第四章经销与代理PPT课件

第四章经销与代理 经销与代理都是现实经济生活中普遍运用的交易方式 通过本章的学习 学生应对经销 代理这两种交易方式的特点以及经销和代理风险的防范有一个全面的了解和掌握 教学目的与要求 教学重点 影响经销交易的因素 代理的种类教学难点 代理风险的控制 教学重点与难点 第一节经销交易方式 一 经销与经销商 一 经销与经销商的概念 经销就是专门行销特定的制造商或批发商的特定的或非特定商品的交易活动 经销商就是专门从事经销经营活动的商业企业或机构 具体讲就是与厂家 供货商 签订经销合同 依据合同规定向厂商 供货商 订货 在当地市场上以自己的名义销售所经销商品的商业组织 第一节经销交易方式 二 经销的概念交易的特点 经销商与厂商的关系是一种法律上的买卖关系 经销商依照经销合同可以享受某些权利 如独家专卖权或是货物供应数量的承诺等 但也常须承担诸多义务 如一定时期内的最低经销金额或数量 由于经销商的货物来源是根据经销合同由厂家保证供应的 所以 厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量 价格 服务 分支机构与广告推广方面加以限制 不像贸易商那样不受约束 经销商一般都是具备一定的资金 有分销机构和服务设施 可在当地储存厂家的货物 而且向客户提供的服务项目也往往超过一般中间商所能提供的服务 第一节经销交易方式 三 经销商的交易功能 经销商是厂家的推销专家经销商是客户的购物代理 第一节经销交易方式 二 独家经销与非独家经销 一 独家经销的定义和优点 所谓独家经销是指经销商在一定区域内 对所经销厂家的特定产品享有独一无二的购买 销售权利 独家经销的优点 可获得经销商的充分合作 独家经销商一般推销更为卖力 厂家可避免与顾客的直接接触 从而节省开支 在宣传 广告方面易获得合作可减少国外顾客的信用风险 彼此间的意见易沟通 可以由此获得必要的支援与建议 而且发生争议时较容易解决 独家经销商售后服务更为专心 从而使产品获得良好的声誉 第一节经销交易方式 二 非独家经销的定义和优点 非独家经销 分经销 关系是指厂家的某一特定产品在同一市场 由几家经销商共同经销 非独家经销的优点 厂家由于有较多的经销商 因此 不易被某一个经销商控制其销售 在非独家经销制度下 经销商数目众多 诸多经销商的销售力量更为强大 在独家经销制度下 中间商一旦取得独家经销权 有可能变得消极依赖卖方为其创造条件 不努力推销 从而使厂家的经营努力毁于一旦 而在非独家经销制度下 经销商之间相互竞争 可以形成共同开拓市场的局面 独家经销商由于有独家经销权 买卖之权系于一身 有可能服务态度不如非独家经销商好 第一节经销交易方式 三 总经销 总经销是与厂商签订经销合同 获得某一地区范围内厂商产品经销的全部业务权利的经销商 总经销所垄断的地域一般是一国 国内一个大的地区或一个省市的范围 在其下还有分销商 总经销一般就是独家经销 但是独家经销与总经销有一定的差别 如总经销可以授予地区性分销商以独家经销权 第一节经销交易方式 三 影响经销交易的因素 一 影响经销交易的外部条件 地点性因素 包括经营店铺 仓库等的选址 经销区域的地理位置和范围的限定 产品性因素 产品的性质 用途 品牌 适销性 厂商的社会声誉等 价格性因素 与同类产品相比价格的高低 经销商的定价权限等 服务性因素 主要指制造商或供货商提供的广告 培训 信贷 经营指导等服务 第一节经销交易方式 二 经销商的自身条件 企业规模与物质技术基础 分销网络和市场覆盖率 经销商的自身素质和社会声誉 第一节经销交易方式 四 经销交易关系的形成 一 经销商如何选择代理厂家 要知己知彼知己体现在六个方面 从长远看 经销商是打算长期从事一个行业 还是打算干几年就转行做其它产品 了解自己的市场地位 经销商应该清醒地认识自己的优势和劣势 经销商应该明确自己的市场定位 经销商应该考虑经销商个人性格和经销商的企业风格 内心确定希望选择的代理厂家的形象 第一节经销交易方式 知彼体现在三个方面 了解厂家的信誉 从四种途径了解 从公开媒体资料 消费者反馈来查看厂家在外面的信誉 从同行处了解厂家的信誉 了解厂家领导人的品性 经销商 身体力行 通过自己的实践来感受厂家的诚信 了解厂家的实力企业规模 资金实力技术与产品品牌广告宣传了解厂家经予经销商的利益短期利益长期利益 第一节经销交易方式 四 经销交易关系的形成 二 制造商选择经销商的标准 经销商的经营类型经销商的经营方式和业态形式经销商与目标市场的贴近程度经销商的经营能力经销商的服务能力经销商的个人品德和家庭情况经销商对制造商产品的重视程度 第一节经销交易方式 五 经销合同的主要内容 确认双方的经销关系 区域限制 明确经销商销售厂商产品的地域范围 