福清绿洲广场项目市场调研报告.doc

福清绿洲广场项目市场调研报告知己知彼，方能百战不殆。市场调研的价值不单单是对市场的梳理，而是在梳理的层面上找到项目的价值点，形成价值链，以为后续的营销推广和广告传播提供操作导向，它是整个地产项目操作战略的基石和凭借。目录第一部分 福清概况4一、福清区位4二、历史建制5三、行政区划5四、资源6五、经济概况7第二部分 福清房地产市场宏观研判10一、福清房地产发展概况10二、福清房地产开发区域分布及其特点12三、福清房地产住宅价格区间及其走势19四、福清房地产住宅项目特性及其发展趋势19五、福清房地产消费特性及其发展趋势21六、可类比项目个案分析23七、房地产市场前景预测36第三部分 福清城区商业街区专项调研38一、福清城区商业发展概况38二、商业格局39三、街区环境综述40四、商业业态分布及其特点41五、各街区商业概况41六、可类比商业项目分析52七、商业调研小结55第四部分 福清市区及乡镇消费群分析60一、目标消费区域选择60二、目标消费群描述62第五部分 媒体分析65一、媒体类型及分析65二、媒体选择建议70第五部分 项目SWOT分析72一、项目概况分析72二、SWOT分析75第六部分 项目定位与资源整合建议78一、项目定位79二、资源整合建议80三、项目营销推广思路建议81四、项目广告推广思路建议81第七部分 方案说明82第一部分 福清概况一、福清区位福清位于福建省东部沿海,东经119 21,北纬25 34与台湾隔海相望。 福清属亚热带海洋气候，年均气温18.8 C年均无霜期365天，年均降雨量 1525毫米。气候温和，光热充足，雨量充沛，四季常青。福清市现辖20镇1街465个村（居），市域总面积2430平方公里，总人口120万。几年来，福清充分发挥近台、多侨、山海资源丰富的优势，着力锻造农业和外向型经济坚强两翼，推动经济和社会全面、快速、健康发展，综合经济实力连续五年位居全省十强县（市）第三位，县域经济总量居全国百强第十四位。二、历史建制福清简称“融”g2N: VQhH-心情家园版权保护系统- 心情家园 -u151福州青铜时代品牌营销顾问有限公司S9N0;=，地处福建省海峡西岸经济区中部枢纽和省会中心城市福州南翼+|S&vJ-未经许可z |zG?-心情家园版权保护系统- 心情家园 -4iSsY，禁止转载- 心情家园 -W 6y4，是一座古老而又年轻的城市9(o5K&9-/- 心情家园 -r|hs*z。早在4000多年前的新石器晚期Kxhi9HuZ-未经许可/omY qM-/- 心情家园 -sL,u.be，禁止转载- 心情家园 -M.TO dl，就有先民在这块土地上繁衍生息Sdw!VrWXB-未经许可WJ?#k-非法转载将被追究责任- 心情家园 -O=P2* ，禁止转载- 心情家园 - v8X。 8%.2*d80-心情家园版权保护系统- 心情家园 -9FrO=唐圣历二年（699）析长乐县南乡置万安县，天宝元年（742）改福唐县，五代梁开平二年（908）至后唐同光元年（923）曾名永昌县。五代闽龙启元年（933）更名福清县。元元贞二年（1296）升为福清州，明洪武元年（1369）更为县。历属泉州、福州、长乐郡、长乐府、福州、福安府、福州路、福州府、闽海道。1949年8月16日解放，历属闽侯专区、晋江专区、闽侯专区、莆田地区、福州市。1990年撤县设省辖县级福清市，由福州市代管。三、行政区划（一）福清市区1、玉屏街道办事处 2、龙山街道办事处 3、龙江街道办事处 4、宏路街道办事处 5、石竹街道办事处 6、音西街道办事处 7、阳下街道办事处 （二）乡镇1、音西镇 2、融城街道 3、阳下镇 4、宏路镇 5、东张镇 6、镜洋镇 7、一都镇 8、渔溪镇 9、上迳镇 10、江阴镇 11、新厝镇 12、海口镇 13、城头镇 14、南岭镇 15、龙田镇 16、江镜镇 17、港头镇 18、高山镇 19、三山镇 20、沙埔镇 21、东瀚镇四、资源福清地处海峡西岸核心区，拥有丰富的港口资源、扼守陆海交通要冲的区位优势。福清是祖国大陆距台湾最近的城市，与台湾最近处新竹市相距仅80海里，南青屿台轮停泊点已成为福建省重要的对台贸易商品集散地，发展对台经贸前景十分广阔。兴化湾、福清湾两大天然港湾南北拱卫，水深港阔，可建设大型深水泊位，是国家一类开放口岸。区内融侨集装箱码头开通定期往返香港的航线和美西航线厦门福清支线，3万吨级元洪码头已对外轮开放。