“舌尖上”的文化传播

“舌尖上”的文化传播摘要舌尖上的中国这部以美食为主题的纪录片一经播出，就引发了一场关于饮食文化的讨论，国内外媒体将称其为“中国一次成功的文化传播范例。”作为2012年的一个文化事件，隐藏在饮食文化背后的实为我们整个民族文化认同的失落以及在现代化进程中对于传统文化变迁、发展的困惑。这次成功的文化传播案例体现的是中国人“文化自觉”意识的提升。关键词舌尖上的中国文化主体性文化自觉今年5月，一部以美食为主题的纪录片舌尖上的中国在央视一套的晚间档播出。虽不在黄金时间段，也没有大规模的宣传，但一经播出就蹿红荧屏，并迅速在新浪微博、天涯等网络媒介上引发了一场饮食文化的讨论，国内外媒体将称其为“中国一次成功的文化传播范例。”至今，“舌尖热”仍然在持续发酵，舌尖上的中国无疑成为了2012年的一个文化事件。作为一个成功的文化传播案例，它到底传播了什么？为什么会有这样的传播效果？这一传播的社会环境和文化逻辑是什么？这些问题对于倾心于“文化软实力”理论的文化宣传部门以及文化学者来说，也许是一个有益的启示。一、具有文化主体性意识的传播内容舌尖上的中国从2011年3月开始拍摄，共选取了国内60多个地点进行拍摄。共分为“自然的馈赠”、“主食的故事”、“转化的灵感”、“时间的味道”、“厨房的秘密”、“五味的调和”、“我们的田野”七集播出。其中，以不同人物为主人公的故事共54个，每一集均以不同的人物为主线，讲述了相应地区的与食物有关的小故事。这些故事体现出食物背后人与自然、社会的关系。它沿袭了国际纪录片目前流行的拍摄手法，以富有情感的故事彰显主题，摆脱了中国科教类纪录片的惯常套路，具有较强的可看性，这也成为了业内人士对此片给予热烈赞美的主要原因之一。央视纪录频道总监刘文说：“在这部纪录片的创作过程中，我们力求通过国际化和市场化的途径，实现国际传播的探索”。而制作人员们也坦然承认，本片创作之初，缘于意大利美食专栏作家和社会活动家卡罗佩特里尼慢食运动一书的影响，借鉴书中对美食深层次的理解，将食物与自然环境、人类情感、社会变迁等因素联系起来，进而才有了“自然的馈赠”、“转化的灵感”、“我们的田野”等七集剧本的规划。一方面沿袭国际纪录片流行的故事化、戏剧化的制作手法，采用温情而有节制的国际化的话语表达方式，另一方面对拍摄地细致入微的人类学调查方式，并结合拍摄素材的本土性特征，舌尖上的中国似乎打造出了世界“通用”的以丰富人文情感为核心的纪录片。舌尖上的中国的总导演陈晓卿也坦言：“为了站在更加国际化的角度，去繁化简，本片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位。”如此，舌尖上的中国似乎是一种接通国际同类题材的美食类纪录片，但问题是，影片的传播效果却超越了一般性的美食介绍和记录。“舌尖热”席卷全球的影响力成为一个传播社会学的案例，涉及传播时机、传播媒介、传播效益等问题。舌尖上的中国的出场正值中国崛起背景中的某种文化自觉，中国崛起的预期在世界范围内改变了人们对中国民族文化的观察角度，尤其召唤出了中国人自己的由懵懂到清晰的文化主体性意识，这是一种由味觉记忆驱动的集体的文化体认。影片中跨时空视野下的食物制作过程、味觉的辨析等就有了不凡的文化内涵。中国各民族均有一个属于自己的起源和发展的历史过程，这其中形成独特的文化和认同。而在历史的变迁之中，不同地区之间的人们迁徙、流动，在社会的变革之中，文化不断得以融合。特别是近代以来，面对滚滚而来的现代化进程，不同的民族、地区之中的人们依旧用带有能动性的智慧将传统继承与发展，使得不同地区的文化，以及传统与现代相互关联、相互依存，这样才形成了“中国”这个共享的“文化共同体”，舌尖上的中国就包含着撩拨中国人心弦的内容，以各地美食为诱惑，触动人心的一段段叙述在国家辽阔的版图上娓娓道来。以第一集“自然的馈赠”为例，其中一共包括：寻找松茸的藏族女孩、挖冬笋的浙江山民、腌渍酸笋的广西家庭、云南大理熬盐制作火腿的父子、湖北职业挖藕人、东北查干湖石把头等几个小故事。