产品 经销商所经销的厂商的产品的名称 商标等 如有必要 规定经销商不得经销其它厂商的竞争性产品 一定时期所需完成的销售量和供货 包括退 换货 保证 交货方式 时间等有关事项 结算和付款方式 违约责任 经销关系的解除 等等 第一节经销交易方式 六 经销风险的防范 对经销商进行信用调查 经销商的经销能力调查 经销商的经销环境调查 是否存在足以影响未来发展的不利因素 经销合同签订条款不能有可能带来危害的漏洞 特别在自己处在不利情况下时 适当的抵押与担保 信用额度控制 建立特殊的付款方式 第二节代理交易方式 一 商业交易中的代理关系 一 代理 代理商和商业代理制 从法律意义上讲 代理即代理人在代理权限内 以委托人的名义实施民事法律行为 委托人对代理人的代理行为 承担民事责任 而在经济学上代理的含义要更广一些 除法律意义上的代理 亦称直接代理外 还可以代理人自己的名义从事代理活动 亦称间接代理 代理商是专门接受委托为他人代购或代销的商业机构 商业代理制是一种生产企业与流通企业之间在产品销售中建立的委托代理关系 并将这种关系长期化 制度化 第二节代理交易方式 二 商业代理关系形成的原因 从经济学原理上讲 商业代理的产生原因在于分工效果和规模效果两个方面 约束条件下的选择偏好 可以降低市场进入成本 商业经营者的选择 第二节代理交易方式 二 代理商的类型及其交易特点 从代理商与厂商的业务关系和代理商本身在行销过程中承担的商品买卖风险来看 大致上可分为代理关系下的代理商和买卖关系下的代理商 20 代理关系下的代理商发货委托代理合同佣金以厂商名义与客户签订买卖合同付款特点 这种代理商也你纯粹的代理商 代理商一般无商品价格决定权 也不以自己的名义买进或卖出 与买卖双方都不存在商品货款结算问题 不承担商品买卖风险 21 名义买卖关系下的代理商名义买卖合同以自己的名义与客户签订合同扣除利润后返还余款付款送货特点 这种代理商在某个价格范围内拥有最终价格决定权 不承担买卖风险 但存在着与厂商和客户结算的问题和最低限度地存在着负责从客户手里收回款项的问题 22 实际买卖关系下的代理商实际买卖合同以自己名义与客户签订合同发货发货付款付款特点 代理商对商品的销售价格拥有完全的决定权 要分别与厂商和客户结算 需要承担较大的经营风险 从代理商拥有的权限大小可以分为独家代理 多方代理和总代理 独家代理独家代理即在约定地区和一定时间内 享有某种或某些指定商品的专营代理权 在协定有效期内 这些商品在该地区只能通过独家代理经营 多方代理多方代理又称非独家代理 即不享有专营权的代理 委托人可在同一市场上同时建立多家代理关系 也可超越代理人直接进行销售 总代理总代理即委托人在指定地区的全权代表 不仅有专营权 可代表委托人从事合同签订 处理货物等商务活动 而且还有权代表委托人从事一些非商务活动 第二节代理交易方式 三 代理关系的建立 厂商对代理商的选择过程征集 选择 评估 确定 签订合同征集备选代理商利用基本资料选出准代理商评估准代理商的发展潜力特别注重的事项 第二节代理交易方式 四 代理合同的主要内容 代理商的权限商品范围代理区域代理与经销竞争性产品代理权的权利产品责任归属的界线行销费用的划分和承担佣金的计算方法和支付方式商标注册代理商所承担的义务仲裁条款 第二节代理交易方式 五 代理风险的控制 狭义代理成本由道德障碍和逆向选择所带来的非效率的价值等值 机会成本 广义代理成本是指狭义代理成本和信息费用之和 一 代理成本的含义 第二节代理交易方式 商业代理制的目的是要在制造商 供货商和代理商之间建立起合作伙伴关系 对于具有自身利益极大化的委托人与代理人之间 是否能够建立合作关系 我们可以运用博弈理论 Gametheory 来进行分析 二 代理关系的博弈分析 28 假设委托人甲和代理人乙两个企业均可独立地选择合作与不合作 背叛 那么用支付矩阵来表示博弈可有4种组合 如下图所示 从上图中可以看出 甲 乙双方在一次性交易中只能产生策略组合 2 2 即均选择背叛是纳什均衡 然而 如果这种交易在甲 乙之间反复进行 则情况大不相同 如果交易次数是固定的 就没有人会采取合作的策略 反之 如果交易将反复无限多次 将会出现 4 4 的最佳组合 传统博弈理论是建立在理性经济人前提假设基础上的 但现实生活中人的理性是有限的 获得的信息往往是不完全的 由于现实生活中不完全信息的存在 使有限重复博弈中的合作成为可能 第二节代理交易方式 第二节代理交易方式 建立行之有效的激励机制 把代理商的酬金分成 1 具有保险功能的 基本固定的代理费收入 2 与代理销售额相联系的佣金收入 3 与长期业绩相联系的分享公司资产和利润的股票奖励 三部分 厂商与代理商双方互相代理厂商与代理商双方互相或单方在对方企业中投资 持有对方的股