江阴3万吨兼靠5万吨级码头正在紧张施工，预计明年六月份完工，将成为福清经济发展的新增长点。 福清是全国著名侨乡，有60多万旅外乡亲遍布东南亚、欧美等76个国家和地区，拥有雄厚的经济实力。广大海外乡亲爱乡恋土，致富不忘桑梓，带动海外工商界人士来融投资兴业，走出一条以侨引台、以侨引外、侨台外联合开发的路子。拥有国家级融侨经济技术开发区和国务院批准的成片土地开发区元洪投资区，三资企业工业产值、出口总值位居全省县（市）首位，形成了以电子、塑胶、汽车玻璃、食品等为骨干的外向型经济体系。 福清山多海阔，气侯宜人，自然资源十分丰富。全市海岸线长达348公里，占全省的13%。山地102万亩，浅海滩涂92万亩，耕地50万亩。以此为依托的现代农业发展迅猛，成为海峡两岸农业合作试验区和全省现代农业（水产、畜牧）试点县（市），农业增加值位居全国第14位。到2005年全面实现宽裕型小康，到2010年在全省率先基本实现现代化，把福清建设成为现代化工业港口城市。五、经济概况（一） 综合：2004年以来福清经济社会继续保持强劲的发展势头DBD0O-未经许可Y4PnZxP-/- 心情家园 -LaP7g，禁止转载- 心情家园 -N$Z $_，主要经济指标延续了近年来不断增长的上升势头pcUb-心情家园版权保护系统- 心情家园 -Rua/HNCf/，达到了进入新世纪以来的最好水平 FmD m-未经许可M(s6-心情家园版权保护系统- 心情家园 -Dfvb 4mQ，禁止转载- 心情家园 -Wy6/n ，福清各项事业又登上了新的更高的发展平台L;#d#cu-/- 心情家园 -2=2A:w 5qwkU;6tb-未经许可xGT|mUZ-非法转载将被追究责任- 心情家园 -|ZOO.a，禁止转载- 心情家园 -bK ujMY.|。2004年其中财政总收入达到20.38亿元NLbx-非法转载将被追究责任- 心情家园 -0gF2 U，实现地区生产总值303.28亿元j)O$!K (-心情家园版权保护系统- 心情家园 -sPO=uF，规模以上工业产值达到470.97亿元drO R%xr -心情家园版权保护系统- 心情家园 -7m&yN，分别增长23%、15.56%和45.06%LX6Q?8&1!-/- 心情家园 -Y&RM5qW，主要经济指标的增量、增幅均位居福州各县市区前列vMZ * -/- 心情家园 -1+)tWS。特别值得一提的是*v AHEQ|-/- 心情家园 -SovMR，去年国民经济实现了“三个历史性跨越”：一是地区生产总值从2001年突破200亿到2004年突破300亿元大关9;V_ #-UH-心情家园版权保护系统- 心情家园 -n|pOZ?，仅用了3年时间；二是财政总收入在2001年10.27亿元基础上基本实现了翻一番Q+ 9O0-/- 心情家园 -S7lw0k%u，也仅用了3年时间b%=i +*-未经许可9z; zb-未经许可*/%rRSua-非法转载将被追究责任- 心情家园 -BCfiNg，禁止转载- 心情家园 -&O.!P*F，禁止转载- 心情家园 -31NF,ix，成为全省第二个财政收入过20亿元和国税收入过10亿元三个县市之一。6W)H -非法转载将被追究责任- 心情家园 -=1S+?% （二）投资、消费和出口：投资、消费和出口/*r, X6k-非法转载将被追究责任- 心情家园 -$Z8 1o，作为拉动经济增长的“三大需求”V0bq)m-未经许可 ba-fh-心情家园版权保护系统- 心情家园 -5F1_k:，禁止转载- 心情家园 -W(RW3xS，都得到快速增长:_2JC*43Z-未经许可G(5sOl-心情家园版权保护系统- 心情家园 -Bps=，禁止转载- 心情家园 -5P?NI2eZ。全社会固定资产投资强势增长UfdKy,-心情家园版权保护系统- 心情家园 -s6g，全年累计完成投资总额66.94亿元|&yDj_fSK-非法转载将被追究责任- 心情家园 -6w*wb?，增长53.4%；“亲情工程”成效逐步显现muHBU e=-/- 心情家园 -R:m-，在海外、在国内和在福清的“三支福清人队伍”已经成为推动福清经济发展的中坚力量9ut1F?-1-/- 心情家园 -QO,:0 ，去年全年内资实际到资达到21.49亿元mrPF,gi-/- 心情家园 -(c( /;D，增长52.53%zZOk ,4$7-非法转载将被追究责任- 心情家园 -=)E=Jt，实际利用外资2.03亿美元i1B kYG-非法转载将被追究责任- 心情家园 -ZZ*!P。