饮料新产品推广方案.doc

饮料新产品推广方案 新品运动饮料营销方案策划书 企业名称：XX饮料企业 策划人： 策划时间：XX年X月X日 目录 一、前言.1 二、企业营销环境.1 （一）宏观环境分析.1 （二）微观环境分析.3 三、市场竞争状况.4 （一）饮料行业一般市场分析.4 （二）饮料行业内的竞争分析.4 四、产品市场定位.5 （一）功能型饮料.5 （二）“独属于90后”的市场定位.6 五、营销组合策略.6 （一）产品.6 （二）定价.7 （三）分销渠道.8 （四）营销.8 六、具体营销方案.8 （一）打造专属节目.8 （二）限量发行策略.8 （三）特质瓶身编码.9 （四）与知名游戏联合.9 一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。 饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。 当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。 在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。 目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。 二、企业营销环境 （一）宏观环境分析 首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一 个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。 然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着中华人民共和国食品安全法的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。 至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。 而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。 此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。 最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越 蓝蝴蝶，越喝越年轻！-1- “蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案 深圳益生园饮料食品有限公司 xx年3月 蓝蝴蝶，越喝越年轻！-2- 目录 前言?2 市场分析?311 消费者分析?1215 产品分析?1617 竞品分析?1832 SWOT分析?33 策略思考?34 整合营销战略?3559 蓝蝴蝶，越喝越年轻！-3- 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的野果汁饮料开始成为饮料市场上最靓丽的风景。 美国益生园食品集团联手深圳益生园饮料食品有限公司经过长达两年时间的科研攻关开发出“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮品，并于xx年开始在中国市场推广，致力于建造中国最强势的野果健康饮品旗舰，打造世界“野果饮品帝国”。 “蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮品系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白，非常适合追求天然、健康与美丽的女性朋友饮用，为使本产品能迅速进入终端并赢得细分消费群的认同，本方案除对“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮品在终端上的促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。 蓝蝴蝶，越喝越年轻！-4- 市场分析 不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史，最初大都是凭借市场机会推出优势产品，抓住了企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。 正所谓，识时务者为俊杰，时势造就英雄！ 蓝蝴蝶，越喝越年轻！-5-饮料行业产业环境 一、健康饮料发展趋势较好 饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。健康饮料在国外已逐步成为一种时尚饮料。从前开发上市的健康饮料多为添加维生素、矿物质成分的产品。进入21世纪后以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎，因为这类产品更符合回归自然的潮流。如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出健康饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产健康饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。 案例： 据美国媒体报道，由于消费者健康意识增强，购买灌装水、运动饮料和果汁的人越来越多，可口可乐和百事可乐公司在美国碳酸饮料市场的年度销售将出现40多年来的首度下滑。 在美国软饮料市场，可口可乐公司去年前9个月的总销量减少了1，百事可乐也减少了1.7。据市场调查公司统计，碳酸饮料销售在上世纪60年代增长率超过一倍，70年代增长70，但过去7年却只增长不到1。 饮料策划书之素然米茶篇 1核心策略：以当下流行的中国风打动受众，素净的青花瓷包装，由传统的钟祥米茶 为原料。在当下流行的东方文化和人们的复古情怀的势头下，使这款产品被市场所接受。2饮品特征： 味道及呈色：水色淡黄，香气浓郁，滋味微甜不淡，略涩不苦，为夏季防暑降温之佳品， 气候愈热，食之愈爽。【在饮料中可加入稍许米粒，使饮料的元素多元化，增加时尚气息】特殊功效：一是调味增食。二是解渴降温。三是瘦身减糖。3市场分析 茶饮料的现状：进入二十一世纪后，茶饮料的快速发展更是使碳酸饮料市场份额逐年走 低。到xx年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计 算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。竞争对手分析：康师傅，统一，哇哈哈，王老吉，何其正，雀巢。要想打开茶饮料的市 场，必须具有自己的特点，本款饮品的竞争点就在外观独创性和原料特殊性的合二为一。优势：这款产品的主要优势就是外观包装独特，且以钟祥米茶为原料以及带有些许米粒， 更能吸引消费者眼球，打破了原来茶饮料的单一模式，创造了一种新的式样。面临问题分析：1.在刚开始的产品宣传上，2.在一系列红茶绿茶的市场压力下，不易打 开市场。应对措施：1加大广告宣传力度2开展有奖促销活动目标市场分析：大众群体， 尤其在夏天饮用为佳。 价位：rmb3元。4广告宣传 广告语：摇动中国！ 代言人：周杰伦 广告语：“素然”起敬。招贴广告： 时尚的背景设计。 标语：xx，和周杰伦一起摇动中国！电视广告： 背景音乐：青花瓷素雅的背景画面。 镜头:一些青花瓷的镜头后，周杰伦手拿饮料说：这个夏天，肃然起敬！（表情酷而略带笑容，服装风格是中国风和现代相结合的）广告0903李哲董晓楠篇二：饮料营销计划书绿健饮料市场营销计划书班级：09级市场营销商务策划班姓名：蒋毅 学号：3090210024 制定日期：xx年10月9日第1页共9页摘要近年来，全国饮料市场竞争十分激烈，许多厂家已从竞争中败北。我公司由于之前产品 结构单一，质量档次不高，市场拓展措施乏力，因而市场占有率不断下降，经营效益日渐恶 化。为改变此种现状，经公司饮料食品研究所为期五年的刻苦研究，目前已完成了一项新型 饮料的研制，该饮料原料独特有营养，生产工艺简单，天然风味，口感细腻，具有益智益脑、 乌发润肤的保健功能，而目前饮料市场上恰没有一款真正适合青少年和老年人食用的保健型 饮料。因此，我公司领导阶层雄心勃勃，决定尽快将该产品商业化，预想以该产品进军全国 大多数饮料市场，抢占部分市场份额，在全国饮料市场占据一席之地。因此，为了完成我公司领导阶层的战略目标，现特为此类饮料设计出一套初步的营销计 划方案。本方案主要从当前全国饮料市场营销环境分析着手，概括分析得出此次营销计划的 可行性，从而再进行明确的市场定位，然后再利用传统的4p营销理念进行阐述、论证，增强 该方案的说服力。 