从传媒为大到渠道为王-百泰集团(1).doc

从传媒为大到渠道为王百泰集团变革中的渠道整合策略摘要：本文通过百泰集团独特的发展历程，分析了现代市场营销中渠道的重要价值，提出受众、优势和价值的结合，阐述了如何在激烈竞争中，有效实现终端用户、品牌建立和创新发展的重要性与渠道整合策略。一、 所有盈利模式归根到底都是渠道为王渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。渠道，是连接客户和产品（及服务）的增值链。任何产品销售都是要找到消费者，并且是要找对消费者。在产品与目标消费者之间搭建一座便捷的桥梁，实现销售便不再是困难。渠道商是指连接制造商和消费者之间的众多中间企业，包括批发商、零售商、代理商和佣金商等等。在市场营销中，早有“渠道为王”的说法，谁打通了渠道，谁占领乃至垄断了渠道，谁就可以号令天下，上下通吃。典型的例子就是国美和沃尔玛。而说起百泰集团，或许很多人并不知晓。百泰集团做的是酒店里的“国美”和“沃尔玛”。的确，对于绝大多数普通消费者而言，见到百泰集团的机会并不是很大；而对于那些经常能够见甚至是经常见到百泰集团的人而言，也极有可能是“视而不见”。百泰集团的渠道很特殊，他只为人群中不到5%的人服务。但正是这5%的精准定位，却成了百泰的一片蓝海。企业常常困惑的是有什么方式使最终用户可以认识自己，使最终用户知道了产品和服务，同时使用自己的产品和服务。百泰集团创始人王靖安2005年也在思考这个问题。创立百泰前，王靖安曾在一家金融控股集团负责产业整合项目，其中包括对传媒行业的整合。当时，各种传媒广告几乎是在无孔不入地争夺着受众的眼球，楼宇和卖场里有分众传媒；机场里和飞机上有航美传媒；公交车上有华视传媒、世通华纳；火车上有鼎程传媒；出租车里有触动传媒。一次乘飞机出差时，面对从候机楼到机场巴士再到飞机上接二连三的广告“轰炸”，王靖安的头脑中忽然灵光一闪：这些高端客人上飞机之前和在飞机上，他们的眼球大多被航美传媒占据了，但他们下了飞机之后会去哪里呢？于是就产生了百泰现在的商业模式。在短短的几年内，凭借渠道的力量，初创的“百泰传媒”与全国超过2000家三星级以上的包括连锁的高档酒店建立了合作关系，其中北京、上海、广州、深圳占70%，杭州、南京、成都、天津、重庆和东莞占30%。已经代理了全国100多家杂志进入国内酒店渠道，而且还在这些酒店中做起了日用消费品和高端产品的零售业务，目前已成为国内最大的酒店渠道传媒经营机构。最初，百泰业务员分成两部分，一部分跑酒店、一部分跑杂志社，他们的目的是将杂志放到每个酒店去。这就要抢先占领酒店渠道，一方面杂志社需要推广他们的杂志，酒店也需要增值服务。杂志要进入酒店，一种是直接交钱给酒店，1万5万元人民币不等，另一种是杂志社会给百泰相应的版面做回报，而百泰也可以拿这些版面去和更好的酒店交换，使他们同意杂志的进入。百泰同时收杂志社的钱，根据他们所要推的杂志量的多少、在哪个星级酒店等特点来收费，一般一本在15元。为满足部分产品销售商在渠道拓展和品牌展示方面的需求，百泰集团的媒体形式还涵盖酒店杂志架看板、城市旅游地图、商圈媒体公益雨伞架等。来自中国移动、联邦快递等企业的广告持续不断地投入在这些载体上。接着，借助已形成的酒店渠道，日用消费品和高端产品也进来了。百泰集团将新的产品销售模式引入酒店客房，创建了全新的酒店客房迷你超市，为客户搭建了一个直接面向精英人群进行产品展示性直销的平台。这些产品的厂商给百泰交了进场费后（日用消费品每个单品是1万5万元，高端产品每个单品是20万50万元），由百泰将商品批发给酒店，酒店会对商品进行展示和销售，并由百泰在全国制定统一的零售价格。这些商品包括酒店里的实物展示（包括大厅、餐厅）、目录式销售、客房里的自费商品等，而商品的种类主要包括日用消费品和高端产品，其中日用消费品包括矿泉水、方便面、洗浴卫生品等；高端产品有礼品、纪念品和保健品等。以前酒店里的商品给人的感觉是价格很贵，除了人为因素外，主要原因在于单个酒店的商品采购价格很高。而百泰因为有2000家酒店约40万50万个客房的量，所以在采购方面能拿到各个产品的厂家或总代理手里的最低价。