MAKE-THE--CHANGE——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示(决赛).doc

MAKE THE CHANGE从李宁的品牌重塑看国内体育用品业的发展MAKE THE CHANGE 李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示队伍名称：V5队长：黄羚（08国贸）队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸） 黄文韬（08金融）目录前言2第一部分：李宁的近年来的发展状况 2第二部分：李宁重塑的动因分析 32.1品牌的定义 32.2何谓品牌重塑？ 42.3什么时候企业会进行品牌重塑？ 42.4品牌重塑的目的 62.5 李宁SWOT分析7第三部分：李宁的营销现状 103.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？103.2李宁现行营销策略（4P分析） 11第四部分：李宁的未来 184.1 与其他品牌重塑案例的比较184.2 李宁发展前景分析19第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示 205.1中国体育用品产业发展状况 205.2中国体育用品品牌发展存在的问题 225.3 树立我国体育用品品牌的对策225.4我国体育用品业的发展方向23第六部分: 结语 25附：参考文献25前言 2010年6月30日，李宁公司筹备3年之久的品牌重塑发布会在北京举行。在这场发布会上，李宁公司宣布沿用多年的李宁经典旧标即将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。李宁公司作为中国本土最知名的体育用品公司，其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克，令李宁品牌成为世界级的中国品牌。“预计在2018 年前李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。”公司CEO 张志勇说。实现这个目标的途径是一个所谓“品牌重塑计划”。张志勇还表示，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1。那么李宁公司面对不断变化的体育用品市场，到底做出了哪些改变？而这些改变将会给李宁的国际化战略带来怎样的影响？透过李宁的品牌重塑，中国体育用品业又将走向怎样的发展之路？我们将会在接下来的分析中为您一一道来。第一部分：李宁的近年来的发展状况语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”的抱负。一直以来，李宁都有着同样一个尴尬：虽贵为中国运动第一品牌，但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯，甚至是CBA之于安踏，李宁一直都没有确定要与一个优势体育项目“白头偕老”。对于体育用品品牌而言，优势运动项目是具有决定性作用的。当阿迪达斯几乎濒临破产时，它还能依靠在足球上的优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持的欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样的项目。早在1999年确定为体操，其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目，但它却一直没有成功地把这些项目变为自身的优势运动项目。近三四年来，阿迪达斯和耐克在中国市场销售额的年增长率在60%左右，安踏为100%以上，而李宁仅仅维持在30%-40%，这甚至低于行业的平均增长率。这一方面与苦练内功、稳扎稳打的公司性格有关，但实际上也受困于没有找到足够清晰的发力方向。解决这一问题的迫切性在北京奥运之后尤为突出。奥运之后，阿迪达斯、耐克加大了对中国市场的投入，迅速渗透中国二三线市场；同时安踏等本土二线品牌也凭借CBA等运动资源以及渠道优势攻势迅猛。尽管李宁本人凭借在奥运会开幕式上的一飞冲天，获得了消费者的赞誉，但是李宁仍需要新的战略来将赞誉转化成销售力。李宁过去以阶段性项目为主的体育营销上成绩比较出色，但与运动项目捆绑，从来没有一次出众的战绩。与优势运动资源的捆绑不再是短期项目，而是公司长期战略，这对营销战略、公司资源整合等能力都有更高的要求。李宁需要的是在体育营销领域漂亮的长期战略计划，而不再是基于自己企业历史水平上的简单提高。李宁公司一定要拿出切实有效的整体方案，坚定而有力地推行，用足够的资源与充分的准备面去改变自己过去的能力缺陷与未来市场竞争的不确定性。