营销师二级专业能力及答案.docx

2011年5月人力资源和社会保障部国家职业资格全国统一鉴定职 业：营销师等 级：国家职业资格二级卷册二：专业能力注意事项：1、请按要求在试卷的标封处填写您的姓 名、准考证号、身份证号和所在地区。 2、请仔细阅读各种题目的回答要求，并在 规定的位置填写您的答案。 3、请保持卷面整洁，不要在试卷上作任何 与答题无关的标记，也不得在标封区填 写无关的内容。一、案例分析（第1题第4题，每题20分，共80分） 1、2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。 爱立信集团前总裁兼首席执行官柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立后的一年半时间内并没有显现出来。倒是2003年2月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。 市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。2002年3季度，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40%，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。 在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、夏新等本土新贵，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机表现惨不忍睹。研究数据显示，爱立信的市场占有率自2001年底的11%降至2%。 索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现得主要原因。在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能包吃住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，与此形成鲜明对比的是，国内的一些二线手机厂商都已经退出了同类产品。 在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。 问题： （1）请结合案例分析，什么是市场调研？市场调研的重要性体现在哪些方面？（10分） (2)假如现在正在为索尼爱立信公司制订一个市场调研计划，请列出该市场调研计划应包括的主要内容。(10分) 2、据了解，国家奥林匹克体育中心对空气调节设备的功能要求很高，格兰仕在“三鲜风”打造上投入了最为精英的力量。作为为奥林中心量身定做的第一套新品，格兰仕“光波三鲜风”耗时将近一年，是集合了国内外科研力量研制而成的，被业界评价为2007年度最值得期待的空调。 国家奥林匹克体育中心负责人指出，选择光波空调为“专用产品：，取决于两方面的要素：一是产品性能好，光波空调除了卓越的温度、湿度调节功能，还拥有独特的空气质量改善功能，是一个能满足体育场馆实际需求的好产品，在多种空调健康技术中，光波技术处于领先地位；二是企业品质高，格兰仕是一个28年来保持持续健康发展的优秀企业，在空调行业大滑坡的环境下还能保持30%的增幅发展，是中国空调业增长极快、成长性极好的品牌，非常难得。 除了卓越的智能换鲜风、光波保鲜风和三重滤鲜风功能，格兰仕“光波三鲜风“空调卓越的制热功能，也是一般冷暖空调所不能比拟的。随着冬天的深入，制热功能成为空调市场的比拼亮点，而目前的普通空调一直解决不了制热效率低下的难题。 虽然冬天是传统意义上的空调淡季，但格兰仕光波空调凭借着卓越的性能及时尚的设计，成为淡季市场中得一匹黑马。对于格兰仕“三鲜风“光波空调在元旦推出的”买空调送空调“活动，业界都纷纷表示十分震惊。格兰仕空调2006年的亮剑活动，使其在2006年空调市场空前惨烈的行业背景下，逆市增加30%。 问题： （1）请结合案例分析，新产品的开发过程主要包括哪些环节？（10分） （2）请结合案例分析，企业进行公共宣传活动的内容主要有哪些？（10分） 3、中国的美容业是在国家没有资金投八，依靠民营企业自力更生发展起来的，其发展速度之快，势头之猛，是其他许多行业所无法比拟的。自改革开放以来，美容行业经过发展，真可谓是日新月异一些起步较旱的美容机构已日趋发展壮大，先是从一问小规模的美容院，已发展成为集服务、销售、培训、产品研制、连锁管理等综合服务在内的美容集团，其连锁机构遍布各地。伴随着美容业的发展，消费者对美容机构的意见也越来越大，突出集中在以下几点： (1)价格问题 目前我国美容院皮肤护理的平均价格为17863元次。分段来看，价格在100元以下的占4792，100至200元的占3067。分地区来看，北京上海、广州的皮肤护理最高价格超过了200元次，其中最高的北京达到了平均236 86元次、在500元以上的占77，也是各地区最高的武汉、南京、西安、成都的最高价平均在130元次左右。