第五章-品牌营销传播PPT课件

1 第五章品牌营销传播 第一节品牌营销传播的过程与方式第二节整合营销传播 2 一 品牌营销传播品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成 营销和传播并非彼此孤立 而是相互渗透的 营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌的内涵传递给目标消费者 并通过各种营销方式促成消费者购买 品牌营销传播主要是通过广告 赞助 促销 电子商务等形式来传递 分享品牌内涵 第一节品牌营销传播的过程与方式 3 以肯德基为例 肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告发布新产品 在街头发送优惠券 在企业网站推出电子优惠券 赞助各种文体活动 慈善公益活动 温馨母亲节 零钱慈善 等 4 最高级的营销不是建立庞大的营销网络 而是利用品牌符号 把无形的营销网络铺建到社会公众心里 把产品输送到消费者心里 使消费者选择消费时认这个产品 投资商选择合作时认这个企业 这就是品牌营销 5 案例 黄山 二十世纪九十年代 云系烟在中国市场上是如日中天 红塔集团的红塔山 阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧 1993年6月 安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品 黄山烟 如何打破红塔山在高端市场的产品封锁成为企业考虑的关键 当时 蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源 跟亚洲最大的烟草企业 红塔集团都不是一个重量级别的 那塔如何在激烈的竞争中突围呢 6 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动 将新品黄山 红塔山 阿诗玛 中华等全国性著名品牌放在一起进行比较 结果是 黄山烟排名第一 红塔山第二 中华第三 随后 公司迅速在市场上发布了资讯 香烟品吸 黄山第一 红塔山第二 并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播 红塔山被打了一个措手不及 黄山烟 就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽 华东乃至于全国市场的竞争势头 利用很少资源实现全国崛起的梦想 创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌 成功实现新产品上市的经典范例 凭借良好的开端 以 天高云淡 一品黄山 为突破口 主打中式烤烟的品牌 中国相 中国味 使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场 7 二 品牌营销传播的主要方式1 广告2 一对一销售3 促销4 活动赞助5 卖点展示6 公共关系 8 1 广告 广告之视觉媒体报纸媒体 发行普遍及时 发行地点明显 便于选择 读者广泛 适应性强 时效性强 杂志媒体 有效时间长 印刷精美 广告编排紧凑整齐 篇幅无限制 可以保存 其它视觉媒体 小册子 函件等印刷媒体 户外媒体 包括霓虹灯 车箱 路牌 灯箱 汽球等 功能 增强企业印象 老少易懂 设计独特新颖 地点广泛 缺点 受所在现场的限制 9 广告之听觉媒体 一 广播媒体 采取 市场导向 式的商业化经营方式 最突出的一点是信息搭配悦耳的音乐 功能 最快 最广 设备简单 文化程度低的地区 效果更佳 播出和收听不受时间 空间限制 还可通过电话直播 直接与观众交流 二 电话媒体 向消费者者直接诉求或提供某些服务 天气 音乐 鸟叫等消息 功能 以特定人物为对象 亲切感 不受空间限制 制作简单 对预期消费者作反复诉求 并及时了解反映 对象范围和人数可掌握 10 广告之视听两用媒体 一 电视媒体 最受欢迎的 功能 形声兼备 深入家庭 高度娱乐性 强制性广告效力 平均购买力高 声像并茂 情理兼备 吸引力强 二 电影院媒体 早期广告幻灯 后广告影片 功能 同时同地一次性掌握多数观众 注意力集中 强迫诉求 强制性说服力 广告费用低 11 广告之网络媒体网络服务门户广告 在门户网站上做广告 访问者较多 有较高的广告价值 但能提供的广告空间有限 广告主门户广告 企业自己的信息网站 专业化程度高 广告信息量可以有相当的扩充 特点 网络广告的创新性 成本低 超时空性 辐射广 定向性和丰富性 12 2 一对一销售 公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务 销售人员可以和客户保持长时间的联系 甚至更深的交往 发展为友谊关系 此外还可以及时得知顾客的反应 即使调整策略 13 3 促销 免费试用 赠品 优惠券 换购 折扣 表演活动等 4 活动赞助 冠名 蒙牛 超级女生 08奥运 海尔 2亿 阿迪达斯 13亿 UPS 搜狐 青岛啤酒等 5 卖点展示 在销售场所张贴海报 展示商品 如电影海报 6 公共关系 产品发布会 14 案例 霸王洗发水品牌营销传播 2007年霸王集团成为日化业的 第一黑马 霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下 其它中小品牌在苟延残喘的局面 面对国际日化霸主的终端拦截 在终端为王的卖场里无数国内日化品牌竞折腰 霸王却能异军突起 大有与国际巨头一争高下的气势 霸王现象 和 霸王模式 已经成为国内很多日化企业研究和模仿的对象 那霸王的霸气到底是从何而来 霸王洗发水是如何成功的呢 霸王集团的崛起能否给国内的日化企业一些启示 15 1 优质的产品就是底气 强大的经济实力就是霸气 品牌营销成功与否的根本是 产品 质量怎么样 能否满足顾客的不同需求 是否买的放心用的舒心 能不能买的起 做不到这些再好的概念和策划都没用 霸王产品突出的特点就是功能性 防脱 乌发固发 受损修复 去屑等等 消费者最为关心的是效果怎么样 