外贸出口增势迅猛ul1!j=P)?-非法转载将被追究责任- 心情家园 -ZSCL*3_，全年实现出口总值34.15亿美元e-eZVhSe-/- 心情家园 -ZcH,cW，增长64.95%-YC5d;=-/- 心情家园 -i=Mwy,。商贸市场日趋繁荣 bu&*Mn;-非法转载将被追究责任- 心情家园 -1R?IDW-5，引进了国美电器、拓福建材超市等大型连锁商贸企业V?:bEAi-/- 心情家园 -Cr+td，福清商贸流通现代化水平进一步提升II-_?-P-心情家园版权保护系统- 心情家园 -IEr=U.x，全年实现社会消费品零售总额72.28亿元zH|?/.an&-心情家园版权保护系统- 心情家园 -%* XERS，增长10%CfW- Slxd-心情家园版权保护系统- 心情家园 -YG91VW=。（三）工业和建筑业：融侨开发区“国家级”的品牌优势进一步凸显o5JLl3-非法转载将被追究责任- 心情家园 -=Q)zwCJ，南部片区开发和显示器产业园申报、建设工作稳步推进OlzKw-) -/- 心情家园 -L9FI8$，出口加工区建设已经启动；以电子信息、汽车玻璃为代表的产业集群已初具规模TEQ,=cZ+-非法转载将被追究责任- 心情家园 -e%iz =，规模以上工业产值达到366亿元UVC(TrG-非法转载将被追究责任- 心情家园 -M_T3NW/，占全市规模以上工业产值的77.7%；冠捷、捷联显示器产量突破2000万台跃居全球第一；福耀汽车玻璃实现了我市“中国名牌产品”零的突破$B&R?-*-未经许可9X+jkf-/- 心情家园 -Q )w0CP，禁止转载- 心情家园 -62fDb，浮法玻璃第一条生产线顺利试产Ljn3PL-未经许可oi E*lM-心情家园版权保护系统- 心情家园 -z)Na7?，禁止转载- 心情家园 -uYB*ko，福耀公司入选第六届中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强e3q&!S?-非法转载将被追究责任- 心情家园 -QUI (C o，并名列第7位KSL-BQ-未经许可+x( j+)uk-非法转载将被追究责任- 心情家园 -2j l9J$ -，禁止转载- 心情家园 -XtR5Rc8。元洪投资区镇街捆绑招商和“飞地”工业发展成效显著-)d|P-心情家园版权保护系统- 心情家园 -=.ZQt ，许多经济指标实现了倍增式增长;iBhrx-心情家园版权保护系统- 心情家园 -*3C，第一期10万平方米标准厂房已全面竣工并基本招商完毕vlO C|-心情家园版权保护系统- 心情家园 -bt%B!R。江阴工业集中区各项基础设施建设全面展开b4/viQb-/- 心情家园 -N=?( i，2、3号泊位码头和钢铁前期项目、国电一期等重点项目已正式动工:FMlG ;g&-未经许可RKszCH44?-/- 心情家园 -&92N_w,，禁止转载- 心情家园 -TiT1|KBH3，以福抗、福兴医药为代表的新兴产业正在形成nKFt01 -未经许可IAE)_)Y-非法转载将被追究责任- 心情家园 - K0,UNC，禁止转载- 心情家园 -DTX&/P，各类项目正在加速集聚；江阴港对外开放工作通过国家验收f#IDx -心情家园版权保护系统- 心情家园 -?w:IM srw，新辟了美西、欧洲地中海和日本三条国际航线8-t2xP-未经许可UtGM!C-/- 心情家园 -(lr!L7，禁止转载- 心情家园 -8|z;a，加上2003年开通的西非航线fsJj_;R-非法转载将被追究责任- 心情家园 -=, ，目前共开通了四条国际航线T(38W34H?-非法转载将被追究责任- 心情家园 -7e,X7。重点乡镇工业集中区建设取得新的进展 6)&Eawl-心情家园版权保护系统- 心情家园 - %xZ#1，工业集聚、产业集聚效应更加明显_th0O-非法转载将被追究责任- 心情家园 -$z,ex，成为推动镇域经济发展的有效载体);gr8)-心情家园版权保护系统- 心情家园 -q bbj2Ld。（四）经济发展城镇居民人均可支配收入10964元r=t&MWc-非法转载将被追究责任- 心情家园 -UA Yu，农民人均纯收入5963元/yeGhOtKi-/- 心情家园 -bE ( ;，分别增长9.4%和10.28%(!yv6k$KX-心情家园版权保护系统- 心情家园 -_ 9SJM，居民本外币储蓄余额达到233亿元w-R=?k-非法转载将被追究责任- 心情家园 -q3C$g。