既然已经找到了目标，又具备发展的好基础与时机，是时候抛弃一切过往的荣耀，进行艰苦的二次创业了。李宁的这次的品牌重塑正是显示了其背水一战的勇气和决心。第二部分： 李宁品牌重塑动因分析2.1品牌的定义品牌是指能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。经过20年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“2008年以前，是这个产业的爆发期，现在这个产业已经进入到第二个阶段：稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的，”李宁公司CEO张志勇在重塑发布会上表示，“2008年以前，最主要的驱动力是分销的扩张；但是接下来，将回到产业最主要的竞争力：产品创新和品牌创新。树立良好的品牌形象，积极正确的品牌定位配合企业的产品创新形成企业的核心竞争力将是李宁国际化扩张战略中最为关键的一步。2.2何谓品牌重塑？品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。2.3什么时候企业会进行品牌重塑？品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。根据爱迪斯的企业生命周期理论，企业的生命周期分为十个阶段：图表1：产品生命周期第四阶段青春期是企业的转型期，生命在这里已经趋于成熟，然后成长进入新的阶段，企业开始面临更多的矛盾和冲突。新思想、新观念和新成员都冲剂这企业既有的结构。李宁也随着自身的发展而面临着很多由于环境改变所带来的问题1) 品牌老化、客户流失李宁品牌的知名度和美誉度较高，认可度却很低；在产品结构方面缺乏引导潮流的创新产品；没有创新的营销手段；随着崇拜李宁的一代人年龄的增长，李宁的顾客年龄也趋于老化。2) 市场局限并受到威胁 李宁的主要市场是中国大陆，海外市场销售量仅占销售总量的1%；在中国大陆的优势也集中在二三线城市，在上海、北京等一线城市无法与耐克、阿迪达斯等国际品牌匹敌；随着经济发展，耐克、阿迪达斯等国际品牌意欲抢占中国二三线市场的市场份额，更给李宁带来威胁。3) 陷入产品多元化陷阱90年代中期，李宁陷入了产品多元化的陷阱。过于多元化削减了产品的专业性，更加淡化了李宁的品牌个性和目标消费人群，而且李宁牌产品线虽然长，但却没有一个生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。在2004年李宁即将赴港上市前，华尔街日报给过李宁一次著名的讽刺：长期以来，该公司一直自诩为可为大众接受的高品质本土品牌，但除了价格优势，它并没有树立起一个独树一帜的形象，也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技的创新产品。 李宁公司CEO张志勇先生早就痛下决心：“李宁将来几年就是要打造更为鲜明的个性，只有定位准确，生意才能成长，互相之间太接近，就惨了。” 同时李宁根据对中国未来劳动力成本上升，中国市场消费升级的大趋势，以及应对竞争环境变化的必要性的判断预估等原因都促使李宁踏上了品牌重塑的道路。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。经过三年的精心准备，李宁公司终于于今年六月底正式踏上了新的征程。2.5品牌重塑的目的品牌重塑一方面可以看做是品牌文化的创新。品牌文化创新是对旧品牌模式的修正，是保持品牌活力和生命力的源泉。历史条件变化、顾客需求变化、技术进步、社会发展及新品牌的不断涌现，都使现有品牌面临压力，需要不断创新以适应新的市场竞争环境。品牌只有跟从外界变化的脚步做出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。一般说来，品牌重塑会有以下几点原因：1) 为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户2) 为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择，但在具体操作时仍需保持谨慎。创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘，贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险，因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。