较高的价格让消费者望而却步。 (2)服务质量问题 美容院的服务内涵不单是简单的洗脸、按摩与护肤美体，其包括的内涵非常深远，包括服务质量、卫生质量、文明礼貌、周到耐心、沟通和谐等，它形成一连串的综合服务手段，而每一项服务手段都是重要的，缺一不可。而现今的美容院往往是服务质量并不过关。 (3)虚假宣传问题 一些美容院为吸引消费者，纷纷打出“免费”、“优惠”广告或在人流量大的地方发放美容服务卡进行虚假宣传，消费者一旦经不住诱惑便落入陷阱。一些美容院为了让消费者长期在店内消费，吸引更多的消费者，在为消费者美容的过程中，会做出各种承诺，例如产品的疗效，美容后的效果，但事实并不像承诺的那样美好一些美容院在办理会员卡之后，并不能履行办理会员之前的承诺，当时美容师说明可以享受的业务根本享受不到。 问题： (1)请结合案例分析，作为服务行业的美容院在经营中有哪些实用的定价技巧?(10分)(2)请结合案例分析，在美容院经营中如何做到减少顾客“质量风险”?(10分) 4、深圳H运动鞋公司由于产品质优价廉，设计美观实用，广告力度大，已经在一线城市里取得了巨大的成功。该公司在全国运动鞋市场调研的基础上为其新产品“LP”运动鞋制定了到二三级城市和农村争市场的市场营销战略。调研发现二三级市场和农村市场的市场潜量巨大，对“LP”运动鞋的广告测试和品牌测试均很好，并且出现很多学生结伴到一级市场购买的现象。更为关键的是，公司拥有一支能征善战的销售队伍庞大的销售队伍里面人才辈出、藏龙卧虎，屡建奇功。 在投入了巨大的人力、物力和财力的前期准备后，公司的营销战打响了所有的人都以为这次“LP”运动鞋将再创奇迹，然而刚过去两三个月，公司财务报表就显示出了十分危险的迹象：销售额不见起色，公司的亏损越来越大 经过深入观察和仔细调查发现公司的战略、战术都没有问题，而且广大的分销零售客户也十分乐意销售LP”运动鞋，问题是销售人员老化了这些销售人员居功自大，与地方的零售商合作时态度傲慢，挑剔零售商的毛病在给零售商供货时，常常不能按要求履行约定。有的销售人员嫌地方条件差，借口休息，仅仅依靠电话与零售商洽谈业务。调查同时发现，销售人员的业绩考核中一级市场的绩效表现占的比重非常大，二三级城市和农村市场的绩效对销售人员的报酬贡献相对较少，销售人员更愿意把主要精力放在已经成熟的一级市场上。 时任销售总监的王经理在认识到这些问题后决定解决销售人员老化问题然而面对曾经战绩赫然的销售队伍，不敢轻易实施惩罚性措施王经理担心实施惩罚性措施会导致销售队伍不满，人心涣散如果激怒那些元老级的销售明星，他们向总经理联名告状的话，王经理还会自身不保。如果采取物质奖励措施的话，公司则不愿意再为二三级市场和农村市场支付更大的成本。 问题： (1)案例中，该公司销售队伍老化现象主要表现在哪些方面?(10分)(2)针对销售人员老化现象，王经理应该采取哪些措施?(10分)二、方案策划(第5题20分，共20分) 5、某公司是国内一家比较有名的服装公司在2009年初谊公司决定进入童装市场，该公司认为：中国童装产业发展很快，市场需求迅速扩大，童装产业发展前景被广泛看好 据不完全统计，目前全国共有童装企业4万多家，从业人员20到30万人中国服装协会提供的2005年中国童装行业市场研究报告显示，目前中国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10，其中梭织童装16亿件针织童装30亿件国内市场的童装消费量为2l亿 件，消费总额约400亿元，占全国服装总消费的近7，占全球童装总消费的3 从市场格局来分析，中国童装销售的60集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关。据统计，近年来城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高速26 5。 从产业格局来分析，童装产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有l0多个，超过5000万元的大概有几十个。虽然单个企业的实力仍显不足，但中国已形成了几个童装产业集群地区，它们是聚集了2300多家童装企业，年产值35亿元、占全国童装产值的13已培育起一批品牌的广东佛山，现有童装企业5000多家，年产童装2亿件(套)，国内市场占有率高这22的浙江湖州织里镇，以及童装产业基础较好、发展较快，集群效应初现的浙江温州永嘉县瓯北镇和福建石狮风里镇 中国拥有庞大的童装消费主体，童装市场具有极大的开拓潜力根据有关人口统计年鉴，中国14岁以下的儿童约有314亿，其中城市近1亿，农村2亿多。当前中国小学在校生为135亿，初中在校生为5700万，校服又是童装消费的一大类项。据测算，2005年以后，中国每年的新生儿出生率将保持一定比率的递增，到2010年，新生儿出生数将进入高峰期，在现有出生数的基础上增加l倍，将形成庞大的儿童服装消费市场。 