论2008年学习机行业产品竞争破局策略.doc

论2008年学习机行业产品竞争破局策略“产品线多元化、产品类型多样化”论2008年学习机行业产品竞争破局策略 文：产品规划 罗峥峻 注：此文仅代表个人见解和观点 学习机行业经历了2004年好记星、E百分的风起云涌，2005年数十大小品牌竞相拥入，2006年的学习机行业的数百厂家的全面洗牌，2007年的诺亚舟、步步高、好记星的三足鼎立之势。直至2008年，诺亚舟公司挟纽交所上市的强大资本后盾、并发力于强大的“搜学”、“图型计算器”高端的技术优势，集合了资本、营销、广告、渠道、技术、产品、人脉上的所有合力之势，在2008年学习机整个行业有所萎缩的情况下仍取得了大幅增长，遥遥领先于其他竞争对手，成了行业内当之无愧的老大。面对诺亚舟这种强势而又凌立的攻势，迫使竞争对手纷纷调整产品竞争策略：步步高审时度势，快速作出了“避实就虚”的产品竞争策略，全面避开“学习机”（步今年春季既没有出新品也没有打任何电视广告），而主攻点读机（据说这一波他们点读机的广告宣传费用6800多万，算是下血本了），并取得了不错的效果。相对来说好记星则是有点“钱驴技穷”(钱驴：钱多的不知怎么花的驴)的感觉，在产品没有新的卖点支撑下而又没有新的类型产品替补的情况下，只能是硬着头皮打了一个“玩转小Q、玩转好记星、玩转学习”的外观概念广告，其结果可想而知了，结果是被打得“满地找牙、晕头转向”到现在都还没找到企业的发展方向。而其他一些非主流品牌快易典、好易通、文曲星则纷纷调整收缩战线，全面放充学习机、专攻辞典机相对来说反而是取的了不错的效果。但是学习机行业本身到了现阶段确实也是到了一个新的临界局限状态，根据赛诺报告调查统计显示学习机整个的市场份额没有明显的增长，并且在一定程度上有一定的下滑，诺亚舟学习机市场份额的增长更多的是来源于与竞争对手的“虎口夺食”，总体市场份额增长乏力、学习机厂商运营成本居高不下、面临的版权、资源、品牌、法律、社会等等各方面的风险压力越来越大，用户对学习机越来越持怀疑否定不认可的态度等等都是学习机所面临的问题。面临各种各样的问题，学习机三强也是在苦苦思索学习机进一步提升的破局思路，而现在出现更多的是各种各样的悲观论调，更多的是被学习机所淘汰出局的快易典、文曲星等之流提出的学习机行业“无用论”、“萎缩论”，甚至是针对学习机行业一些新的探索（如点读机、学习机多元化之类的）也是持否定怀疑的态度。其中一篇最经典的论文莫过于是快易典老板曹宝军先生发表的大乱之后必有大治的学习机“无用论”，其实该文章只做了行业现状的描述，警示语的罗列、堆积偏多，但分析其原因，提出解决办法较少。正所谓“鞋合不合脚，只有自已穿的人才知道”，企业的产品竞争策略也是这“鞋和脚”的关系，鞋大了要摔跤、鞋小了穿不进走不快也要摔跤。针对不同企业有不同的产品竞争策略，快易典、好易通等企业全面放弃学习机、专攻辞典机的产品竞争策略相对他们来说无疑是非常正确的并取了明显的成效，但是他们因此而否定学习机，就是他们的不对了或者说是另有用心了。学习机行业现在确实是处在一个彷徨的十字路口，学习机行业的何去何从，学习机的下一步破局良策是什么，是我们学习机这个行业所有领头人和众多业内资深人士和爱好者所一直在思索的。 2008年起，得益于公司产品线拓展的新要求，本人有机会从搞了N多年的学习机、辞典机产品规划工作中脱离出来，全新进入到点读机、复读机新产品线的开辟，有机会更广泛的接触了电教产品行业更多的人和事，对整个电教产品行业有了更多的交流、沟通和认识，有机会以一个“不识庐山真面目、只缘身在此山中”跳出来的心态来看现在的学习机和辞典机行业，能以一个比较客观、公正、平和、海纳百川，有容乃大的心态来总结和归纳一些现象和问题，并试图从中找到学习机行业、学习机企业新的发展方向和发展策略。