城区面貌进一步改观_RvInaI-非法转载将被追究责任- 心情家园 -GA ;sv，市政基础设施建设力度不断加大V(fon -心情家园版权保护系统- 心情家园 - 6?_Cob，启动了清盛大道、福业大道、中环路等城区主干道建设PB&?w-非法转载将被追究责任- 心情家园 -z S)c，完成了元洪路拓宽改造工作2WLy$Y7b-心情家园版权保护系统- 心情家园 -zcGs，建成了龙山公园等群众休闲活动场所；城区交通状况进一步改善ti-3q)!1-/- 心情家园 -m:LFIu，“畅通工程”达到国家二等城市标准VIZRGhAax-心情家园版权保护系统- 心情家园 -A7q A?。先后荣获全国科技进步先进县市、全国食品工业强市和省级卫生城市等荣誉称号-(r?+&E,-心情家园版权保护系统- 心情家园 -=ZL/5 。第二部分 福清房地产市场宏观研判一、福清房地产发展概况福清专业形态地产开发最早可以追朔到上个世纪90年代初。当时，福清依靠海外巨商雄厚资金的注入，刚刚摘掉贫困县的帽子，处在发展的蓄势期，以林文镜先生为首的一批海外爱国华侨就创建了元洪、融侨地产企业，专注于福清的城市建设和地产开发。这个时期的产品已经开始注重引入当时海外先进的地产产品规划的建筑设计。这其中，最具代表性的产品当数位于福清西区的元洪花园，虽然已历十余载岁月的洗礼，现在的元洪花园仍然是一个颇具亮点的项目，当时的绿化和整体布局，就算是放在今日，也不失为一个精品项目。但由于当时福清的经济发展尚未达到一个很高的水平，而且当时国内的地产还处在萌芽阶段，因此，这个阶段的地产发展几乎没有给福清市民留下很深刻的印象。当时的城区建设和地产开发仍然比较缓慢，自建房仍然是整个城市住宅和商业建设的主力。进入21世纪，随着福清城市经济的进一步发展和全国地产的日渐升稳。储蓄日益雄厚的福清城市居民，对于改善居住环境和投资置业的需求也越来越强烈。此时，福清的房地产开发开始进入到一个较为正规的领域。纯商业化的运作是其最显著的特点。但因为处在地产行业转型期，最初的一段时间，福清的地产开发虽然有所提升，但整体上并没有出彩之处。2002年，是福清地产开发与销售从自然开发、自然销售转入针对性开发、专业化营销包装的关键一年。当时，位于福清西区的加州城在福清首次引入专业化的地产营销团队对其项目的整体规划、产品建议和广告包装进行全方位的操盘，并将一个当时并不被人看好的项目操作成为当时售价最高的地产项目，在福清引起轰动，至今仍为人所津津乐道，成为福清地产营销的传奇。随后，福清的地产开发和销售进入到一个高速发展时期，整体的发展又以福清西区的发展最为迅速，在短短的四年时间里，福清西区就聚集了加州城、阳光锦城、诚丰世纪园、锦绣家园、龙旺名城、景观豪庭、中环广场、融侨国际公馆等近十个项目。售价也一再飙升，从2002年的2000元/一直飙升到5500元/，在短短的四年时间里，价格翻了近3倍，其发展之迅猛，令人瞠目！经过加州城、阳光锦城、融侨国际公馆等具有一定代表性项目近5年的淘洗，福清的地产开发与消费已经走向一个相对比较成熟的阶段，价格也逐年上扬。与之相应的是地产消费群体的消费行为也更加理性，对产品品质、安全、舒适度、人性化、智能化等的要求将日显突出。从融侨地产和凯景地产旗下开发运营的融侨国际公馆和凯景新天地等项目的高价热销我们可以很明显地看出：现在的福清地产市场已经由单纯的地产品竞争向地产开发企业及地产项目之间的品牌认知与竞争的关键时期。在这个时期，开发企业及项目的品牌已经超越了产品本身的竞争力，在品牌价值的影响和驱动下，地产项目能够获得巨大的价值驱动力，进而大大提升项目的综合价值，给开发企业带来高额的投资回报。 因此，在这个时期，品牌及形象塑造是关键，它是决定地产开发企业及其所开发的项目能否实现开发利益最大化的关键所在。总之，未来的房地产开发是集合项目规划、产品设计、配套设置、物业服务、形象品牌塑造、营销推广及广告传播为一体的综合性的产业运作。它不但要求在项目的规划、产品的设计、配套的升级等一系列环节上要能够超越目前市场现有的地产水平，更要加强人居服务及人文形象营造，尤其要注重对生态环保、高舒适度、低能耗等先进地产开发价值要素的培植。只有满足了日益成熟的市场的需要，地产项目的开发与经营才能立于不败之地。