3) 为业务多元化而进行的品牌重塑在企业发展的过程中，有可能面临业务多元化的问题，这种战略层面的转变使原本聚焦于专业领域的品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务，此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略的一种外在表现形式，品牌形象和品牌定位必须能够真实反映企业经营战略。4) 为重组与并购而进行的品牌重塑企业进行并购或重组时，原来分别独立的两个或两个以上的成功品牌应该如何进行融合是个很复杂的问题。因为不同品牌在品牌定位、品牌核心价值和目标市场等方面可能存在着较大差异甚至矛盾，但它们却都具有品牌价值，如果想在尽量保留这些品牌各自的品牌价值的基础上进行品牌合并的话，就必然要进行品牌重塑。李宁品牌经过二十年的发展，早已是中国体育用品业中的翘楚，在经历了外国品牌进入中国的巨大冲击，到长达六年的品牌突围之路。今年六月，随着李宁品牌的宣布改标，李宁公司正式开始了其国际化布局。这也预示李宁品牌与其自我设定更近了一步：20052008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；20092013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；20142018年为全面国际化阶段。2014年开始执行国际化战略。将利用8年时间成为世界前5位的品牌，力争在全球市场份额超过20%。下面我们将要用SWOT模型具体地分析李宁在品牌重塑前所面临的形势2.6李宁SWOT分析Strength （优势）1中国体育品牌的旗帜说起中国具有代表性的体育用品民族企业，人们往往会直接联想到李宁，正如将电脑与联想联系在一起一样。作为中国体育品牌中的旗帜和领头羊，李宁的品牌认知度和远高于其他本土品牌，并且产品的综合表现也相对较好。208奥运后其国际影响力的提升李宁创业之初即与北京奥委会携手合作，关系深厚，2008年更是借助北京奥运会的契机，以高调的姿态真正走到了世界的舞台。李宁先生在奥运开幕式上点燃火炬，奥运播出期间央视的主持人及记者出镜时均穿着李宁服饰，独家赞助中国四支夺冠“梦之队”（乒乓球、体操、跳水、射击）。多管齐下将这一民族品牌推向了世界，大大提高了李宁的国际知名度和影响力。3 广泛的数据关联系统李宁从设计到交货的交付时间仅为30天，是其它国际品牌竞争者的一半、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务的运动品牌。2008年初，李宁就与淘宝合作推出了在线商城。不仅如此，4000多家李宁专卖店中都配备了电子POS机，与公司位于北京的中心数据库直接相连，实时更新，为货品的及时补充提供了坚实的保障，也为更好的计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。4相对较高的性价比 李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。经过近二十年的发展，李宁的技术水平不断进步，不断朝着更加先进、专业的方向发展，高端新产品不断推陈出新，而且产品性价比高，为更多的人所接受。Weakness（劣势）1李宁的国际化战略意图不明显 纵观中国有关领域的企业, 除了少数几家具有国际眼光之外, 大多数的企业缺乏开拓全球市场的战略意图。李宁虽然早就宣称要进军国际市场，并且也早就开始做准备，但是一直缺乏一个扩大宣传攻势的转折点，无法进入一个新的台阶。相比之下,耐克、阿迪的产品己进入全球的200多个国家和地区, 日本的MIZUNO也打入美国、欧洲、亚洲和大洋洲的市场。2缺乏核心技术中国体育用品业品牌的技术劣势主要体现在缺乏支撑品牌运营的产品设计与开发能力。我国大部分的体育产品制造企业还停留在为其他品牌代工的阶段, 从整体上看设计水平偏低。不过中国品牌普遍缺乏处于世界领先地位的核心技术，这一现实不容置疑。3国际化战略目标进展缓慢 李宁的海外市场仅占到其销售总额的1，海外市场进展始终缓慢。李宁的产品主要在国内销售, 最近几年才进入欧洲市场,目前仅进入了十二个国家和地区，国际市场亟待开拓。虽然李宁已经初步整合了国内供应链，但尚未建立全球供应链管理体系。4消费者定位出现偏差20062007年，李宁公司针对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近3540岁的人群超过50%。这是近年来李宁不得不面对的一个棘手问题：核心消费者老化，难以吸引以青少年为主的体育用品主要购买群，未来增长有限。 Opportunity（机会）1国内体育事业宏观前景良好近年来，我国大力促进体育事业的推广普及和发展，先后出台多项政策进行指导和配合，直接促成我国体育用品业发展迅速，市场需求不断增加，市场潜力巨大。