霸王产品上市后受到广大消费者追捧 快速走红并成为国内防脱市场第一品牌的关键就在于效果明显且价格能被广大的消费者所接受 2006年霸王国际集团在广州投资8亿 征地325亩 在广州新白云国际机场附近建成全世界最大的中药日化研发 生产和中药旅游基地 并设立中华人民共和国中药日化公共实验室 建立中药日化博士后流动工作站 在中药日化领域 做到研发第一 销量第一 巩固霸王中药日化世界第一品牌的霸主地位 16 2 中药世家 问题头发的养护专家 霸王公司的前身是传承了百年历史的 中药世家 在市场经济的今天已经发展成为一家大型的跨国企业 霸王国际集团 霸王集团率先提出了中药养发的概念 目标也很明确 做问题头发的养护专家 宏扬中华传统中药养发秘方 使中国五千年的中药文化走出国门 走向世界 17 3 成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度 成龙是华人影视界的大哥大 08年奥运会的形象大使 在国内的影响力巨大 而且成龙的中国功夫和中草药都是中国的国粹 两者结合可谓是珠联璧合 成龙的心愿一直就是希望中国的国粹 功夫 中药 丝绸 陶瓷 茶叶 唐装等等能走向世界 之所以成龙会加盟霸王并成为霸王的终身形象代言人 主要是因为成龙在使用过霸王洗发水之后效果真的很好 而且霸王洗发水产品质量也被市场和消费者所认可 成龙做霸王洗发水的形象代言人是经过详细考察的 是经过深思熟虑的 认定中药日化必将大放异彩 18 4 强势的终端推广和专业的终端设计制作能力 走在卖场里随处可见 霸王墙 霸王堆 霸王养发节 等主题活动 还有热情专业的导购 霸王花 自有终端建设部专业设计的广告背贴 POP 吊牌等等 充分展示出了做为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气 19 5 渠道策略 流通和终端两手抓两手都要硬 霸王在终端的推广有声有色 在流通渠道照样齐头并进 这也是支撑霸王快速扩张的重要因素 两种渠道都用最有杀伤力的做法 终端有庞大的推广队伍 专业的终端物料设计队伍 培训队伍 表演队伍 流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础 突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进 很难精耕细作的软肋 尝试深度分销 甚至学习隆力奇的县级市场承包制 目前霸王在城市以终端带动分销 在二三线市场以深度分销为主 终端补缺的模式已经聚集起强大的生命力 20 6 高素质的营销团队和科学的人才招聘 培训 储备机制 现在的市场竞争归根结底是人才的竞争 人才就是核心竞争力 在人才战略上霸王一直走同行的前列 霸王总经理万玉华女士曾说 对于人才我从不啬惜成本 只要有能力敢想敢做 我就会给予一个施展才华的平台 霸王的待遇在同行业里是较高的 这吸引了很多的优秀人才加盟霸王 21 第二节整合营销传播 一 整合营销传播的概念1992年 全球第一部 整合营销传播 IMC IntegratedMarketingCommunications 专著在美国问世 作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐 舒尔茨及其合作者田纳本 劳特朋 整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化 整合营销传播一方面把广告 促销 公关 直销 CI 包装 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者 所以 整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice 用一个声音说话 即营销传播的一元化策略 22 美国广告公司协会 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 4As 是这样给整合营销传播进行定义的 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 23 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇 希姆普认为 整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程 整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为 整合营销传播认为 一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道 进而 整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播 总之 整合营销传播开始于顾客或未来顾客 然后反馈 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法 24 美国学者舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 而过去在此我们只看到其中的各个部分 比如广告 销售促进 人员沟通 售点广告 人员沟通等 它是重新编排的信息传播 使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流 25 托马斯 罗索和罗纳德 莱恩 整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息 包括广告 销售促进 事件营销 包装以有利于品牌的形式呈现 对每一条信息都应使之整体化和相互呼应 以支持其他关于品牌的信息或印象 如果这一过程成功 它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产 26 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆 邓肯引入了 关系利益人 