据了解，大多数与百泰集团合作的酒店，客房内的可乐已经从每听20元一下子降到了6元左右。这是多赢酒店从中获利，住客立竿见影地看到了价格的大幅降低，开始越来越多地消费房间内的食品；厂商也愿意看到自己的商品进入酒店，不仅是增加了销售，更提升了品牌。产品已经涵盖了快消品、卫浴品、计生用品、工艺礼品、高档保健、服装服饰、数码产品等多个领域。这些商品所产生的销售额，2008年已经占到公司总体销售收入的10，预计到2009年底将进入1000家酒店，销售收入会上升到30左右。然后，基于对渠道的绝对控制，除了赚取厂商的广告费、产品利润分成等，百泰还打算从客人的身上挣到钱。几乎所有的高档酒店里，都有付费的数字电视，这些节目的背后，也有百泰集团的影子，如今的百泰集团可称得上是最大的酒店数字化媒体提供商。不过，这还不够，今天的百泰集团，正在积极运作，计划在各个合作酒店中建设迷你影院。 按照百泰集团的规划，俨然在未来的日子里，一个酒店除了钢筋水泥之外，几乎都将留下百泰的印记，成为百泰赚钱的。“我们在未来可能自己还要建酒店或者完全承包”。最后，百泰集团还将视野扩大到大城市的中高档餐厅，希望借助类似于酒店的模式，将各种品牌打入到这些餐厅中，形成资源的重新整合。这些模式归根到底只有两句话，第一就是销售盈利，可以销售自己的（比如自己的刊物），也可以销售别人的东西，第二个在于广告盈利。总而言之，所有盈利模式归根到底都是渠道为王，当你有一条通达最终用户渠道的时候，你就可能盈利，而且这条渠道越直接通达你的精准目标客户群，你就越可能盈利。细分市场，细分行业的用户渠道，可以保障最好，最快的找到你的最终用户。 “渠道为王，终端制胜”、“重渠道者，得天下”，渠道是消费者与厂家之间搭起的一座桥梁，畅通与否，将直接影响产品的流通。二、 渠道为什么会如此重要？百泰传媒是我国酒店传播渠道的开创者也是独家运营商，它精准定位于中国精英商旅人群，并且为他们提供一流的媒体服务。百泰传媒总部位于北京，在上海广州深圳设有分公司。它的目标就是锁定高端人群，发展战略就是以高档酒店和各类高档商务场所为媒体渠道，打造中国最具定向性的精英人群传播平台。（一） 渠道受众：精准定位目标客户群全国酒店客房终端面对的目标群体，集中锁定高学历、高收入、高消费的三高人群：他们是国内外的政府官员、国内外企业的精英人士、公司的管理者以及决策者、国内外的旅游、商务人士、公司高级白领一族，他们是社会财富的主要创造者、社会最具购买能力的消费者、时尚生活的引领者、中高档商品的领先购买者。广告目标受众群明确，100%的目标到达率。（二）渠道优势：）为产品提供一个推广展示的渠道平台，扩大曝光率；）扩大产品自身的品牌知名度、受关注度及在同行业的影响力；）增加期刊、杂志的传阅率，产品的浏览率。传统渠道发行的期刊平均传阅率为3人本；百泰渠道发行的期刊平均传阅率为15人本。放在客户水吧上的产品能不能卖出去，卖出去多少且不说，能天天摆在五星级酒店客房里，本身就是一个大大的广告。）增加产品的客户群体；当一位客人进入酒店的客房后，映入他眼帘的杂志、酒水等，在背后都有着百泰集团的影子。安静单调的酒店客房里，在看到过免费读物的这一特定人群中，阅读读物的比例高达90%以上，并且在不同人群中这一数值均超过90%，五星级酒店的住客以及财富精英阅读免费读物的平均时间略高于总体水平。）扩大产品的直接销售。通过与酒店的合作以及对厂商的资源整合，百泰集团大大降低了这些酒水的价格，价格降低了，销量自然就上去了。）影响、促进广告销售。专家分析说，酒店里的杂志有三个优势接触环境优势，低干扰度，室内媒体在封闭空间中的限制下可达到真正的一对一传播；接触心理优势，室内私人空间近距接触，媒体更具亲和力；接触时间优势，接触时间长，平均室内活动时间126分钟，杂志阅读时间42分钟。（三）渠道价值：消费者如何找到你？又为何信任你？2000个全国酒店的发行网络，50万个星级酒店客房终端，覆盖高端人群为1.8亿，100%的目标传达率。终端媒体，直接渗透到最具潜力的目标消费人群，良好的媒体环境，庞大的网络资源，为企业品牌提供一个最佳的宣传平台。百泰传媒集团打造的针对精英商旅人群的星级酒店客房传播网络，覆盖了3500万中产以上的优质人群。