针对学习机行业众多厂家的各种积极的探索和新的尝试，并在不同程度上取得了一定的成功，综观分析提炼出学习机行业新的发展思路和策略： 2008年的学习机行业将会呈现出“产品线多元化、产品类型多样化”全新的多元化、多样化、立体式、交叉式产品竞争格局： 一、产品线多元化竞争： 为寻找提高企业新的利润增长点、为维持整个企业产品的销售渠道通路，特别是支撑三四级渠道运营，光靠高价的学习机和辞典机是很难支撑的，这样就大大降低了三四级渠道的品牌忠诚度，学习机品牌企业不得不寻找更多不同种类的产品（如点读机/复读机）来进一步获利，而在产品多元化这一点上步步高无益于操作的是最成功的，他们充分利用学习机、辞典机、点读机、复读机四大产品线在相同的渠道、面对相同的目标消费用户、有着相同的操作手法，充分发挥各产品线有着优势互补、关联运用、相互渗透的优势，他们可以用复读机挣的钱来补学习机，也可以用学习机挣的钱补点读机、采用非常灵活操作手法、声东击西、资源共享、步步为营，步步高的强势终端在这个行业内最难撼动的。在公司点读机和复读机新产品线开辟中，发现好记星公司已先然一步的进行了相同的产品操作，诺亚舟、好记星、步步高在产品线多元化竞争方面不约而同的走到了相同的一条路上来了，除“英雄所见略同”之外，更多的是来源于终端客户对不同功能形态产品的真实的市场需求。学习产品线可大致分为以下四大类：1、 企业产品的主力线（利润的主源泉）-学习机：学习机作为一个产值将近2030亿的营业额的产品，无疑是学习机厂家最大的利润来源，而就学习机本身的产品意识形态来讲，自2004年好记星首先提出来之后马上就得到了广大用户群体的认可，并迅速缔造了一个每年产值将近2030亿一个产业，尽管其存在这样那样的问题，存在这样那样的批评和指责，但它实际存在的用户价值和意际的产品意义，是任何一个人一个企业的所不能否定和漠视的，学习机“无用论”的出现更多是源于一种“吃不到葡萄说葡萄酸”的狐狸心态。2、 企业产品的生命线（生存的根本）-辞典机： 辞典机这个是电教产品的常青树，也是众多电教学习机厂商的起家致富之路。辞典机从80年代出现以来就一直存在强大的生命力，每年将近1015个亿的营业额的产品，是所有学习机厂商的生存之本。 相对我们学习机的强势，我们起家之本辞典机在众多竞争对手的强势攻击之下（快易典、好易通、名人、文曲星）相对来说显得优势不足，产品档次及产品战略存在一定的局限性，这一点是我们诺亚舟高层领导所要重视的，辞典机可是我们的生存之本！好记星以花将近2个亿现金的代价收购运作名人，无不说明辞典机是企业的生存之本、重中之重啊！3、 企业产品的新兴线（利润增长的新来源）-点读机： 点读机一个从2000年就开始出现一直到2006年才真正市场产品成熟化的产品，在导入了学习机同步学教材的理念，并以功能简单实用而消费目标明确定位于小学生，迅速获得了广大家长和学生的认可，在2006年开始有一个比较好的起步，到2007年就出现了井喷式的增长，在电教产品中迅速崛起，其中以读书郎/步步高/万虹为典型代表，其巨大的市场潜力以及其辞典机的成本学习机的价格的超高利润引得诺亚舟、好记星及众多品牌竞相折腰。本人在此大胆断言2008年学习机行业市场竞争的真正热点是点读机，而不是学习机。4、 企业产品的补充线（销售通路的营养补给）-复读机： 复读机一个任何学习机厂商和大部分人眼中提起都是一个“嗤之以鼻”的淘汰落后产品，但是市场却对此产品存在极大的真实市场需求，并有着众多代理经销商强烈要求增补此产品线。市场的需求就是命令，本人放弃在主观上对此产品的偏见，以客观的心态深入调研分析，豁然发现此产品巨大的市场价值及对我们公司产品销售渠道通路确实是一个巨大的营养补充。现在的复读机唯一存活的理由就是全国的大部分的中小学生每年都要在发英语教材时同步配发磁带（这是短期内国家教育所不会改变的方式），每年仍有约8001000万台的市场需求。复读机产品的代名词步步高现在每年仍有180万台左右的销量，而就靠这个现在基本上不用再投入研发成本的低技术含量的产品利润，居然号称可以养活他们所有的电教事业部人员，而在此同样已OEM贴牌运作多年并相对来说已取得较大的成功的文曲星，以前是做为其补充线的复读机居然成了他们现在赖以生存的生命线（每年约70万台），想当年以辞典机而雄霸天下的文曲星，现在居然在以复读机苟喘延息，不知是一种莫大的悲哀还是一种莫大的讽刺，或许两者都是。 