二、福清房地产开发区域分布及其特点在福清宏观经济迅猛发展的带动下，整个福清的地产开发与销售也持续走高。整体上呈现出全面上涨的势态。经过近四年的发展与整合，在区域规划发展和置业热潮的拉动下，福清城区的地产开发宏观上形成了西区、旧城区和北区三个大的地产版块。（一）老城区板块:所谓老城区板块，指的就是以福清市政府、街心公园为核心，东以东门街为端，西以凤凰道为线，南以江滨路为标，北以清荣大道为界形成的一个环型城市生活居住及商业贸易区，也就是传统意义上的城市中心区域。历史以来形成的城市核心区域在具像上表现为城区中心人口密集，商业、文化、教育、办公等配套完善，交通设施落后、拥挤，城区结构老化等特点，这也是大多数城市传统城区中心比较普遍的现象。虽然老城区存在着交通拥挤、城区结构老化等问题，但由于历史形成的城市中心的价值观念以及商业格局、生活配套尤其是办公场所和教育配套的大量存在，大多数人仍然把老城区当成置业的首选区域，这也是导致老城区的房地产价格日益升温、居高不下的主要原因。福清目前的老城区地产开发及销售情况来看，同样存在这样的现象。1、从开发体量上看，由于老城区的历史沉淀比较深厚，街区布局、城市生活环境已经定型，很难有大规模的改造可能。因此，老城区的地产开发量相对较少，在体量上与福清西区和北区都有不小的差距。2、从项目规模上看，福清老城区现有地产开发项目的规模相对较小，多数项目的占地面积都在30亩以下。由于规模较小，大部分的老城区中心位置的项目都缺乏完整的社区配套，整体的居住氛围相对比较欠缺。3、从市政设施和生活配套上看，老城区板块具有非常明显的优势。目前福清核心商业网点、教育配套、娱乐、办公场所等主要集中在老城区，这种完善的全方位、多元化的居住生活和工作商务配套为老城区地产的开发和升值带来强劲的拉动力。4、从产品类型上看，在地产开发的初级阶段，作为地产开发的核心区域，城市中心区域的地产产品也显得比较时尚，创新的价值含量更高。现在在福清的城市中心区域，地产类型已度过了以多层、小高层为主打产品的初级阶段，并逐渐进入到高层一统天下的地产开发成熟期。目前在福清老城区，新开发的多层住宅几乎为零，其产品类型已经退出城区中心，在未来一段时间内，其整体容量也将进一步缩减。高层住宅大面积的开发，无疑代表着福清房地产市场的开发已经进入了一个全新的阶段。5、从价值体现上看，老城区由于土地价值稀缺，其产品所蕴涵的价值高。目前老城区板块住宅的售价多维持在40004200元/这个区间上，并且随着时间的推移，其售价也在逐渐升高，充分体现了老城区板块强劲的升值潜力和投资价值。（二）西区板块: 所谓西区板块，指的是福清老城区以西，以元洪大道为中轴的大片区域。这里是福清未来城区的行政商务和居住中心区。在2002年以前，这里还是一个居住商业氛围淡薄的福清城郊，但随着市政规划的拓展和一大批地产项目的崛起，这里已经成为福清最具城市气息的新城区。凭借政府机关、企事业单位的纷纷西迁，西区的地产开发一热再热，开发量和售价均大幅上扬，屡创新高，无论是产品形态、区域发展前景、售价、规模，在福清城区都占有绝对的优势。现在的西区已经成为福清购房阶层首选的置业区域，已然成为福清地产的黄金版图和楼市旗帜。随着龙江整治和福清新行政区的进一步形成，西区在未来一段时间内将会迎来一个更为迅猛发展的阶段。1、从开发体量上看，由于西区是福清市政府全新规划的城区，拥有大量的土地供应，其地产开发往往容易形成集群效应。单纯从开发体量上看，福清地产近几年的开发量近半数集中于福清西区，远胜福清老城区和北区。2、从项目规模上看，福清西区现有地产开发项目的规模相对较大，多数项目的占地面积都在30亩以上，而且产品类型均以高层为主，建筑面积相对较大。由于规模较大，大部分的西区板块的地产的项目都拥有相对完整的社区配套，整体的居住氛围虽然现在尚不浓厚，但在未来一段时间，随着福清城区规模的进一步拓展，福清西区的整体居住和商业氛围将日趋浓厚。3、从市政设施和生活配套上看，虽然与尚不具备福清老城区那种极为集中的商业聚合配套，但与前几年相比，现在福清西区的整体风貌已经大为改善，无论是政府机关、企事业单位、金融、酒店、百货商场等日常生活居住、休闲娱乐配套在西区均有分布，初步构成了一个新行政中心区的框架。这种日益完善的居住生活和工作商务配套必将为西区地产的开发和升值带来强劲的拉动力。4、从产品类型上看，西区地产产品类型的开发与西区整体的发展息息相关。