成为中国商务人群生活中最具商业影响力的传播平台。“我们不仅仅关心优质酒店的星级，更关心酒店中住客人群的类型。”王靖安说，每个酒店客房数量多少，我们进入了多少，客房入住率多少，客人的来源，客人的消费能力，周边的商业环境，他都要清楚。百泰集团旗下杂志的广告更多是一种品牌形象广告，全国性或全球性的企业希望借此来提升自己的品牌，并不是单纯看重眼前能增加多少销售。百泰传媒以“成为中国最具定向传播力的传媒集团”为企业愿景，以独到的商业模式媒体受众的精准定位和受众的高端性、传播环境的纯净性、媒体的整合性，赢得了业界高度认可。一位长期跟踪媒体营销的咨询机构专家表示，经过数据统计，百泰高端、精准分享式多元营销平台，未来将有望挑起新媒介营销行业标准的大旗，从而拿到更多的份额和行业话语权三、 渠道的整合营销策略百泰传媒集团秉持的战略是，建立精准营销平台，多点开花。谁控制渠道，谁掌握终端，谁最终掌握用户，谁才可能占领市场。在这一竞争策略中，有三个关键环节：（一） 实现对终端用户的控制首先是抓渠道控制权，通过渠道调整和优化来强化渠道的效率，并牢牢把握住企业对于渠道的控制权。百泰打造的是一条不易复制的产业链。百泰集团已覆盖全国三星及以上酒店高档客房，每年高端受众人群超过1.8亿，京、沪、穗、深等一线城市酒店终端覆盖率在70%以上。而这种模式实际操作不仅门槛高，难度也非常大。1亿元建立起来的渠道，现在如果有人想进来，得花10亿元。百泰集团已与酒店签订了长期独家合作，协议都是排他性的，而且百泰拥有优先续约权，这意味着后来者很难进入。在这条产业链上，新媒体和传统媒体共生共荣串联起分布零散的酒店，将渠道植入受众心里。（二） 另一件就是做品牌，大力推广百泰传媒品牌，通过诸多能力扩大传播渠道。首先，百泰传媒在精英商旅人群经常出入的高档酒店客房内植入旅行地图、杂志和看板类媒体，已成功运作了多年，目前覆盖以北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都为主的几十个中国最具商业力的城市，囊括星级酒店及部分优质经济连锁酒店数千家，客房数十万余间。另外，为配合部分产品的销售需求，百泰传媒首次将产品销售模式引入酒店客房内部，整合建立酒店客房迷你超市，将针对精英人群的产品展示性直销变成可能。其次，从商旅人群出发，针对信息的碎片化和爆炸性特点，为降低客人信息筛选的成本，剥离客人周围包裹的大量广告，百泰传媒十分重视媒介的内容制作，特意组建了专业的制作团队，以便提高内容的原创性，分别编辑制作出版了针对顶级消费人群的现代奢侈品、财富品质，针对商务人群的财智领袖，针对富族时尚人群的悠尚志，针对精英车族群体的驰和针对流动商旅人群的文化读本北京印象，同时百泰传媒联合人民画报杂志,针对高档涉外酒店住客的需要，发行了中国画报英文版。再者，为完善百泰传媒集团业务发展序列，丰富集团品牌形象内涵，提高综合业务竞争能力，创立于香港的中国改革文化传媒国际集团日前加盟百泰传媒集团后，迅速组建起百泰传媒集团事业发展中心，该中心主要从事中外大型文化交流活动的策划和组织，承办国家有关部委的各类经济发展高层论坛、人物评选和各类会展活动。迄今已成功举办了七届“中国改革人物征评活动”、五届“中国经济人物征评活动”，并定期于每年9月9日在香港举行“亚洲品牌盛典”活动。在已有成果的基础上，又整合多方资源，于2007年底在香港举办了“首届亚洲经济年会”。上述高端会展和会议活动，产生了积极而广泛的社会影响，对三十年的改革开放作了注脚，助推了中国经济的发展，同时也探寻了建立品牌优势的新能量。（三） 更重要的、可资借鉴的确是那份敏锐的市场嗅觉，对市场细分的营销能力，以及果敢大气的决策力。现代渠道体系下，力行通路扁平化，最大限度减少渠道损耗，直面市场受众是每个企业都在跃跃欲试的改革方向，因而，面对上游的纵向挤压，同质化竞争对手的横向拼抢，传统渠道经营者在“渠道为王”这一口号依然风行的市场上，生存境地日渐尴尬窘迫。由此，通过定位创新，注入品牌力量，壮大资源整合能力，近年始终是行业内人士在不断探讨的生存命题。市场并不独缺一些开山立业自创游戏规则的离经叛道的顽