产品线多元化的竞争是学习机厂商特别诺亚舟、步步高、好记星强势品牌厂商所必然的竞争趋势，而这些学习机厂商也俨然转变成为为广大学习消费群体提供合适的学习工具的，电教产品的提供商，是整个电教产品群的复合体。四线作战四线都要强，是我们诺亚舟人所面临的一个全新的挑战，而不管我们应变如何，整个学习机行业的竞争程度都将更深入化、立体化、多元化，将面临着更多的更充分更惨烈的竞争，我们诺亚舟人是否都有这种危机意识和大局意识呢！二、产品种类的多样化 1、学习机产品的多样化：学习机产品现在所面临的停止不前的困境，究其根本原因是其发展思路的局限性所造成，一直以来学习机都是在以技术功能的进步来推出学习机行业的整个发展，从最初好记星的单词王、手写王、同步王直至诺亚舟的翻译王、搜学王、图形计算器等等都是在以技术功能或内容为发展主线，而始终没有实现以用户真实的学习需求出发开创出新类型的学习产品，当现在学习机上的各种技术和内容多得用户不知道如何选择面对、如何使用时，其所面对已经比较饱和的较单一的用户群体中小学生（实际主要集中在初一到高一年级这一部分的学生）面对轰炸已久的学习机时，已出现了种种不认可和不知所措的观望心态。 从消费者真实的学习需求出发，根据不同的消费群体，提供不同个适化的学习产品是学习机当前最根本的出路。学习机有别于复读机、点读机、辞典机我们其实从名字上就可以看出来：复读、点读、辞典（实际上是查询）他们都是一种功能机器，而学习相对来说则是一个抽象的笼统的概念。学习机的本质：它卖的不是一种功能更不是一个象MP3/MP4一样的硬件，而是一套体系化的学习内容、学习服务、学习方法和学习理念（这也是众多厂家盲目进入、纷纷丢盔卸甲失败的根源），而不同的消费人群他需要的学习同容、学习服务、学习方法、学习理念是不同的，从这个角度出发我们学习机发展思路就可以开阔无比了，具体一些发展思路举例如下：1.针对特定的低龄（小学生）消费群体，我们其实还可以有儿童学习机；2.针对中学生不同学科学习的需求，我们同样还可以有专门的学科学习机；3.针对汉语学习的需求，我们又可以给外国人提供学习机；4.针对小语种学习的需求，我们又可以有小语种学习机；5.针对成人（大学生、社会工作者、出国人员）我们又可以做成人/商务学习机；6.针对手机这个具强势兼容能力的手持终端，我们是否又可以有手机学习机；。在保留主流的传统学习机部分（同步学习），开拓新类型的产品是现在学习机目前的当务之急，针对不同的学习需求，组合不同的学习功能、学习内容、提供不同的学习方法、学习理念，是当前学习机突破自我困境的根本之路，企图再以一两个功能点提升学习机大的发展，已经是不太现实的事情了。2、辞典机产品的多样化：辞典机的发展之路同样是一个以技术功能和内容为主线的发展之路，从最初的词条查询机到发音王、翻译王、影音王等和以辞典版权概念的牛津系列、朗文系列、新英汉系列等等，这在当时都是非常正确并有效的发展之路，但时到今日当技术功能已是多不胜数（手写、翻译、TTS、彩屏、MP3/MP4等等）和内容已非常丰富的时候，同样面临和学习机一样细分消费群体的需要，而在辞典机行业这一点目前相对来说是发展的比较好的，除传统的国内辞典机，我们还可以看到以下一些新表现形态的产品：1.小语种辞典机：相对来说快易典、译科思在这一块是做的最好的和比较成功的；2.外单ODM辞典机：快易典在这一块的操作相对来说也是非常成功能、当然还有现在专攻外单的快译通；3.成人高端辞典机：在这一块好易通无疑是成功典范；4.专门一些针对性的机器：有名人的翻译官、拍摄翻译机都是一些好的探索5.更大胆一点的企业还可以开发女性专用的辞典机-mm辞典机。辞典机行业总的来说：这个行业一直以来是比较理性和健康的，并且是在不断随新技术新功能的导入应用而在不停的发展增长。而相对来说我们诺亚舟在辞典机这一块的积极探索和创新意识及力度极不足，这是我们诺亚舟高层领导所要积极重视的啊！ 总结语： 2008年注定是学习机行