有关资料显示：到21世纪中叶, 我国将进入富裕阶段, 人口将稳定在15亿左右,按年人均1000元体育消费额算, 那时我国一年的体育消费总额将达到15000亿元。2抓住奥运会的后营销时期北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国，随着更多的国际体育赛事在中国举办，中国本土的民族品牌将迎来新的契机。李宁在奥运会开幕式上的担任的举足轻重的主火炬手角色使李宁品牌的国际形象大大提升，李宁公司若能紧紧把握后奥运营销时机，将会带来更大的品牌效益。3产业结构的调整带动体育用品业升级加快第三产业的发展, 已作为我国产业结构调整和升级的既定方针,这一方针为新型服务业的用品业提供了难得的发展机遇和巨大产业发展空间。Threat（威胁）1国际市场上强大的竞争对手以耐克、阿迪达斯、茵宝等国外知名体育用品制造商为代表的竞争对手，其在国际市场是的品牌知名度都较李宁高，并且由于他们长期以来的宣传发展积累起来的国际市场营销经验，构筑了相当大的市场进入壁垒，以及设计能力比较高2国内市场上腹背受敌近几年来，我国的本土体育用品企业逐渐兴起，并且与李宁相比具有较大的价格优势，李宁能否守住二三线市场原有的市场份额值得担忧，并且一线市场的竞争依旧十分激烈，李宁腹背受敌。3本土企业在全球价值链的最低端徘徊全球体育用品企业产值前10名全部进入中国。迄今为止, 这些公司几乎占领了我国高档体育用品市场。以2003年的统计数据为例,NIKE的销售额是中体产业的112倍。从当年纯利润来看,中体产业仅为NIKE的0.38%,而“ 李宁” 公司的纯利润也仅为NIKE的2.36%。4国际市场消费者的购买力下降虽然我国在金融危机中表现良好，09年我国经济稳中有升，但是由于受到金融危机的影响，体育用品的主要消费国都尚未走出经济危机，使国际市场的消费者购买力下降，影响了李宁的国际扩张战略。第三部分：李宁的营销现状3.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？ 李宁的这次轰轰烈烈的换标行动中，沿用了多年的李宁经典旧标将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。那么在我所看到的表象背后，李宁到底改变了什么？1、 明确了自己的品牌定位和核心目标受众。这是一个品牌最核心的基础。只有回答了这个问题，才能明确品牌D N A，确定每个产品的设计风格和语言。2、 完成公司组织上的调整。从现有的平面线性管理进入矩阵式管理。之前，李宁公司内部是功能性的、平面的组织结构；再造过程中，纵向管理上，它按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应。如此一来，重塑后的李宁公司，在内部管理上变成一个矩阵式组织架构。3、 建立非常明晰的品牌个性。聪明的幽默、直率不装、具备创造力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中，为的是与年轻一代消费者建立起情感联系。4、 从销售上，李宁公司将进一步优化不同销售区域供应链体系和销售模式。在今年春节之后，李宁公司宣布了销售组织的变革：销售组织由总部控制，到变成现在三个大区（北区、东区和南区），独立负责其区域内的营销、分销。零售终端的体验，也进行了变革与创新。 接下来，我们就来具体看看李宁现行的营销现状是怎样的。3.2 李宁现行营销策略（4P分析）1、 Product （产品定位）1） 细化产品线图表2：李宁新四大产品线90后李宁带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，更有活力。新推出的都市轻运动系列（Urban Sports），成为很多运动员的新宠；具有独特东方美感的张达系列，在东方意境中体现时装与运动结合的功能性，使李宁在产品特色上与国际品牌耐克、阿迪达斯形成显著的差异，迎合了东方人的审美；还有针对运动者的顶级装备系列（Athletic Pro）、体现品牌资产的全橙全能系列（Brand Heritage），以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列（Crossover），都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。另外，李宁对产品线也进行了整合，建立了一条单独的顶级装备产品线，改变以往专业线专供运动员而在零售渠道根本买不到的局面。2）产品组合为了走出产品多元化陷阱和完善产品线，李宁做出了以下改变：A 突出专业化随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。李宁公司首先将战略方向放在了标准化非常强，是更易于国际化的羽毛球上。