时代广场营销推广方案.doc

明珠时代广场营销推广方案一、项目定位1、项目优势：1）高品位（软件）、高档次（硬件）-面向城市精英人群，打造具有一流生活资源、高尚人文内涵和完美生态环境的岚山CLD（中央居住区）首席高适居性小区2）地段与区位优势-岚山CLD（中央居住区），交通便利，周边林立商场、银行、学校、事业单位，完美演绎“十分钟生活模式”3）板式高层，南北通透，全明设计，双向观景阳台（北山南海）4）得房率80%-85%，分摊合理，舒适实惠5）高安全性-全封闭小区，人车分流，一流的智能安防系统6）全数字化智能小区（选择内容：门禁系统、门磁、电子巡更系统、紧急求助按钮、燃气泄漏报警系统、智能电梯、主出入口及公共部位的电子监控系统、红外对射防盗报警系统、宽带入户、“缴费一卡通”、温感自动照明系统、智能入户门锁、小区集成数字化管理等，具体如下：a可视对讲功能，可实现户内与单元门或者管理中心的呼叫对讲。 b家居安防功能，配置各种安防探测器，如红外幕帘探测器、门磁等。主卧室与客厅设置紧急求救按钮，当发生紧急情况时，自动将报警信息传送到管理中心，同时通知到用户预先设置的手机上。c信息发布及查询功能，用户和物业公司之间可实现双向的信息交流、信息发布、设备报修等。D小区内的智能一卡通功能的实现包括门禁（对讲主机内加装读卡器）系统和停车场管理系统、小区消费系统组成。一卡多用，既可以作为通行证又可以进行刷卡消费。f智能入户门锁，具有指纹，密码，应急用钥匙等多种出入方式。g小区内红外监控系统，主出入口、地下车库、入户大堂的电子监控系统；红外对射防盗报警系统形成了小区内安全监控系统。）7）万方中心景观花园（风格待定），齐全公共娱乐休闲设施8）名牌入户电梯，快速便捷9）高品质的物业服务2、目标客户群定位：1）核心客户群：a企事业单位的中高层管理人员；b私营业主;c高知专业人士。2）目标客户群分析：a主力客户年龄：30岁50岁。b家庭收入状况：10万元/年以上。c行为特征：注重自身的身体健康状况，关注家庭生活质量与自我价值认同，对生活质素要求苛刻，对细节要求完美，对品质精雕细琢，注重居家安全、风水和修身养性，收入部分隐性。d目标客户家庭情况：a)成熟期客户：事业处于稳定期，小孩学习还集中在初中到高中间，教育压力和老人压力已经有所体现，该部分客户身价多在100万以上，多为第一居所考虑；b)上升期客户：3035岁，多为工作后6-10年内，事业正处于飞速发展期，同时非常注重身份和价值认同，多为高知专业人员和自办企业小老板；c)稳定期客户：40岁以上，根据消费特性，该部分客户为企事业高层管理人员和私人企业老板，多为为子女购房和退休后享受使用，有部分隐性收入者居多。3）置业动机分析：一方面他们已经有过多次的购房经验，对地段、户型、景观的追求已经不能满足他们的基本需求，他们希望能和自己同类型的人居住在一起，体现自己的品位。同时由于社会治安的问题，他们往往更加关注的是居住的安全性。另一方面，拥有财富的年龄越来越低龄化，有相当一部分青年人、中小企业经营者、以及高级白领也有一定的财富积累，他们觉得购买市中心地段的住宅能实现其人生价值的认可，同时实现自我生活圈的聚集。4）生活习性：明珠时代广场的目标消费群是一群高收入、高素质、高品味的人群，事业稳定、收入丰厚，他们不一定受过良好的教育，但是绝对有着较高的品质体验与要求，有着扎实的事业基础与发展前景。这群都市精英买房子至少要满足三个最根本的需求：居住、舒适和够品位。他们是一群事业有成的城市精英，无论收入，无论事业，无论个人的修养和社会地位无不占有举足轻重的地位，无不生活在社会的关注和竞争压力下。这可能是他们一生中的第二次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家庭的一个图腾，他用自己占据的土地的价值、房子的价值来宣告他自身的价值。-越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义。楼盘，已成为居住使用者的符号。这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，更是他们交游圈子的名片，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。5）社会特征：a经济条件优越，属中高层次的消费群,他们是高消费一族、有车一族；b已有多次置业的经验，追求优越的生活方式；c讲求生活品味，对产品有一定的鉴别能力；d关注周边居住人群的素质；e重视资讯交流，重视结交朋友，而且该群体工作繁忙，较少时间投入到生活中去；f为节省时间，需要便利的生活配套和便捷的交通条件；g他们追求的是少数人的享受生活-他们是个性特殊的;h他们多数是七十年代早期、六十年代末期出生的人-既怀旧，又追求接受时尚的一切。