营销干货：3个案例带你玩转白酒市场.doc

营销干货：3个案例带你玩转6000多亿的白酒市场快到年底了，各种酒局也要开始悉数登场，这也是白酒销售最为火热的一段时间，作为主角的“白酒”，其背后究竟隐藏着怎样的大生意？据国家统计局数据显示，2016年我国白酒行业总产量达到135.84亿升，市场规模达到了6099.31亿元，饮酒人数也突破4亿。因此，面对如此大的一块市场蛋糕，众多的白酒品牌纷纷使尽全力，企图从中分得一杯羹，但是，体量大，有需求，想要玩好这副牌，还需要太多的门道，下面就三个白酒品牌，分析白酒市场的营销之道。一：黑马江小白，小酒也能成气候这几年你听过最多的小酒品牌是什么？毫无疑问就是江小白，这个2012年开始创建的品牌，经过五年在白酒江湖上闯荡，如今年销售额突破3亿，成为小酒市场的头号种子。市场定位是关键也许你还在陶醉于江小白表达瓶上的文案，或者认为就是那些一串串文字支起了江小白如今的规模，但是，这不是最关键的，明确市场定位，找准目标客户，这才是江小白成功的第一步。正是抓住了80,90后这一年轻群体，将产品的消费场景定位于：小聚，小饮，小时刻，小心情。不再是以前一提到喝白酒，就必须你来我往，不醉不归，而是创造一个意象化的场景来为消费者提供解决方案。比如，三两好友工作之余，打算小聚一下，其中一个人提出喝点白酒，但是面对那些大瓶酒，这些人就打消了念头，于是，江小白抓住这个场景引发的后续市场思考，将自身定位于年轻化群体小聚饮品，针对这一空白市场，就足以带动销售热潮。结合互联网传播在这里，不得不提下江小白曾经制作的一个情怀视频友情岁月，当时调动全湖南的新媒体渠道：所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播，24小时突破100万+，三十天左右视频的点击率达到亿人次。然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道，进行第二波的公关营销，持续提升品牌热点，把整个事件营销提升成一个新闻热点，彻底引爆区域市场。“在国内线上消费领域，天猫是一个极具流量和品牌质量保证的购物平台，这里肯定有我们的用户，并且对于我们的粉丝来说也多了一个便捷的消费入口”，江小白酒业首席新闻官侯峰表示。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时，可以实现一定的导流。情感营销这里就重点提一下江小白的文案套路。一句句引起共鸣的话语，总是能在某个时刻打动我们，这便引发了自传播，一传十，十传百，让用户免费为自身打广告，何乐而不为？这种心灵独白式的文案，虽然字数不多，却很有代表性和说服性，说出了用户的心声，都是走文艺路线，内涵丰富，正好引起了目标客户的怀旧情绪，更是让他们内心感到一点安慰：原来，有人这么懂我！二：老牌汤沟酒，集火次高端领域提到江苏名酒，很多人第一时间会想到洋河，但是这里具体分析另一个老品牌，正是“三沟一河”中的汤沟酒业。打铁还需自身硬作为江苏名酒，汤沟酒业走过了一段坎坷的复兴之路。从当初几乎要倒闭的老酒厂，到现在年销售额突破数十亿，关键还是其将自身产品质量放在了第一位。尽管外界白酒市场风起云涌，汤沟酒业还是按着自己的老一套继续生产：从严格采用自然微生物接种，天然发酵，糖化和发酵同时进行的制曲工艺，到坚持使用百年泥窖发酵生香，精细的把控着发酵周期和蒸馏工艺。这中间的每一个环节都被汤沟人灌输了精益求精的态度，也让成品的汤沟酒显得醇和丰满，余味无穷，正是将产品质量放在了首位，才有了后续的长久营销热潮。集火次高端领域虽然超高端白酒格局难以撼动，但次高端白酒蕴藏较大的市场机会。茅台、五粮液价格上涨，推手是“控量保价”，玩的是资源稀缺的噱头，满足的是少数商界翘楚的面子消费。这反而拉升了次高端白酒的生存空间。他们涨价后留下的坑位，为汤沟酒业的国藏系列提供了绝佳的机会。因为汤沟国藏用的也是精选酿造的、经过长期储存的优质原酒，价格上还比高端酒便宜，目的在于通过实感体验，让用户同样享受稀缺价值。因此，打“性价比”这张牌对于汤沟酒业来说，特别是在当前竞争白热化的高端白酒市场上，可以说是最明智的选择，因而也切出了属于自己的次高端蛋糕。三：高档五粮液，玩起亲民路线提到五粮液，不必多说，毕竟人家牌子摆在那里，作为中国三大名酒之一，五粮液不失为国人引以为傲的白酒品牌，而这次，五粮液也不失时髦的玩起了互联网营销。与时俱进的互联网传播当下白酒市场，消费主力依然是60、70一代，但80、90后已不容忽视，江小白就足以证明这一点。因此想要在传统市场之外，拓展品牌产品的影响范围，必须加强与年轻一代的沟通对话。前段时间，五粮液抛弃了脸谱化的情感营销攻势，以对目标人群的深刻洞察为基础，发布了两支以“父子”和“对手”为主题的微电影。在微电影里，我们能明显感知到，五粮液变得更加“亲民”，那些消费五粮液的目标人群也变得更年轻更精英。微电影通过微信朋友圈、新浪微博、今日头条等年轻人热衷的媒体进行大规模投放，通过走新更走心的方式，充分打动年轻消费者，曝光量达6100多万，引发网友热议。更有人情味的社交互动在社交与移动互联的时代，品牌只是单纯地制造内容，而不能积极引导目标消费者参与互动，很难达到理想的传播效果，因为社交互动对于品牌来说，甚至有可能会有起死回生的功效。五粮液这次配合两支微电影的推出，预设约酒令有奖活动，为用户创造了UGC的激励体系。通过“敬一杯”、“罚一杯”、“喝个交杯”的动作引导，用户可在活动平台中，选择几十条忍俊不禁的约酒理由，生成约酒令图片，在