2009年4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。B 细化分类李宁在产品分类方面做出了重大改变。从传统的男装、女装、男鞋、女鞋发展到今天的主要按照运动项目的分类，如篮球系列、跑步系列、健身系列等，都市轻运动系列、全橙全能系列等四大产品线更是突出了年轻、时尚的特点，受到80、90后的喜爱与支持。2、 Price （产品定价）1) 李宁以往定价策略分析图表3：中国部分城市体育品牌市场份额调查表 资料来源：中国产业研究院总体北京哈尔滨沈阳厦门太原西安上海郑州广州成都城市消费水平排序 资料来源：2008年中国统计年鉴-37649811025李宁292740382847494551237耐克19222216259102082921阿迪达斯171717201318726121417康威2232127-152彪马43152325482百事36112-15-24锐步34114-16-53安踏21215721211我们基于图表2所列出的相关数据，做如下回归分析：首先我们设定以下回归模型： Y=1X+0其中，X为该城市在上述10城市中消费水平排序，Y为李宁在该城市中所占的市场份额。（比如上海市的X值为1，而Y值为4；而哈尔滨市的X值为7，而Y值为40）我们画出以下散点图：图表4：散点图其中我们得到以下回归方程：Y=5.1576X+5.3333（R2=0.93）基于以上回归方程，我们发现在在10个城市中，购买力排序每下降一位，李宁的市场份额便相应增加5.16%。由此我们发现李宁在二三线城市运动服装市场具有较大的竞争优势。另外我们还可以发现：A、按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力相对较弱。B、从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市，而在太原西安等二线城市，李宁的市场份额则相对较大。在过去李宁一直打的是性价比牌，李宁的价格比国际品牌低30 至40，但比双星、安踏等其他国内品牌高50。我们可以看出，过去李宁的增长很大一部分是耐克、阿迪达斯放弃了的500元以下鞋品空间，而现在耐克、阿迪达斯已经计划推出300元左右的鞋品。2）新的定价策略根据德意志银行提供的统计数据，2004年中国体育消费品市场最大的份额来自于200元人民币以下的产品，占40%；300500元价位占30%，500元以上的占30%。但到2009年，300500元价位的产品占比超过40%，500元以上价位产品占比也不相上下，200元以下的产品已经降到12%。对于中国正在崛起的中产阶级来说，李宁的产品越来越成为他们眼中的低档商品，也就是说李宁的需求量随着人们经济条件的好转而下降。 提升价格，扩大消费者的头脑份额将是李宁在未来的新一轮定价战略：即李宁将越来越高端化。在今年一次订货会上，李宁产品的平均单价鞋类同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。这是对重塑后的李宁的品牌溢价能力的一个考验，也是品牌重塑中不可缺少的一部分。3、 Promotion （推广促销）2010年6月30日，李宁正式对外发布了其品牌新标识，“人”字型替代“L ”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。李宁公司希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。图表5：李宁新旧标识对比李宁品牌新标识新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。其不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。其新标识同时传达出鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我的意义。1） 国内市场的宣传战略的转变在新的Logo推出的同时，由林丹、伊辛巴耶娃等代言的“90后李宁”的品牌广告也陆续上线。新标志、新口号、新广告都体现从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于创新求变、勇于突破，与广告气质吻合的李宁升级版的形象店第六代店铺也在一线大城市扩展到了17家，六代店中不仅有全新的品牌Logo和产品系列，店面装饰的道具、风格都有很大变化。店内的墙壁一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间更时尚，更突出专业体育属性和东方元素。李宁今年上半年新开了40间新型零售店，2010年7月中旬，李宁公司宣布将在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设70家旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中。