的概念来进行解释整合营销传播 整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 投资者 普通公众等关系利益人建立建设性的关系 从而建立和加强他们之间的互利关系的过程 27 整合营销传播理论的先驱 全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐 E 舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究 并考虑到营销传播不断变动的管理环境 给整合营销传播下一个新的定义 他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围 整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 这一定义与其他定义的不同之处在于 它将重点放在商业过程上 这最终将形成一个封闭的回路系统 它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况 最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制 因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值 28 二 整合营销传播的两个特性 1 战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号 标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等 2 战略的导向性许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品 能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖 但是未必有助于本机构的战略目标 例如销售量 市场份额及利润目标等 能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点 信息必须设计来达成特殊的战略目标 而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择 29 动感地带整合营销传播案例分析 动感地带是国内的年轻人 特别是大学生非常熟悉的品牌 也被奥美称为他们最成功的品牌策划方案之一 下面我们从以下几个方面分析动感地带的整合营销传播方案 一 战略选择 二 品牌系统分解 三 盘点传播 兵器谱 四 体验式 参与 五 忠诚计划 六 分兵布阵 组合工具 30 一 战略选择 动感地带在全国发起 是2003年3月 但这并不是它真实的出生年龄 早在2001年11月21日 广东移动的动感地带就进行了品牌试点 最开始也仅仅是出于 数据业务打包 短信批量优惠 的市场冲动 广东移动一开始就选择了 喜爱尝新 但腰包还不够鼓 的年轻用户 并且创造了一个酷酷的 刺猬头 带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人 这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照 31 移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌 以全球通为利润品牌 神州行为大路品牌 动感地带为狙击和种子品牌 中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击 中国联通高中低端的全面挑战 让中移动心头很沉重 中移动启动动感地带 可以用低价的优势网罗低端人群 给竞争者釜底抽薪式的打击 同时 作为一个未来的战略业务增长点 动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺 为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道 32 二 品牌系统分解 品牌属性 动感地带的品牌名称是 M ZONE LOGO是动感地带和M ZONE的合成体 主色是充满年轻朝气和活力的橙色 品牌个性 动感地带的品牌个性定位是 时尚 好玩 探索 补充描述是 创新 个性 归属感 品牌文化 年轻人的通信自治区 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 33 品牌利益 价值 生活因你而精彩 动感地带用一句话将品牌利益 价值和盘托出 动感地带产品功能支撑点 四大特权 话费节约 业务任选 联盟优惠 手机常新 动感地带品牌情感支撑点 新新人类的族群归属感 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是 年龄在15 25岁以上 追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 容易相互影响 尝试新事物 有成长性 是未来高端客户的生力军 34 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌 但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦 动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置 光套餐就有学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择 此外 动感地带还发行一种情侣卡 也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦 动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分 动感地带的基本业务是语音通话 短信收发 移动梦网 全新业务和会员服务 