在2002年，由于当时的西区尚处在一个刚开发的区域，并没有太高的人气。因此，作为西区第一个大型地产项目，加州城的产品构成也主要以多层住宅为主。但在加州城迅速打开西区地产的销售市场后，西区的产品类型也迅速升级，从多层住宅为主一跃而上，直接拉升到以高层住宅作为主打产品。目前的福清西区，已经没有新进开发的多层住宅，高层住宅却依然如火如荼地大肆跟进，在未来一段时间内，高层住宅的容量将会进一步得到提升。（三）北区板块: 所谓北区板块，指的是福清老城区、龙山路以北的大片区域。凭借拥有500亩玉屏山的生态优势和紧邻福清老城区的交通优势，这里成为福清地产开发的另一个热点区域。但由于缺乏政府规划的强劲支持，单纯依靠市场的运作和推动，仍然显得比较吃力，这个区域是目前福清地产增长较为缓慢的区域，而且此区域地产项目的形象和档次也相对西区和老城区低。1、从开发体量上看，由于北区并不处在福清市政府的重点规划发展区域，因此整体的发展相对较慢，主要依靠地产开发商自身的开发和市场运作，整体的影响力相对有限。目前，该区域的地产开发体量虽然比福清老城区中心略大，但与福清西区相比，还有不小的差距。2、从项目规模上看，福清北区现有地产开发项目多以自建洋房和别墅为主，商业地产开发的项目并不多。由于拥有较大片的土地储备，因此，该区域的单个项目规模都比较大，尤其以玫瑰园最具代表性。产品类型从多层、小高层到高层、别墅均有分布。3、从市政设施和生活配套上看，目前北区的整体生活配套设施还比较落后，但由于紧邻福清传统旧城，加上公共交通手段的日益发达，在未来一段时间内，北区的整体生活圈也将会得到进一步地改善。4、从产品类型上看，北区地产产品类型的开发还相对比较混乱和缓慢。自2003年玫瑰园入市以来，福清北区的地产开发也已经有将近4年的时间，但在这4年的过程中，福清北区的地产开发和产品升级始终处在一个比较平缓的阶段，整体上缺乏亮点。在产品类型上多层、小高层、高层、别墅等产品交织在一起，没有一个清晰鲜明的区域风格。由于自建别墅和原始村落的长期大量存在，导致该区域的整体规划缺乏宏观性、系统性，这种无组织的地产开发往往会给区域的整体发展尤其是在配套资源的高效配置带来负面影响，这种影响对于福清北区的发展最为不利。小结：从上述对福清地产各板块发展进程和现状分析中，我们不难看出各个板块的发展方向和区域前景。其中，西区是福清地产发展的旗帜，无论是产品形态、区域发展前景、售价、规模，在福清城区都占有绝对的优势。与西区的大规模、集群式的跳跃型发展不同，老城区板块的地产开发由于受到旧城区条件的限制，其单个的项目往往规模较小，而且在产品上缺乏独特性，虽然凭借传统城区的地理优势和完善的城区配套，在售价上，新城区项目的住宅价格还能与西区抗衡，但在产品的影响力上无疑要稍逊一筹。老城区地产项目的开发主要还是依托商业和整体的休闲生活配套。而北区地产的开发仍然还将处在一个比较缓慢的进程中，整体上不会对福清地产的整体格局造成大的影响。三、福清房地产住宅价格区间及其走势根据对福清目前在售地产项目的调研分析，该区域房地产住宅价格的区间主要分为20003000元/、35004000元/、4000元/以上几个水平段。其中，售价为20003000元/的地产项目多集中在福清北区板块，属于地产开发的低层次产品，对福清地产的开发及销售格局并没有影响；售价在35004000元/这个区间的地产项目多位福清市场西区板块中的二级地段的项目均价，产品类型以高层为主，此类项目以目前在售的福清第一大盘凯景新天地最具代表性；售价在4000元/以上的产品多为福清老城区和西区沿元洪大道两侧的高端住宅项目高层的平均售价，但位于西区板块的融侨国际公馆凭借其项目规划、产品设计、配套设施、物业服务以及历史以来形成的品牌优势，该项目的高层住宅的均价更是远远突破4000元/的水平线而达到5000元/，由此也可以看出地产品牌及项目形象塑造对项目售价的影响。地产价格总是与地产开发及消费需求息息相关，从福清地产市场的发展情况结合当地城市的经济指标以及消费需求来判断，未来一段时间内地产项目的住宅产品的价格仍然有较大的上涨空间。这种上涨趋势在目前福清地产销售市场已经得到验证，据我们的跟踪调查发现，目前西区板块在售的融侨国际公馆、凯景新天地项目的住宅价格在未来一段时间又将开始了大幅涨价，尤其是在融侨城入市之前的一段时间，这种价格上涨趋势将更加明显。四、福清房地产住宅项目特性及其发展趋势福清地产市场虽然起步较晚，但发展比较迅猛，尤其是在产品的更新换代的速率非常之快。