3、项目定位：岚山CLD首席高适居性小区（CLD上品生活）二、推广节点暂定于9月17日（星期六，阴历八月二十）开盘，视实际情况另作相应调整。在达到预定开盘条件的前提下，建议：1、6月1日7月30日，现场蓄水，接受咨询，持续累积客户群；相应资料的准备工作。2、6月上旬，针对前期积累的客户进行电话拜访。3、6月3日、10日、17日、24日，推出“你理想中的好房子是什么样的”有奖问卷调查活动，参与者每人赠送2000元购房优惠卡及精美纪念品，并参加开盘日抽奖活动（报广及单页文案另附）。4、7月1日、8日、15日、22日、29日，以“这是不是你理想中的好房子”为主题，集中宣传项目自身优势（报广及单页文案另附），有奖问卷调查活动延续进行。5、8月5日、12日、19日、26日，以“全城人的关注，少数人的荣耀”为主题，突出房子价值与自身价值的必然联系，开启VIP卡认购（报广及单页文案另附、VIP客户优惠方案待定）。6、9月2日、9日、16日，继续“全城人的关注，少数人的荣耀”的主题宣传，公布开盘信息（报广及单页文案另附）。7、9月17日，一期（4栋）开盘。8、9月初启动本地区点对点（钢厂等）项目推广活动，推出团购优惠及“老带新”客户奖励方案。9、“十一”长假期间推出业主答谢活动。10、视情况参加市秋季房交会。注：外地市场推广启动时间及具体方案根据开盘成交情况最终确定。三、推广方案1、调性在形象上突出品质、高档、具有投资价值、高知人文特区，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。2、原则高姿态，树立高档次、高性价比的楼盘形象。3、推广主题分析1)明珠时代广场是岚山最好的房子选择了“好房子，一辈子”等其他楼盘的人们，他们的决定，是在明珠时代广场出现之前做出的。他们有理由遗憾，因为他们错过了明珠时代广场-这应该才是他们理想中的好房子。2）明珠时代广场，只属于少数懂得生活、更懂得挑剔的城市精英目标人群的特征关键词：尊贵、品位、安全、舒适3）项目与消费者的深度契合，得出结论：明珠时代广场-全城人的关注，少数人的荣耀！4、推广语1）主推广语：这是不是你理想中的好房子高适居性高得房率板式高层绝版珍藏2）副推广语：全城人的关注，少数人的荣耀 一室、 二室、 三室、 复式 恭候 位懂得生活、更懂得挑剔的鉴房专家3）推广语分析：a绝对的形象高点，有力的传递了项目高档盘的属性。b“这是不是你理想中的好房子”,悬念与渴望并存，易引起话题，形成口碑传播。c消费者身份不尽相同，但对生活品位的坚持却始终如一，以“全城人的关注，少数人的荣耀”来激起他们心灵的渴望与激情，唤醒无数渴望上品生活的成功人士的终极生活理想。d在竞争激烈的市场环境下，如何吸引消费者关注和产生购买欲望，认同项目的价值，使项目在众多楼盘中脱颖而出，并达到利润最大化，是在推广中需要考虑的问题。5、分阶段营销推广策略1）导入期前期：在内部认购之前，初步建立品牌形象，设置悬念。a推广目标：完成明珠时代广场在市场上的形象导入，设置悬念，引发舆论话题，引发市场强烈关注，接受咨询，持续累积客户群；反馈市场信息，及时调整营销策略。b推广方式及媒体选择：以报广与单页宣传为主，同时推出“你理想中的好房子是什么样的”有奖问卷调查活动。c诉求主题：这可能就是你理想中的好房子。d补充活动：考虑利用“六一儿童节”的契机，与明珠路小学联合举办“我爱我家儿童绘画大赛”，设置高额奖励。相当一部分学生家长是目标客户，而他们对项目“学区房”的区位优势有着更深刻的体会与认同。样板房公开后，可考虑函邀获奖学生家长现场体验。2）导入期后期：建立品牌形象，卖点强力爆破。a推广目标：全面展示项目卖点，延续悬念引发的关注热度。b推广方式及媒体选择：以报广与单页为主，辅以立柱广告牌、道旗、工地围挡等户外及车体广告，进行“这是不是你理想中的好房子”的集中宣传。c诉求主题：卖点逐一爆破，重点突出地段、户型以及高安全性、舒适性的居住特点。3）蓄势预热期：谋求价值认同，进行预约排号。a推广目标：预约放号，蓄势引爆，进行开盘前期的冲刺，让积累的准客户心动变行动，为正式销售做准备工作。b推广方式及媒体选择：以报广与单页为主，辅以电视飞字，进行“全城人的关注，少数人的荣耀”的主题宣传，发布VIP卡认购信息。c诉求主题：房子的价值证明着自身的价值。4）开盘强销期：以活动营销为主，开盘销售。a推广目标：全面展示项目卖点，达到项目热销及树立品牌的目的。b推广方式及媒体选择：以报广与单页为主，辅以电视飞字，进行“全城人的关注，少数人的荣耀”的主题宣传，发布开盘信息。选择新闻和软文对开盘活动进行宣传。c诉求主题：明珠时代广场，只属于少数人的荣耀。5）持续销售期：强化品牌a推广目标：实现一期快速清盘，强化品牌。b推广方式及媒体选择：以立柱广告牌、道旗、工地围挡等户外及车体广告为主，辅以报广、楼书、单页，继续进行“这是不是你理想中的好房子”的主题宣传，择机进行业