为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于 读图时代 的年轻人群 动感地带将各种基本业务进行了细分包装 推出了诸如 语音杂志 一类的打包业务 35 根据品牌的总体基调 给这些业务设计出既符合品牌整体基调 又能体现产品业务特色的卖点 短信业务 从传纸条到发短信 我们做了N年同学 彩信业务 发个鬼脸 给他点颜色看看 WAP无线上网 早上晚上路上床上 我的手机都在网上 语音杂志 一本用耳朵倾听的杂志 36 三 盘点传播 兵器谱 远程战略性武器 大众 分众媒体传播组合动感地带上市时 其媒体轰炸可以用 铺天盖地 来形容 在短短时间内 包括电视 广播 报纸 杂志等传统媒体 以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等 甚至一些新兴的楼宇电视广告 只要可能与15 25岁的年轻人群发生接触 并且有效到达率可观 都一一被动感地带所波及 37 中程战术性武器 事件营销和公关活动等中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人 既是对硬广告投放的主题造势 也是一次非常经典的事件行销 它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮 并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中 动感地带的舆论衔接都非常的有效果 除此之外 动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波 如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖 寻找 M ZONE人 系列活动以及万名大学生街舞表演等 都有效的将舆论氛围推至了最高潮 38 近程攻击性武器 促销活动的设计和布置使终端生动化中移动的终端体系是由营业厅 动感地带品牌店 自助服务店 加盟店 授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的 但不管是直控还是他控 中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估 它的促销活动的设计 绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局 不允许有任何冲突 39 短兵肉搏性武器 以DM 电话和网站为主的直效行销为了推广动感地带品牌 中移动专门开通了动感地带专线 并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式 动感地带的网站并非传统的单项发布性网站 而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区 里面丰富多彩的主题讨论 游戏空间以及定期的会员活动 吸引了很大一批线下用户的长期驻足 当然 以有限直投为主的 动感地带 杂志无疑是DM行销的一个亮点 动感地带 采用半商业媒体的运作方式 除了不接纳联盟外产品发布之外 其他的诸如稿件征用编辑等 与商业杂志的操作并无两异 这在很大程度上也吸引了一批年轻 好笔 人士的青睐 40 四 体验式 参与 任何一个品牌传播工具 都可以加入 体验 的成分 动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人 不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样简单的推介 XX品牌 产品 就是好 或 我爱 用XX产品 为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩 时尚和探索 周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号 动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来 让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声 最优惠的买到周杰伦演唱会的门票 并亲身参与周杰伦的互动 而且 它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以 动感地带化 的形象设计 并让这些在年轻人群中扩散传播 将周杰伦的 星光 利用到了极至 41 代言人的体验性传播 不过是动感地带整体 体验 氛围中一个小小的缩影 动感地带举办的每一个大型的事件 公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销 其间对业务优势和品牌利益的 体验性 展示也是淋漓尽致 比如动感地带的万名大学生街舞表演 动感地带的动漫展和寻找M ZONE等 都是动感地带 体验性 展示的最好表现 42 动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖 在享受业务的黏着性上加大了投入 它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟 双方合作的 动感套餐 无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正 自己做主 的感觉 同时它开辟了一个会员俱乐部 在会员俱乐部里 有专题性的会员聚会 茶聚 时事政治类 新业务体验类 漫画卡通类 彩信制作类等 有 为未来打算 系列介绍会 行业介绍类 留学信息类 有M zone专场演唱会 电影观摩 参与性强的游戏大赛和球类比赛等 有组织 赞助适合年轻人的学习 交流计划 M zone商务夏令营 海外文化交流会 时尚 年轻 探索活动 登山 潜水等 也有针对M ZONE客户的积分计划 积分越多 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