福州、广州、上海等沿海发达城市近几年才逐渐流行的各种地产项目规划的理念及产品设计的一些元素不但都在福清市场得到了引进，部分元素甚至更加流行。虽然没有大型城市住宅项目的那种精致和深邃，但对于一个地产市场发展不久的城市，这样的产品还是能够在当地引起轰动并取得强劲的销售成果的。（一）项目总平规划特性分析从目前福清地产项目的规划来看，绝大部分项目在规划上已经开始注重室内居住空间和室外活动环境的综合把握。在平面布局上主要以行列式布局为主，注重项目之间的通透，均衡性比较突出。由于项目较大，为了提高项目的综合竞争力，体现规模优势，在注重平面布局的同时，大型项目的开发商已经比较注重对整个项目的布局，不但植入了园林的布局及规划，更在园林的细节上大做文章。凯景新天地甚至规划了5000的社区私家会所，并在开发之前就将内部的整体功能展现给消费市场。这在福清无疑是一个新型居住梦想的开启，也为凯景新天地的形象塑造和产品销售打下了坚实的基础。（二）项目建筑类别特性分析从地产项目的建筑类别来看，现在福清的地产建筑类别逐渐进入到高层住宅为主的新局面，其比例占到目前在售项目的70以上，这标志着福清地产开始了一个全新的发展。高层住宅与多层住宅的区别，不仅仅是建筑高度的差距，在内涵上，高层住宅的诞生意味着一个城市已经迈入了现代化发展的阶段。带电梯的住宅，它倡导的是一种全新的生活观念和居住理念，在一高层住宅就代表着一种尊贵的身份，一种居高临下的气质。高层住宅的大量出现，使福清地产项目的产品形象更加高端、时尚，尤其是让当地的高端消费者有了更明确的置业选择。（三）项目配套设施特性分析从地产项目的配套设施来看，规模较小的项目在配套上与大规模的项目还有比较大的差距。在配套设施上，大型项目如凯景新天地不但规划了园林休闲空间，同时在社区内还配备了目前福清最大的5000社区专属会所。会所内设有休闲中心、健身中心、餐饮中心等几个不同类型的生活商务休闲配套，将项目的整体形象提升到一个极高的水准。这种配套完善，服务贴心的项目受到当地市场的一致好评，也将福清地产市场提到一个较高的平台，为后期市场的提升创造了一个非常好的条件。（四）项目户型设计特性分析从地产项目的户型设计来看，目前福清市场的户型设计比较注重对面积的把握、对使用功能的分区，沿海发达城市较为流行的落地窗、转角飘窗等元素也被植入到产品的设计之中。由于受到传统家族观念的影响，福清人置业多选择三代同堂的居住模式，因此，在户型上普遍追求大面积，大空间。整体的户型结构以三房半、四房为多，根据建筑类别的不同，户型设计也有所不同。多层住宅的面积以120130的大三房及三房半两厅两卫的产品为主打户型，在功能上也实现了干湿分离、动静分隔的布局分区；小高层、高层住宅的面积多在130以上，最大面积可达180以上，此类户型由于面积增加，户型内部的设置也显得比较时尚豪华，三房、四房甚至五房的设计让室内的居住空间显得阔绰，动线极为分明，分区上也过渡到了更细致的阶段，同时主卫的设计，让居家的私密性也得到加强，这样的产品设计基本上达到了一个比较完备的要求。五、福清房地产消费特性及其发展趋势消费市场的需求决定了地产开发的供应，作为南方的一个著名侨乡，福清的地产销售也具有当地的区域特性。（一）区域选择：西区、老城区板块成为热点置业区域在消费的区域选择上，大多数购房者仍然愿意选择交通相对完善、商业网点集中、教育资源高效、娱乐、办公场所环伺的老城区板块和西区板块。与老城区、西区完善的生活配套相比，北区由于在生活配套设施方面还处在发展配置状态，无法满足城市居住与出行的便利性需求，因此，导致北区板块的地产开发与销售要比老城区落后许多。从目前的福清市政规划及发展周期规划来看，老城区、西区的地产开发仍然要比北区热，短时间内，这样的局面不会得到改变。（二）产品选择：高层一统市场，多层住宅难见踪影在对住宅产品的选择上，大多数购房者仍然将高层住宅作为首选产品。与此同时，由于高层、小高层本身所具有的优势如配置电梯、户型设计更为时尚等特点也受到了当地高端消费市场的欢迎，呈现出高层与小高层同步热销的局面。综合福清当地的经济发展概况及人均收入水平，在未来35年时间内，高层住宅仍然是这个城市的主流产品，而少量的顶级别墅区则将会成为整个城市富豪名流的身份象征。（三）户型配比：单个户型面积将有所缩小，但三房、三房半仍然是市场的首选由于整体经济实力较为雄厚，而且家族观念浓厚，因此，福清的地产开发和整体的户型配比仍将处在一个大户型领跑的状态下。