫无感觉。张曼玉的扮相最惊艳，在飞雪和残剑初次相见时，张曼玉一袭绿衣，背后是飞瀑直下，唯美至极。6、最出色的身手李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明的打戏，属李连杰最为醒目。“棋馆大战”中，无名与长空本是同门师兄弟，由于个性与抱负不同走了不同的道路，影片的第一场重头动作戏就在两个人之间展开。无名长剑，长空银矛，在巨大的棋盘式庭院中打斗起来，黑色的空间与深色服饰，非常漂亮。7、最浪漫的武指程晓东的武术指导和以前的笑傲江湖、东方不败、新龙门客栈相比，最大的变化是更大气、更唯美、更浪漫了。他追求一种古朴的古画风格，在动作设计上有很强的美感和韵律。8、最唯美的武戏“黄叶翩飞”这场武戏最漂亮，地上打斗一番后，如月和飞雪一同飞向树巅再战，其精妙程度一点都不逊于卧虎藏龙中的竹林打斗一场。最妙的是，飞雪杀死如月后，树林瞬间变红，仿佛是被如月的鲜血所染红。9、最精彩的演技在演技上，梁朝伟发挥最出色。他演的残剑是武艺高超又胸怀天下的大侠，在结尾时，当得知无名故意没杀秦王时，飞雪非常气愤，责怪残剑劝阻了无名，拔剑相向。为了证明自己对飞雪的情义，残剑抛去长剑被误伤。他当时的表情深情复杂，让人难忘。10、最煽情的场景最煽情的一场戏是“水上追飞”。残剑与无名如同灵燕穿云似的追逐，既有相惜之情，又具诗情画意。当时水珠飞溅，落在已经死去的飞雪脸上，如同泪珠隐隐，配以画外伤感的音乐，非常煽情。六、营销大于影片好莱坞有一种“营销大于影片”的理念。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?根本目的是建立一个电影品牌，有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。电影营销不同与一般产品营销不同其票房收入仅仅是电影收入中的一小部分，电影营销需要的是整合营销、品牌营销、一体化营销等多种营销方法的系统化运作。英雄之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。英雄从纵向分销渠道取得了创纪录的票房收入和贴片广告收入，再从横向分销渠道开发出VCD、CD、DVD、电视数码节目和宽带电影节目的版权收入，然后再从立体分销模式开发出一系列后电影产品收入从同名小说英雄到纪录片缘起发行再到漫画、邮票和音像制品等的发售，都取得大额的收入。（一）英雄的整合传播此次，英雄的宣传有别于其他国产影片，一步一步计划得都比较周密。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而英雄的宣传、策划、发行，则完全是一个公司新画面公司从头负责到尾。这从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。英雄的这种整合营销，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来。英雄的营销建立在一种这样的新营销体系之上：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。（二）、英雄的时间窗营销以及后电影营销英雄按照国际化电影营销运作方式，借鉴的引用了时间窗营销策略和后电影产品营销。电影相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。“时间窗”是一种品牌经营方式。强大的英雄品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指电影相关产品的开发。英雄有着清晰的时间窗营销观念，首先是全国各地统一于12月20日零点同步上映，其次第一档期的延期，以及VCD、DVD提前上市，这之间的时间间隔颇具匠心独运的。同时，英雄是国内有史以来电影后产品开发最为成功的。从英雄的同名小说、漫画、邮票的热卖，到纪录片缘起的发行，可以看出后电影营销在英雄的运作中占有相当的比重。（三）英雄的中国第一炒揭开英雄的炒作内幕，从深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行；从对英雄VCD、DVD版权的拍卖到英雄剧组集体包机全力出击上海、广东，开销1500万元等八大炒作为英雄的成功发行编织了一张强大的宣传网，而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广，对于我国民营企业来说，堪称“中国第一炒”。北京蒙太奇广告公司总经理关迎时认为，“英雄每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。此次，英雄有如下八大炒作热点。1、深圳防盗版10月中旬，影片通过审查，24日，英雄首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，还采取了人盯人的防守策略。2、拍卖VCD、DVD版权11月29日，在中国大饭店，英雄VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。3、书版英雄的提前上市12月上旬，由影片英雄的编剧李冯撰写的书版英雄先期登陆市场。4、电视广告强化宣传12月中旬，央视的广告中出现了影片英雄中的诸多画面。以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然，这事在国外是常有的5、缘起的发行英雄的正式大规模炒作攻势是从12月10日前后开始的，长达三个小时的大型纪录片缘起也正是在这个时候开始发行。6、人民大会堂首映式12月14日，英雄剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。7、包机宣传12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位英雄剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。8、邮票与海报珍藏版的印制12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装英雄版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。五、英雄走后九、分析要点1、电影整体产品概念是指与电影有关的一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形体服务。电影产品的开发不同于一般产品，它主产品的完成是在消费者参与欣赏之后，属于体验营销的产品范畴。电影是艺术和商业的共同产物，现代艺术的最主要特征是欣赏者对一件艺术产品进行二次创作，是个仁者见仁，智者见智的过程。2、整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。电影产品的生产和销售是以价值链的运营为核心。菲利普科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流动和变化。3、4p组合指的是营销的四个可控变量：产品（Product）、地点（Place）、价格(price)、促销(Promotion)。由于电影自身的特点，譬如时效性、体验性、文艺性等，促使电影的营销可控因素的组合与传统的商品不同。4、营销传播组合也称促销组合，有五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。促销传播必须（1）确定目标受众