我希望通过此次营销方案的制定与实施，扩大我公司饮料市场的占有率，赢得更为广阔 的市场份额，顺利完成公司营销目标，为该饮料在全国饮料市场闯出一片蓝天。第2页共9页目录 一、环境分析?4 （一）饮料行业现状分析?4 （二）饮料市场现状分析?4 （三）营销机会分析?5 二、市场定位?5 三、4p分析?5 （一）产品?5 1.产品名称?5 2.产品功能?5 3.产品包装?5 （二）价格?6 （三）分销渠道?6 （四）促销?6 四、绿健营销策略?7 五、广告推广策略?7 （一）广告目标?7 （二）广告媒介策略?7 （三）广告表现?8 （四）广告预算?8 六、注意事项?8 七、附件?8第3页共9页绿健饮料市场营销计划书 一、饮料市场环境分析 （一）、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量 增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一 的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料、功能型饮料等八大类。据国家统计局、国家食品监管局等资料显示，xx年软饮料工业生产总体保持高速增长， 全年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比xx年增幅提高了近5个百分点。中国 目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，xx年以来，软饮料每年过一千万级关口。xx 年饮料产量过4000万吨大关，xx年过5000万吨，xx年过6000万吨，xx年更是一举 越上了8000万吨。xx年产量突破1亿吨大关，实现25%以上的增长，超过美国成为第一大 生产消费国。xx年在软饮料市场中,饮用水的产量基数大,所以增长幅度不明显;碳酸饮料 因人们的健康观念升级也不再受到热捧。而随着人们消费升级以及对健康观念的重视,果蔬饮 料及功能型饮料增速会越来越明显,未来将成行业发展重点。xx年上半年，面对国际市场需求不振、国内市场竞争激烈的经营环境，中国软饮料工 业加大市场开拓力度，结构不断调整，产品推陈出新，使行业产销保持了平稳较快增长，经 济效益虽有下滑，但行业整体保持了稳步健康发展的态势。xx年上半年，中国软饮料制造 行业规模以上企业完成工业总产值1523.3亿元，比上年同期增长19.9%；实现销售产值 1504.66亿元，比上年同期增长20.5%；累计产值销售率达到98.8%，比上年同期提高了0.6 个百分点。xx年上半年我国累计生产各类饮料4418.02万吨，比上年同期增长17.77%。未来几年，软饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：碳酸饮料产量比例继续降低， 饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶(罐)装饮用矿泉 水的生产也将同步发展。功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体， 将成为消费者主要购买的三大种类饮品。并且，果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料 将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水 的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然 性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 （二）、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、 功能性饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。其各类饮料市场现状如下：碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。 同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的 灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难 度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。 在国内，除了“脉动”声誉较高略占上风之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的 进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。第4页共9页 （三）、营销机会分析xx年世界功能饮料市场销售额达97亿美元，到xx年预计将增加到120亿美元。与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能 饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中 国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先 教育市场，因此，这些年的功能饮料市场比较平淡。综合以上材料分析，我们可以断定：“绿健”饮料大打保健功能性饮料的牌，将其定位于 一种新型营养保健性功能型饮料其为再合适不过，其必将在全国的饮料市场占据不可或缺的 一席之地。 二、“绿健”饮料的市场定位根据绿健饮料其功能特性，再结合饮料市场主要消费群体分析，将其主要定位于“90后 一代”青少年消费产品。 “90后一代”青少年是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约 在1525岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求 时尚，同时又是最为需要健康的群体。这些特点恰好与“绿健绿色，时尚，健康”这一 饮料诉求相吻合。“绿健”饮料就可以作为“90后一代”青少年人群特点的物化，大大的拉 近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。 三、“绿健”营销策划4p理念以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等， 这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上， 以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，标签:tupian就必须去扩大品 牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 （一）产品 1.产品名称 经过分析，最终决定将产品命名为“绿健”。所谓绿健，即为绿色、健康之意。这寓意着 该饮料选料天然、绿色，补充人体所需营养，宜于身体健康。而绿色消费已成为当今社会时 尚消费的代名词，因此同时也蕴含着时尚之意。 2.产品功能 绿健饮料主要原料为优质核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等，其均有利于人体大脑发育、 乌黑头发、滋润肌肤。成品为乳白色状，天然风味，低糖，口感丰满、细腻，营养丰富。加 之市场上功能性饮料剩余容量较大，并没有真正适合青少年和老年人饮用的保健性饮料，因 此，将其定位于益智益脑、乌发润肤的保健功能性饮料。 3.产品包装 包装：采用瓶装，易于消费者储存。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用翠绿色。规格：550ml/瓶或250ml/瓶，分大小包装。建议销售价格：4元/瓶或2元/瓶。第5页共9页篇三：脉动饮料策划方案脉动饮料营销策划书目录 一、市场环境分 析.二、 swot分 析.三、 定价策 略. 四、产品策 略. 五、价格策 略. 六、渠道策 略. 七、促销策 略. .八、客户关系管理策 略.356891011 14前言： 近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆 论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天 然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的款物元素，对人体健康大有益 处。 但脉动饮料不同于汽水，不同于可乐。脉动应该说是变相的矿泉水，但是它又区别于普 通的矿泉水，脉动是甜的，现在市场上还没有一种甜味