卓越亚马逊互联网营销策略及物流模式案例分析(1).docx

卓越亚马逊互联网营销策略及物流模式案例分析：1、 企业名称：卓越亚马逊2、 主营业务：亚马逊为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、汽车及工业产品等。3、 业内排名（发展状况）：亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫.贝佐斯（Jeff Bezos）创立的，一开始叫Cadabra，性质是基本的网络书店。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。2007年将其中国子公司改名为“卓越亚马逊”。2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”。亚马逊中国一直秉承“以客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。 2006年B2C网站最佳用户体验 2007年B2C产业“杰出贡献奖” 2008年度最佳网上书店 2009年2月美国财富杂志2009年全球企业500强排行榜排名第1485位 2010年最佳电子商务奖 2010-2011年度中国最佳电子商务网站奖 2011最具商业价值的百货购物平台 2012“中国消费者最信赖的网络消费网站”4、 选择原因：亚马逊是全球最大的电子商务公司，是一个作为网上书店成长起来的非常成功的电子商务公司，它在阻碍大多数电子商务公司的物流方面取得成功，并有效地利用物流作为其促销手段。中国较早的网上零售商卓越网2004被亚马逊全资收购，卓越亚马逊吸收亚马逊物流管理的成功经验，结合自身实际形成了自己成功的物流管理系统，在中国电子商务特别是网上书店领域名列前茅。5、互联网营销物流模式：1.亚马逊物流全球最大的网上书店亚马逊网上书店2002年底开始盈利，这是全球电子商务发展的福音。为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？经过专家的研究后我们发现，正是被许多人成为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。物流不仅没有成为亚马逊发展的瓶颈，反而成为亚马逊促销的手段，最主要的就是为顾客提供免费送货服务。免费送货极大地激发了人们的消费热情，加上亚马逊低价竞争的策略，使亚马逊在电子商务尚不发达的时期得到很大成功。电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公司。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。在这些方面亚马逊同样有许多独到之处：1.1在配送模式的选择上采取外包的方式。在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。1.2将库存控制在最低水平，实行零库存运转。亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。1.3降低退货比率。虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。1.4为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。1.5根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。1.6采取“组合包装”技术，扩大运输批量。为了节省顾客等待的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。1.7完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准。亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息：拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等等。亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。根据送货方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。2.以消费者体验为出发点的卓越亚马逊物流2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越深厚的中国市场经验相结合。这样，卓越亚马逊的物流就承袭了亚马逊物流的许多成功经验，并根据卓越网在中国市场的销售经验和中国市场的实际，创造了一套具有卓越亚马逊自身特色的物流管理模式。其最大的特色就是以客户体验出发，是一套基于消费者需求又富有竞争力的物流体系。2.1预测式响应菜单亚马逊在进入卓越前后，卓越对订单的响应由被动变为主动了。在过去，传统的供应链管理多是被动地反映消费者的需求，消费者下了订单，由订单带动整个供应链满足消费者的需求。然而，良性供应链管理的精髓则是通过预测消费者的需求，主动反应订单。互联网在这方面极具优势，而亚马逊就是通过后台系统将这个优势最大化。经过多年的累积，亚马逊已经形成了强大的数据库，系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。也就是说，在消费者还没有下订单的时候，商品就已经备在库房里了。卓越亚马逊还根据消费者以往的消费记录，定期给消费者发送电子邮件，推荐类似的商品和最新的商品。即使只在卓越亚马逊购买过一次商品的用户，它也会持续地给用户发送电子邮件。这种服务方式为消费者提供了极大地便利，同时也一定程度上起到了促销的作用。2.2高效的仓库管理卓越亚马逊对企业内部流程将进行了改革，产品摆放的标准由之前的档案化管理改为随机摆放，这完全是按照美国亚马逊的模式和流程设置的。所有的货物都是按照节省空间的原则随机摆放，但这种杂乱无章的摆放，既能提高分拣工人的效率，也能提高订单配置工人的效率。在需要把图书和物品挑拣出来时，员工只需用手持扫描抢扫描订单后，手持设备会自动计算出最快的路径，告诉员工这些货在几号货架几号柜子取。比如一张订单上既有图书，又有玩具和数码产品时，系统就会帮助拣货员工计算出在仓库中最为省时的路线。仓库管理效率的提高就意味着对消费者需求的满足会更快。2.3自建物流中心和配送队伍自建物流中心也是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。卓越亚马逊认为，这种直接物流分配模式对于网站来说，虽然可能意味着增加成本，但对于全程掌控消费者的体验来说却至关重要。卓越亚马逊在继北京之后又分别在上海（后迁至苏州）、广州建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费者的需求，更关键的是，有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖、布局与协调。目前，卓越亚马逊已完成了对全国一、二、三级30多个城市的覆盖，三地仓库的建立大大缩短了配送时间和配送成本。此外，卓越亚马逊还自建配送队伍，以更快捷地满足消费者的各种需求。2002年，它成立了世纪卓越快递公司，开始自建配送队伍，最终，也保证了对整个配送过程的质量控制。同时，卓越亚马逊还不断根据形势，对仓库容量进行扩充。扩容后，卓越网提供的货品品种也因此增加了数十倍，从最初的上万种发展为现在的以百万计，卓越亚马逊在品种上又一次大大丰富了消费者的选择。2.4多样的送货方式和支付方式卓越亚马逊提供了丰富多样的送货方式，包括普通快递送货上门、加急快递送货上门、平邮、国内特快专递（EMS）、海外标准服务（PHL）、海外航空快递（UPS）。多样的送货方式为各种需求的消费者提供了最佳的送货服务。卓越亚马逊还提供了多样的支付方式，包括货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付、国际信用卡在线支付、支付宝及首信会员帐户在线支付、邮局汇款、银行电汇、支票支付、卓越亚马逊礼品卡在线支付、电子账户在线支付。最值得一提的就是货到付款，较早成立的e国百姓生活网，首先找到消费者的疑虑对电子商务的不信任和收货等待时间过长，之后以此为出发点，在收费模式上做了颠覆性的改变由传统的款到付货改为货到付款。卓越也因此而深受启发，采用货到付款的支付方式。虽然货到付款的支付方式并非由卓越网第一个使用，但这给了卓越亚马逊一个从消费者角度出发，来发掘自身问题的思路，为今天以提高客户体验为新发展战略的思路找到了一个起点。另外，免运费送货也是卓越亚马逊不同于国内其他电子商务公司的一大特色。虽然很多网上商品比实体商店中的价位低很多，但对于很多商品来说，加上运费后价格却和实体商店中的商品相当，而且实体商店在售后服务方面比电子商务占优势，所以运费成为电子商务发展的又一瓶颈。卓越亚马逊的免运费送货则更好的满足了消费者的需求，为消费者提供了更低廉的商品，有效地提升了它的竞争力，取得了更大的市场份额。2.5以消费者满意度为考评指标如今，卓越亚马逊的配送能力已基本满足了北京、上海、广州、天津四个城市的要求，业务量大时它还会将部分配送外包。在其他城市，卓越亚马逊则采用与第三方配送公司合作的模式。对于散布在各地配送公司的筛选和考评，也成为卓越亚马逊工作的一个关键环节之一。同样，在这方面，卓越亚马逊也是以客户感受为主要出发点和参考标准。到达率、准时率、投诉率、损坏率等，都是卓越考评合作伙伴的重要指标。卓越亚马逊在对第三方物流公司的管理方面，包括对物流供应商的选择、财务管理、质量管理等，以及实现订单分拆等新业务要求时，均采取了以消费者满意度为考评指标。这样做的意义在于，一方面企业实现了对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，