美的管理案例分析.doc

美的打响品牌之路现阶段美的所处环境 宏观环境分析 （1）政策与法律因素 历年来，出口退税率的调整一直是国家调控出口规模，顺逆 差的重要手段之一。如家用电扇的出口退税率在2007年7月由13%调整到9%，在2008年11月调整到11%，在2009年1月调整到14%，又在2009年6月调整到17%，但从多次历史调整来看，家电行业的出口退税调整相对其他“两高一剩”、“低附加值”等行业较具稳定性，表明国家对出口达半壁江山的家电行业的出口退税率调整较为谨慎，这对家电行业带来长远的正面作用。 不过，美的集团副总裁黄晓明表示，出口退税率提高会增强相关产品在国际市场上的竞争力，但很难说对具体业绩影响有多大，因为提高的退税率是要在整个产业链中分享的。 国际金融危机使国际实体经济受到了严重的冲击，不少国家在其经济拯救方案中对其本国产业实行特别保护，如美国新政度就在其经济刺激计划中添加了购买美国货条款，增强贸易保护；同时，随着我过白色家电的市场竞争加剧，各国开始利用反倾销、技术壁垒和社会责任标准等非关税贸易保护壁垒对我国家电企业出口进行一定限制。以上因素，将直接影响美的在海外市场的拓展（2）经济因素 美的家电的原材料主要是钢材、铜、铝、塑料，受全球性金融危机的影响，公司主要原材料价格波动明显。以铜为例，2009年6月上涨至39，939元/吨，2009年12月上涨至55，758元/吨，原材料价格波动较大，直接带来存货跌价风险。 白家电行业与经济发展关联较大。2008年下半年以来，全球金融危机及随后的经济危机对美的各项业务均造成一定程度的影响。2009年以来，我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并通过推出大规模基础建设投资等方式保障国内需求和投资平稳增长，国内经济逐渐企稳回升，在需求的带动下，各主要白色家电产量增速同比均出现不同程度的增长，但经济转好的基础尚不稳固，仍然存在着继续波动的风险，美的的业务发展面临因宏观经济调整所带来行业周期性波动的风险。 （3）技术因素 美的集团掌握家电产业领域的一系列核心技术，从而提升系统的创新能力，有力促进行业技术进步，推动产业技术升级。 美的已在集团事业部经营单位三个层面建立了涵盖基础技术研究、产品设计、工艺制造、测试评价在内的多层次技术创新体系。 不过，目前公司部分产品技术含量不高、准入门槛低，有依靠规模效益的现象，虽然公司近年来加大了技术投入，但考虑到已投入的技术研发成本不一定能给公司带来实际效益，存在一定的技术风险。 微观环境分析1、行业新加入者的威胁虽然美的集团是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，但是因为白色家电的准入门槛较低，技术也比较容易掌握，所以行业很容易有大量的新加入者。新加入者或许不具备与美的竞争的能力，但是市场这块蛋糕是固定的，他们的进入，或多或少都会与美的分享蛋糕，这样美的就有可能丢失一部分的市场份额。 除了市场份额，新加入者还可能与美的集团争夺原材料，特别是那些原材料是稀缺的话，这样容易提高产品的生产成本，进一步降低美的集团的利润。 2、现有竞争者之间的竞争 经过这几年的发展，中国的家电市场已趋于饱和。虽然国家出台了家电“三下乡”、以旧换新等政策，希望可以扩大内需，这样的市场毕竟也是有限的。无疑，市场份额是家电行业竞争者的重点，如果没有市场份额，何谈竞争？ 要想有市场份额，竞争者之间会采取各自的战略或者策略争夺市场，比如价格竞争（价格战）、广告战、开发新产品、增加顾客服务等。这些我们会在竞争对手环境举一些例子。 3、替代品的威胁无论是美的的空调、微波炉，还是洗衣机，或者是其它白色家电，它们都不是唯一的，它们都有替代品。这就要求美的不断地对产品进行持久的广告宣传、产品质量改进、提高生产效率、改善市场经营等活动。 4、购买商的讨价还价能力可以说，在对待购买商这一环节，美的老总何享健是聪明的。他深知不论厂家之间竞争如何激烈，对绝大多数经销商来说，经销产品是不具有排他性的，哪个产品能给自己带来更多的利益，自己自然会多给它一份“爱心”。这也就是所谓的“双赢”。美的微波炉能与格兰仕分享市场正是这一策略应用的结果。 5、供应商的讨价还价能力供应商的能力可以迫使一个产业因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润，但原材料涨价对美的盈利能力影响不大 。 举例：空调行业分析 1季节性强，收天气影响大。 