在一系列的研发、设计等准备后，该公司决定在年底进入市场，并确定到下年度市场占有率达到10 %，品牌知名度迭到20的目标。 方案策划要求： 请结合实际，帮助该公司制订一份进入童装市场的年度市场营销策划方案，以保证其营销目标的实现。2011年5月人力资源和社会保障部国家职业资格全国统一鉴定营销师（二级）专业能力标准答案一、案例分析（第1题第4题，每题20分，共80分）1、（1）市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策（2分）。市场调研的重要性主要体现在：通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润（2分）；通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求（2分）；通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点（2分）；通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态（1分）；通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化（1分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。（2）市场调研计划主要包括以下内容：明确调查目的和内容（2分）；确定调查方法（2分）；调查程序及日程安排（1分）；调查方法（2分）；质量控制措施（1分）；经费预算（2分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。2、（1）新产品的开发过程主要包括：寻求创意（2分）；甄别创意（2分）；形成产品概念（1分）；制定营销策略（1分）；商业分析（1分）；产品研制（1分）；市场试销（1分）；批量上市（1分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。（2）企业进行公共宣传活动的内容主要有：企业采用的新技术、新设备和新工艺（2分）；企业产品质量的改进（2分）；企业重要的专项活动（2分）；产品在市场上的反应、产值、销售额等方面的重大突破（2分）；企业在竞争中采用的新决策、战略和措施（1分）；企业、产品所获得的各项荣誉（1分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。3、（1）在美容院经营中可采用如下定价技巧：差别定价法（2分）；折扣定价法（2分）；偏向定价法（1分）；保证定价法（1分）；高价位维持定价法（1分）；牺牲定价法（1分）；阶段定价法（1分）；系列价格（1分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。（2）在美容院经营中减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量（2分）；加强员工培训（2分）；广告宣传强调“质量”（2分）；利用推广技巧（2分）；善用口碑（2分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。4、（1）该公司销售队伍老化现象主要表现在：在已有的业绩基础上不图进取，小富即安（2分）；销售人员不愿意到条件差的市场上去推销（2分）；拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少（2分）；服务态度不好，服务内容减少（2分）；居功自傲，不服从管理（2分）。需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。（2）可以采用的手段主要有：1）要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其他物质与精神奖励；（1分）2）对已努力但不成功的多予以指导和鼓励，对表现好的成功人员用肯定积极的方式予以保护；（1分）3）在企业长期规划和目标上多与销售人员沟通并指导其从事未来的事业发展计划；（1分）4）提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇；（1分）5）提倡团队精神；（1分）6）给予一定的底薪；（1分）7）对销售人员定期培训，不断地予以刺激，提高士气，培训要针对销售人员需要，开展产品知识培训，进行经验推广；（1分）8）给销售人员新的工作任务，提高任务的挑战性、刺激性和创造性；（1分）9）与销售人员同甘共苦，打成一片；（1分）10）允许销售人员在企业内部调整工作。（1分）需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。二、方案策划（第5题20分，共20分）