叙事紧扣“自然的馈赠”这一主题，在不断变换的叙事中，地域场景大幅度跨越。这样的叙述，不以召唤某一地域的观众的思乡之情为目的。而随着叙事的深入，影片逐渐构建出了属于舌尖上的中国的目标受众中国人。只有从这个角度，我们才能更好地理解为什么影片以寻找松茸的藏族女孩为开篇，而台湾、香港的篇章也波澜不惊地夹杂在其中。这样的安排对与编导而言，也许是潜意识的，但在这部以介绍各地美食的纪录片中，确实触到了中国人的敏感神经。在关于美食的各种美好记忆和怀想中，编导敏锐地把握住了“中国”的概念，并在此基础上调动并满足目标受众的情感需求。最终，呈现在受众面前的，不再是单纯的美食，而是浓浓中国情怀包裹着的“文化”物象。因而，我们也能更好地理解作品中采用的影视人类学的种种技法。影视人类学的观察视角使得影片彻底超越了一般美食介绍和记录，而创作者们依靠的又不仅仅是一种“遥距感知经验”1，转而将关注的核心移向文化的深度探索和民族生活方式的描摹。从叙事角度而言，这种技法有效地将对美食的介绍“复杂化”了。除美食本身外，影片将大量篇幅放在食物的获取过程，为获取食物所付出艰辛的劳动，劳动中体现出的家庭和社区的深厚情谊，加上创造美食的智慧和历史久远的复杂工艺等，美食汇聚了中国文化历史的方方面面。不经意中，关于中国文化的叙述变得具体而精微。在历史的变迁之中，智慧的中国人通过协调食物与劳动的关系传承并发展着属于自己的生活方式。影片反复在各地美食中悉心探究这种生活方式，最后逐渐融汇出本片的一个主题关于文化主体性的叙说。在舌尖上的中国中，通过美食所渗透的对传统文化的一往情深的认同才是轰动效应的基础，引发观众深思的是现代化进程中的民族文化主体性问题。目前，全球化进程加剧，以民族国家为框架的利益冲突也加剧，舌尖上的中国所传播的是一个“大中国”概念，伴随美食的是对中国传统文化内在价值的揣摩和民族意识的生发，“我们是谁？”、“我们从哪里来”、“我们要到哪里去？”等问题被反复触及。而另一方面，传统文化并不是迥异于现代文明的文化形态，在舌尖上的中国中，传统的为食物劳作的方式仍然具有很强的应用性，并且与现代技艺自然融合到一起，成为中国人生生不息的生命力源泉，也不断唤起中国人的文化认同。二、以文化自觉为支撑的传播效果舌尖上的中国播出之前，并没有大规模宣传，令导演没想到的是，第一集还未播完，网络上就引起热议。很快，“舌尖上的中国”成为新浪微博的首位热点话题，在天涯等知名网络论坛也引发大量观众跟帖，接下来几天，每晚十点半，千万观众守在了电视机前，享受这场视觉的美食盛宴。很多人更是边看边刷微博，并按图索骥，寻找并购买片中所介绍的食品。“来自淘宝的数据显示：5月14日开播至今，淘宝零食特产的搜索量高达400万次，片中出现的毛豆腐搜索量甚至增长了48倍。”2此后，“舌尖体”流行开来，“舌尖上的母校”、“舌尖上的家乡”等草根创作的媒介事件成为新一轮的话题。来自“新浪第一互动”的统计显示其中最早开始、也最多的为草根账号的原发和转发。各草根账号纷纷表达自己对于这部纪录片的喜爱。观察粉丝身份，发现几乎都是草根账号，很少有达人与加V粉的出现，所以其人为推动的可能性较小。可见，正是千万普通受众共同塑造了这场强而有力的“舌尖”风。那么，这股如龙卷风般狂热的传播风暴是怎样形成的呢，这当中的社会环境与文化逻辑又是怎样的呢？苏格拉底曾说“人就是他所吃的东西”，从某种意义上说，食物是身体的政治。也许对于中国人来说，味蕾的感受是最初的记忆，每个中国人都有一颗被宠爱的胃。这种口舌之欲是标准化的现代化车间所满足不了的情愫。有趣的是，在舌尖上的中国在网络爆红的过程中，也刮来一阵攻击的声音，对舌尖上的中国批驳的人们表示，此片并没有揭露中国目前的食品危机，所以并不真实。甚至有网友开玩笑说，舌尖上的中国的续集应该叫做中国生化食品。的确，目前国内食品安全问题似乎已泛滥成灾，尤其是苏丹红、明胶、到三聚氰胺等化工制剂的滥用，更是令人担忧。