2行业技术壁垒不强，配套件成熟，进入门槛低 3由于供应商规模扩大，使得成本降低，产品价格下降很快 4行业利润19%左右，明显高于其他极家电行业 5行业今年发展较快 6生产能力过剩，还有很多后来者，厂家众多 7关键资源紧俏，尤其是压缩机 8厂家大小规模差距很大，但目前都有利润生存空间 9安装和售后服务很重要 10出口市场逐年增加 行业竞争分析1、行业中现有企业的竞争 竞争方式:美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。海尔未参与。 竞争强度:强 2、新进入者的威胁 进入壁垒:品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。 SWOT分析S:行业前景不错：世界产能主要转移到中国（中国占80%以上产能），需求增长潜力大（气候变暖、城市化导致需求增加、农村市场启动）；经历洗牌后市场格局稳定，利润稳定； W:市场增长率中；空调企业在整个产业链中的话语权不高，行业利润率中； O:需求增长潜力大（气候变暖、城市化导致需求增加、农村市场启动），市场成长期长 T:专利（制冷剂）威胁导致成本增加，竞争力减弱；美的恶性竞争导致产品毛利率下降；原材料价格大幅波动；主要组件电控器技术（芯片）掌握的日韩手中；销售渠道的控制力强。 竞争对手美的集团的业务众多，我们直接举微波炉这一块来讲。即是美的与格兰仕的竞争。自从我国有微波炉开始，在相当一段时间内，格兰仕就成了微波炉的代名词。 但是，美的老总怎么可能只是羡慕格兰仕的成绩。他也于2000年初进军微波炉，要插足被人称为“绝地”的微波炉行业并非易事。就像之前所说的那样，好的营销战略（合作双方共赢）为美的在微波炉行业奠定了基础，打破了格兰仕在微波炉行业一枝独秀的局面。 说起价格战，相信很多人很快就会联想到美的和格兰仕。没错，他们之间的微波炉市场的竞争就是价格战的结果。事实上，价格战并没有让他们任何一方得利，反而让他们两败俱伤。因为在美的进入微波炉行业之前，微波炉行业已经是微利的，长时间的价格战更让企业受重创。 微波炉行业几乎是美的和格兰仕两虎相争。 格兰仕的战略：打造全球领先的综合性白电品牌 ，主要集中在微波炉、空调、生活电器,似乎不再专注于微波炉行业. 美的的战略：推“双高战略”欲破解行业乱局 ,在努力地争取微波炉的市场份额。从态度上来说的话，美的是用心的，但是他的付出能否得到回报呢？我们将拭目以待小节：企业之间有竞争未必是坏事。所谓物竞天择，适者生存。美的几十年的风雨历程中，正是在与竞争队友不断交战的过程中发现自身存在的不足，从而逐步完善自己、提升自己。如果没有竞争队友的追逐，没有同行的拼杀，美的或许不会像现在这样活力四射、青春焕发。这是有了竞争，美的才不断变革，常变常新，愈变愈好. 优秀团队，营销高手。美的公司的营销团队是业内公认的营销高手。1学习能力强，反应速度快，体系建设好； 2.公司有较大的规模优势和成本优势； 3、品牌优势。 近几年，美的集团多元化发展，从家电进入房地产，在一定程度上剥弱了家电行业的竞争力 。 就家电行业而言，美的还有一个板块可以尝试夺得市场，那就是彩电行业，特别是高端的液晶彩电。至少在农村，这一块在未来的几年都有巨大的发展潜力。 并购耗资太多，美的电器已经面临着一定的资金压力 ，如果现金流断开的话，极大可能威胁企业的发展。 美的过去发展历程成功的方面 1敢做敢为，一开始就立足于做大厂，做大做好的思想引领着企业的发展 2宣传工作到位，通过赞助大型的水上公园游乐活动，迅速走进公众视野，打响了属于他的品牌。懂得付出，明白短期的巨大投入是必须的，眼光长远不短浅。3敏锐的洞察力，能及时跟上时代的变化，分清形势（表现在及时抓住取消农业税后人们生活水平提高对提高生活质量的需求）4快刀斩乱麻，反应迅速，发展速度快，决策果断不迟疑，因而抓住先机，摆脱太多竞争者纠缠的局面，打响品牌耗时短，有利于企业的做大做强 5企业的发展全面，开始就能建立完善的体制，而不是小打小闹，为以后的发展打下良好基础结论与建议美的公司未来企业规划1我们觉得美的公司应该采用发展型与多样化经营相结合的战略，因为美的本身有较大的内部优势拥有中国四条最大最完整的产业链，但是考虑到市场会饱和，所以美的还应该开展多元化经营，分散风险，不断寻求新的发展. 2创新技术，加大科研力度，以免再次发生和格力因为知识产权而 打官司的事件 3提高知名度虽然美的制造的东西多但是出名的还是小家电，自己的核心技术主比较少，未来应该减少广度加强深度，放弃一些领域如房地产等.要的精力投入到家电行业在一部分家电注重技术创新以自己现有技术为基准不断创造出有特色的产品.并且发展出来几个品牌支柱的家电系列把这几个品牌做大做强成为这一家店的代言。 4开拓海外市场 5美的公司未来企业规划 至于海外市场避免进入欧美等地区，去寻找还没有被开发的新兴市场如印度、巴