在面积的选择上，130150的大三房、三房半、四房的户型面积比较适合他们的居住需求，因此，此类户型已经成为福清当地最畅销的户型。但需要引起注意的是，由于销售单价的大幅飚升所导致总价的一涨再涨，有可能会到过大户型（160以上）的整体行情造成一定的影响。（四）品牌意识：开发品牌开始受到重视，外来企业受到置疑一个城市化进程迅猛的城市，更加容易接收外来先进的信息和元素，这种心态反映在地产消费领域则表现为对国际化、城市化、科技化的强烈崇拜。同时，开始对开发企业的整体信誉和形象以及开发业绩产生关注，从融侨国际公馆的高价热销中，我们已经很清楚地看出福清当地消费阶层更愿意相信已经有业绩的企业，尤其是当地的企业。这种对外来地产元素的推崇和对信誉企业的追捧可以看出福清未来的市场竞争将更加转入对市场营销和广告传播的依赖。这就要求外来的开发企业一定要注重形象及品牌的塑造以及承诺的兑现，尤其要注重企业及项目的外在形象，以雄厚的资金实力、专业化的操作水平以及良好的信誉赢得当地消费市场的信任。六、可类比项目个案分析（一）翰林天下融城中央，学府之邦1、区位特征翰林天下位于福清传统市区的北部，原卫校旧址上。东牵后浦街，西望凤凰路，南贴清荣大道，北靠居民区，福清医院、福清一中、文光中学、二中、卫生局等大型市政配套环伺左右，构成了一个较为完善的交通网络，是福清市区交通比较繁忙，人流较为密集的区域，具有一定的前瞻性和升值潜力。2、项目参数占地面积：不详总建筑面积：不详容积率：不详绿化率：不详该项目规划有4栋小高层和3栋小高层住宅，共分两期销售，其中一期开发销售4栋。从项目的整体布局来看，该项目的规模在福清这样一个市区建筑密集度是很高的城市，可称得上是一个城区中心的地产巨无霸。3、总平规划整个小区坐北朝南，采用传统的行列式布局，并根据项目的地理位置，将整个项目的开发销售分周期销售。4、建筑风格翰林天下的建筑采用框架结构，整体的风格比较现代，建筑上用线条比较多，但外立面显得比较呆板，缺乏比较时尚的建筑元素和错落感，这在一定程度上影响了小区整体的形象和楼盘档次的提高。5、产品设计该项目的住宅设计主要采取两进深设计，共有两房两厅两卫，三房两厅两卫，四房两厅三卫等多种户型，面积从90到169不等。目前一期的销售已接近尾声，现在这个阶段重点销售的2号楼高层住宅项目，主力面积为130150。从目前的去化来看，该项目的整体销售比较平稳，其中，三房两厅两卫的户型去化相对较快，150以上的四房两厅三卫户型去化相对较慢。6、配套设施作为福清市中心规模最大的地产项目，翰林天下内部规划有私家中庭园林和社区步行街，为社区业主居民休闲、娱乐和健身提供了足够的空间。但由于整体的规模并不大，因此，其配套的规模和档次与西区项目相比，还有不小的差距。7、物业管理物业服务的内容主要包括专项服务、安全防范服务包括全天候保安巡更服务，没有独特性。8、销售回顾1）项目开发回顾：翰林天下项目于2006年开始建设，整个销售期至今大约有1年的时间。2）价格波动：项目入市时期的住宅销售价格并不算高，小高层住宅的整体平均售价大约为4000元/。经过几次提价后，现在在售的高层住宅销售价格基本稳定在4200元/。根据该项目销售人员的介绍，结合目前福清地产的走向，估计该项目后期的高层住宅销售均价将会有进一步地提升。3）销售概况：目前翰林天下的住宅销售已经过半，从目前的去化来看，该项目的整体销售比较平稳，其中，三房两厅两卫的户型去化相对较快，150以上的四房两厅三卫户型去化相对较慢。4）营销手段：从项目的营销手段看，该项目并没有采取比较特殊的营销方式，主要的媒体工具就是粗制的宣传单页和一些户外广告，在媒体选择和广告投放量也没有突出的表现。（二）凯景新天地领袖之居，天地宽1、区位特征凯景新天地位于福清音西镇（现音西区）中部区域，宏观上属于福清西区板块。项目坐落在一个平坦的城区腹地，东倚福业大道，西临中环路，南贴清廉大道，北枕清大路，周边聚集着大量的市政配套和交通网络，构成了一个立体的交通网络，是福清西区中比较安静的地块，从某种层面上说，该项目所在的位置是福清西区最适合居住的位置。2、项目参数占地面积：127亩总建筑面积：28万容积率：3.3绿化率：38.5%建筑密度：19.1%规划总户数：1500户从项目参数指标可以看出，该项目的规模是目前福清最大的。而且整体配套上也相对比较齐全，是名副其