但这股声音并没有撼动舌尖上的中国所引发的文化认同，相反，人与食物之间的信任危机是当代社会的现象，无形中更证明了舌尖上的中国中所传递的传统文化精神的宝贵。而在全球化浪潮下，西方加快打造“社会化麦当劳”3时，越来越多的人接受“快餐文化”。而这种标准也由饮食扩张到经济、文化等各个领域。现代化进程不断加速，中国人对自有文化的自信心、民族认同感有逐渐消弱之势，主流社会采用西方社会制定的标准和发现的规律考量中国文化。中国的传统文化与以“现代化”标榜的西方文化本是空间上的平行分布关系，然而现在越来越多的人，认同采用时间上的先后关系对不同文化进行判定。其实，现代与传统本身并没有绝对的本质，传统正是被现代人不断的发展才拥有“传统”的精髓，中国人与自己地区的归属感、亲近性的根源，正是本地区的人与时间连续体的共同作用下产生的，每个地区都有自己的过去、现在和将来。而“全球化进程正潜移默化地修改着我们的时空体验”4在这个过程之中，我们吸取外来经验，传承本土经验，时间与空间共同组成中国人的生活方式。如舌尖上的中国中许多故事所昭示的一样，正是这种地区之间变迁的相互影响，以及过渡到现代社会、乃至全球化当代社会的中国人的生存选择，才将中华文化传承并发展成为一种生活方式。在转型社会中，舌尖原本是口腹之欲，现在转化成最基本、最原始的文化认同渠道。食物在这里成了最隐秘的文化武器。新世纪中国人在相当长一段时间内认同感混乱。政治认同风光不再，快乐原则认同也失去文化张力。舌尖上的中国从舌尖味觉入手，将身体快乐原则“文化化”，不是即时美食，是文化美食，又从“文化美食”的认同，上升到美食背后文化的认同。这一认同的路线图，很具有文化的创造性。从味觉引发出的“身体政治”，不再是以“身体快乐”为目的的文化反抗，而是以身体不可悖逆的认同为手段，最终达到由文化认同引发的文化政治反省。从这个角度而言，舌尖上的中国的传播体现了中国人文化自觉意识的提升。何为文化自觉？最早提出文化自觉概念的费孝通先生曾给出这样一个定义，“文化自觉指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它的发展趋向”，即弄明白“我们各民族的文化是哪里来的？怎样形成的？它的实质是什么？它将把人类带到哪里去”。5中国文化与西方文化相比，是有着差异性，但这种差异并不是划分落后与先进的理由。中国文化的变迁恰是我们文化主体性形成的过程。回到舌尖上的中国这个文本，我们在其中看到的是相互帮助、集体劳作的东北大妈们；是聚在一起腌制辣白菜的呼兰河的邻居们；是集体耕种、又集体收获青稞的尼西乡的藏族乡亲；是铺设着红桌布，一起享受村宴的顺德村民；也是贵州黔东南的千人长桌宴。这些家族、村落之中的社群文化是我们的几千年来形成的传统文化的体现。文化的差异性一直与现代性、“西方化”文化共时性处在一个关系里面。著名学者汪晖曾说过，“西方并不是一个外在的客体，西方式我们的情境西方就在我们这我们处在同一个事件之中”。6这不是一种“影响”，而是共同的“遭遇”。而身处其中的我们所缺少的，是一种以文化自觉为主导的前提。对于“什么是中国人”、“什么是中国人的生活方式”等问题，理解上一直存在偏颇。“西体中用”是20世纪以来中国各领域的建设者们最孜孜以求的一种方式，在文化领域，更是借鉴西方的理论，以科学的范式为根本，无疑这是在由西方主导国际标准下求发展的一种策略。但长期以来，背后隐藏着民族文化认同的失落以及在现代化进程中对于传统文化变迁、发展的困惑。而舌尖上的中国的传播过程，恰恰是一种对文化的召唤。这种文化召唤将以往被大众媒介所困住的真正的“大众”声音解放了出来，将“失声”的大众所积聚的，带有主动性的文化自觉激发出来。简而言之，舌尖上的中国潜在的最大意义也恰恰是一种文化传播。注释1克利福德吉尔兹.地方性知识阐释人类学论文集M.王海龙，张家瑄，译.2版.北京：中央编译出版社.2004：74页.2新浪第一互动.“舌尖上的中国”话题深度分析EB/OL.（2012-06-04.http：/e.weibo.co