李宁的形象正在从温和、值得信赖的、积极向上的向酷、时尚、国际化和个性化转变。图表6：李宁新的广告画面2）加强国际市场的推广2007年李宁成为阿根廷国家队的赞助商，而早在04年李宁就与西班牙国家队达成了同一协议，这样李宁就将世界上最具实力两支劲旅成为了伙伴。两支球队在接下来的世界大赛中都获得了不俗的成绩，分别获得04年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军。2008年秋天，李宁再接再厉，与拜伦-戴维斯签订五年合同。刚与锐步合同期满的戴维斯成为NBA第四位跟中国体育品牌签约的球星。同时，猛龙队的卡尔德隆也是李宁家庭中的一员。今年夏天李宁成为了西班牙巴达洛那俱乐部的赞助商，这也是金童卢比奥所效力的球队。几周后，8月13号，李宁在西岸的旗舰店开张，同时在eastbay上面开设官方网店，正式入住美国市场。此后不久，李宁与本年选秀榜眼埃文-特纳签订长期合同。李宁的篮球品牌总监卡普斯表示：“这的确是李宁的大动作，跟一个有前途的新秀签约表明了李宁彰显自己也是世界运动市场上有前途的新秀。”同时，李宁已经赞助了一项美国的高中锦标赛“黄金训练营”(Golden Hoops)，作为打开青少年市场的出口。李宁在国内外市场上都分别进行着集中有力的改变和宣传，并且相比于以往分散、短期的推广促销显得更具加成熟和具有竞争性。这使李宁品牌的未来发展有了更加深入而广阔的空间。4、Place （分销渠道）1）提高单店销售质量体育用品的分销通路通常分为超大城市、一线城市、二线城市和三线城市。阿迪达斯和耐克的优势主要集中在超大城市，他国内品牌都集中在三线市场(即县级市场)上，而李宁在超大、一线、二线、三线都有较强分布，而且产品最强势的市场集中在二、三线城市，市场份额达到20。张志勇出任李宁公司CEO后把几乎所有的资源基本上都投到了对渠道的支持上，而且持续整整三年一直做这个事情，统一店面形象，做促销，这只是让公司水平成长，而现在的李宁越来越注重公司的垂直成长，即把店的质量提高，把年度单店收入提高。2）优化销售区域供应链体系和销售模式。2010年春节之后，李宁公司宣布了销售组织的变革：销售组织从由总部控制变成现在三个大区（北区、东区和南区），独立负责其区域内的营销、分销。在这次变革中，李宁首设了“战略性市场部”，负责按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展，以及各品类的产品开发、市场传播、销售计划等等。并且着手在低线城市对分销系统进行整合，以便更好地控制其分销商和掌握零售销售情况。公司目前拥有100多个分销商和2000多个二级分销商。公司计划大量裁减分销商数量，以改善其零售终端的盈利能力并进一步提高品牌形象。3）新的分销渠道和市场尽管去年李宁营收83.87亿元，但是具体到销售利润比则远远落后其他企业，李宁2 0 0 9 年全年新增门店1 0 0 4 家，其中8 0 %位于二三线城市，但同店销售额增长却从2008年25.8%的增幅掉到了-2.3%。品牌重塑后的李宁将完善原有分销渠道和拓展更广阔更多样的渠道势放在了个更加重要的位置。2010年7月20日，李宁公司宣布，将在深圳设立南方总部，为东南亚市场提供支持。27日，李宁公司又与eBay中国达成合作协议，李宁eBay海外网店正式上线，将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。李宁已将东南亚、欧洲、美国作为第一目标市场，在新加坡、美国，李宁已推出了旗舰店。在东南亚市场，李宁公司将主推羽毛球类的运动用品，而在美国则主推篮球用品。第四部分：李宁的未来4.1 与其他品牌重塑案例的比较改变还是坚持-to be or not to be？1) 悍马伏枥而死曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中等中国企业在最后一刻努力挽留，悍马还是走到了生命的尽头。自年初四川腾中重工未能按期完成对悍马的收购，经过6个月的漫长等待，悍马品牌最终于2010年8月底完全关闭，其18年的民用运营宣布终结。有人说，悍马之所以走到今天，是因为它太坚持、太执着。它创造了越野车的极致，但是当油价上涨、城市化进程加速导致越野车越来越城市化的时候，悍马却没有融进新的市场需求。 无赢利可言的品牌对于企业来说又有多大的价值呢？当个摆设？纯作为企业文化象征那可太奢侈了。但悍马也许是太骄傲于自己的历史了，他们认为一旦改变，悍马就不再是悍马。结果是市场和消费者改变了自己的选择。 对于一个企业来说，坚持与执着无疑是立业之本，是塑造品牌的基石，“百年做一件事”值得那些经常“转方向”的投机型企业借鉴。但这并不意味着可以漠视创新，忽视市场导向的变化以及消费人群需求的转换。否则，坚持就很容易走向固执，顽固不化，结果就是被淘汰出局。 2) 三星华丽新生 提及电子行业中近年来发展最快的企业，韩国三星当之无愧！三星公司成立于1969年，曾经是西方人心中代表着“低价位、低质量、仿制品”的二三流公司。90年代起，三星公司开始全面施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌。于是，在2000年，三星的品牌价值已是52亿美元，居世界43位；2005年，再次以149亿美元超越宿敌索尼成为真正的电子枭雄。逐步实现了“时尚、高档、技术领先、E化”的品牌重塑目标，举世瞩目。三星是如何摆脱困境，华丽新生的呢？研究分析三星品牌重塑的全过程大致如下。攻略一：确定重塑品牌的战略部署，品牌重新定位后调整组织以适应重塑的需要；攻略二：制定科学的配套营销方案，高质创新独特的产品、高价的溢价策略、全面提升优化的渠道、多方位的营销沟通。从廉价代名词到高端风向标，从金融危机中负债170亿美元的苦主到全球100个最有价值品牌，从濒临破产到行业翘楚，三星走出了一条光荣而成功的品牌重塑之路！4.2李宁发展前景分析1） 声音-别人眼中的李宁重塑：品牌管理专家崔洪波：李宁为一个系列产品推出以“90后李宁”为主题的传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥，可谓“矫枉过正”。我认为，李宁的“品牌重塑计划”遭到质疑跟李宁品牌团队在核心策略方面不够清晰有关，新标志请的是一位华人设计师设计，而新广告的创意又来自一家广告公司，这一切造成了李宁的“品牌重塑计划”风格极度不统一。尽管如此，李宁的“品牌重塑计划”仍是国内品牌的一大进步。目前人们对于李宁品牌的新LOGO质疑，其实也只是质疑其细节上的不完美，凭借李宁的资本实力，就是放个非常非常烂的LOGO天天花巨资去传播，最后也必然会被接受。上海李奥贝纳CEO陈薇薇：首先，李宁已经掌握了国内消费文化的脉动；其次，它的弹性和快速反应也是很好的；最后其在营销方面一直都有着超级成功的经历。李宁改变了中国创造、中国制造的给世界的看法。所以，借这次品牌重塑的契机，在未来的发展中，李宁是有可能超越阿迪耐克的。联想集团董事局主席柳传志：李宁公司现在正在做品牌重塑的工作，使我回忆起联想在国际化之前，也做过相同的工作。因为我们中国的品牌，实际上要靠我们这些企业品牌合起来形成力量。仅仅是一两个企业好是不够的，只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路将会非常地艰难，希望李宁有更好的思想准备。但是，国际上的道路却是更宽广的，“李宁”品牌可谓是运动服装领域的先行者。2） 造梦-李宁的未来让我们拭目以待 “李宁公司并没有碰到成长的天花板，它只是刚刚盘上了又一座楼的顶层，正在喘气的同时，思考未来的目标、位置和高度。”2009年，有媒体如是说。据第一财经日报，2009年李宁在中国市场销售收入为83亿元，超过受金融危机影响的阿迪和耐克，跃居国内用品市场第一。其实，从更多诸如此类的乐观数据看来。李宁似乎正处在一个飞速发展的黄金时期。于是，对于李宁所抛出“品牌重塑”这样一个计划，便迅速成为业内人士和各层次消费者的谈资，褒贬不一。“预计在2018 年前，李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。”如此目标之下，又面临严重品牌老化隐患和国内外运动品牌的前后夹击等“定时炸弹”，李宁的品牌重塑又是势在必行的。当然，重塑过程中不可避免的艰难险阻也需要得到理性的认识和解决。“罗马不是一天建成的”，改变一个家喻户晓的品牌形象的难度可想而知。最核心的风险便是不仅割裂了原有的忠诚消费者，即新口号中被“抛弃”的“80后”、“70后”，更重要的是可能劳心费力也没有抓住所谓的新消费团体“90后”，因为他们本身缺乏对李宁品牌的熟悉度、忠诚度甚至是好感。但是毋庸置疑，未来是属于他们的，他们即将成为社会的主导，一旦李宁成功了，那对企业来说是质的飞跃。虽然李宁也一再强调新口号是在倡导一种精神、生活态度，是积极的引导，而不是为了迎合一代人，不过消费者是不可能每个人都接受这样的解释的。他们信自己，那么李宁就危险了。在原有的基础上扩建而不是拆除地基重来是建筑最容易的方法，李宁也应如此。“路漫漫其修远兮”，重塑的过程是漫长的，这需要花费一个企业几年甚至数十年的时间。阵痛也是必须的，只要能使企业获得新生，再多的坎坷都是值得的。我们相信，李宁的造梦之旅刚刚启程，让我们拭目以待！第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示5.1中国体育用品产业发展状况我国的体育产业的主体还是体育用品制造业，且绝大多数企业规模小，无品牌，在发达国家已成为产业主流的健身娱乐业在我国的发展还在起步阶段。但从长远来看，随着我国经济的发展，人民生活的改善，体育产业发展的前景无疑是广阔的，中国体育产业大举进入资本市场的时机也会即将到来。据统计，我国体育产业在经济总量和人均量中所占的比重偏小，美国的第三产业分二十多个行业，体育产业创造的产值排在第三位，仅次于商业银行和证券市场。而我国90年代末为1400亿人民币，在我国的GDP中，体育产业产值所占的比重甚微，约占GDP的0.5%左右。而美国这一比重高达2.4%。若从人均年产值来看，我国的体育产业显得更加势单力薄。图表7：中国体育用品市场按销售收益计算的市场规模（单位：亿元）3 资料来源：中国产业研究院（其中2010-2012年为预估值）2009年我国相继推出的十大产业调整和振兴规划，为实现经济平稳较快发展提供了坚强的保障。2010年国家把制订产业振兴规划的方向瞄向了代表国家经济发展软实力的文化和体育产业。2010年3月，国务院办公厅发布了关于加快发展体育产业的指导意见。指导意见共明确了六大任务，分别是：发展体育健身市场；开发体育竞赛和体育表演市场；积极培育体育中介市场；做大做强体育用品业；大力促进体育服务贸易和协调推进体育产业与相关产业互动发展。按照指导意见的精神，到2020年，我国体育产业将形成2万亿元的市场规模。在我国，体育用品制造与体育事业的领导没有直接的隶属关系，不过随着体育社会化、产业化的进程，一些项目已在朝着这个方向转化。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起境外业内人士的普遍关注。但由于我国体育用品业具有起步和进入市场较晚，结构体系不尽合理，企业营销规模分散，标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业的再发展。5.2中国体育用品品牌发展存在的问题体育用品业是一个典型的劳动密集型产业，具有发展历史久、企业数量和从业人数多、分布区域广等特点。就李宁品牌来讲，其在国内和国际体育用品市场份额中都占有一席之地；还有在这一领域长期发展的安踏、双星、匹克等相对较早的体育品牌；还有一些新生力军特步、金莱克、361等等。但是面对国际品牌的进入，市场竞争进一步加剧，我国的体育用品品牌如果不能及时解决对其品牌发展问题，必然会出现优胜劣汰的局面。1、国际二流品牌对本土品牌的强烈冲击 随着耐克阿迪等国际顶尖品牌对中国市场的重视，彪马、卡帕等国际知名的体育用品品牌也开始放弃其高端姿态，降下身段将“矛头”对准中国市场。这些国际上的“二流”服装品牌以其相对较低的产品价位对中国的一二线市场的瓜分，对长期在中低端市场运营的大部分体育用品品牌产生强大冲击，影响其品牌的未来的向上发展。2、品牌缺乏全面的战略规划 清晰的品牌识别必须有深度、有条理才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会将模糊的信息传达给消费者。遗憾的是，中国市场上的那些所谓的本土“明星品牌”大多热衷于促销和无目的地涌向体育频道。这些都是缺乏品牌战略规划的表现。3、品牌忽视内涵和创新 国外的体育用品品牌大多立足于产品本身的技术内涵以及设计上的卖点来做推广，对比之下，一些国内体育用品品牌就显得目光短浅。他们仅仅将心思放在广告宣传，想要凭借出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的，这种忽略了自身运动内涵的简单的广告宣传，缺乏产品创新的做法难以帮助其形成鲜明的品牌特质。5.3 树立我国体育用品品牌的对策1、建立品牌特色 品牌特色是品牌的一个基本内容个，是品牌核心竞争力的一个主要来源。中国的体育用品品牌鱼目混珠，而且大多品牌特色不鲜明，很难形成消费者中的刺激符号。2、建立品牌利益 品牌利益是指品牌给用户带来的好处和用户在使用中获得的满足。中国的体育用品品牌一直在低端市场徘徊，其产品不能满足消费品更高的要求，这是亟待解决的一个问题。3、建立品牌价值 品牌价值是选择品牌对象（即目标市场）的一个重要标准，品牌的价值要与品牌对象的价值保持一致，才能得到目标群体的认可。如阿迪达斯的价值导向是“年轻”和“时尚”，这一点与阿迪达斯消费者所追求的价值是一致的。4，建立品牌文化品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如耐克表现出来的就是一种热情奔放的美国文化和自信，张扬的黑人文化。在当今产品日益同质化的趋势下，高素质的品牌文化，是品牌的核心内涵。国内体育服装品牌不能停留在简单追求时尚塑造的层面。5建立品牌个性品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。中国体育服装晶牌，